Comm-Lab

Ein Konzept von Forschungsbro 08. Juni 2009

Markus Paul

| ZUM Hinter

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| PROLOG

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Das ist eine der groen Ironien unserer Zeit: Wir verfgen ber eine Informationsflle ohnegleichen, aber unsere kognitiven Verarbeitungsprozesse werden aufgrund dieser berflle immer primitiver.

Robert Cialdini Psychologe

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| DIE ALTE SICHT

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Etwa 90% des Verhaltens: rational, bewusst, reflektiert, nutzenorientiert, abwgend Verbraucher = als informationsverarbeitende Maschine mit einem zentralen Prozessor, der Entscheidungen auswhlt und ausfhrt, nachdem alle Informationen verarbeitet (verrechnet) wurden. Emotionen, Stimmungen und Affekte = Kognitive Abwrme. Marktforschung = Explizite Befragung bzw. Introspektion fhren zum Ziel: Was wrden Sie kaufen, wenn , Warum wrden Sie kaufen etc.

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| DIE MODERNE KOGNITIONSFORSCHUNG

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Etwa 90% des Verhaltens: implizit, vorbewusst, intuitiv, routiniert, automatisiert, emotional, spontan, unreflektiert, schnell und effizient

Die verbalen Aussagen, Bewertungen, Ratings etc. der expliziten Verbraucherund Marktforschung sind hufig Rationalisierungen, subjektive Deutungen, selbstwertdienliche und sozial erwnschte Rechtfertigungen der eigentlichen Wahrnehmungen und Verhaltensmotive.
Implizite Messungen sind (hufig) bessere Verhaltensindikatoren.

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| MARKTFORSCHUNG UND IMPLIZITE VERFAHREN

Warum setzt die professionelle Marktforschung (nur) auf explizite Verfahren?
Implizite Testverfahren wurden erst in den letzten 10 Jahren entwickelt und wissenschaftlich evaluiert. Praktische Mae (z.B. Normen fr Effekte der Werbewirkung) sind noch viel jnger

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Die Konzepte und das Vorgehen von/ bei impliziten Testverfahren ist (noch) nicht sehr verbreitet und erscheint zunchst ungewhnlich

ABER: Weiterhin nur auf explizite Befragungen und Tests zu setzen, erinnert an das Bild des Betrunkenen, der in der Nacht seine Schlssel verloren hat und sie auf der anderen Straenseite unter der Laterne sucht, da er da gut sehen kann

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Kommunikationseffekte: Theorie Die zwei Systeme im Kopf
Overload Komplexitt Markensignale (Werbung, Verpackung, POS, ) 5-10% Bewusst-explizite Wirkung

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Kauf

90-95% Zeitdruck Automatisch-implizite Wirkung

Low involvement

Hier setzen implizite Verfahren an

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| KONZEPTION VON MARKEN

Marken und Kommunikation aus Sicht der Kognitionsforschung
Um die Verbrauchersicht von Marken angemessen zu verstehen, mssen traditionelle Denkweisen hinterfragt werden: Marken sind keine Listen von Eigenschaften (benefits, Attribute, Produktbeispiele etc.), Marken sind nicht (nur) Bilder in den Kpfen der Verbraucher sondern Marken bilden ein (assoziatives bzw. semantisches/ neuronales) Netzwerk aus kognitiven und emotionalen Konzepten, Schemata, impliziten und expliziten Gedchtnisspuren etc. Die Verknpfung dieser Konzepte, Ideen wird bestimmt durch die Assoziationen zwischen den Konzepten.

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Kommunikations-/ Werbewirkung = Lernen = Vernderung der Assoziationsstrken (=Gewichte) Implizite Tests = Messen der Assoziationsstrken
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| IMPLIZITE VERFAHREN
Der Klassiker: Impliziter Assoziationstest (IAT)
Verfahren zur Messung von Assoziationsstrken zwischen mentalen Reprsentationen von Objekten im Gedchtnis Ursprung in der Vorurteilsforschung Vermeidung sozial erwnschten Antwortverhaltens (1998, Greenwald, McGhee & Schwartz) Demobeispiele unter https://implicit.harvard.edu/implicit/germany/selectatest.jsp

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Zur ffentlichen Rezeption (in den USA): http://www.youtube.com/watch?v=n5Q5FQfXZag

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Der IAT: Funktionsweise
Genereller Versuchsaufbau
zwei Tasten dienen der Klassifizierung der Reize je nach Eigenschaft oder Zielkonzept des Reizes ordnet der Proband die einzelnen Reize mittels Tastendruck zu: 1. Prsentation von Eigenschaftswrtern (bspw. positiv vs. negativ angenehm, hsslich) 2. Prsentation von Marken (als Wort oder Logo) 3. Kombination der Aufgaben aus den ersten beiden Schritten: bspw. Marke 1 & positive Eigenschaften Marke 2 & negative Eigenschaften 4. Umkehrung von Marken und Eigenschaften

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5. Erneute Zuordnung durch den Probanden

Schritt 3
Marlboro oder positiv Lucky oder negativ Marlboro oder negativ

Schritt 5
Lucky oder positiv

Taste q

Taste p

Taste q

Taste p

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Der IAT: Ergebnisse
Zum Beispiel Vergleich der jeweiligen Reaktionszeiten in den Bedingungen Marke A positiv vs. Marke A negativ Personen reagieren schneller auf die Kombination, die ihren eigenen assoziativen Verknpfungen entspricht

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Explizite Prferenz fr Marke A (im Fragebogen)

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Implizite Prferenz fr Marke A (beim IAT) Angaben Daten gendert

| IMPLIZITE VERFAHREN
Der IAT: Anwendung/ Sinnvolle Forschungsanlsse

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Messung von Markenimages - vor allem implizites Wissen

(Imageanalyse, Markenkernanalyse, unbewusste, emotionale Einstellungen der Marke, die sonst nur im Rahmen von extensiven qualitativen Explorationen zum Vorschein kommen knnen) Registrierung der Aufmerksamkeitswirkung (Erkennen und Verstehen) Messung von Gestaltfestigkeit von Werbemitteln (Beispiel Werbepretest: einmalige Rezeption bewirkt vor allem implizite Effekte)

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Semantisches Priming: Mentale Reprsentation der Marke

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Mentale Organisation von Produkten:

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Hand tools are rather processed as individual products, foremost the prototypical tools hammer and saw. Power tools especially Aqua are primarily identified by category (something electrical for water) and then as the single product.

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Processed via category Category recognition faster than product recognition.

water cleaner ("Krcher") electro cable channel

garden watering system ("Gardena")

(Difference Product Score Product Category Score)

shredder/chopper trimmer

pond pump

petrol lawn mover

electro cable accu drilling machine

electrical hedge shear electrical heating fittings - plastic tool box

Product prototypicality

2 -3 25 -8
ventilator

electrical drilling machine

fittings - metal
electrical saw

30

35
outlet/socket

40

light switch

screw - driver electrical lawn mover paint - roller

45

50

55

60

65

Power tools - DIY Power tools - Aqua

Power tools - Garden Electric devices Handtools

-13 -18
hammer saw

Sanitary

Processed as product
Low Product accessibility (high Score)

-23

High Product accessibility (low Score)

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Mentales Led fr die Marke:

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In mapping all products on a priming distance measure for LUX vs. competitors, hand tools like hammer paint-roller and toolbox with the expected high proximity. Nevertheless, some other categories products like garden quite near to LUX.

Product Distance LUX vs. Competitor

Power tools - DIY Power tools - Garden Power tools - Aqua Electric devices Sanitary Hand tools
electrical lawn mover
saw

Competitor Area

water cleaner ("Krcher")

accu grass shear

light switch outlet/socket

accu drilling machine electrical heating

garden watering system ("Gardena")

ventilator

electrical saw electrical hedge shear screw - driver pond pump electrical drilling machine fittings - metal trimmer electro cable channel electro cable shredder/chopper

hammer

petrol lawn mover tool box fittings - plastic

Product Accessibility
Base: All respondents No Prime condition

paint - roller

LUX Area

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| IMPLIZITE VERFAHREN
(Affektives / Semantische) Priming: Konzept und Funktionsweise
Priming = unbewusste Voraktivierung/ Bahnung Beispiel: Darstellung positiver, neutraler oder negative Affekte Testperson muss so schnell es geht auf Marke reagieren (z.B. Marke bekannt?/ Gesehen? Etc.)

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Nettoeffekt der Reaktionszeit positiver Prime < negativer Prime = positiver Primingeffekt

Prime
(z.B. 200 msec.)
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Maske Zielreiz/ Target

| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

Das ultimative Kriterium: Entwicklung von Kaufimpulsen zur Anleitung des Kaufverhaltens

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Kommunikation und Werbung soll letztendlich Kaufimpulse auslsen, zu Kaufverhalten fhren

Die Effekte von Werbung sind nicht (immer) bewusst Kaufverhalten beruht teilweise auf vorbewussten Impulsen Automatische und direkte Motiv-Kauf-Routen bei LowInvolvement Produkten

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT am Beispiel: Unbewusste Kaufimpulse direkt messen

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Grundprinzip:
Kopplung (Konditionierung) des individuellen Kaufverhaltens mit experimentellen Reaktionen und Reaktionszeitmessungen, z.B.

Ein Produkt, dass ich immer kaufe

Experimentelle Reaktion

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT am Beispiel: Unbewusste Kaufimpulse direkt messen

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Das konditionierte Verhalten (Kauf = Taste) ist dann in der kritischen Phase nicht relevant, aber verhaltenswirksam, es beeinflusst die Reaktionen:
Kompatible Tasks Werbung hat Kaufimpulse ausgelst => Beschleunigte Kaufreaktionen

Im Hintergrund: Automatische Kaufreaktion

Reagiere mit KaufTaste falls Marke A in Grobuchstaben, sonst NichtkaufTaste

Inkompatible Tasks Werbung hat Kaufimpulse ausgelst => Gehemmte Kaufreaktionen

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| IMPLIZITE VERFAHREN
Der GIT: Kurzbeispiel eines vollstndig individualisierten IKT (expliziter & impliziter Test)
1. Durchgang: a) Welche Eigenschaften sind aus Ihrer Sicht bei einem Stromversorger besonders positiv? b) Welche Eigenschaften sind aus Ihrer Sicht bei einem Stromversorger besonders negativ?
Positive Eigenschaften sicher preisstabil serviceorientiert

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Negative Eigenschaften teuer unseris anonym

2. Durchgang:

Instruktion: Wrter in Schwarz Falls positiv rechte Taste, falls negativ linke Taste Wrter in Grn: Linke Taste, Wrter in Blau: Rechte Taste sicher E.ON Vattenfall E.ON preisstabil Vattenfall
Performance

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Typische Ergebnisse

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Baseline (Pretest)
Warsteiner

Effektmessung (Posttest)
Effekte!

Lavazza Magnum

Standardisierte Effekte Automatische Kaufimpulse

Vittel

Signifikante Kaufbarrieren

Signifikante Kaufbarrieren

Signifikante Kaufimpulse

Mvenpick (Kontrollmarke)
evian Nespresso

-0,8

-0,4

0,4

0,8

-0,8

-0,4

0,4

Signifikante Kaufimpulse
0,8

Becks

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Learnings bei Kaufkriterium

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Werbeeffekte (Delta Post- vs. Pretest)

Systematische Ergebnisse fr automatische Kaufimpulse Food & Beverages Werbung muss hohen Produktbezug aufweisen
Signifikante Kaufbarrieren Signifikante Kaufimpulse
0 0,4 0,8

Konsumhandlungen mssen in den Vordergrund gesetzt werden => enaktive Codes in Bild und Text Genuss und weitere Konsumbenefits sind selbstverstndlich, d.h. implizit begrndet!

-0,8

-0,4

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Code-Diagnostik Optimierung des Kommunikationsmaterials durch Kopplung expliziter und impliziter Tasks Exposure Test

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Experimentelle Konditionierung: Gesehen Ja/ Nein? = Expliziter Test

Falls Nein, drcken Sie die Kauftaste = Impliziter Test

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

Der GIT: Standardisierung des impliziten Tests zur Werbemessung und fr das Markentracking
Pretest
Marke A Benchmark

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Posttest

stark/ dominant
eigensinnig/ individuell

stark/ dominant

eigensinnig/ individuell

funktional

funktional

emotional

sozial/ freundlich

emotional

sozial/ freundlich

passiv

passiv Implizite Werbeeffekte

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Ausweitung auf Image ...

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Der Generische Implizite Test ist nicht auf die Messung automatischer Kaufimpulse begrenzt, das Einsatzfeld ist unbegrenzt:
Implizite Imageaspekte Automatische Informationsbedrfnisse Implizite Kundenzufriedenheit Implizite Produktsthetik Implizite Mitarbeiterzufriedenheit ...

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Ausweitung auf Image ...

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Entscheidend ist die systematische und zuverlssige experimentelle Konditionierung von Kriterien und Testreaktionen
Diese beruht auf individuellen impliziten Assoziationen und ist deshalb intern und extern valide!

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Labor vs. In Vivo Effekte

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Implizite Tests sind nicht auf experimentelle Laborsituationen begrenzt (Messung der Kurzzeiteffekte).
Durch sorgfltig geplante Online-Untersuchung (Pre- und Posttests in Online Access Panel) lassen sich whrend oder nach einem Kampagnenflight kostengnstig groflchige Kommunikationseffekte berprfen.

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| GENERISCHER IMPLIZITER TEST

GIT: Fazit
GITs sind maximal flexibel:

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Hinsichtlich der Kriterien Hinsichtlich des Stimulusmaterials (ganze Werbeblcke, eigene Marke im Wettbewerberumfeld in einer Serie!) Hinsichtlich der Details der Kommunikation (Code-Diagnostik!) Nicht auf implizite Effekte begrenzt, sondern untersuchen das Zusammenspiel expliziter und impliziter Effekte!

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| GESAMTFAZIT

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Das Implicit Testlabor erlaubt Aussagen jenseits klassischer Pretests Durch die Verhaltensdaten in Form von Reaktionszeiten werden die eigentlichen Rezeptionsprozesse im Detail transparent und es kann untersucht werden: > Werden die intendierten Botschaften und (Marken-) Werte im beabsichtigten Ausma transparent? > Falls nicht: Liegt dies an Details in der Umsetzung, szenischen Problemen oder eher an dem jeweiligen kreativen Konzept insgesamt (keine Relevanz, kein Involvement)? > Sind (negativ konnotierte) Mehrfachbotschaften/ Doppeldeutigkeiten vorhanden, die den Transport der Botschaft verhindern? > Kann der Verbraucher assoziative (automatische) Routen nutzen, die das Verstndnis anleiten oder muss er die Botschaft aufwndig (ressourcenreich) rekonstruieren? > Ist die Dynamik der Story den Verarbeitungsprozessen des Verbrauchers angemessen? > Nutzt der Austausch von Elementen, um das Werbemittel zu verbessern?

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| KONTAKT
Dipl. Psych. Markus Paul

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Forschungsbro Blumenstrasse 12 D-66424 Homburg Tel: 0049 / (0) 6848 / 730225 Fax: 0049 / (0) 6848 / 730226

Mehr Informationen auf www.fb-paul.de

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