Turismo e tcnicas de gesto

MDULO 10

GESTO DA QUALIDADE EM TURISMO

I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS

INTRODUO

I. A QUALIDADE, OS PRODUTOS TURSTICOS E OS DESTINOS TURSTICOS

INTRODUO O interesse pelo estudo da qualidade no sector do turismo est diretamente relacionado com o seu impacte em termos de competitividade dos produtos e dos Destinos Tursticos, num cenrio caracterizado pela globalizao da oferta e por um cada vez maior grau de exigncia e de conhecimento dos turistas face s opes que lhes so sugeridas.

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INTRODUO A crescente ateno que tem sido dada problemtica da gesto da qualidade no turismo enquadra-se nas preocupaes crescentes que os poderes pblicos e as organizaes representativas dos interesses do sector passaram a ter relativamente evoluo dos resultados de desempenho, tanto das organizaes como, de uma forma mais abrangente, dos Destinos Tursticos.

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1. ASPECTOS CONCEPTUAIS 1.1 PRODUTO TURSTICO

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O produto turstico o elemento de ligao entre

a oferta e a procura e, como tal, constitui a figura central de todo o processo de anlise e de avaliao da qualidade percebida, tanto pelos turistas como pelos restantes intervenientes no processo de prestao do servio turstico.

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Existem duas tipologias de produtos tursticos

que importa distinguir, no s por razes de ordem metodolgica mas tambm, e essencialmente, porque, no que se refere problemtica da qualidade, pressupem abordagens distintas.

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Por um lado, e ao nvel local,

as organizaes do sector do turismo

oferecem um vasto e diversificado conjunto de produtos e servios:

alojamento, restaurao, rent-a-car, animao, entre outros, e

que constituem o resultado operacional dos

respetivos processos de produo.

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Este tipo de produtos especficos tanto pode

ser objeto de comercializao e consumo

integrados, normalmente sob a forma de packages, como apresentados isoladamente,

consubstanciando as bases estruturais da oferta

turstica de uma determinada regio. como tal, devem ser entendidos como elos potenciais da cadeia de valor que o turista experimenta e avalia aquando de uma estadia num determinado destino turstico.

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Por outro lado, temos o produto global ou compsito, que resulta de uma perspetiva de integrao, ao nvel regional, de toda a realidade oferecida e experimentada pelos turistas. Trata-se de um produto que se assume como o

resultado de uma combinao de componentes tangveis e intangveis, que ultrapassa a especificidade e os contornos da oferta do sector e que deve ser equacionado em termos de conceo macroeconmica de produto (Guibilato, 1983; Silva, 1991).

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O produto compsito tem uma forte repercusso na imagem que o turista guarda sobre a regio e,

na medida em que se assume como um conceito abrangente de prestao e consumo integrados de experincias e de servios,

visto como sinnimo do conceito de Destino Turstico.

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Neste cenrio, a qualidade do produto turstico dever ser equacionada tomando em considerao as duas perspetivas de produto referidas. Assim, poder-se- equacionar a qualidade em termos de produtos especficos, circunscrevendo o seu mbito s organizaes fornecedoras e, paralelamente, analisar a problemtica da qualidade de acordo com uma perspetiva mais abrangente e globalizante. Neste ltimo caso, estamos a pensar em qualidade do produto compsito ou, se preferirmos, do destino turstico.

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Numa ou noutra circunstncia, importa referir que a qualidade est profundamente dependente do esforo e da capacidade de cooperao existente entre as organizaes pblicas e privadas que, para todos os efeitos, contribuem para a configurao dos produtos e dos destinos em causa. Medir com objetividade e rigor a qualidade

do produto turstico afigura-se como uma questo central para o processo de tomada de decises estratgicas relativamente ao sector.

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1.2 DESTINO TURSTICO

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O conceito de Destino Turstico, encontra

ainda algumas dificuldades em termos de identificao e de delimitao. Importa sustentar uma viso assente na operacionalizao do conceito, capaz de traduzir sem ambiguidade a realidade onde se pretende intervir, e, assim, contribuir para a respetiva consolidao conceptual. Neste contexto, realam-se trs contributos importantes para a referenciao do conceito.

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O primeiro -nos dado por Silva (1992), a partir da

caracterizao que Gunn (1988) e Travis (1989) desenvolveram sobre o assunto. De acordo com o autor, uma rea de Destino Turstico deveria ser entendida como um instrumento baseado numa lgica coerente e integradora que incluiria recursos naturais, populao, transportes, atraes, imagem e equipamentos e infraestruturas tursticas.

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Mais recentemente, Davidson (1997), depois de

reafirmar as dificuldades em obter consenso volta da definio, aponta, como caractersticas partilhadas por todos os destinos:

o complexo e multidimensional produto turstico total, outras atividades econmicas, uma comunidade hospedeira, uma ou vrias autoridades locais eleitas e um sector privado ativo.

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Os trabalhos editados pela Comisso Europeia

(1999) sobre a qualidade nos destinos urbanos, costeiros e rurais, realam dois elementos interdependentes na caracterizao do conceito de destino.

Um elemento interno, que delimita um espao dotado de coerncia e de autonomia de deciso, e uma realidade externa do destino, que se relaciona com questes de perceo e de imagem.

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Da anlise comparativa das perspetivas

o

apresentadas pode-se retirar a noo de que

destino turstico
numa estrutura de oferta de produtos e servios tursticos, coerente e baseada numa determinada zona geogrfica, que tem associada uma determinada imagem de conjunto, normalmente comercializada de uma forma integrada e sob uma marca distintiva.

assenta

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No sendo uma realidade abstrata, o destino uma

entidade em tudo semelhante a uma organizao complexa e, como tal, constitui um caso paradigmtico de um sistema que preciso gerir em consonncia com expectativas de diversos interessados, de um grande leque de organizaes com objetivos nem sempre claramente identificados, numa tica de maximizao das reas de convergncia possveis, num cenrio interativo de competio interna e externa (Silva, J. J. Mendes e M. Guerreiro; 2001).

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Admite-se, como questo de princpio, que o

desempenho de um Destino Turstico ser sempre um reflexo

das relaes de complementaridade que se estabelecem entre os diversos tipos de contributos - com os mais variados sentidos provenientes, tanto de organizaes pblicas como de privadas, e indiretamente relacionadas com a prestao de servios do sector.

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Um Destino arquiteta-se sempre volta de

um produto central,
que lhe confere identidade e imagem, e que est na base do seu posicionamento em termos comparativos internacionais.

Os produtos centrais esto muito relacionados

com o tipo de estrutura geogrfica e social que lhes est subjacente (urbanos, rurais e costeiros).

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O problema da competitividade do turismo

centra-se no Destino Turstico e no nos diversos subprodutos especficos que lhe esto associados e que fazem parte integrante da sua composio.

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1- O turista inicia o processo de deciso com a

escolha do destino turstico, normalmente analisando comparativamente os diversos tipos de oferta que, num contexto de globalizao, se dispersam por todo o planeta, relaes qualidade (esperada) versus preo, assim como outros fatores motivacionais que iro fazer com que a primeira grande opo seja, de facto, o local, a regio, o pas ou o continente para onde o turista se deslocar.

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2- S num momento posterior vir a opo

pelo tipo de alojamento, uma das componentes importantes da experincia turstica. Recaem aqui as escolhas pelos diversos tipos de hotis, parques de campismo, self-catering e todas as outras opes. Tanto a escolha do destino quanto a seleo do alojamento so decises, em regra, tomadas no local de residncia do potencial turista.

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3- Num terceiro momento, e j no local da estadia, o

turista opta pelo consumo de um vasto conjunto de subprodutos, que vo desde a gastronomia ao shopping, passando pela visita a museus, parques temticos e outros eventos, tentando planear a ocupao do tempo disponvel em consonncia com as suas necessidades e expectativas. Trata-se de um processo de planeamento e de decises tomadas em contacto com a oferta local, cujo consumo est diretamente relacionada com a dinmica que resulta da prpria estadia.

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Durante as primeiras dcadas de

desenvolvimento do sector turstico,

no foi dedicada muita ateno ao produto compsito,

que resulta da interao entre todas as componentes da oferta.

Tradicionalmente os destinos comearam por

se constituir volta de uma oferta, entendida desagregadamente e analisada como um resultado das capacidades inerentes s organizaes prestadoras de servios.

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Tratou-se de uma fase de crescimento rpido,

em que a oferta se foi consolidando como uma estrutura de produtos e servios resultantes da livre iniciativa do poder econmico, balizado por um enquadramento institucional relativamente flexvel e pouco estimulado para uma viso prospetiva de longo prazo sobre os impactes que as regies iriam sofrer em termos ambientais, de ordenamento, culturais e outros.

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Naturalmente, e como reflexo do desgaste crescente

das regies perante fenmenos de massificao, de sazonalidade, de desordenamento e de perturbaes ambientais, comearam a verificar-se um conjunto de problemas, comuns maior parte dos destinos tursticos da primeira gerao , que passaram a constituir motivo de preocupao sria para os responsveis das organizaes pblicas e privados do sector.

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1.3 QUALIDADE

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A norma ISO 8042 (1994) define a qualidade de

um produto ou servio, independentemente do domnio de atividade, como o conjunto de caractersticas de um produto ou servio que lhe conferem aptido para satisfazer necessidades implcitas ou explcitas do cliente. Este conceito adapta-se perfeitamente ao sector do turismo e aos produtos tursticos.

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Por sua vez, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

consideram que a qualidade do servio entendida pelos clientes como correspondendo magnitude da discrepncia entre as expectativas ou desejos dos clientes e as suas percees relativamente ao servio recebido.

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Existe uma relao estreita entre

qualidade

e processo de certificao.

Este pode ser observado a vrios nveis, consoante os objetivos especficos que as empresas tenham em mente, ao desencadear o processo.

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A um primeiro nvel,

coloca-se o problema da certificao de produtos ou servios. Neste caso, a empresa est preocupada com a qualidade dos seus produtos e servios. Inicia, ento, um processo de certificao com o objetivo de garantir aos clientes que os seus produtos esto em conformidade com um documento de referncia onde, de uma forma inequvoca, esto descritas as caractersticas objetivas que o produto ou servio deve satisfazer para ter qualidade. O objetivo da certificao dos produtos est diretamente relacionado com a necessidade de diferenciar o produto perante o consumidor.

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A um segundo nvel,

certificao diz respeito empresa e o que est em causa toda a organizao. A certificao de uma empresa consiste na avaliao, emisso de certificado e acompanhamento do sistema de qualidade da empresa, de acordo com normas previamente especificadas, o que conduz designao de Empresa Certificada.

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A certificao no deve ser um fim em si mesmo, mas

antes como um meio para progredir em direo qualidade. Neste sentido, a certificao deve ser encarada como uma etapa na orientao para a qualidade total (Mendes, J.; 1995). Os sistemas de qualidade, tanto nas empresas como nos destinos, traduzem-se em: maior segurana na conduo dos processos, em imagem e reputao positivas, bem como maior facilidade no lanamento de novos produtos e na conquista de novos mercados, resultando em vantagens competitivas evidentes para os envolvidos.

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1.4 QUALIDADE TOTAL/EXCELNCIA

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Sempre que se equaciona a integrao da qualidade

no contexto organizacional, os gestores so confrontados, como j foi referido, com duas grandes referncias em termos de abordagem e modelizao da questo.

Por um lado, os sistemas de garantia da qualidade,

preocupados essencialmente com a criao de uma perceo de segurana por parte do cliente e conducentes a processos de certificao de produtos e de empresas.

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Por outro, temos os sistemas de gesto pela

qualidade total ou de excelncia,

mais abrangentes em termos de mbito, mais exigentes em termos de objetivos, de implementao mais demorada e difcil, mas com resultados mais consistentes em termos de orientao global para o cliente e, como tal, com maiores probabilidades de sucesso a longo prazo.