LTUDE DES MARCHS

Rle des Etudes de Marchs pour la Prise de Dcision Marketing.

Recherche et analyse systmatiques dinformation objective pour lamlioration des prises de dcision dans lEntreprise, afin de rduire le risque implicite de celles-ci.

Attitude receptive dans toute lentreprise de lutilit et de lefficacit de lInformation. PAS DEXCUSES . Le Marketing est avant tout une question dattitude plus que dAptitude. - Periodicit et Systmatisation.
- Objetive: Experience +Intuition + Etude de Marchs - Approprie: Ncsit dAnalyse pralable et Conclusions

Rponse globale en ligne de cette recherche dinformation.

PAS DE MARKETING SANS INFORMATION

Rle des Etudes de Marchs pour Prise de Dcison en Marketing.

Que demander une Etude de March:

utilit concrte au cas par cas precision y validit technique rapidit et cot mesur capacit de prediction

Que ne doit-on pas attendre dune Etude de March

quelle remplace la dcision quelle serve de paravent/bouclier face une dcision. quelle prdise le futur

Ltude de March
Sources Primaires

Information non disponible sinon qulabore pour la premire fois.

Information directe, de terrain, spcfiquement recherche en relation au sujet dintrt.

Recherches couteuses en temps et moyens Processus de recherche de linformation plus complexe Mais elle sont plus fiables

(Enqutes / Entretiens personnels,Telephoniques, Enqutes postales, Dynmiques de groupes, Entretiens en profondeur, Observation directe, Test de produit, Test de concept, Test de march, Tchniques projectives)

LEtude de March
SOURCES SECONDAIRES

INFORMATIONS DJ ELABORES ET DISPONIBLES DANS OU HORS DE LENTREPRISE: Statistiques de Commerce Exterieur Plan-Guide Pays: Comment faire des affaires en? Etudes de March publiques et Etudes de Secteurs dActivit.

AVANT DUTILISER DES SOURCES PRIMAIRES IL CONVIENT DE FAIRE LE TOUR DES ETUDES SECONDAIRES !

LEtude de March
A la recherche dune Vision globale du March:
De quelle information avons nous besoin ?

Information
Denvironnement Information Canaux de Distribution

Information
Du March Information

Entreprise

Clients/Consommateurs

Information Concurrence Information de Prix

Information Produit

LEtude de March
INFORMATION DE MARCH ET DE LA CONCURRENCE Taille du March Potentiel de Dveloppement Intensit de la Concurrence Concurrents principaux Strategies de la concurrence et avantages comparatifs: (Mix Mkt). Positionnement des concurrents INFORMACIN DENVIRONNEMENT Environnement Lgal et Politique Environnement Economique Environnement socio-culturel Environnement Dmographique Infrastructures et Logistique Barrires dEntre au March:
Fiscalit Taxes dEntre Taxes Douanires Certifications etc..

LEtude de March
INFORMATION CONSOMMATEURS INFORMATION CANAUX DE DISTRIBUTION Canaux de Distribution Existants Taille et concentration des distributeurs Principaux distributeurs Conditions exiges par les distributeurs: marges, volumes, dlais de service, formes de paiements, etc Caractristiques des points de vente.

Segments Principaux: profil des consommateurs

Habitudes et comportements dachat:

Quachtent-ils ?: facteurs qui influencent lachat. Pourquoi achtent-ils ? : necessits, gots, prfrences. Comment et Combien achtent-ils ?.

Habitudes dUtilisation du Produit.

LEtude de March
INFORMATION PRODUITS Gammes de produits existants sur le march : nationaux et dimportation. Formats, etiquettes, presentations, packaging y Marques. Avantages differentiels de chacun deux. Attributs pertinents pour le consommateur INFORMATION PRIX

Prix existants sur le March Marges de distribution et remises applicables Elasticit de la demande en fonction du prix

LEtude de March
Vers une vision globale du March: O allons nous? Commencer par le plus rapide, conomique et facile daccs:
ICEX (ou equivalent) et Rseaux de dAntennes commerciales lEtranger. EXTENDA (ou quivalent) et rseaux de Bureaux trangers. Internet : accs aux fonds docummentaires. Chambres de Commerce. Associations Sectorielles. Autres Entreprises..

Actualit de lInformation. Credibilit : Qui a fait letude et avec quelle intention?. Accessibilit a linformation. Fiabilit : A-t-elle tait obtenue de faon adquate?. Validit de linformation au regard de nos besoins.

Letude de March
Vers une vision globale du March: A qui sadresser ?

Il est indispensable de visiter le march en question:

Contact direct avec des Importateurs. Contact direct avec des Distributeurs. Contacts avec des Organismes et des personnes dexperience dans le pays. Visites des Points de Vente: O sont-ils?, types dEtablissements?, Offre existante?, Comment les Produits sont-ils exposs sur le Point de vente?, promotions?.. etc.

Plus on visite un March, Mieux on le connait

LEtude de March
A quoi cela sert-il dans le processus dinternationalisation?

Pour decider O exporter = selection des marchs prioritaires. Pour decider COMMENT exporter = definition de notre stratgie pour chacun des marchs :
Comment entrer et distribuer notre produit sur le March. Quelle gamme de produits, sous quel format, presentation, etiquette, packaging, marque, etc A quels prix situer notre offre. Quels types de promotions utiliser etc

LA SLECTION DE MARCHS

La Slection de Marchs

Prmisse = N de marchs o lon peut vendre

>

N de marchs que lon peut grer

Pour des raisons de temps

De moyens
Pour raison dexprience et de connaissances Par capacit: production, service, promotion etc

Il faut donc dfinir des Marchs Prioritaires aborder lun aprs lautre

LImportance de la Slection de Marchs

Cest l un des lments dInternationalisation de lEntreprise.

du

dveloppement

dun

Plan

Se tromper dans la slection de Marchs peut tre un facteur de perte de motivation pour qui dbute un processus dinternationalisation. Se tromper signifie ne pas tirer meilleur profit des moyens disponibles, le plus souvent limits. Quand bien mme une Entreprise est prsente sur plusieurs Marchs elle tend a marquer des priorits en matire defforts et dutiilsation de moyens.

Problmes de la Slection de Marchs

Manque de temps pour rechercher de linformation sur les diffrentes possibilits alternatives.

Accs limit a linformation ncssaire.

Il arrive quil ny est pas de selection pralable de marchs sinon quelle se trouve impose par la ralit et les circonstances:
- Commande inattendue. - Proposition daide pour participer un Salon. - Recommandation de quelqun que lon connait. - Proximit ou affinit pour motifs personnels, etc.

Cette selection de Marchs doit tre ralise:

- Si lEntreprise dcide dexporter: Quels Marchs choisir? - Si lEntreprise reoit des demandes pour aborder un March spcifique: Ce March est-il intressant?.

Critres de Selection des Marchs

Taille actuelle du March: Units physiques (volume) y en Montaire (Valeur).
population

structure de la pyramide des ges

densit de la population et degr de concentration urbaine

Croissance Prvisible : Evolution historique + Conditions de lEnvironnement Economique

evolution du PIB evolution des Revenus

Degr douverture et de liberalisation de lEconomie

Degr dintgration economique avec les pais voisins

Segmentation du March: Exitent-ils des clients potentiels avec le profil appropri pour nos produits?. Degr de maturit du March: en quelle phase de cycle de vie de produit nous trouvons nous? sagit-il de phases initiales et existe-t-il dj de claires differenciation de produits? Est-ce un March (dj) trs attach aux Marques?.

Critres de Slection des Marchs

Intensit de la Concurrence. Accesibilit aux canaux de distribution. Longueur des canaux a utiliser. Instruments de Promotion et de Marketing en pratique. Exigences de service. S.A.V. Barrires dentre: Taxes, Droits, impots, Registre, Homologations, Douanes, Legislation de change, etc.

Autres critres de Selection des Marchs

Proximit gographique. Proximit culturelle: modes de consommation et attitudes envers les produits dimportation. Logistique daccs et interne. Stabilit politique et conomique. Image du Pays (Maroc).

Tout ce qui prcde et un peu plus pour la selection dfinitive de marchs prioritaires...

Capacit genrale de lEntreprise pour atteindre ses objectifs en chacun des Marchs, en terme de production, de moyens financiers, de service, Disponibilit et accessibilit de linformation ncessaire.
Prfrences personnelles du Dcideur

Critres de Slection des Marchs

MARCHS ATTRACTIFS EN TAILLE. MARCHS ACCESSIBLES AU REGARD DES BARRIRES DENTRE. MARCHS ABORDABLES EN TERME DE CONCURRENCE.

CONCLUSION On doit exporter, se basant sur une Etude de March pralable, o se trouvent des conditions pour entrer de faon la plus rentable et au moindre cot et risque..

Autre proposition pour la Selection de Marchs

VOLUME

RENTABILIT

CONCURRENCE

TOTAL

MARCHS

Ponctuation de 1 3 (Bas - Moyen - Haut)

Autre proposition pour Selection de Marchs

ADEQUATION PRODUIT/MARCH

AUTRES

TOTAL

MARCHS

CONCENTRATION

VS

DIVERSIFICATION

Critres de Dcision
Faible degr dadaptation de notre Mix Marketing? => diversification. Faible Service Aprs-Vente exig? => diversification. Stratgie de Marketing en recherche des niches concrtes => diversification. Si le niveau dinvestissement et de risque que lon est prt a assumer est bas => concentration. Moyens disponibles limits pour le processus => concentration.

CONCENTRATION

VS

DIVERSIFICATION

Critres de Dcision
Si lon recherche une forte visibilit sur les marchs abords => concentration Si il est risqu de dpendre dun nombre rduit de Marchs ? => diversificacin. Si le facteur essentiel de concurrence est le prix => diversification. Si lEntreprise est en phase iniciale dinternationalisation => concentracin. Si lEntreprise a peu dexprience et de connaissances en matire dexport => concentracin.