Comportamento do Consumidor

Prof. Joo de Deus S. Carneiro

Comportamento do Consumidor
Estudo de indivduos, grupos ou organizaes e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, experincias ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a sociedade. (HAWKINS, et al., 2007)

CADEIA PRODUTIVA DE ALIMENTOS

Por que entender o comportamento dos consumidores?

Fonte de ideias para novos produtos Elaborao e teste do conceito Definir as caractersticas desejveis do novo produto Elaborao do prottipo Plano de Marketing Evitar fracasso do produto

INFORMAES VALIOSAS O que eles pensam de nossos produtos e dos produtos dos concorrentes? O que eles pensam de possveis melhorias em nossos produtos? Como eles usam nossos produtos? Que atitudes eles tm em relao aos nossos produtos e nossa propaganda? O que eles pensam de seus papis na famlia e na sociedade? Quais so seus sonhos e esperanas para si mesmos e para a famlia?

Fatores que influenciam o Comportamento dos Consumidores

Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Idade e Ciclo de Vida Ocupao Renda Estilo de Vida Personalidade Fatores Psicolgicos Motivao

Cultura Subcultura Classe Social

Grupos de Referncia Papis e Posies Sociais Famlia

Percepo
Aprendizagem Crenas Atitudes

Modelo proposto por Gains

Hbitos Cultura Personalidade Humor

Consumidor

Embalagem

Alimento

Contexto

Gosto

Cheiro

Nutriente

Sabor

Tempo

Lugar

Circunstncias Modo de consumo

Modelo proposto por Cardello

Influncias Psico-sociais

Influncias culturais

Comportamento
Consumo Respostas Psico-fisiolgicas Escolha

Ingredientes

Atributos sensoriais Gosto Cheiro Consentimento

Alimento

Textura Temperatura Aparncia

Integrao Central (crebro)

Aprovao ou rejeio

Preparao e armazenamento
Expectativas (embalagem, rotulagem) Aprendizado e memria

Conseqncia do comportamento

Pesquisa do Comportamento do Consumidor

- O que as pessoas dizem (ex.: pesquisa de opinio ou de inteno de compra) - O que as pessoas fazem (ex.: teste de mercado) - O que as pessoas fizeram (ex.: dados de consumo)

O Processo de Compra

Adoo de novos produtos Prof. Joo de Deus Souza Carneiro

Simone Velloso Missagia

Consumidor

Comprador

Decises de Compra

Grande parte dos fatores envolvidos no processo de deciso de compra so SUBJETIVOS e IMPLCITOS.

Situao
Comunicao Compra Uso Descarte

Caractersticas da Situao
Atributos Fsicos Ambiente Social Perspectiva Temporal Definio da Tarefa Estados Antecedentes

Caractersticas Individuais
Cultura e Subcultura Fatores Demogrficos Classe Social Motivao Personalidade Atitudes Estilo de Vida

Reaes de Consumo
Reconhecimento do Problema ou Necessidade Busca de Informaes Processamento das Informaes Avaliao de Alternativas de Compra Deciso de compra Uso Descarte Avaliao

Atividade de Marketing
Produto Embalagem Propaganda Apresentao de Vendas Loja Varejista

Situao

Ponto de Venda
Qualidade de atendimento Merchandising Experimentao Importncia de gerar uma experincia de consumo

Ponto de Venda
76% das decises de compra dos itens de compra por impulso tem o incentivo final no PDV Brasileiro gasta 12% a mais que o previsto Nos itens comuns, ou itens de compra programada, na maioria das vezes a escolha da marca feita no PDV

Disposio dos Produtos

Preo

Propaganda

Propaganda

Embalagem/Rtulo
Comercial instantneo Funes: conteno, proteo e COMUNICAO Maioria das compras em supermercados so feitas por impulso

Embalagem

Preo + Rtulo + Propaganda + Embalagem = EXPECTATIVA

Expectativa
Conjunto de ideias, sentimentos ou atitudes geradas pelo indivduo a partir de situaes, pessoas ou produtos que venham a experimentar. Noes subjetivas do que h de vir. Ideia pr-concebida antes da experimentao. Pode beneficiar ou prejudicar a percepo do produto pelo consumidor antes que ele o experimente. Forma o contexto de avaliao do produto.

Informao + experincia Expectativa Expectativa prvia Expectativa

Produto: Rtulo/ Embalagem Anncios/Preo RUIM REJEIO Expectativa BOA SELEO Uso do produto : P. sensoriais

Confirmao / No confirmao expectativa Repetio uso

Satisfao

Positiva

Negativa

Rejeio

Pessoas que influenciam a tomada de deciso

1. 2. 3. 4. 5. Iniciador Influenciador Decisor Comprador Consumidor

A Famlia

Reestruturao Familiar

Influncia dos Filhos

Novas geraes tm grande facilidade de acesso informao Muitas vezes sabem mais que os pais sobre alguns produtos.

Reconhecimento do Problema ou Necessidade

Busca de Informaes

Processamento de Informaes

Avaliao das Alternativas

Deciso de Compra Consumidor Satisfeito Consumidor Insatisfeito

Uso e Descarte

Avaliao

Reconhecimento da Necessidade
A percepo da diferena entre o estado desejado e o estado atual deve ser suficiente para estimular e ativar o processo de deciso
Estado Atual
Abaixo da Proporo Mnima Sem reconhecimento da necessidade

Estado Desejado
Acima ou Exatamente na Proporo Mnima

Grau de Discrepncia

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento da Necessidade
Pode ser disparado pela antecipao de uma necessidade futura Estados de desejo mudam ao longo da vida do consumidor Oportunidade para o lanamento de novos produtos: identificao de segmentos com desejos insatisfeitos Formas de ativar o reconhecimento da necessidade: ofertar algo arrebatador; inovar!

Reconhecimento da Necessidade
Propaganda: Mostrar para o consumidor que seu estado atual inadequado Lembrar o consumidor de uma necessidade Reconhecimento genrico X Reconhecimento especfico

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informaes
Busca: ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou a aquisio de informao do ambiente relacionado satisfao potencial de necessidades Busca interna: rastreamento e captura de conhecimento relevante para a deciso armazenado na memria Busca externa: coleta de informaes do mercado Fontes crticas de informao: amigos, parentes, tcnicos, profissionais

Busca de Informaes
Reconhecimento da Necessidade

Busca Interna

A busca interna foi bem sucedida? Sim No

Continue o processo de Deciso

Iniciar Busca Externa

Avaliao das Alternativas

Modo com o qual as alternativas de escolha so avaliadas Conjunto de considerao: alternativas consideradas no processo decisrio
Total de Produtos ou Marcas no Mercado Produtos ou Marcas Conhecidos
Produtos ou Marcas Desconhecidos

Conjunto Evocado
Conjunto Inerte
Produtos ou Marcas Inapropriados

Produtos ou Marcas Selecionados Produtos ou Marcas Descartados

Reconhecimento do Problema ou Necessidade

Busca de Informaes

Processamento de Informaes

Avaliao das Alternativas

Deciso de Compra Consumidor Satisfeito Consumidor Insatisfeito

Uso e Descarte

Avaliao

A Adoo de Novos Produtos

A adoo se refere deciso pessoal de se tornar usurio regular de determinado produto ou marca.

Processo de Adoo de Novos Produtos

Conscientizao

Interesse

Avaliao

Experimentao Se aprovado Adoo

Ciclo de Vida dos Produtos

Ff Ff Ff

Processo de Difuso de Novos Produtos

Inovadores
Gostam de correr riscos Pessoas extravagantes No so formadores de opinio No servem como referncia

Adotantes Imediatos
Pessoas respeitadas em suas comunidades So formadoras de opinio So importantes para a difuso do novo produto

Maioria Imediata
Gostam de se informar sobre as experincias de outras pessoas que j experimentaram o produto Pouco dispostas a correr riscos Compram com elevado grau de cuidado

Maioria Tardia
Decidem com imensa cautela Resistem a novas ideias e produtos So lentas em suas decises So conservadoras S compram um produto quando seu uso j comum

Retardatrios
Gostam de produtos tradicionais Fogem de inovaes e novos produtos

OBRIGADO PELA ATEN0!!!