O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo.

. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.

 Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, caractersticas de produtos, preos, canais de distribuio, mensagens e outros elementos do mix de marketing.

Um Modelo de Comportamento do Consumidor

Os Principais Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor a. Fatores Culturais: 1. Cultura: valores, percepes, preferncias e comportamento de sua famlia e de outras instituies; 2. Subcultura: nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas;

3. Classe social: so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

Classe

Renda Mensal
(Salrios mnimos)

Consumo Percentual (Bilhes de do PIB reais) $ 428 $ 226 $ 163 52% 28% 20%

A/B C D/E

Mais de 10 De 4 a 10 De 1 a 3

Fonte: Revista Exame, apud FEA/USP, 2002.

b. 1.

Fatores Sociais: Grupos de referncia: de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados de grupos de afinidade primrios (famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) e secundrios (grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe).

2. Famlia: a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primria mais influente. So classificadas em dois tipos:

a.

Famlia de orientao: pais e irmos de uma pessoa, onde adquire orientaes como religio, poltica, economia, ambio pessoal, valor pessoal e amor; b. Famlia de procriao: os cnjuges e os filhos, que exercem uma influncia mais direta no comportamento de compra dirio.

3. Papis e status Uma pessoa participa de muitos grupos famlia, clubes e organizaes. A posio de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.

4. Fatores pessoais a. Idade e Estgio no ciclo de vida: Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia. H nove estgios no ciclo de vida da famlia, conforme figura a seguir:

b. Ocupao e circunstncias econmicas A escolha de produto extremamente afetada pelas circunstncias econmicas: renda disponvel (nvel, estabilidade e padro de tempo), economias e bens, dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao a gastar versus economizar.

c. Estilo de vida Um estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.

Psicografia a cincia da mensurao e categorizao do estilo de vida do consumidor. Um dos sistemas de classificao que se baseiam em mensurao psicogrfica mais utilizados o VALS 2 (Values and Lifestyle Valores e estilos de vida) da SRI International.

Este teste classifica os adultos norteamericanos em oito grupos, com base em atributos psicolgicos. As tendncias predominantes dos quatro grupos com mais recursos so:

Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que assume o controle. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o nicho.

Satisfeitos: maduros, satisfeitos, vontade, reflexivos. Do preferncia a durabilidade, funcionalidade e ao valor dos produtos. Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestgio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas.

Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporo relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, msica, cinema e vdeo. As tendncias predominantes dos quatro grupos com menos recursos so:

Crdulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas. Lutadores: instveis, inseguros, buscam aprovao, tm recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

Executores: prticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a famlia. Do valor somente a produtos com uma finalidade prtica ou funcional, como ferramentas, veculos utilitrios, equipamentos de pesca. Esforados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que so fiis s marcas favoritas.

d. Personalidade e auto-imagem Toda pessoa tem uma personalidade distinta que a influencia seu comportamento de compra. O termo personalidade, para o marketing, quer dizer caractersticas psicolgicas distintas, que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas no ambiente.

5. Fatores psicolgicos a. Motivao Teoria de Freud As foras psicolgicas que formam o comportamento das pessoas so basicamente inconscientes e que uma pessoa no pode entender completamente as suas motivaes.

Teoria de Maslow As necessidades humanas so dispostas hierarquicamente, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importncia so as fisiolgicas (gua, comida, abrigo), segurana (segurana, proteo), sociais (sensao de pertencer, amor), estima ( auto-estima, reconhecimento, status), auto-realizao (desenvolvimento e realizaes pessoais).

Teoria de Herzberg Teoria dos dois fatores: insatisfatores (fatores que causam insatisfao) e os satisfatores (fatores que causam satisfao).

b. Percepo Percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

Ateno seletiva: significa que os profissionais de marketing devem se esforar ao mximo para atrair a ateno dos consumidores. O desafio consiste em identificar quais estmulos a pessoa perceber.

Distoro seletiva: a tendncia de transformar a informao em significados pessoais e interpret-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.

c. Aprendizagem A aprendizagem envolve mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas da experincia.

d. Crenas e atitudes Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. Uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia.

Avaliao de alternativas
Um dos principais modelos de avaliao do processo de deciso de compra o cognitivo, que consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Assim, conceitos bsicos nos ajudam a entender os processos de avaliao do consumidor:

1. Satisfao de necessidades; 2. Benefcios do produto; e 3. Cada produto um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefcios e satisfao de necessidades.

1. Algumas estratgias para estimular o interesse pela marca: Reprojetar o produto: essa tcnica conhecida como reposionamento real; Alterar as crenas sobre a marca: a tentativa de alterar as crenas sobre marca conhecida como reposicionamento psicolgico;

Alterar as crenas sobre as marcas da concorrncia: chamada de reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores acreditam que uma marca concorrente tem mais qualidade do que realmente tem; Alterar a importncia dos atributos: tentativa de persuadir os compradores a atribuir maior importncia aos atributos nos quais a marca dele melhor;

Chamar a ateno para atributos negligenciados: tentativa para atrair a ateno dos compradores para atributos negligenciados, como velocidade de processamento; Mudar o ideal do comprador: tentativa de persuadir os compradores a mudar seus nveis de exigncia para um ou mais atributos.

Decises de compra
Deciso por marca (marca A); Deciso por fornecedor; Deciso por quantidade (um produto); Deciso por ocasio (quando ir comprar); Deciso por forma de pagamento (carto de crdito, por exemplo).

Comportamento Ps-compra
Satisfao ps-compra: de acordo com as expectativas (desapontado, satisfeito, encantado); Aes ps-compra; Utilizao ps-compra.