ELABORACION Y EVALUACION DE PROYECTOS Estudio del Mercado Parte I

2013 - I
Profesores del Curso
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ESTUDIO DEL MERCADO

Se entiende por MERCADO el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados

EL MERCADO DEL PROYECTO

De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.
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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado Proveedor Mercado Competidor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

MERCADO PROVEEDOR

En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: los precios de los insumos, la disponibilidad y la calidad

MERCADO COMPETIDOR

Conocer el funcionamiento de empresas competidoras .. Fortalezas y Debilidades. El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de informacin para proyectos nuevos, para investigar sobre productos similares ya existentes.

MERCADO DISTRIBUIDOR

En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generacin de un producto ms que de un servicio, la magnitud del canal de distribucin para llegar al usuario o consumidor final explicar parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegar a ms clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y mrgenes de utilidad agregados en la intermediacin.

MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor son los consumidores actuales, como los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto

ANALISIS DEL MERCADO

Se reconocen cuatro variables fundamentales: Anlisis de la demanda Anlisis de la oferta Anlisis de los precios Anlisis de la comercializacin

ANALISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por DEMANDA la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado Demanda = CNA = produccin nacional + importacionesexportaciones

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DEMANDA PASADA Y PRESENTE

Determinacin del consumo histrico y actual Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

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VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

al variar el precio (p) puede subir o disminuir ingreso de los consumidores (Y) cantidad de consumidores (N) precio de los bienes complementarios (Pc) precio de los bienes sustitutos Ps) gustos y preferencias Gp) expectativas (E) D = f (p, Y, N, Pc, Ps, Gp, E)

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DEMANDA FUTURA ?

Para desarrollar el estudio de un mercado complejo se requiere aplicar las Tcnicas de Investigacin de Mercados

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DEMANDA FUTURA MTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectar la demanda son: Mtodo del Estudio de Mercado Mtodos Subjetivos: mtodo Delphi, consenso de panel y la prediccin tecnolgica Mtodos cuantitativos Modelos causales Modelos de series de tiempo
Promedios mviles Extrapolacin de la tendencia
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1. MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado.

Mercado potencial.
Mercado disponible.

Mercado objetivo.

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METODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentacin e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendr que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.

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MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

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MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado. MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a travs del resultado de la encuesta.
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MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

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Ejemplo: Cementerio parque

Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el distrito de La Molina con una poblacin de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.

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. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.

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. Y la Solucin??

Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes

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. Proyeccin ??

Ao

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

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2. MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos, o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

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MTODOS SUBJETIVOS

Dentro de los mtodos cualitativos tenemos: Mtodo Delphi Consenso de panel Prediccin tecnolgica

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MTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios annimos Retro alimentacin controlada El grupo logra ms informacin que una sola persona experta La informacin se trabaja estadsticamente Evita las distorsiones que podran presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicacin irrelavante.
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MTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la tcnica Delphi, es que no existen secretos sobre la identidad del emisor No hay retro alimentacin del exterior Al no existir secretos se estimula la comunicacin, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interaccin adecuada y se acepte por la capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.

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MTODO DE PREDICCION TECNOLOGICA

Es un mtodo que incentiva la capacidad de anticipar el desarrollo de nuevas tecnologas o productos y el impacto que podra tener en el mercado especfico de la empresa.

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3. MTODOS CUANTITATIVOS

Determinada a travs de modelos matemticos : Modelos Causales Modelos de series de tiempo: * Promedios mviles * Extrapolacin de la tendencia Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos, permanecen iguales

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MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo: 1- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de inters) 2- Determinar la forma del modelo (lineal o no lineal, etc)

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MODELOS CAUSALES

Modelo de regresin Mltiple: Hay dos o ms variables independientes.

y a b1 x1 b2 x2 b3 x3 .... bn xn Modelo sec onomtri cos : Qd f ( p, NA, P s , C , CA)

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MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Promedios mviles

El mtodo de promedios mviles ms simple es el denominado promedio mvil simple de n periodos Ejemplo: Si las ventas fueran, respectivamente de 116,000, 104,000, 132,000, y 158,000 Nuevos Soles para los ltimos cuatro meses, la proyeccin para el siguiente mes ser de : (116,000+104,000+132,000+158,000)/4 = 127,500 las ventas reales en el mes 5 fueron de 144,000? cul sera la proyeccin para el mes 6?

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MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Extrapolacin de la tendencia

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos. Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta tres componentes: 1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional

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