LA MERCADOTECNIA EN

LAS PEQUEAS EMPRESAS

Actualmente la administracin de las empresas en el mundo se ha vuelto
sumamente compleja, las empresas comerciales siempre estn
organizadas de tal manera que lo mas importante es producir y distribuir
algo , llmese con esto un producto o un bien material que tiene un valor
econmico en el mercado.
Esto con el fin nico de satisfacer una necesidad a un consumidor final y
por supuesto generar ganancias a la empresa fabricante, solo as una
firma comercial podra justificar su existencia, esto convierte a la
mercadotecnia en el punto medular del esfuerzo comercial.

Qu es la mercadotecnia?
La mercadotecnia es la herramienta bsica con la cual una empresa
alcanza el xito, gracias a ella se conocen aspectos del consumidor los
cuales brindan una ventaja significativa en un mercado muy competitivo.
Por otra parte es til su implementacin en la creacin de
nuevos productos, reconociendo las preferencias y gustos del consumidor,
o simplemente descubriendo una nueva necesidad en el mercado meta o
potencial.
En palabras simples la mercadotecnia nos ayuda a conocer a nuestro
cliente, para poder proporcionarle un producto con el cual llene sus
expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o satisfecho con el
mismo, dependiendo por supuesto de la intencin primordial de la
empresa fabricante.

Es imprescindible que los empresarios presten atencin a las circunstancias
de los mercados. El objeto de estos primeros captulos es precisamente
entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados
como de los consumidores .
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes
preguntas:
Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?
Cules son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
Dnde Viven?, Cunto ganan?
Quines conforman el mercado?
Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportacin?
La pequea empresa
La pequea empresa est dedicada a la venta al detalle, aun siendo ste uno de los
sectores ms competidos y que deja menor margen de utilidades; pero considerando
que este tipo de pequea empresa se hace relativamente fcil y que los riesgos de
sus operaciones son menores, resulta atractivo.
La actividad comercial tiene una importancia fundamental dentro de la vida empresarial,
pues cerca del 80% de estas empresas se dedican al comercio o a la prestacin de
servicios y resto a actividades de transformacin. Un punto relevante en el rea comercial
es la cantidad de empresas dedicadas a la misma actividad de mercado. La pequea
empresa tiene aqu una de sus actividades principales.
La pequea empresa carece de una estructura formal en todas sus reas. El trabajo que
realiza el dueo de la pequea empresa se asemeja al de un hombre orquesta, y se
atribuye l mismo su especialidad interna. Generalmente se recurre a la asesora
financiera externa, lo cual deja el manejo contable y financiero en manos de un
contador externo o consultor por horas, que se encarga principalmente de los aspectos
legales de personal, finanzas y tributarios.

CONCEPTOS BSICOS.
El conocimiento, de los conceptos bsicos de la mercadotecnia facilita el
entendimiento de la misma, por lo tanto a continuacin se presentara
algunos de los trminos mas usados , as como sus definiciones y en
algunos casos una breve explicacin , con el fin de facilitar la comprensin
del concepto

Mercadotecnia
Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio
de productos y servicios valiosos con otros ( Kotler,2001).


administracin de marketing
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin,
y distribucin de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones(Kotler,2001).


Producto u oferta
Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo( Kotler,2001).


Mercado
Segn Fernndez(2002)Puede definirse como el conjunto de consumidores y los compradores que ejercen
una demanda especfica sobre un producto o tipo de producto, y se clasifican como:
Mercado disponible
Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad especifica y cuentan con las caractersticas necesarias
para consumir un producto.
Mercado real
Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico.
Mercado potencial
Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones s pueden formar parte del
mercado disponible. Estas personas no consumen el producto especfico, debido a que no tienen las caractersticas
del segmento o por que consumen otro producto.
La demanda del mercado
Se puede definir como la cantidad de productos que estn dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo
determinado, bajo condiciones de precio, atencin y servicio.
Mercado meta o mercado objetivo
Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte
del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la
finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto.
Segmentacin de mercados
Segn Fernndez(2002) la segmentacin de mercados es una de las
acciones de mayor importancia en el diseo y desarrollo de actividades
comerciales; a travs de ella es posible identificar las caractersticas de
nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra.
La segmentacin de mercados es una herramienta de la mercadotecnia
que requiere del apoyo de disciplinas como la estadstica, la psicologa,
la sociologa, y la geografa entre otras, y es a partir de una serie
de variables que la segmentacin determina las caractersticas que hacen
nico a un grupo de mercado.
Puede definirse como la divisin de un universo heterogneo en grupos
con al menos una caracterstica homognea.
Caractersticas de un segmento de
mercado
ara que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos
las siguientes caractersticas:
El segmento de mercado debe ser medible, es decir, debemos conocer el
numero aproximado de elementos que lo conforman.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin, es decir,
debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico integrante de manera
sencilla.
Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se
debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son
posibles para la empresa.
Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique
la inversin.
canales de marketing
Segn Pelton(1999) un canal de marketing puede definirse como un
ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el
cliente en la adquisicin, consumo, y disposicin de productos y servicios,
esta definicin implica que las relaciones de intercambio surgen de
necesidades del mercado como una forma de atender dichas
necesidades.
Publicidad
Segn Pelton(1999) Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de
presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador que se identifica.

Mezcla de marketing(4ps)
Producto, precio, plaza y promocin.
Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est
compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por s solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos,
la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar
atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La
combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio
que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio
"producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.


Precio
as decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. Unas empresas medianas
manufactureras de consumo, se detect que el precio, en opinin de los ejecutivos, era
la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de
decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio
de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.
Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la
fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas
vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
Promocin
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de
poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios
a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o
ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su
presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia
y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas
clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse
en forma correcta.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal,
sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a
disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La
plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha
tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que
la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos.
La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de
servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms
intermediarios.
Publicidad, promocin y relaciones
publicas.
Segn Kotler(2001) las organizaciones manejan su publicidad de diversas
maneras. En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de
marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria.
Al desarrollar un programas, los gerentes de marketing siempre deben
comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador.
Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del desarrollo de un
programa publicitario, conocidas como las cinco emes:
Misin Qu objetivos tiene la publicidad?.
Dinero Cunto se puede gastar?.
Mensaje Qu mensaje debe enviarse?.
Medios Qu medios conviene usar?.
Medicin Cmo debe evaluarse los resultados?.
Objetivos de la publicidad
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito :
Informar, persuadir, o recordar.
La publicidad informativa es muy importante en la etapa pionera de una
categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa competitiva , en la
que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca
especifica. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la
cual efecta una comparacin explicita de los atributos de dos o mas marcas.
La publicidad de recordacin es importante en el caso de productos maduros.
Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo , que trata
de asegurar a los compradores actuales que
Tabla # 1 perfiles de los principales
tipos de medios(Kotler2001).
Medio Ventajas Limitaciones
Diarios Flexibilidad; oportunidad; buena cobertura
del mercado local; amplia aceptacin; alta
credibilidad.
Corta vida; baja calidad de reproduccin;
nmero reducido de lectores del mismo
ejemplar.
Televisin Combina visin, sonido y movimiento; atractivo
para los sentidos; alta atencin; alto alcance.
Costo absoluto elevado; gran
confusin; exposicin efmera; menor
selectividad del publico.
Correo directo Selectividad de publico, flexibilidad, no
hay competencia de anuncios dentro del mismo
medio, personalizacin.
Costo relativamente alto, imagen de "correo
chatarra".
Radio Uso masivo, alta selectividad geogrfica y
demogrfica, bajo costo
Solo presentacin de audio, mas baja atencin
que la televisin, estructuras de tarifas no
estandarizadas, exposicin efmera.
Revistas Alta selectividad geogrfica y demogrfica,
credibilidad y prestigio, reproduccin de alta
calidad, larga vida, cada ejemplar puede tener
varios lectores.
Hay que comprar el anuncio con mucha
anticipacin, cierto desperdicio de circulacin,
no hay garanta de posicin.
Exteriores Flexibilidad, alta exposicin repetitiva,
bajo costo, baja competencia.
Selectividad del publico limitada limitaciones
creativas.
Promocin
La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que
generan incentivos , principalmente a corto plazo, diseados para estimular una compra
mas rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o
el comercio.
Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar ,
la promocin de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promocin de ventas
incluye herramientas de promocin a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de
reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas
por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantas, promociones vinculadas,
promociones cruzadas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones); Promocin
comercial (rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibicin, y mercanca
gratuita); Y promocin para negocios y fuerzas de ventas (Exposiciones del ramo y
convenciones, cursos para representantes de ventas y publicidad especializada).
Los objetivos de promocin de ventas se derivan de objetivos de promocin mas amplios,
que a su vez se derivan de objetivos de marketing mas bsicos desarrollados para
el producto.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Comportamiento Del Consumidor
Segn Loudon(2001), antes de proseguir conviene dar una definicin a fin
de aclarar el enfoque de nuestra exposicin. El comportamiento del
consumidor se define como: El proceso de decisin y la
actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios.

Clientes y consumidores
Con el termino cliente designamos a alguien que peridicamente compra en
una tienda o una compaa. As, una persona que compra en A&P o que utiliza
la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas empresas. El vocablo
cliente se refiera, en trminos mas generales, a aquel que realiza algunas de las
actividades incluidas en la definicin anterior. Por lo tanto, al cliente se le
define en funcin de una empresa en especial, no as al consumidor.
Segn el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en
trminos de bienes y servicios econmicos. Esta concepcin sostiene que los
consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se
ofrecen en venta de promocin. Esta perspectiva se ha ido generalizando con
el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el
intercambio monetario es indispensable para la definicin de consumidor. Este
cambio implica que los adoptadores potenciales de servicios gratuitos e
incluso de filosofas tambin pueden quedar comprendidos dentro de esta
definicin.
ESTRATEGIAS
DE MERCADOTECNIA APLICABLES A
PEQUEAS EMPRESAS.
Segn Garca(1996) La palabra rentabilidad es considerada como sinnimo de
beneficios, stos representan la diferencia que existe entre los ingresos y los
costos y gastos totales de la empresa. El dinero que los clientes entregan a la
empresa a cambio de sus productos o servicios se distribuye en tres grandes
conceptos.
Costos y gastos propios de la actividad de la organizacin.
Inversiones y desarrollo.
Rentabilidad.
En la estrategia de rentabilidad lo que se pretende determinar es:
Cul ser la actitud de la direccin de la empresa respecto a las inversiones y
desarrollo y a la rentabilidad?
Qu destino se les dar?
Estrategia de Explotacin.
Ganar la mayor la cantidad de dinero a corto plazo, an cuando se
ponga en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la
empresa.
Una empresa que se decida por una estrategia de explotacin podra.
Elevar el precio de sus productos o servicios hasta el nivel mximo
soportable por el mercado.
Reducir los factores del costo, an a riesgo de disminuir la calidad.
Eliminar todos los gastos de investigacin y desarrollo .
Eliminar todo tipo de inversin en actividades de mercadotecnia.
Reducir la plantilla hasta el nivel mnimo posible operativo.
Estrategia de Estabilidad

Invertir todos los beneficios para obtener altos niveles de rentabilidad en el
futuro.
Una empresa que se dedica por una estrategia de inversin podra:
Reducir el precio, sacrificando todos los beneficios para aumentar la
participacin en el mercado.
Realizar cuantiosas inversiones en actividades de mercadotecnia con el fin
de penetrar rpidamente en un mercado.
Mantener la cantidad del producto en su mas alto nivel de calidad posible
aun a costa de la rentabilidad.
Estrategia de Participacin de
mercado.
Para seleccionar la estrategia de participacin de mercado se sigue un
proceso de preguntas y respuestas en funcin de las opciones estratgicas
que veremos a continuacin. Al igual que para las opciones de
rentabilidad la seleccin de la estrategia de participacin significa dar
respuesta a dos preguntas:
En qu mercado o segmento de mercado pretendemos participar? Y En
qu proporcin pretendemos participar en cada uno de estos mercados o
segmentos?.
Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma como los clientes
actuales y potenciales lo perciben y recuerdan.
Para la pequea empresa, que no puede invertir grandes sumas de dinero en publicidad o
relaciones publicas, la comunicacin informal constituye el medio mas eficaz para crear, o
distribuir el posicionamiento que desea mantener una empresa.
Por eso es importante establecer cuales son los factores que determinan el posicionamiento de
una pequea empresa y/o de sus productos y servicios, los cuales son:
Productos y servicios que ofrecen (variedad, calidad y precios, presentacin fsica, apariencia,
imagen de marca, etc.)
Atmsfera que se crea fsicamente en la empresa (organizacin visible, decoracin, iluminacin,
limpieza, fachada, presentacin del personal, etc).
Actividades formales de comunicacin (publicidad, promocin, mensajes que trasmite el
personal de ventas, avisos, anuncios varios, correspondencia, etc. Que la empresa hace llegar a
los clientes actuales y potenciales).
Relaciones directas con la clientela (actitud del personal, forma en que son recibidos los clientes,
trato y cortesa en el telfono, disposicin de servicio, etc.)
VENTAS
Tipos de Ventas
Se puede utilizar una variedad de bases para establecer categoras de tipos de trabajos de
ventas. La siguiente tipologa ofrece algunas de las mas importantes:
Ventas por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador.
En este caso; los principales tipos son los conductores repartidores y gran parte de la venta al por
menor.
Venta comercial: Como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia quien
toma los pedidos pero con mas nfasis en el servicio. La venta comercial incluye a los
distribuidores, tomar pedidos enviar el producto, realizar presentaciones y rotar inventarios.
Venta de misin empresarial: Aun que los vendedores de misin por lo general no toman
pedidos , hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo, su responsabilidad primaria es
explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible.
Venta tcnica: El vendedor resuelve problemas de los clientes a travs de su pericia y
experiencia. La venta tcnica es comn en productos industriales como productos qumicos y
equipo pesado.
Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos.
Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a
introducir en un nuevo mercado.