Punto al que se iguala el

valor monetario de un
producto para el comprador
con el valor de realizar la
transaccin para el vendedor.
COMPRADOR
Valor monetario pagado por un bien o
servicio.
Conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridas y
el tiempo que debe invertir el mismo
para satisfacer su necesidad.
VALOR QUE DA A CAMBIO DE LA UTILIDAD QUE RECIBE.
forma
lugar
tiempo
Posesin
Informacin
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING
Para Responsables del marketing en una organizacin, el precio tiene
importancia por las razones siguientes:




Es un instrumento a corto plazo.
Es un poderoso instrumento competitivo.
Es el nico instrumento que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor o usuario.
Es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible.
FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
Ciclo de vida
del producto
Costos
y Curva
de experiencia
del producto
Respuesta
de la demanda
Interaccin
instrumentos
comerciales
Elasticidades
cruzadas
Partes
interesadas
Objetivos de la
Empresa
Mercado y
Competencia
Marco legal
FIJACION
DEL PRECIO
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
COSTOS LA COMPETENCIA
EL MERCADO O LA
DEMANDA
MTODOS BASADOS EN EL COSTO

1. COSTO MAS MARGEN: consiste en aadir un margen
del beneficio al costo total unitario del producto.

2. MTODO DEL PRECIO OBJETIVO: trata de fijar el
precio que permite obtener un beneficio o volumen de
ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse
el anlisis del punto muerto.
MTODOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
1. Los precios que se fijan en funcin de la competencia
varan segn la posesin del <<lder>> o <<seguidor de la
empresa>> .

2. En general, las empresas fijarn un precio similar al
establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja
o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o
servicios complementarios.

3. Estrategias de precios :
Ms por ms
Igual por menos
Ms por menos
4. Una situacin competitiva particular lo constituye la LICITACIN
MTODOS BASADOS EN EL
MERCADO O LA DEMANDA
1. Fundamentacin subjetiva: El valor percibido de un
producto por el consumidor marca el lmite superior del
precio. El consumidor est dispuesto a pagar, como
mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el
producto adquirido.


2. Los precios se fijan considerando la psicologa del
consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Contribuye a conseguir los objetivos de
la empresa.

Tiene en cuenta: tipo de producto,
competencias, lneas existentes y los
factores que condicionan la fijacin del
precio.

Tambin se considera la novedad del
producto.

Contribuye a la rentabilidad a largo plazo
de la lnea o lneas que componen la
cartera de productos.

Debe ser capaz de adaptase a los
cambios del entorno.

Debe tener en cuenta adems:
comportamientos, hbitos, tendencias,
necesidades y demandas del mercado.

Estrategias diferenciales.
Estrategias competitivas.
Estrategias de precios psicolgicos.
Estrategias de precios para lneas de productos.
Estrategias de Precios para Productos nuevos
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar
Volumen de ventas.
Beneficios.
Suponen una discriminacin de precios. Se aplica precio distinto
Capacidad econmica.
Caractersticas
demogrficas.
Sensibilidad al precio de los
diferentes segmentos del
mercado.
Dentro de este grupo cabe considerar:
Estrategias de precios fijos o
variables
Descuentos por cantidad
Descuento por pronto
pago
Aplazamiento del pago
Descuentos Aleatorios
(Ofertas)
Descuentos peridicos
(rebajas)
Descuentos en 2
mercado
Los precios se fijan tratando de
aprovechar las situaciones
competitivas posibles,
estableciendo precios.
iguales
superiores
inferiores
Segn
ventajas
tecnolgicas
De costos
De
produccin
De distribucin
EN SITUACIONES DE FUERTE COMPETENCIA Y PRODUCTOS
SEMEJANTES
ESTRATEGIA
Fijar precios
semejantes
Los precios
psicolgicos
Modo en que el mercado percibe la
cuanta de los precios y en la
asociacin que el consumidor
hace.
CONSUMIDOR: el precio producto
se fija segn el valor percibido
(valor asignado a la utilidad).
Debe
considerarse
Beneficio global de la misma.
Relacin existente entre la demanda
de los distintos productos.
Elasticidades cruzadas de las demandas.
PRODUCTO
PRODUCTO
Se encuentra en las primeras
fases del ciclo de vida
Dos estrategias de
precios alternativas
DESCREMACIN
PENETRACIN
Se trata de un
producto
realmente nuevo
La demanda
es inelstica
al precio
El mercado est
segmentado
La demanda es
sensible a la
promocin
El producto no
constituye una
autntica
novedad
La
demanda
es
altamente
sensible al
precio
Posibilidad
de entrada
de nuevos
consumidore
s
Economa
s de
escala
Recuperaci
n rpida de la
inversin

LA DISTRIBUCIN COMO
INSTRUMENTO DEL MARKETING
Relaciona la produccin con el
consumo.
Misin: poner el producto


Consumidor final
Comprador
industrial
Implica tambin: llevar a cabo actividades de informacin, promocin y
presentacin del producto en el punto de venta.
Crea utilidad de tiempo, lugar y posesin.
Implica decisiones estratgicas, a largo plazo.
Como sistema empresarial: es eficiente si consigue llevar el producto
adecuado en el momento preciso, lugar adecuado, de la forma ms
atractiva para el comprador y al menor costo total posible.
LA DIRECCIN DE LA
DISTRIBUCIN COMPRENDE:
a) Diseo y seleccin del canal de distribucin.
b) Localizacin y dimensin de los puntos de
venta.
c) Logstica de la distribucin
d) Direccin de las relaciones internas del canal
de distribucin
CANAL DE DISTRIBUCIN
Camino por el
que circula el
flujo de
productos desde
su creacin en el
origen hasta
llegar a su
consumo o uso
en el destino
final.
Punto partida: productor
Punto final: Consumidor
Conjunto de personas u
organizaciones que estn entre
productor y el consumidor:
intermediarios.
FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS

Simplifican y facilitan los intercambios.
Realizan la adecuacin de la oferta a la demanda.
El mayorista lleva a cabo funcin de creacin de surtido.
Distribucin fsica del producto: transporte, almacenamiento y entrega del
producto.
Realizacin de actividades de marketing (funciones de venta personal y
publicidad).
Los minoristas llevan a cabo actividades de promocin.
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto.
Financiacin.
Asuncin de riesgos.

TIPOS DE CANALES
CANAL DIRECTO
CANAL CORTO
CANAL LARGO
Sin intermediarios, no es el
ms corriente en productos
de consumo. Utiliza cuando
produccin y consumo estn
prximos y tienen un
volumen reducido.
Esta constituido por el fabricante-
minorista-consumidor. Se da
cuando el n de minoristas es
reducido o stos tienen un alto
potencial de compra.
Intervienen el fabricante,
mayorista, minorista y
consumidor, es tpico de u buen
n de productos de consumo de
conveniencia o compra frecuente.
TIPOS DE DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
DISTRIBUCIN SELECTIVA
DISTRIBUCIN INTENSIVA
Vender los productos en un
solo punto de venta dentro de
un determinado territorio. Se
basa en un acuerdo de partes
Consiste en comercializar
los productos en un n
reducido de puntos de venta
de un rea geogrfica.
Tiene lugar cuando se
quiere llegar al mayor n
posible de puntos de venta,
para lograr la ms alta
exposicin del producto en
el mercado.
FACTORES CONDICIONANTES
EL DISEO Y LA SELECCIN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN ESTAN CONDICIONADOS POR:
Caractersticas del mercado.
Caractersticas del producto.
Caractersticas de los intermediarios.
Competencia.
Los objetivos de la estrategia comercial.
Recursos disponibles, ingresos y costos
generados.
Limitaciones legales.

EVALUACIN DE LAS
ALTERNATIVAS
La seleccin de los canales de distribucin
estar en funcin de los factores
condicionantes indicados y de las
alternativas posibles. Las alternativas
pueden ser evaluadas por mtodos que
punten los criterios o factores que se
consideren relevantes.
LOCALIZACIN Y DIMENSIN DE
LOS PUNTOS DE VENTA
Decisin de suma importancia ya que una adecuada localizacin
contribuye favorablemente a su eleccin por el comprador.
FACTORES QUE LA DETERMINAN:
Factores que afectan al costo



Factores que afectan a la demanda
Terrenos, edificios,
salarios, transporte.
Proximidad del mercado,
servicios, competidores.
MTODOS:
De seleccin por lista de factores.
Analgicos.
Gravitacionales.
SELECCIN DEL MERCADO
Primera decisin a tomar
Aspectos a tener en cuenta:
El potencial del mercado.
La participacin posible en
el conjunto del mercado y en
cada uno de los segmentos
definidos.
La estimacin de las
ventas.
El crecimiento esperado del
potencial del mercado y de
las ventas de la empresa.

Una vez seleccionado,
puede determinarse el
n de puntos de
ventas que van a ser
necesarios para
alcanzar los
OBJETIVOS.
RELACIONES ENTRE MIEMBROS
DEL CANAL DE DISTRIBUCIN.
COOPERACIN
Busca la armona entre los objetivos
y estrategias de los miembros del
canal y genera beneficios y
desarrollo.

TENDENCIAS DE
DISTRIBUCIN
Trade-marketing: alianza entre
fabricante y distribuidor. Trata de
estrechar las relaciones entre
ambos y de desarrollar acciones
conjuntas.
Gestin por categoras: Supone una
gestin conjunta entre fabricante y
distribuidor de las categoras de
producto. Se trata de dar soluciones
concretas a cada establecimiento.
El ECR (Efficient Consumer
Response): Programa llevado a
cabo por proveedores, mayoristas
y minoristas que tratad de
proporcionar valor aadido al
consumidor, establecer relaciones
beneficiosas entre fabricante y
distribuidor.
TIPOS DE PODER BSICOS:
COERCITIVO: capacidad para conseguir la sumisin de
otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un
perjuicio econmico.
NO COERCITIVO: Se subdivide en: poder de recompensa, de
experiencia, de referencia y de legitimacin.
El ejercicio
ocasiona
CONFLICTOS
Ocasionar un menor
rendimiento del sistema de
distribucin.
PRESENTACIN HECHA POR:
ANTONELA MEIER