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Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann


Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
3. Kundenbindungsstrategie

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Kundenbindungsstrategie
KUNDEN-
BINDUNGS-
STRATEGIE
Bezugsobjekt der
Kundenbindung
Kundenbindungs-
zielgruppe
Arten der
Kundenbindung
Kooperations-
strategien der
Kundenbindung
Intensitt und Timing
der Kundenbindung
Kundenbindungs-
instrumente
WAS?
WOMIT?

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Was?
Bezugsobjekt der Kundenbindung:

Hersteller


Produkt / Marke


Absatzmittler
Porsche
Porsche 911
Porsche
Vertragshndler

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Wer?
Kundenbindungszielgruppe:

Klassifizierung der Kunden
Ziel: optimale Ressourcenallokation
Instrument: Ein strategisches Planungs-instrument zur
Beantwortung dieser Frage ist die Kundenportfolio-Analyse

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Wer?
Fragezeichen-
kunden
Starkunden
Selektionskunden Ertragskunden
Kundenwert
hoch
hoch
niedrig
niedrig
E
r
t
r
a
g
s
p
o
t
e
n
z
i
a
l

Kundenportfolio-Analyse

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Wie?
Arten der Kundenbindung:

Emotionale Bindung
(eigentliche Kundenbindung ber Kundenzufriedenheit)

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Wie?
Arten der Kundenbindung:

konomische Bindung (Kundenbindung durch tatschlich oder
subjektiv wahrgenommener Wechselkosten)

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Wie?
Arten der Kundenbindung:

Vertragliche Bindung
(Kundenbindung durch rechtlich
zwingende Vereinbarungen)

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Wie?
Arten der Kundenbindung:

Technisch-Funktionale Bindung (Kundenbindung durch
funktionalem Zusammenhang zwischen Kern- und Zusatzleistung)

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Womit?
Unterteilt nach Fokussierungen:
Interaktion steigern
Zufriedenheit steigern
Wechselbarrieren schaffen
Produkt Preis
Kommunik
ation
Distribu-
tion
Kunden
Kundenbindungsinstrumente:
Bereiche des Marketing-Mix (4Ps)
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik

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Kundenbindungsinstrumente

Fokus Interaktion

Fokus
Zufriedenheit

Fokus
Wechselbarrieren

Produktpolitik
Gemeinsame
Produktentwicklung
Internationalisierung
Individuelle Angebote
Qualittsstandards
Zusatzleistungen
Value Added Service
Technische Standards

Preispolitik
Kundenkarten (bei
reiner Informations-
erhebung)
Preisgarantien

Rabatt- und
Bonussysteme
Preisbundling
Preisdifferenzierung

Kommunikations-
politik
Direct Mail
Event Marketing
Servicenummern
Online Marketing
Kundenclubs
Kundenzeitschriften
Telefonmarketing
Beschwerdenmanag.
Aufbau
kundenspezifischer
Kommunikationskanle


Distributionspolitk
Gewinnspiele
Produkt Sampling
Werkstattbesuche
Online-Bestellung
Katalogverkauf
Direktlieferung
Abonnements
Ubiquitt
Standortwahl

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Wie oft und wann?
Intensitt und Timing der Kundenbindung:

Einsatzzeitpunkte bestimmen
Einsatzintervalle definieren
Risiken:
Reizberflutung der Kunden
Reaktanz gegenber Bindungsmanahmen

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Wie oft und Wann?

1. 01.07.2006 bergabe eines Geschenkes bei Auslieferung.

2. 01.03.2007 Versand eines Frhjahrcheck-Mailings.

3. 11.05.2007 Zusendung einer Gratulationskarte zum Geburtstags des Kunden.

4. 01.07.2007 Ein Jahr nach dem Kauf, ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit.

5. 01.07.2008 Versand eines Angebotes zum Neuwagenkauf eines aktuellen Modells.

6. 01.10.2008 TV-Erinnerung und Information ber die aktuelle Produktpalette

7. .....
Beispiel-Ablauf: Autokauf

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Mit wem?
Kooperationsstrategien der Kundenbindung:

Steigerung der Kundenzufriedenheit
Nutzen von Synergiepotenzialen

Hersteller Vertragshndler
Synergien
Informationen
Kundenbindungsstrategie
Kunden

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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Produktpolitik
Kundenintegration in die
Leistungsentwicklung
Qualittsmanagement
Servicebezogene Manahmen

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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Preispolitik
Rabatt- und Bonussysteme
Vertrge und Garantien
Preisdifferenzierung

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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Distributionspolitik

Handelsgerichtet
Bewertung der Handelspartner
Hndlergerichtete Untersttzungsprogramme
Konsumentengerichtet
Vergabe von Alleinvertriebsrechten
Online-Vertrieb

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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der
Kommunikationspolitik

Direkt Mail
Kundenzeitschriften
Kundenkarten
Kundenclubs
Telefonmarketing
Eventmarketing

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Instrumente der Kommunikationspolitik im Servicemanagement
(Quelle: Bruhn, 2007)

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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi:

Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen

Daten zu Maggi:
Grndung: August 1897 in Deutschland
Grnder: Julius Maggi
Branche: Lebensmittel
Sortiment: ca. 300 Artikel


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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Verbraucherberatung:
Jhrlich beantworten Experten
100.000 Briefe
30.000 Anrufe
25.000 E-Mails
Beratungsthemen:
Ernhrungsberatung
Produktausknfte
Hilfe bei kulinarischen
Notfllen

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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation bei
Maggi:

Rezeptservice:
Rezeptanbieter Nummer 1. in
Deutschland.
30 Mio. Rezept-Broschren
20 Mio. Mini-Kochbcher
Viele umfassende Kochbcher

Alle Rezeptaktivitten bieten dabei
Kontaktmglichkeit zu Maggi, was den
Dialog mit den Kunden frdert.


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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Maggi Kochstudio Treff:
Point of Purchase:
Ernhrungsberatung
Tgliche Kochkurse
Probierkche fr
Neuprodukte
Suppen- und Snack-Bar

Hchster Grad an
Kontaktqualitt zwischen
Kunden und Maggi


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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation bei Maggi:

Maggi Kochstudio Club:
150.000 Mitglieder
Jahresbeitrag 12,27
Mitglieder erhalten:
Clubmagazin
Individuelle Beratung
Club-Shop
Club-Veranstaltungen
Neben den intensiven Kontakt gewinnt Maggi auch wichtige
Kundeninformationen


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Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Internetauftritt:
95.000
Newsletterabonnenten
4 Mio. Besucher pro Jahr
Inhalt:
3500 Rezeptideen
Rezept-Roulette
Virtueller Treffpunkt
Gewinnspiele und viele
andere Dinge
Immer und berall fr die
Kunden erreichbar.


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Beispiel Kundenkarten / Bonusprogramme
Studie: Wie Miles & More und
Payback wirken.

Mitglieder von Kundenkarten
haben eine signifikant hhere
Wieder- und Zusatzkaufsrate
geben weitaus hufiger positive
Empfehlungen
Fhlen sich strker mit der Marke
des Unternehmens verbunden
sind durchgehend zufriedener mit
der Leistung der Unternehmen
sind weniger preissensitiv

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Beispiel Kundebindungskonzept bei Volkswagen AG