Cap01 El Cambio v3

Captulo 1
El papel del marketing en un

mundo cambiante: la satisfaccin
de las necesidades humanas
Introduccin al
Marketing

El concepto de Marketing
Marketing es un proceso social y de gestin, a
travs del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler.
Conceptos clave:
Necesidades, Deseos y Demandas.
Productos, bienes y servicios.
Valor, coste y satisfaccin.
Intercambios, transacciones y relaciones.
Mercados, Entorno, Competencia.
Marketing MIX.

13/05/2014 3 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel Gonzlez
Conceptos bsicos del marketing
Conceptos
bsicos de
marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Mercados
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Valor,
satisfaccin
y calidad
Necesidades
Carencia de un bien bsico, tal como
alimento, vestido, o necesidades ms
complejas como la de pertenecer a un
grupo. Por ejemplo: necesito beber.
Deseo
Es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
caractersticas personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales y los
estmulos del Marketing. El deseo supone un acto
de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual
no se deriva necesariamente (Ferrari).
Demanda
Es una formulacin expresa de un
deseo que est condicionada por los
recursos disponibles del individuo o
entidad demandante y por los
estmulos de Marketing recibidos.
Bien
Para el Marketing es un objeto fsico,
tangible, visible, tocable, perceptible
por los sentidos, independientemente
de que pueda destruirse por el
consumo o sea duradero.
Servicio
Es la aplicacin de esfuerzos humanos
o mecnicos a personas, animales u
objetos. Por su naturaleza son
intangibles, y no se pueden almacenar.
Idea
Idea es un concepto, una filosofa, una
opinin y es por tanto intangible.
Productos
Producto es para el Marketing lo genrico, es
decir, cualquier bien, servicio o idea que:
Posea un valor para el consumidor.
Sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Por qu se debe buscar la
satisfaccin del cliente?
13/05/2014 12

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel Gonzlez
BOCA A BOCA (1)
SATISFECHO
DECIR: 8
CONVENCER:2
BOCA A BOCA (2)
INSATISFECHO
DECIR: 22
CONVENCER: 16
Cmo obtienen los
consumidores los productos y
servicios?
INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofrecindole algo a
cambio.
TRANSACCIN: Intercambio de valores entre
dos partes. Implica normalmente dinero y un
acuerdo.
RELACIONES: Construccin de una red de
relaciones a largo plazo con los clientes,
suministradores, mayoristas y comercios.
Quin compra
productos y servicios?
Conjunto de consumidores actuales y
potenciales y que comparten una
necesidad o deseo que puede ser
satisfecho con los productos o
servicios de una compaa a travs del
intercambio de otros elementos de
valor: MERCADO
Un sistema sencillo de
marketing
13/05/2014 17
Industria
(conjunto de
vendedores)
Mercado
(conjunto de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Informacin
Comunicacin
18
Proveedores
Mercado de los usuarios
(cliente final)
Clientes
Intermediarios
Competidores Empresa
E
n
t
o
r
n
o

E
n
t
o
r
n
o

Sistema Moderno de
Marketing
13/05/2014 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel Gonzlez
Entorno
ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos
actores inmediatos que participan en la
produccin, distribucin y promocin de la oferta.
Empresa, proveedores, distribuidores,
intermediarios y pblico objetivo.
ENTORNO GENERAL: entorno demogrfico,
entorno econmico, entorno natural, entorno
tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno
socio-cultural.
Marketing Mix
Es el conjunto de herramientas que
usa una empresa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado
elegido

13/05/2014 22
Marketing
Mix
Producto
Precio Promocin
Lugar
Consumidor:
necesidades
y deseos
Coste para
el consumidor
Comunicacin
Conveniencia
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
EL MEGA MARKETING
SIM (Sistema Informacin Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuicin)-(Experiencia)
?
EL MEGA MARKETING

Parmetros Estratgicos
Sistema de Ventas/Canales
MIX
Producto-Servicio/Mercado
?
EL MEGA MARKETING
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
Logstica/Cond. de entrega Precio/Cond. de venta
MIX
?
EL MEGA MARKETING
Promocin
de ventas
Servicios
post-venta
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
Variables Operativas
Logstica/Cond. de entrega
F.F.V.V.
Publicidad
personal
Publicidad
masiva
Punto venta
Precio/Cond. de venta
MIX
Venta Activa
(Merchandising)
?
EL MEGA MARKETING

"Politics"
Mega Marketing
Promocin
de ventas
Servicios
post-venta
"Public opinion"
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
F.F.V.V.
Publicidad
personal
Publicidad
masiva
Punto venta
MIX
Venta Activa
(Merchandising)
?
EL MEGA MARKETING
Segmentacin y/o tipologias
PLAN DE MARKETING
PROGRAMA DE VENTAS ANUAL
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"Politics"
Mega Marketing
pm
sp
Promocin
de ventas
Servicios
post-venta
"Public opinion"
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
Lg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidad
personal
pb
Publicidad
masiva
Punto venta
Pr
PS
MIX
Venta Activa
va
(Merchandising)
pv
EL MEGA MARKETING
PLAN DE MARKETING
"Politics"
Mega Marketing
POSICIONAMIENTO MENTAL
"Marca Pull"
PENETRACIN TERRITORIAL
"Marca Push"
pm
sp
Promocin
de ventas
Servicios
post-venta
"Public opinion"
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
"PUSH"
Logstica/Cond. de entrega Lg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidad
personal
pb
Publicidad
masiva
"PULL"
Punto venta
Precio/Cond. de venta Pr
PS
MIX
Venta Activa
va
(Merchandising)
pv
EL MEGA MARKETING
PLAN DE MARKETING
"Politics"
Mega Marketing
POSICIONAMIENTO MENTAL
"Marca Pull"
PENETRACIN TERRITORIAL
"Marca Push"
pm
sp
Promocin
de ventas
Servicios
post-venta
"Public opinion"
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Variables Tcticas
"PUSH"
DISTRIBUCION FISICA
Lg
SV
F.F.V.V.
pd
Publicidad
personal
pb
Publicidad
masiva
"PULL"
Punto venta
OFERTA ESPECIFICA
Pr
PS
MIX
Venta Activa
1 1
3 2
5
4
6 6
(Merchandising)
pv fv
EL MEGA MARKETING
LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAA DE GUERRA
CONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIO
UN MERCADO
ATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR
LA COMPETENCIA
ARMAS Y MUNICIONES
PRODUCTO-PRECIO
INTENDENCIA/TRANSPORTE
DISTRIBUCIN-LOGISTICA.
AVIACION-ARMADA
PUBLICIDAD DE MASAS
TANQUES- ARTILLERIA
PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONAL
MORTEROS/LANZAMISILES
PROMOCION DE VENTAS

CAMPOS MINADOS
MERCHANDISING - P.L.V.
INFANTERIA
EQUIPO DE VENDEDORES
INTELIGENCIA MILITAR
SIM - INVESTIGACIN COMERCIAL

?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Marketing
El MARKETING se suele considerar como
cualquier actividad humana que acontece en
relacin con los mercados para llevar a cabo
intercambios potenciales con el propsito de
satisfacer deseos y necesidades.

La Gestin del
Marketing
Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones
(AMA, 1.985).
La gestin de la demanda tiene la
responsabilidad de influenciar el nivel, momento
y composicin de la demanda. La gestin de la
demanda significa gestionar clientes.
Los cinco enfoques del marketing
PRODUCTO
MARKETING
VENTA
SOCIEDAD
PRODUCCIN
Orientaciones de las empresas
hacia el mercado
13/05/2014 36

El enfoque produccin

El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
Los consumidores prefieren productos
que estn muy disponibles y
baratos
Los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados
Los consumidores comprarn productos
slo si la empresa lleva a cabo polticas
agresivas de venta y promocin.
Consiste en identificar necesidades/
deseos de un pblico objetivo
entregando mejor valor que la
competencia
38
Mercado
Marketing
coordinado
Beneficios a travs
de la satisfaccin
del consumidor
Necesidades
de los
consumidores
(b) El enfoque marketing
Empresa
(hacer el
producto)
Producto
existente
Promocin
y ventas
Beneficios
a travs
de las ventas
Punto de
partida
Elemento
clave
Medios Fines
(a) El enfoque ventas
Contraste entre enfoques
Organigrama empresarial
13/05/2014 39
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos intermedios

Alta
direccin
Visin corregida del
organigrama de las empresas
13/05/2014 40
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios

Alta
direccin
41
El enfoque Marketing Social
Sociedad
(estado del bienestar)
Consumidores
(Satisfaccin de deseos)
Compaa
(Beneficios)
NUEVOS RETOS DEL
MARKETING
ACELERACIN DE LOS CAMBIOS TECNOLGICOS:
INTERNET..
GLOBALIZACIN DE LA ECONOMA
CAMBIOS DE LA ECONOMA MUNDIAL
AUMENTO DE COMPETIDORES
AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO
DISMINUCIN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
TICA Y RESPONSABILIDAD
NUEVO MARCO DE ACTUACIN
13/05/2014
43
Los retos del Marketing
en el actual milenio.
El desarrollo de la Tecnologa
de la Informacin.
Las Nuevas Tecnologas han proporcionado nuevos
caminos para comprender a los clientes, para
desarrollar ofertas ms ajustadas a sus deseos,
para distribuir los productos de una forma ms
eficiente y para comunicarse de forma ms
efectiva con grupos y personas
El Comercio electrnico permite que los clientes
adquieran y paguen productos sin salir de su casa.
Internet
Rpida globalizacin.
Liberalizacin y ampliacin de los mercados.
Alianzas estratgicas.
Redes globales de negocio.
Entorno dinmico.


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