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SEGMENTACION DE MERCADO
CONCEPTO
Dividir un mercado en un grupo pequeo definido con necesidades,
caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
I.
2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA
. Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas como
edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, raza y nacionalidad.
. Son las bases ms utilizadas para segmentar grupos de clientes.
. Estas variables son mas fciles de medir que otras variables.
b. GENERO
. Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero.
. Ejemplos:
. Desodorantes para el PH de la mujer.
. Herramientas para mujer.
. Nike Women
. iVillage.
c. INGRESO
. Dividir un mercado en grupos diferentes segn su ingreso.
. Usada para automviles, embarcaciones, ropa, cosmticos, servicios
financieros, viajes, tarjetas de crdito etc.
. Para consumidores acomodados, grupos de medianos y de bajos ingresos.
3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA
. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social,
estilo de vida o caractersticas de personalidad.
. Un mismo grupo demogrfico puede tener caractersticas psicogrficas muy
diversas.
4. SEGMENTACION CONDUCTUAL
. Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.
a. Ocasiones
. Se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la idea de
comprar, hacen realmente la compra, o usan el artculo adquirido.
. Ejemplos: Promover la toma de leche en el almuerzo?, Da de la madre, Del
Padre, San Valentn, San Patricio, Semana Santa, Navidad, etc.
. Ej. : Cmaras fotogrficas desechables.
Por ejemplo los nuevos padres y los recin casados pueden convertirse en
usuarios habituales de compra de paales.
Ej.: P&G, consigue el nombre de futuros padres y les enva gran cantidad de
muestras de productos, anuncios de paales y otros productos para beb
con el fin de capturar alguna participacin de sus futuras compras.
d. Frecuencia de uso
. Los mercados pueden segmentarse en usuarios de un producto como:
. Ocasionales
. Medios
. Intensos
. Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeo del mercado
pero son un porcentaje elevado del consumo total.
% Usuarios
80
Intensos
Ocasionales
y Medios
% Consumo
20
Intensos
Ocasionale
s y medios
80
No sabe cocinar
e. Estatus de lealtad
. Los compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad.
. Ej. Fanticos Mac : culto a la Mac, Macolytes.
Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que
se presentan en su mercado:
Estudiando sus clientes leales puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar su estrategia de Mk.
Estudiando a los menos leales, puede determinar que marcas son las
principales competidoras.
Estudiando los clientes que abandonan su marca, podra conocer las
debilidades de su marketing.
Segmento de Comerciantes
ii.
Segmento corporativos
Procesables: debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Ej.: Dirigirse a muchos segmentos y no contar con el personal para procesar la informacin.
DETERMINACION
LIMITADA
a. MARKETING NO DIFERENCIADO
. Se hace caso omiso a las diferencias que haya entre segmentos y se trata
de llegar a todo el mercado con una oferta nica.
. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de
los consumidores ms que en las diferencias.
. La empresa disea un producto y un programa de marketing que atraer el
mayor nmero de compradores posible.
. Quienes hacen marketing masivo a menudo tienen dificultades para
competir con empresas ms enfocadas o especializadas en ciertos
segmentos y/o nichos especficos.
b. MARKETING DIFERENCIADO
. Cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del
mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
. Ofrecer variaciones de productos y de marketing implica obtener mayores
ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento de mercado.
. Un posicin fuerte en varios segmentos produce ventas totales ms altas
que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.
. El marketing diferenciado aumenta los costos de operacin.
. Si una empresa aplica una Estrategia de Marketing diferenciado, deber
balancear el aumento en sus ventas con el aumento en sus costos.
Las empresas que dependen de uno o varios segmentos para realizar sus
negocios sufrirn si el segmento se deprimiera o si competidores grandes
decidieran entrar en el mismo segmento.
d. MICROMARKETING
. El Marketing diferenciado y concentrado no ajusta sus ofertas a cada cliente
individual en cambio el Micromarketing es la prctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos.
. El Micromarketing incluye a:
i.
Marketing local
ii.
Marketing Individual
M&M
Limitados : MK concentrado
1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
. Al planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadlogos preparan
un mapa de posicionamiento perceptual (Precio y Orientacin: Lujodesempeo), los cuales muestran las percepciones que los consumidores
tienen en importantes dimensiones de compra sobre sus marcas en
comparacin con los productos de la competencia.
Ms
Beneficios
Ms por ms
Lo mismo
Ms por lo
mismo
Lo mismo
Menos
Menos
Ms por
menos
Lo mismo por
menos
Menos por
mucho
menos
a. Ms por ms
. Ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir
los cotos elevados.
. La oferta de marketing es de gran calidad y le confiere prestigio al
comprador.
. Simboliza estatus social y estilo de vida ms elevado.
. Es comn que la diferencia de precio exceda al incremento real en la
calidad.
. Estas marcas pueden ser vulnerables ya que atraen a imitadores que dicen
ofrecer la misma calidad pero un precio ms bajo.
b. Ms por lo mismo
. Atacan el posicionamiento ms por ms de un competidor, introduciendo
una marca comparable pero a menor precio.
$72.000
$36.000
e. Ms por menos
. Ofrecer ms cuesta ms lo cual dificulta cumplir con la promesa de cobrar
menos.
. Es una posicin que a largo plazo es difcil sostener.
o Ejms.:
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