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Universidad Tecnolgica del Per UTP

Facultad de Comunicacin
Publicidad / X Ciclo / 2012
Taller de
Agencia
Publicitaria
Lic. Walter Zapata Mrquez
Asesor Grfico Publicitario
wzapata@asesoriagrafica.com
SESION 5

Tcnicas para Desarrollar un
BRIEF de Campaa
Objetivos:
Conocer los diferentes tipos de Brief.
Distinguir, evaluar y ponderar los distintos elementos que componen un
Brief de Campaa.
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Introduccin
La elaboracin de un Brief es el punto de
partida de toda campaa publicitaria.

Los datos que obtengamos del producto
y de la empresa que vende el producto,
son tan importantes como los datos que
obtengamos de nuestro consumidor.

En esta etapa, la comunicacin entre la
empresa y la agencia es fundamental.
QU ES UN BRIEF ?
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Qu es un Brief?
Es un documento
informativo breve, conciso,
claro, completo y detallado
del producto o servicio que
da el cliente a la agencia de
publicidad
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Briefing y Contrabrief
Briefing: Es un brief ms corto o incompleto con
un desarrollo menor de los pasos del brief.
Adems, es ms informal, tanto as que puede
ser un simple llamado telefnico del cliente con
ciertos datos del producto.
Contrabrief: Es la modificacin del brief por
parte de la agencia que nuevamente vuelve al
cliente y de all a la agencia.
CUANTOS TIPOS DE
BRIEF CONOCE ?
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Tipos de Brief
Brief de Producto
Brief de Agencia
Brief Publicitario
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Tipos de Brief
Brief de Producto: La empresa realizar un
informe con la mayor claridad y cantidad de
datos posibles, incluidas investigaciones de
mercado, para que la agencia contratada realice
su tarea.
Brief de Agencia: A partir de la informacin del
producto, la Agencia establece las estrategias
adecuadas para cumplir con los objetivos
propuestos. Se establece los pasos a seguir en la
campaa publicitaria.
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Tipos de Brief
El Brief Publicitario:

En este informe se incluyen entonces, con
transparencia y simplicidad, las estrategias
establecidas en los pasos anteriores para su
mejor ejecucin en el camino a alcanzar los
objetivos fijados.
QUIN ELABORA EL BRIEF?
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Quin elabora el Brief?
Para que el brief cumpla su cometido, debe ser
elaborado no slo por la agencia sino tambin
por los responsables de publicidad y marketing
de las empresas.

Dentro de la agencia el trabajo en equipo entre
todos los departamentos (cuentas, planners,
creatividad, produccin y medios) es
importante, por eso se deben realizar tantas
reuniones o contactos como sea preciso para
llevar al cliente una solucin convincente.
QU DEBE INCLUIR
UN BRIEF?
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Estructura del Brief
No existe una estructura o una plantilla
determinada para la elaboracin del brief. Sin
embargo, hay datos que no deben faltar por ser
de mucha importancia como por ejemplo:
Datos de la empresa/producto
Datos del target o pblico objetivo
Objetivos de la campaa
Plan de Medios
Calendario
Presupuesto total
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Otra estructura del Brief
1. Informacin sobre la compaa
1.1. Objeto del negocio
1.2. Orientacin de la empresa
1.3. Historia
1.4. Estructura/organizacin

2. Descripcin del producto o servicio
2.1. Descripcin/Definicin del producto o servicio
2.2. Beneficios principales
2.3. Pblico objetivo
2.4. Poltica de precios

3. Informacin sobre el mercado
3.1. Estructura del mercado
3.2. Definicin de la competencia
3.3. Ventajas de y frente a la competencia
3.4. Empresas y productos/servicios competitivos
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Otra estructura del Brief
4. Posicionamiento

5. Personalidad de la marca

6. Percepciones de los consumidores

7. Marketing offline
7.1. Objetivos de marketing
7.2. Objetivos de comunicacin
7.3. Estrategia de comunicacin

8. Marketing online
8.1. Objetivos de marketing
8.2. Objetivos de comunicacin
8.3. Estrategia de comunicacin
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Otra estructura del Brief
9. Acciones a desarrollar
9.1. Plan de Medios - Timing
9.2. Calendario
9.3. Presupuesto

10. Otras informaciones
10.1. Histrico de comunicacin
10.2. Normativa corporativa
Algunos tips para la
realizacin de un Brief
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Para presentar al producto
Categora de Producto: Es fundamental
establecer a que rubro pertenece el producto,
bien o servicio del cual se trata.
Marca: Inmediatamente despus de
establecer la categora del producto se debe
indicar su marca o nombre comercial.
Producto: Es conveniente desarrollar un anlisis del
mismo y una descripcin detallada, incluyendo
caractersticas tangibles e intangibles.
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Para describir el producto
Descripcin Fsica:
Se describe el producto, su entorno, presentacin,
packaging y elementos de soporte.
Producto: Se indica color, forma, sabor, aroma, consistencia, proceso de
elaboracin, atendiendo especialmente aquello que lo diferencia de los
dems productos competidores.

Packaging: Se describe el elemento que contiene al producto, su envase
o etiqueta. Establecer si el packaging acta como elemento diferenciador.
Se Indican las diversas presentaciones.

Hbitos de Consumo y de Compra: Se informa como se consume el
producto, indicando las necesidades que satisface. Se indica tambin
dnde, cmo y quin compra el producto.
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Para describir el producto
Descripcin Conceptual:
Se describen los aspectos intangibles. Estos van a
construir la imagen o posicionamiento del producto.
Beneficio bsico: Caracterstica diferencial que se expresa de
manera clara y precisa. Una caracterstica fcil de comunicar y
comprender por parte del pblico.

Evidencia de Apoyo: Aspectos que comprueban o verifican la
realidad que se expres en la descripcin del beneficio bsico.

Reason why: Explicacin lgica racional de los conceptos utilizados
para describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo.
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Para seleccionar el P.O.
Definir las caractersticas del pblico que ha sido
seleccionado como potencial consumidor del
producto. Se basa en un anlisis exhaustivo del
consumidor que puede estar apoyado por una
investigacin de mercado que indique como se va a
comunicar la campaa.
Criterios demogrficos.

Criterios Socio econmicos.

Criterios Psicogrficos.

Definir si es consumidor, comprador o prescriptor (decididor).
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Para los tipos de consumidor
Consumidor Heavy: quienes hacen uso o
consumen el producto por encima de los niveles
normales o promedios.


Consumidor Mdium: personas que consumen
dentro de los valores estndar del mercado.



Consumidores Light: aquellos que realizan un
consumo muy inferior en relacin a la media normal
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Para sealar la competencia
Se debe identificar, cuantificar y cualificar a
cada competidor
Competencia Primaria: Todas aquellas marcan que compiten dentro
de la misma categora de producto, con similar beneficio bsico.

Competencia Secundaria: Productos que pertenecen a la misma
categora de producto pero que presenta un beneficio bsico diferente.

Competencia Genrica: Todos los productos sustitutos y alternativos
que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender.
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Para la estrategia de comunicacin
Se establece qu es lo que se va decir y se define el
tono de la comunicacin, considerando el target y el
posicionamiento que se desea alcanzar.
Target: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el anunciante
determinando el segmento donde se prevea que estn la mayor cantidad
de pblico potencial cuidando de no marginar a los compradores
potenciales que no estn dentro del rea determinada.

Posicionamiento: Imagen mental que los consumidores tienen del
producto, que se construye mediante la publicidad y el propio desempeo
del producto. Debemos establecer que imagen queremos que el producto
tenga en la mente del consumidor.
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Para la estrategia creativa
Aqu se define cmo se va a decir lo que vamos a
decir. Elegiremos la forma ms efectiva para hacer
llegar nuestros mensajes a los consumidores.
Resolucin Creativa: Expresaremos a travs de que elementos se
cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa
testimonial, humorstica, etc.

Racional Creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la resolucin
creativa. Responde al por qu de este modo?
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Para la estrategia de medios
Se indica como se usarn los diversos medios
existentes. Enfocada a intercalar medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue con
fuerza y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas en el target al menor costo posible.
Plan de Medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de
medios a lo largo de la campaa.

Pauta de Medios: La pauta es el detalle del plan. Se indica que medios y
vehculos se contratarn.

Racional de Medios: Es la justificacin racional de la seleccin de medios
que se ha elegido contrastndolo con el target elegido.
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Para la estrategia de promocin
Se detallan las estrategias promocionales, si es
que las hay, indicando sus aspectos fsicos y
conceptuales.
Plan de Promocin: Al igual que en el plan de medios, se vuelca en
una planilla todas las actividades que se van a realizar en la
campaa.

Actividades: Se detallan las actividades del plan de promocin.
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Para presentar el presupuesto
Es conveniente detallar de manera clara todos los
costos por separado y al final indicar el costo total
en un cuadro resumen donde se muestre el costo
de la campaa incluyendo el pago a la agencia.
Presupuesto de Produccin.

Presupuesto de Realizacin.

Presupuesto de Medios.

Presupuesto Total (Incluido honorarios de la Agencia).
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