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Unidad 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


INTRODUCCION
El estudio del comportamiento del consumidor y el
conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y
un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.
Esta disciplina esta dedicada a construir un cuerpo de
conocimiento para entender aquello que hace que los
consumidores acten y para saber como los mercadologos
pueden satisfacer mejor sus necesidades.
De echo los investigadores del consumidor realizan
diferentes tipos de investigaciones acerca del mismo.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello
implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.

Para poder entender de una manera ms clara el
comportamiento del consumidor, el mercadologo
tiene que contestarlas siguientes preguntas
acerca del mismo:

Qu compra?
Quin compra?
Por qu compra?
Cmo lo compra?
Cundo compra?
Dnde compra?
Cunto compra?
Cmo lo utiliza?

1.1.1 Concepto Comportamiento
del Consumidor
Proceso de decisin y actividad fsica que los
individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
Aquella actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus
necesidades mediante la adquisicin de bienes o
servicios

Se habla de un comportamiento dirigido de manera
especfica a la satisfaccin de necesidades
mediante el uso de bienes o servicios.
Esta actividad o comportamiento implica un
proceso:

1.- Donde existencia de una carencia para luego
reconocer la existencia de una necesidad.
2.- La bsqueda alternativa de la satisfaccin de
dicha necesidad,
3.- En la decisin de compra,
4.- En la compra efectiva del bien,
5.- La evaluacin posterior de la compra.

1.1.2 Importancia en el estudio
mercadolgico
Los profesionales del marketing
se dan cuenta que cuanto mas
sepan acerca del proceso de toma
de decisiones de sus
consumidores meta,
probablemente disearan mejores
estrategias de marketing que
influyan en los consumidores
meta.

El estudio acerca del
comportamiento del consumidor,
en todas sus ramificaciones,
permite a los mercadologos que
predigan o anticipen como
podran ellos satisfacer mejor las
necesidades del consumidor.
1.1.3 Caractersticas de
participacin en el proceso de
consumo
-Sentimiento de seguridad.
-Cantidad de informacin
-Visibilidad del producto.
-Generalizacin del producto.
-Criterio econmico
Nivel de ingresos.
Sueldo.
Ganancias
Acciones
-Criterio no econmico
Vivienda
Instruccin
Ocupacin.
-Criterio mixto.

1.1.3.1 Consumidor
Persona fsica o moral que disfruta
como destinatario final bienes,
productos o servicios.


Es quien consume el
producto para obtener su
beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que
toma la decisin de compra.
1.1.3.2 Comprador
Persona, firma o empresa que
exclusivamente compra los
bienes y as mismo juega el
papel de intermediario.
Muchas campaas estn
diseadas para impulsar al
comprador a ejercer la
influencia sobre el usuario o
consumidor o para que el
consumidor ejerza influencia
sobre el comprador.
Es decir La persona que
realiza la operacin de la
compra

1.1.3.3 Cliente
Un cliente es una persona u organizacin que
demanda bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de servicios. Es decir es un
agente econmico con una serie de necesidades y
deseos, que cuenta con una renta disponible con la
que puede satisfacer esas necesidades y deseos a
travs de los mecanismos de mercado.

Es quien peridicamente
compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario
final.
Tipos de clientes segn Philip
Kotler
Clientes Complacidos: Son aquellos que
percibieron que el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus
expectativas.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeo de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio] por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir
esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
Tipos de clientes segn Philip Kotler
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de
clientes se caracteriza por producir una
percepcin positiva o negativa en un grupo
grande de personas hacia un producto o
servicio.
Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que
ejercen una determinada influencia en grupos ms
reducidos
Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos
que tienen un grado de influencia en su entorno de
familiares y amigos.
1.1.3.4 Influenciador
Persona que con alguna palabra u accin, tanto
intencional como no intencional, influye en la
decisin de compra, en la compra, y/o en el uso
del producto o servicio.
Toda la persona que declina la informacin a favor
o en contra, o bien aporta algn tipo de
informacin, con argumento de autoridad no tiene
porque saber objetivamente del tema, sino que se
intuya que sabe.
Tiene poder para
orientar o para
modificar la compra
del producto.
1.1.3.5 Decisor
Persona que toma la decisin de
comprar una determinada categora
de producto o marca especfica dentro
de un conjunto de alternativas
existente.
Es quien autoriza la
compra.
1.2 Teora sobre el
Consumidor
El propsito de una teora es predecir y explicar.
Una teora es una hiptesis que se ha comprobado
satisfactoriamente. Una hiptesis no se comprueba
por el realismo de sus supuestos, sino por su
capacidad para predecir con exactitud y explicar.
Con el fin de poner a prueba esta hiptesis y llegar
a la teora de una demanda, debemos ubicarnos
en el mundo real y ver si la hiptesis resulta
realmente verdadera para varios artculos, para
diversas personas y en diferentes momentos.

Teora sobre el Consumidor
Un enfoque de la teora de la demanda se basa en
el supuesto de que cada consumidor puede medir
la utilidad o satisfaccin que recibe el consumidor
en cada unidad de un artculo. Este supuesto es
irreal puesto que sabemos que los consumidores
no se comportan de esa manera. Sin embargo
aceptamos la teora de la demanda porque predice
correctamente el comportamiento del consumidor.
As pues, el consumidor acta como si midiera la
utilidad, aun cuando en realidad no la mida.

Historia de la Teora del Consumidor
Desde Jeremy Bentham hasta William Stanley
Jevons, es el camino que debemos recorrer en la
historia del pensamiento econmico para arribar al
concepto de utilidad, que es uno de los dos pilares
sobre los que se construye la teora neoclsica de
la eleccin del consumidor.

La naturaleza ha puesto a la humanidad bajo el
gobierno de dos amos soberanos, el dolor y el
placer. Slo ellos sealan lo que tenemos que
hacer, as como determinan lo que haremosEl
principio de utilidad reconoce esta sujecin

Historia de la Teora del Consumidor
Bentham (1748-1832) sostena que el bienestar y
el malestar se podan medir objetivamente y, de
hecho mencionaba un mtodo de clculo mediante
el cul se obtena como resultado un nmero que
representaba el bienestar o el malestar de la
persona o grupo de personas.
Ms adelante Nassau Senior, dira que la utilidad
no denota ninguna cualidad intrnseca en las
cosas que llamamos tiles; expresa simplemente
sus relaciones con los dolores y placeres de la
humanidad.


Historia de la Teora del Consumidor
Jevons: Una unidad de placer o de dolor es
difcil an de concebir; pero es la magnitud de
estos sentimientos la que nos est incitando
continuamente a comprar y vender, a
endeudarnos y prestar, a trabajar y descansar, a
producir y a consumir; y es de los efectos
cuantitativos de los sentimientos que debemos
estimar sus magnitudes comparativas. No
podemos conocer ms ni medir la gravedad, en
su propia naturaleza, de lo que podemos medir
un sentimiento; pero, de la misma manera que
medimos la gravedad por sus efectos en el
movimiento de un pndulo, podemos estimar la
igualdad o desigualdad de los sentimientos por
las decisiones de la mente humana

Historia de la Teora del
Consumidor
Vemos entonces cmo a travs de la historia del
pensamiento econmico el concepto de utilidad, que no es
otra cosa ms que el intento de mesurar el placer, fue
evolucionando desde algo que se supona se poda medir en
forma exacta, es decir asignarle un valor, hasta un concepto
de descarta esa posibilidad de medicin cardinal y se
conforma con una medicin ordinal.
Tambin se muestra, en forma resumida slo esbozada,
cmo va surgiendo el concepto de utilidad marginal y la
importancia del mismo en la teora neoclsica de la eleccin
del consumidor.
Estos son, entonces, los temas que iremos desarrollando:
utilidad cardinal, utilidad ordinal, funcin de utilidad, utilidad
marginal y luego pasaremos a la construccin de las curvas
de indiferencia.

1.2.1 ECONMICAS
La teora asume que el hombre siempre busca
maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratar
de adquirir el producto que ms utilidad le de en
funcin del precio que pagara por l. En otras
palabras el hombre siempre tratar de maximizar
la relacin costo-beneficio en cada actividad de su
vida.

ECONMICA
La validez de la teora se ve reforzada en el xito de la mayora de
las ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los
productos que da a da se ven en el mercado.
La teora econmica se resume bien en las tan conocidas curvas de
oferta y demanda. Segn estas curvas, los ofertantes estarn dispuestos
a vender ms de un producto cuando mayor es el precio del mismo (lnea
ascendente),
Finalmente, ambas curvas se cruzarn en el punto que ambos estn de
acuerdo en la cantidad y precio, ese ser el precio de mercado.
Mientras que los demandantes estarn dispuestos a comprar ms
cuando sea menor su precio (lnea descendente).
1.2.2 PSICOLGICA
El mdico psiquiatra Sigmun
Freud propone que el
comportamiento de las
personas esta guiado de
manera esencial por una serie
de razones profundas del
espritu humano y por lo tanto
de difcil comprensin para un
anlisis de lgica fsica.

Estos llamados Fantasmas que
guan al comportamiento de las
personas, sin ellas aceptarlo de
una manera abierta, son
bsicamente el impulso sexual
y el impulso agresivo.

Segn Freud, la mayora de las acciones de los
individuos estn orientadas a satisfacer
necesidades de orden sexual, pero como la
sociedad impide la manifestacin abierta de estas
tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta
mediante el comportamiento cotidiano.
A si mismo menciona otro de los impulsos que
guiara el comportamiento humano adems del
sexual: Thnatos o impulso de muerte. Est bien
podra traducirse en la elaboracin de armas de
guerras, el consumo de pelculas de violencia, de
juegos mecnicos vertiginosos, etctera.
DISPARADORES PSICOLOGICOS
Estos son los motivadores potenciales que permiten
al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de
lo anteriormente presentado.

CULTURAL

STATUS

AFECTIVO

DE NECESIDAD

PERTENENCIA

STANDARIZACION O MASIFICACION

INOVACION O TECNOLOGICO

CULTURAL. Este es un factor que debe
analizarse como el lugar a donde pertenece el
individuo, su forma de pensar dentro de un
grupo social especfico, tradiciones, cultura y
nivel socioeconmico.
STATUS. Este factor es uno de los influyentes
ms fuertes dentro de la psicologa de los
consumidores, ya que mediante los medios de
comunicacin se deja una imagen mental de lo
que el individuo debe buscar como modelo de
vida a seguir, por tanto, provoca que los
diferentes estratos socioeconmicos aspiren a
esa forma de vida causando el consumismo.
DISPARADORES PSICOLOGICOS
AFECTIVO: El disparador afectivo ataca los procesos
mentales del individuo para que este prevea posibles
problemas que se le podran presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas; ejemplos: la venta de
seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal
o cual producto para dar la apariencia deseada y ser
querido, etc., por tanto, ste, es considerado como un
excelente manipulador de la clientela para crear adiccin y
consumo de los productos.
DE NECESIDAD: Este disparador se basa en mostrar lo
necesario que es el consumo de un producto para la vida
cotidiana, dentro de l existe una variante que es: el
producto de necesidad creado, en el cual se busca formar
la exigencia de un producto; aunque en realidad ste no
sea de primera necesidad, haciendo mencin de las
caractersticas, tecnologa, servicio, apariencia, utilidad,
costo, innovacin, etc.
DISPARADORES PSICOLOGICOS
DISPARADORES PSICOLOGICOS
STANDARIZACION O MASIFICACION: Este
disparador se posiciona en la mente del
consumidor, hacindole notar que el producto
que se oferta es adquirido o usado por todos o
por una masa de gente; utilizando frase como:
usted an no lo tiene?, Qu espera? etc.,
esperando que el consumidor tome la decisin
de obtener el producto o servicio.
INOVACION O TECNOLOGICO: En ste se
busca hacer alarde de la tecnologa para el
mejoramiento en la calidad de vida o servicio,
provocando que el consumidor busque tomar la
decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y
la simplificacin del trabajo; siendo suficiente
causal para que el consumidor tome la decisin
de adquirirlo.
PERTENENCIA: Es el disparador psicolgico que
ataca el ego personal del consumidor potencial,
hacindole notar que para lograr una posicin
afectiva, un status o lograr la pertenencia de un
grupo especfico, debe obtener el producto o
servicio ofertado para ser reconocido o aceptado;
adems ste implica el factor Querer ser Como, lo
cual orilla al consumidor a tomar la decisin de
compra. En este aspecto de posicionamiento
psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de
un producto para, aparentemente, lograr un cambio
que le llevar, ya sea, el xito personal,
interpersonal, afectivo, de posicin monetaria, de
aceptacin, de seguridad, etc.
DISPARADORES PSICOLOGICOS
1.2.3 Sociolgicas
Muchos autores, sostienen, que la principal razn que gua el
comportamiento de las personas es su necesidad de integracin en
un grupo social. As muchas personas adoptan comportamientos de
poco o ningn trasfondo econmico y psicolgico, pero que estn
destinados fundamentalmente a quedar bien con los dems.
Como algunas personas tratan de
imitar el comportamiento de grupos
de los cuales son marginales (el
grupo no los acepta), los grupos
cambiarn frecuentemente de
formas de identificarse (modas) para
estar siempre diferenciados del
resto. Lo anterior explica, sin duda el
que prendas que en un momento
fueron consideradas bonitas,
despus se ven con desagrado.
Grupo Subcultura
Una subcultura es un grupo cultural distinguible
que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad ms grande y compleja. Sus
miembros poseen creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categoras subcultura
son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin
geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica
Atiende a los orgenes. Descendencia
de ancestros comunes: tienden a visir
en forma cercana, suelen casarse con
personas del mismo grupo, comparten
el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los
jvenes. El mercado de
los adolescentes no solo
gasta mucho dinero
propio, sino que hacen
gastar a sus familiares
tambin. Los nios
influyen mucho en las
decisiones de consumo
familiares.
Las corporaciones
aprovechan la tendencia
persistente de los nios
en la bsqueda de un
nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de
jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados
por valores racionales
Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas
desfavorables:
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y
muestran atencin hacia las sugerencias de producto y
marca que indica el vendedor.


Clase social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto
que se fundan en numerosos componentes: no
son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio
aislado ni estn determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engaoso de la posicin en la clase
social.
Una clasificacin usada frecuentemente las divide
en cinco grupos:
alta,
media alta,
media,
media baja,
baja.
La ocupacin ofrece
generalmente una
buena indicacin de la
clase social, al igual
que la vivienda.
Clase social
La investigacin a revelado diferencia entre las
clase en cuanto a los hbitos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del telfono, uso del
tiempo libre, preferencia de los lugares de compra
y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos.
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor:
Grupo Primario
Grupo secundario
Grupos de referencia
Grupo Primario
Es aquel en que las relaciones personales
son cara a cara con cierta frecuencia y aun
nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos.
El grupo primario ejerce
un control informal
sobre sus miembros, un
control no
institucionalizado pero
no por ello menos
eficaz.
Grupo secundario
Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones polticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales,
etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los
dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol.

Al contrario de los
grupos primarios, el
control que se aplica
es formal es decir hay
reglamentaciones que
establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer,
puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la eleccin
de la marca.

Con frecuencia un
individuo es influido en
direcciones opuestas por
dos grupos de referencia
y debe elegir entre ellos.

Factores personales de influencia en
la conducta del consumidor
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el
patrn de rasgos de un individuo que dependen de
las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta.
Motivacin: para entender por qu los
consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con
la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer.
Familia: desde una edad temprana, la
comunicacin familiar afecta a nuestra
socializacin como consumidores, as como
nuestras actitudes hacia muchos productos y
hbitos de compra. Esta influencia por lo
general es fuerte y duradera. Esta desempea
directamente la funcin de consumo final
operando como unidad econmica, ganando y
gastando dinero.
La percepcin: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe ms que en la realidad objetiva.

El aprendizaje, retencin y memorizacin
El primero es el proceso por el cual el individuo
adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicar en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor
captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera
ms tpica del aprendizaje humano es mediante la
resolucin de problemas, lo que implica un
proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de
la operacin de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de
almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo,
codificacin, almacenamiento y recuperacin
de informacin.

Al nivel de la macro segmentacin, solo las
caractersticas generales se tienen en cuenta
cuando los futuros compradores son las
organizaciones; que tiene relacin con las
variables de influencias en el comportamiento
de consumo por los factores culturales y dentro
de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores
(personas), es necesario afinar la definicin de
las caractersticas de los compradores:
edades, estilos de vida, comportamientos de
compra, ventajas buscadas, lo que es propio
de la micro segmentacin y est
estrechamente relacionado con los factores
sociales y personales en el comportamiento de
consumo.

Respuesta cognitiva
Se remite al rea del conocimiento, es decir
al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de
personas " proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la informacin a la
que esta expuesto"

Respuesta afectiva
Es esencialmente evaluadora. Remite al
campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las
intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una
organizacin.

Respuesta comportamental
La medida ms simple y ms directa de
la respuesta comportamental viene dado
por las estadsticas de venta del
producto o de la marca, completadas por
un anlisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto. Otro
tipo de informacin son el conjunto de
informaciones sobre los hbitos, las
condiciones y las circunstancias de
campo y la informacin sobre el
comportamiento post compra (
fidelidad, cuota de mercado,
satisfaccin, etc.)

1.3 Proceso del comportamiento del
consumidor
El modelo del proceso del consumidor, representa un
mapa de la mente de los consumidores que los
mercadlogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla
de productos, la comunicacin y las estrategias de
venta.
El modelo captura en forma esquemtica las
actividades que ocurren cuando se toman decisiones y
muestra cmo interactan las diferentes fuerzas
internas y externas y como afectan la forma en que los
consumidores piensan, evalan y actan.

Proceso del comportamiento del consumidor
Como muestra el modelo, de la toma de
decisiones tpicamente los consumidores
pasan por siete etapas principales:
reconocimiento de la necesidad,
bsqueda de informacin,
evaluacin posterior al consumo, y
descarte.
Al comprender las etapas del mapa de toma de
decisiones del consumidor, los mercadlogos
pueden descubrir porqu las personas estn
o no comprando productos y que se hace
para conseguir que compren ms o que
compren a algn proveedor especfico.

1.3.1 RECONOCIMIENTO DE
NECESIDADES Y DESEOS
Ocurre el reconocimiento de la necesidad cuando un
individuo siente una diferencia entre lo que percibe
como el ideal, en relacin con el estado real de las
cosas. Los consumidores no entran simplemente en
una tienda y dicen:
Observo que ustedes tienen cosas para la venta.
Tengo algo de dinero extra que deseara gastar por lo
que simplemente escoja algo y crguelo a mi tarjeta de
crdito.
Los consumidores compran
cosas cuando creen que la
capacidad de un producto
para resolver un problema
vale ms que el costo de
adquirirlo y, por tanto,
hacen del reconocimiento
de una necesidad no
satisfecha el primer paso a
la venta de un producto.
El reconocimiento de la
necesidad, a veces conocido
como reconocimiento del
problema.
CMO RECONOCE UNA NECESIDAD EL
CONSUMIDOR?
Necesidad humana: es un estado de
sentimiento de privacin en una
persona. Los deseos son la expresin
de las necesidades; son creados por
el desarrollo cultural e individual de las
personas:

"Necesito un hueco, deseo un
taladro

El mercadeo no crea necesidades,
ellas estn ah; con xito, el mercadeo
puede crear deseos. Un deseo se
vuelve demanda cuando quien lo
siente es capaz y est dispuesto a
comprar aquello que desea.

El medio ambiente y los
factores de cambio que
entraa, influyen en las
actitudes y
comportamientos de todos
los protagonistas del
proceso de mercadeo.
Lo anterior implica
considerar no solo
necesidades racionales,
materiales y funcionales,
sino tambin necesidades
y motivaciones
emocionales, muchas
veces tanto o ms
determinantes de la
decisin de compra.

Jerarqua de necesidades de
Maslow
1.3.2 Informacin
Una vez que ocurre el
reconocimiento de necesidad,
los consumidores empiezan a
buscar informacin y soluciones
para satisfacer sus
necesidades no satisfechas. La
bsqueda puede ser:
interna,
recuperando conocimientos de
la memoria
tendencias genticas,
puede ser externa,
recolectando informacin de
sus iguales,
de la familia
del mercado.
Informacin
Los consumidores buscan en una diversidad
de fuentes para obtener la informacin
necesaria para efectuar una seleccin de
producto con la cual estn cmodos. Estas
fuentes se pueden categorizar como:

1) Dominado por el mercadlogo .
2) No dominado por el mercadlogo.



Cuando decimos dominado por el
mercadlogo, nos referimos a
cualquier cosa que el proveedor hace
para efectos de informacin y
persuasin, como por ejemplo el uso
de la publicidad, los vendedores, los
comerciales informativos, los sitios
web y los materiales en punto de
venta.

1.3.3 Toma de Decisiones
Dentro del concepto de comportamiento del
consumidor, se encuentra muy ligado el proceso
de decisin de compra por parte de una persona.
Al realizar dicha actividad, un individuo puede
desempear diferentes roles que sern explicados
a continuacin.

Toma de Decisiones
Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la
primera persona que sugiere la idea de
comprar un producto.
Un segundo rol es el de la persona
influyente, la que da opiniones y consejos
que influirn en la decisin de compra.
El tercer rol es el de la persona resolutiva,
la que finalmente toma la decisin de
compra, cmo y dnde hacerla.
Finalmente se encuentra el usuario que es
la persona que consumir el producto que
se ha adquirido.
Determinadas etapas por las que pasa un
consumidor al realizar un proceso de decisin de
compra
La primera de ellas es la del reconocimiento de una
necesidad; es cuando nos damos cuenta que
nuestros zapatos ya estn muy gastados o nuestra
nevera se encuentra totalmente vaca, es decir,
existe una necesidad latente que debe ser
satisfecha.
Seguidamente se encuentra la bsqueda de
informacin en donde tratamos de definir qu sera
lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde.
Podemos recurrir a consejos de personas conocidas
quienes nos darn referencias del producto que
queremos adquirir o buscamos informacin en
anuncios publicitarios.
Determinadas etapas por las que pasa un
consumidor al realizar un proceso de decisin de
compra
Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas
donde estudiamos los beneficios que nos reportar
adquirir un producto y los atributos del mismo. Es
cuando compramos una cmara de video y
sabemos que nos servir para guardar momentos
muy especiales y que sus caractersticas como la
calidad de la imagen, la facilidad de usar o su
tamao son las mejores de todas las cmaras que
se vieron al momento de adquirirla.

El cuarto paso es la decisin de compra como tal.
Previamente, esta etapa puede estar condicionada
por 2 factores que son la actitud de los dems
(cuando tu padre te dice que compres el Jean ms
barato) o por factores inesperados (cuando al ir de
compras te roban por el camino).
Por tal razn despus de superados estos
"obstculos" se adquiere el producto
1.3.4 Compra
En la primera fase, prefieren un
minorista de otro.
La segunda fase involucra
elecciones en la tienda, influidas
por los vendedores, los
despliegues del producto, los
medios electrnicos y la
publicidad en puntos de compra.
Un consumidor puede pasar por
las tres etapas del proceso de
decisin siguiendo un plan e
intencin de compra de un
producto o una marca en
particular. Pero a veces los
consumidores adquieren algo
bastante diferente a lo que
pretendan u optan por no
comprar nada debido a lo que
pasa durante la etapa de
eleccin y compra.

1.3.5 Consumo
Comprende las adquisiciones de bienes y
servicios por parte de cualquier sujeto
econmico (tanto el sector privado como las
administraciones pblicas).
Significa satisfacer las necesidades presentes
o futuras y se le considera el ltimo proceso
econmico.
Constituye una actividad de tipo circular en
tanto en cuanto que el hombre produce para
poder consumir y a su vez el consumo genera
produccin.

1.3.6 Satisfaccin
La misin suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel
de satisfaccin para sus clientes y usuarios, pues stos con
sus compras permiten que la empresa siga existiendo y
creciendo, generando de tal forma beneficios para sus
integrantes (propietarios, directivos y empleados). Y decimos
"debe ser" y no "es", puesto que muchas empresas no se
han dado cuenta de ello an.
Una empresa debe no slo satisfacer a los usuarios de los
productos o servicios, que sern aquellos que los consumen,
sino adems la de sus clientes directos y la de aquellos que
conforman el canal de distribucin, como as tambin la del
decisor final (que puede o no ser el consumidor final).

1.4 Sustentabilidad y
Consumo
La sustentabilidad se inicia en la dcada de los
aos setenta cuando la defensa del medio
ambiente se convirti en uno de los temas ms
importantes de las campaas y agendas polticas
en distintos pases. El desarrollo de la humanidad
y el modelo de desarrollo que se ha impuesto a
muchas sociedades, llega a un lmite; la expresin
ms espectacular es la crisis ambiental.
El consumo es la etapa final del proceso
econmico, especialmente del productivo, definida
como el momento en que un bien o servicio
produce alguna utilidad al sujeto consumidor,
significa satisfacer las necesidades presentes o
futuras y se le considera el ltimo proceso
econmico.
Su Relacin
Los dos se relacionan en que la industria reviste una
enorme importancia y ha sido en gran medida la
impulsora de la urbanizacin favoreciendo el
surgimiento de un sector de servicios que ha
consolidado a las metrpolis y ciudades medias..
Por esto exige superar sus lmites y responder a los
nuevos retos que le plantea tanto la apertura externa
como el contexto internacional, as como las demandas
de la sociedad por un ambiente y una economa sanos,
capaces de sostener niveles de bienestar creciente
Su Relacin
1.4.1 El Ecosistema
Es un sistema dinmico relativamente autnomo
formado por una comunidad natural y su medio
ambiente fsico. El concepto, que empez a
desarrollarse en las dcadas de 1920 y 1930, tiene
en cuenta las complejas interacciones entre los
organismos: plantas, animales, bacterias, algas,
protozoos y hongos, entre otros que forman la
comunidad y los flujos de energa y materiales que
la atraviesan.

El Ecosistema
Pueden describirse como ecosistemas zonas tan
reducidas como los charcos de marea de las rocas
y tan extensas como un bosque completo. En
general, no es posible determinar con exactitud
dnde termina un ecosistema y empieza otro.
No existe hoy un espacio natural en el que no se
haya sentido el impacto del hombre a travs de las
actividades, con incidencia espacial que desarrolla
en el ambiente.

El intento de dominar la naturaleza y explotarla
para hacerla producir ms, en procura de un
mayor nivel de vida, no es un objetivo slo de
estos tiempos; desde que el hombre descubri
el fuego empez a introducir transformaciones
al medio natural y lo fue adaptando a sus
necesidades en un grado muy superior a como
lo hace el resto de los animales, pero en ese
transformar lleg a alterar los ecosistemas
quebrando en ocasiones sus mecanismos de
preservacin y produciendo un caos ecolgico,
porque si bien dispone de avances
tecnolgicos que le permiten intentar doblegar
a la naturaleza, muchas veces desconoce los
mecanismos de autorregulacin de los
ecosistemas terrqueos y lo que en primeros
ensayos pareci ser un xito ms tarde se
vuelve contra l.

1.5 LA PROTECCION DEL CONSUMIDOR
EN MEXICO
Mxico se ubica como el
pionero de Amrica Latina
en esa materia, pues fue el
primero que cre una
procuradura para la
defensa de quienes pagan
por un bien o un servicio.
Aunque fue hasta 1985
cuando las Naciones Unidas
definieron por vez primera
en su Asamblea Nacional
los "Siete derechos bsicos
del consumidor" , en Mxico
ya exista desde 1976 la Ley
Federal del Consumidor.

Esa legislacin enriquece los
derechos sociales del pueblo
mexicano, que por vez primera
establece derechos para la poblacin
consumidora y crea un organismo
especializado en la procuracin de
justicia en la esfera del consumo.

1.5.1 LA PROFECO
La Procuradura Federal del Consumidor es un
organismo descentralizado de servicio social,
personalidad jurdica y patrimonio propio con
funciones de autoridad administrativa encargada
de promover y proteger los intereses del pblico
consumidor.
La institucin contaba ya en 1982 con 32 oficinas
en las principales ciudades del pas.

Para eliminar omisiones e imprecisiones, la Ley
ha sido objeto de diversas reformas:
A partir del 7 de enero de 1982, el Artculo 29 bis
permite a Profeco regular los sistemas de
comercializacin utilizados en el mercado
nacional.

Desde el 7 de febrero de 1985, la Ley regula la
competencia, naturaleza jurdica y atribuciones
de Profeco; incluye nuevas definiciones,
denominaciones e informacin de bienes y
servicios, facultades de la entonces Secretara
de Comercio y Fomento Industrial, y se refiere a
la informacin comercial que ostentan productos
o etiquetas, ventas al consumidor, promociones
y ofertas, atribuciones del Procurador Federal
del Consumidor, entre otras.

El 4 de enero de 1989, algunos
artculos de la Ley confieren a Profeco
la atribucin y facultad de sancionar, y
de recibir denuncias por violacin de
precios.

El 6 de febrero de 1991, el
Reglamento de la propia Ley
establece las bases de organizacin y
funcionamiento de Profeco; en
consecuencia, fortalece los
mecanismos de defensa de los
derechos e intereses de la poblacin
consumidora.

El 24 de diciembre de 1992, un cambio
sustancial en materia de proteccin a los
consumidores fusiona el Inco y la Profeco
para integrar funciones como el trmite y
conciliacin de quejas y denuncias, la
emisin de resoluciones administrativas, el
registro de contratos de adhesin, la
proteccin tcnico-jurdica a los
consumidores, la verificacin y vigilancia de
Normas Oficiales Mexicanas, pesas y
medidas, instructivos y garantas; la
supervisin de precios oficialmente
autorizados, establecidos o concertados, las
acciones de grupo, la disposicin de
publicidad correctiva; la organizacin y
capacitacin de los consumidores y la
educacin para el consumo.

LA PROFECO
En 1994, la Ley Federal de Proteccin
al Consumidor vuelve a ser objeto de
ajuste al adicionrsele diversas
disposiciones. Se reforma la
Procuradura y se dispone que las
delegaciones cuenten con facultades
amplias y suficientes para hacer
expeditos los programas de trabajo
desconcentrados.

1.5.2 DERECHOS DEL CONSUMIDOR
Con la promulgacin de la Constitucin de
1978, la proteccin de los consumidores y
usuarios se convierte en un principio bsico
que obliga al Estado asegurar a los
ciudadanos sus derechos y libertades en este
mbito. As, en su artculo 51 se ordena a los
poderes pblicos que:
Garanticen la defensa de los consumidores y
usuarios. - Protejan su seguridad, salud e
intereses econmicos. - Promuevan la
informacin y la educacin de consumidores y
usuarios.- Fomenten las organizaciones de
consumidores y usuarios y las oigan en lo que
pueda afectar a stos.

Los 7 derechos bsicos del
consumidor
1. Derecho a la informacin: La publicidad, las
etiquetas, los precios, los instructivos, las garantas
y, en general, toda la informacin de los bienes y
servicios que nos ofrezcan, debe ser oportuna,
completa, clara y veraz, de manera que podamos
elegir sabiendo qu compramos.
2. Derecho a la educacin: Podemos recibir
educacin en materia de consumo, conocer
nuestros derechos y saber de qu forma nos
protege la ley, as como organizarnos con
familiares o vecinos para aprender a consumir
mejor y de manera ms inteligente.


3. Derecho a elegir: Al decidirnos por un producto
o servicio, nadie puede presionarnos,
condicionarnos la venta a cambio de comprar algo
que no queremos, o exigirnos pagos o anticipos
sin que se haya firmado un contrato.

4. Derecho a la seguridad y calidad: Los bienes
y servicios que se ofrecen en el mercado deben
cumplir con normas y disposiciones en materia de
seguridad y calidad. Adems, los instructivos
deben incluir las advertencias necesarias y
explicar claramente el uso recomendado de los
productos.


5. Derecho a no ser discriminados: Al
comprar un producto o contratar un servicio, no
pueden negrnoslo, discriminarnos o tratarnos
mal por nuestro sexo, raza, religin, condicin
econmica, nacionalidad, orientacin sexual,
por tener alguna discapacidad o cualquier
motivo similar.

6. Derecho a la compensacin: Si un
proveedor nos vende un producto de mala
calidad o que no cumple con las normas,
tenemos derecho a que nos lo reponga o nos
devuelva nuestro dinero, as como a una
bonificacin no menor al 20% del precio
pagado. Tambin nos deber bonificar cuando
nos preste un servicio de forma deficiente o no
nos lo proporcione. Asimismo, tenemos
derecho a que nos indemnice por los daos y
perjuicios que nos haya ocasionado.

7. Derecho a la proteccin:
Podemos ser defendidos por las
autoridades y exigir la aplicacin de
las leyes; tambin organizarnos con
otros consumidores para defender
intereses comunes. Cuando algn
proveedor no respete nuestros
derechos, podemos acudir a Profeco
a presentar nuestra queja o llamar al
Telfono del Consumidor para
denunciar algn abuso que est
afectando a varios consumidores.

Cmo ejercer sus Derechos de Consumidor?
La adquisicin de un producto o servicio debe
realizarla slo cuando se haya cerciorado de
cules son las caractersticas de dicho producto o
servicio y si se ajusta a sus necesidades. La
calidad, el precio, la publicidad, etc. son elementos
importantes a considerar antes de realizar
cualquier transaccin comercial.
Para ello es imprescindible que Vd. disponga
de toda la informacin necesaria antes de
contratar ese producto o servicio. En este
sentido, el propio producto lleva aparejado una
informacin importante en su etiquetado, que
vendr dispuesto segn las posibilidades de
cada producto, en el propio producto o anejo a
l en una etiqueta, envase o folleto.
1.5.3 LEY FEDERAL DE PROTECCION AL
CONSUMIDOR
La ley federal de proteccin al consumidor es un
ordenamiento jurdico que norma las actividades
del instituto nacional del consumidor y en su arcillo
68 le seala las siguientes finalidades:

Informar y capacitar al consumidor en el
conocimiento y ejercicio de sus derechos.

Orientar al consumidor para que utilice
racionalmente su capacidad de compra.

Orientarlo en el conocimiento de las prcticas
comerciales y publicitarias para que haga una
mejor defensa de sus derechos.

Favorece hbitos de consumo que protejan el
patrimonio familiar y promuevan un sano desarrollo
personal, familiar y social.

Artculos de la ley federal de proteccin al
consumidor bsicos en materia de publicidad y garantas.
Que los trminos de las garantas
sean claros y precisos.
Que le adviertan e informen sobre la
utilizacin de proceso. peligrosos
(art.13).
Que no le nieguen o condicionen la
venta de ningn producto (art.14).
Participar de los beneficios de las
promociones y ofertas (art.15 y 16).

DERECHOS BASICOS DE LAS OPERACIONES A
CREDITO
Que se respeten los intereses
pactados y que no se le cobre
intereses sobre interese (art.24 y 25).
La garanta de entrega de bienes e
inmuebles (art.27).
Al rescindir el contrato de compra-
venta (art.31).

DERECHOS BASICOS EN MATERIA DE
RESPONSABILIDAD POR INCUMPLIMIENTO
La reposicin, bonificacin de los
productos o la devolucin de lopagado
(art.32).
Recibir calidad y cumplimiento de
especificaciones (art.33).
Exigir facturas o comprobantes de las
operaciones realizadas.

DERECHOS BASICOS EN MATERIA DE
PRESTACION DE SERVICIOS
Recibir indemnizacin por servicios
que ocasionan deterioro de susbienes
(art.41).
Informacin ostensible sobre los
precios y tarifas de bienes y
servicios(art.42 y 43).
Recibir trato o contratar en las mismas
condiciones que toda persona.

PROCURADURIA FEDERAL DEL CONSUMIDOR
Que el contrato de adhesin que
realice este registrado ante la Profeco
y que este escrito en espaol y con
caracteres legibles (art.63 y 64).

DERECHOS BASICOS SOBRE LA PERSONA
Que le respeten su integridad fsica y
su libertad (art.54).

1.5.4 ORGANIZACIONES DE
CONSUMIDORES
El 5 de febrero de 1976, junto con la Ley
Federal de Proteccin al Consumidor, nacen
el Instituto Nacional del Consumidor y la
Procuradura Federal del Consumidor
(Profeco). Esta ltima como organismo
descentralizado de servicio social,
personalidad jurdica y patrimonio propio con
funciones de autoridad administrativa
encargada de promover y proteger los
intereses del pblico consumidor. Esas
instituciones se mantienen hoy como ejemplo
para aquellos pases que apenas despiertan
a un sistema de proteccin al consumidor.

La Organizacin de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociacin
privada independiente y sin nimo de
lucro que naci en 1975 con el objetivo
de proporcionar informacin y
asesoramiento a los consumidores y
trabajar en defensa de sus intereses.
sa sigue siendo la misin de la
organizacin: promover y defender los
intereses de los consumidores, as como
resolver sus problemas y ayudarles a
ejercer sus derechos fundamentales (la
libertad de eleccin , el acceso a la
informacin, la educacin y la justicia, y
el derecho a la salud, la seguridad y un
medio ambiente sano).

La OCU no est sola en su tarea: forma
parte de los principales organismos de
representacin internacional de los
consumidores y junto con las
asociaciones de consumidores de
Blgica, Italia, Portugal, Francia,
Luxemburgo y Brasil integran el grupo
Euroconsumers.
El INCO tiene por objetivo recopilar,
elaborar y procesar informacin para
orientar y educar a los, sobre las
prcticas comerciales publicitarias
lesivas a sus intereses y sobre los
hbitos de consumo social e individual
que sean ms adecuados a su
desarrollo integral

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