PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2. Creacion del diseo de la investigacion.

1 Encuestas: Involucra a un entrevistador, con
excepcin de las encuestas por correo e Internet.
Se utiliza un cuestionario para asegurar un
enfoque estructurado y ordenado a la recopilacin
de datos.
2 Observacin Monitorea las acciones de los
entrevistados sin una interaccin directa Ej.los
cdigos de barras para identificar los productos
que se estn comprando.
3 Experimentos El investigador cambia una o mas
variables independientes como precio, empaque,
diseo, y observa los efectos de este cambio en la
variable dependiente (ventas). El objetivo de los
experimentos es medir la casualidad.
(otros) Datos Secundarios y Grupo Foco
3. Eleccin del Mtodo de
Investigacin.
ENCUESTAS
Elaboracin del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Una adecuada realizacin del cuestionario
puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada,
sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin,
entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran
datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y
el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la
experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto
para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.
ENCUESTAS
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente
claros, lo que evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga,
hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo
mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de
elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
ENCUESTAS
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe
elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona,
marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.
ENCUESTAS
TIPOS DE ERRORES DE MUESTREO
I. Error Aleatorio Error de Azar y se reduce incrementando
tamao muestra
II. Error Sistemtico Resulta de los errores o problemas en el diseo
de la investigacin.
A. Error de Diseo de Muestra Es un error sistemtico que resulta de un
problema en el diseo de la muestra o en los
procedimientos de muestreo.
Error de estructura Es cuando la lista de elementos de los cuales se
seleccionan las unidades de la muestra no es
representativa de la poblacin.
Error de especificacin de la poblacin Es la definicin incorrecta de la poblacin.
Error de seleccin Resulta de procedimientos de muestreo
incompletos o inexactos o que no siguen los
procedimientos apropiados.
ENCUESTAS
TIPOS DE ERRORES DE MUESTREO
B. Error de Medicin Variacin entre la informacin que se busca y la
que se obtiene mediante el proceso de medicin
o recopilacin de la informacin.
Error de informacin subrogada Hay discrepancia entre la informacin que se
requiere y la que busca el investigador. Ej.
Cereal Kellogs vs Colesterol
Error del entrevistador El entrevistador influye en el entrevistado para
que de respuestas falsas o inexactas.
Sesgo del instrumento de medicin Problemas con el instrumento de Medicin
Error de procesamiento Transferencia errnea de los datos a la
computadora.
Sesgo de no respuesta Resulta de una diferencia sistemtica entre
quienes responden y no.
Sesgo de la respuesta Tendencia a que las personas respondan en
cierta forma a una pregunta en particular.
OBSERVACION
Condiciones para utilizar la observacin como una herramienta de
recopilacin de informacin:


1. La informacin debe ser evidente en la conducta observada.

2. La informacin debe ser repetitiva, frecuente o predecible.

3. La conducta de inters debe tener una duracin relativamente corta.
5 ENFOQUES DE OBSERVACION
Situaciones naturales vs preparadas.
Ej: Banco vs simulacin en supermercado

Observacin abierta vs disimulada
Ej: Cmara de Gesell

Observacin estructurada vs no estructurada.
Ej: Cuestionario vs apuntes

Observadores humanos vs maquinas.
Ej: Monitoreo de audiencias con dispositivos

Observacin directa vs indirecta.
Ej: Conducta pasada. Expertos en basura analizan patrones de
consumo.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACION
Ventajas:
La informacin no esta sujeta a muchos de los factores de sesgo
asociados con la encuesta.
Algunas formas de datos se recopilan con mayor rapidez y precisin
que otros mtodos.

Desventaja:
No nos enteramos de los motivos, actitudes, intenciones o
sentimientos.
La conducta presente observada tal vez no se puede proyectar hacia
el futuro
Puede llevar mucho tiempo y resultar costosa si la conducta
observada ocurre con poca frecuencia
Si la seleccin de consumidores a quienes van a observar sigue un
patrn desviado se pueden obtener datos distorsionados.

EXPERIMENTO
Es el enfoque de la investigacin en el que se manipula una variables y se
observa el efecto sobre otra variable.

En la investigacin experimental para demostrar la causalidad es
necesario poder mostrar 3 cosas:

1. Variacin concomitante (correlacin)

2. Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo

3. La eliminacin de otros factores causales posibles.



EXPERIMENTO

1. Variacin concomitante (correlacin): Es la variacin estadstica
entre dos variables.

2. Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo: Es el cambio en una
variable independiente ocurrido antes de un cambio observado en la
variable dependiente.

3. La eliminacin de otros factores causales posibles. Puede ser que en
cambio en la variable dependiente no se deba a nuestra variable
independiente. Hay que identificar y eliminar otros causa posibles.



LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION EXPERIMENTAL

1. Elevado costo de los experimentos. Probar 3 campaas publicitarias
en 3 reas implica desarrollarlas todas.

2. Aspectos de seguridad. Al experimentar la competencia puede
conocer nuestros planes y perdemos el elemento sorpresa.

3. Problemas de implementacin. Existen 3 problemas:
Dificultad para lograr la cooperacin dentro de la organizacin.
Diferencias entre los mercados de prueba y la poblacin total.
Ausencia de un grupo de personas o de un rea geogrfica
apropiados para un grupo de control.



DATOS SECUNDARIOS Y GRUPO FOCO
Adems de los 3 mtodos de investigacin bsicos vistos anteriormente, usamos 2
herramientas de suma importancia: los datos secundarios y el grupo foco.

Primero debemos definir que es un dato primario y un dato secundario.

Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que
se esta investigando.

Datos Secundarios: Son los datos que se han recopilado previamente. La labor previa
a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin
que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar. En el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a plena disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar,
a pesar de la inmediatez con que se consigue, amn de la informacin que puede
obtenerse en la red.
VALOR DE LA INFORMACION
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:

1. Grado de fiabilidad.
2. Origen de la fuente.
3. Grado de obsolescencia.
4. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.

Internas: Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el
caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin.

Externas: Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones...

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios
cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa.
EJEMPLO DE FUENTES EXTERNAS
Anuarios de entidades de crdito.

Anuario de Diarios importantes como
Reforma, Excelsior, el Universal.

Informes Gubernamentales.

Informacin de las Cmaras de Comercio.

Revistas especializadas.

Asociaciones profesionales.

Diferentes medios de comunicacin social.
El Grupo foco y la Investigacin Cualitativa
Investigacin puede ser de dos maneras, cuantitativa y cualitativa.

Investigacin Cualitativa: La investigacin cuyos descubrimientos no estn sujetos a
una cuantificacin o a un anlisis cuantitativo.

Investigacin cuantitativa. La investigacin que utiliza un anlisis matemtico.

Hay 3 razones por las cuales la investigacin cualitativa es popular:

1. Generalmente es mas econmica que la cuantitativa.

2. No existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos
profundos de los consumidores.

3. Puede mejorar la eficiencia de la investigacin cuantitativa.


Pag 108 a 124 Cap. 5 De Inv. De Merc. Sexta ed. Carl McDaniel/Roger Gates
EL GRUPO FOCO
Y LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

La herramienta mas popular de la investigacin cualitativa es el
grupo foco o grupo de enfoque.

Un grupo de enfoque se compone de 8 a 12 participantes
guiados por un moderador en una discusin a fondo de un tema
o un concepto en particular con una dinmica de grupo.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
3. Eleccin del Mtodo de Investigacin.
Una muestra es una subserie de una poblacin
mas grande.
Hay dos tipos de Muestra:
Muestra Probabilstica: Es una subserie de la
poblacin que se puede considerar como muestra
representativa debido a que cada elemento tiene
una probabilidad conocida de no cero.
Muestra no Probabilstica: Es una subserie de la
poblacin en la que se desconocen las
probabilidades de seleccin para varios elementos
en la poblacin.
4. Seleccin de la Muestra
En primer lugar se debe
definir la poblacin o universo
de inters.
Este es el grupo del que se
obtendr la muestra, debe
incluir a todas las personas
cuyas opiniones, conductas,
preferencias, actitudes,
proporcionarn la informacin
necesaria para responder el
problema de investigacin.
5. Recopilacion de datos
INVESTIGACION DE MERCADOS
Seleccin de la muestra

Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer
cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y
televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo;
consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea
localidad.

Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos
datos locales, sino los relativos a todo el pas o a una amplia zona
geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera
que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de
definir la muestra.
INVESTIGACION DE MERCADOS

Existe 2 tipos de Muestras:

Muestra Probabilstica: Es una subserie de la poblacin que se puede
considerar como muestra representativa debido a que cada elemento
tiene una probabilidad conocida de no cero.


Muestra no Probabilstica: Es una subserie de la poblacin en la que
se desconocen las probabilidades de seleccin para varios elementos
en la poblacin.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Ventajas de las muestras probabilsticas.

Seguridad de que la muestra es representativa
Se puede calcular el error de muestreo
Los resultados se pueden proyectar a la poblacin total.


Desventajas de las muestras probabilsticas.

Son mas costosas que las muestras no probabilsticas del mismo
tamao.
INVESTIGACION DE MERCADOS

Ventajas de las muestras NO probabilsticas.

Menos costosas que las probabilsticas. (No siempre es importante la
exactitud, p.e. Estudio Exploratorio.)
Se pueden compilar mas rpido que las probabilsticas.
Son razonablemente representativas si recopilan datos de una manera
cuidadosa y razonable.

Desventajas de las muestras NO probabilsticas.

No se sabe el grado hasta el cual la muestra es representativa de la
poblacin.
No se puede calcular el error de la muestra
Los resultados no se pueden y no se deben proyectar a la poblacin
total
INVESTIGACION DE MERCADOS

Tipos de Muestreos Probabilsticos.

1. Simple Aleatorio
2. Sistemtico
3. Estractificado
4. De grupo

Tipos de Muestreos No Probabilsticos.

1. De conveniencia
2. De criterio
3. De bola de nieve
4. De cuota


ERRORES DE MUESTREO Y DE NO MUESTREO
La exactitud de los datos de la muestra se ve afectada por 2 tipos
generales de error: Errores de Muestreo y de No Muestreo

Errores de Muestreos: El error que ocurre debido a que la muestra
seleccionada no es perfectamente representativa de la poblacin.
Hay dos tipos. Administrativa y Aleatorio.
El error administrativo se relaciona con los problemas de
ejecucin de la muestra.
El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede
evitar.

Errores de No Muestreos (medicin): Incluye todos los factores
que no son de muestreo que pueden causar inexactitudes y sesgo en
los resultados.


METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS
1 /4 Muestreo Simple Aleatorio

Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma
probabilidad de resultar elegidos.

Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.


Probabilidad = Tamao de la muestra
__________________
de seleccin
Tamao de la poblacin


Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se
elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo
elegirlos?
1 /4 MUESTREO SIMPLE ALEATORIO
En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la
prctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas
de nmeros aleatorios.

Las tablas de nmeros aleatorios se han utilizado en estadstica para la
seleccin de muestras aleatorias. Estas tablas resultan mucho ms eficaces
que la seleccin manual de muestras al azar (con dados, cartas, etc.)

Las tablas de numero aleatorios aseguran la obtencin de datos al azar. Si
una persona elige los datos puede inconscientemente provocar un patrn.

Hoy en da, las tablas de nmeros aleatorios han sido sustituidos por los
generadores de nmeros aleatorios. A continuacin un ejemplo:


TABLA DE NUMERO ALEATORIOS
2 /4 MUESTREO SISTEMTICO
El Muestreo Sistemtico es un muestreo probabilstico en el que toda la
poblacin esta numerada y se selecciona a los elementos utilizando un
intervalo de salto.

El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente:

Primero el investigador numera a toda la poblacin.

Segundo, determinamos un intervalo de salto tambin llamado coeficiente
de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la
poblacin (N) que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra
(n), el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar al azar
un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como
el primer seleccionado.

A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el
nmero obtenido es el segundo elemento y as sucesivamente.
2 /4 MUESTREO SISTEMTICO
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.


1, ..................................... x ........................................, Ce
1.er seleccionado = x
2. seleccionado = x + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
2 /4 MUESTREO SISTEMTICO
Ejemplo: Universo 250, Muestra 50

250/50 = 5 Coeficiente de elevacin.

Selecciono al azar el 2.
El primer sujeto sera el 2.

A este nmero le sumo el (CE) y obtendramos el segundo
sujeto o miembro. 2+5=7

El tercero sera 7+5=12
2, 7, 12, 15 ....... Hasta completar el tamao de la muestra.

El empleo de esta formula asegura que se cubra toda la poblacin.
3 /4 MUESTREO ESTRATIFICADO
Las Muestras Estratificadas son las muestras probabilsticas que se distinguen por los
siguientes pasos en el procedimiento:

1. La poblacin original, o principal, se divide en 2 o mas subconjuntos mutuamente
exclusivos y extensivos. (ej: hombre y mujer)

2. Las muestras simples aleatorias de los elementos de los 2 o mas subconjuntos se eligen
independiente una de otra.

Ejemplo:

Supongamos que una poblacin tiene 60% mujeres y 40% hombres. El muestreo Simple
Aleatorio pudiera darnos una muestra con el 55% mujeres y 45% hombres. Sin embargo
el investigador puede estratificar primero la muestra por genero y luego tomar una a
cada parte manteniendo as los porcentajes correctos.

Si es mas confiable entonces porque no se usa siempre?

1. La informacin necesaria para estratificar la muestra no siempre esta disponible.
2. Incluso si esta disponible el valor adicional de la informacin no justifica el aumento
de costos y tiempo de estratificar la muestra.
3 /4 MUESTREO ESTRATIFICADO
Segn la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los
estratos, existen dos tcnicas de muestreo estratificado:

Asignacin proporcional: el tamao de la muestra dentro de cada estrato es proporcional
al tamao del estrato dentro de la poblacin.

Asignacin ptima: la muestra recoger ms individuos de aquellos estratos que tengan
ms variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la poblacin.

Tomando el ejemplo anterior, para un estudio de opinin, puede resultar interesante
estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro
de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. As, si la poblacin
est compuesta de un 70% de mujeres y un 30% de hombres, se tomara una muestra
que contenga tambin esos mismos porcentajes de hombres y mujeres.

3 /4 MUESTREO ESTRATIFICADO

Como saber que estrato es mas variable? Necesitamos calcular la Desviacin
Estndar.

La desviacin estndar es una medida del grado de dispersin de los datos con
respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviacin estndar es
simplemente el "promedio" o variacin esperada con respecto a la media aritmtica.

Por ejemplo, las tres muestras (0, 0, 14, 14), (0, 6, 8, 14) y (6, 6, 8, 8) cada una tiene
una media de 7. Sus desviaciones estndar muestrales son 8.08, 5.77 y 1.33,
respectivamente.

La tercera muestra tiene una desviacin mucho menor que las otras dos porque sus
valores estn ms cerca de 7.

La desviacin estndar puede ser interpretada como una medida de incertidumbre.







4 /4 MUESTREO DE GRUPO
El Muestreo de Grupos es una muestra probabilstica en la que las unidades de muestreo
se seleccionan de varias reas geogrficas pequeas con el fin de reducir los costos de la
recopilacin de datos.

En el Muestreo de Grupo hay los siguientes pasos en el procedimiento:

1. La poblacin esta dividida en subconjuntos mutuamente exclusivos y extensivos.

2. Se selecciona una muestra aleatoria de los subconjuntos.

Ejemplo:

Un investigador que hace una encuesta de puerta en puerta en un rea metropolitana en
particular, podra elegir aleatoriamente una muestra de cuadras de la ciudad, seleccionar
una muestra de grupos y despus entrevistar una muestra de consumidores de cada
grupo.

En esta divisin de grupos se supone que los elementos en un grupo son tan diferentes
como los de la poblacin total. De tal manera que la muestra de cada grupo es
representativa de toda la poblacin. Esta es la principal diferencia con el Muestreo
Estratificado.




El muestreo probabilstico consiste en la eleccin de una muestra segn
el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse pues
depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra.

A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En
ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de
cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada
uno de los distintos grupos en que se divide el universo.

As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos
hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con ellos...

Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
caractersticas conocidas del universo. A continuacin analizaremos
cada uno de los muestreos no probabilsticos.
METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
1 /4 Muestras de conveniencia

Las Muestras de Conveniencia son las Muestras No Probabilsticas
basadas en utilizar a personas a las que se puede tener acceso
fcilmente. Ejemplo. Frito Lay utiliza a sus propios empleados para
evaluar nuevos productos (salado, picante, crujiente o grasoso). Esto es
vlido en un estudio exploratorio.

2 /4 Muestras de criterio

Son las Muestras No Probabilsticas en las que los criterios de seleccin
se basan en el criterio personal del investigador acerca de la
representatividad de la poblacin que se esta estudiando. Ejemplo: Un
investigador selecciona un supermercado porque considera que su
clientela es una muestra representativa de su poblacin y mercado
meta.






METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
3 /4 Muestras de cuota

Las Muestras de Cuota son las Muestras No Probabilsticas en las que
se establecen cuotas basadas en factores demogrficos o de clasificacin
seleccionados por el investigador, para los subgrupos de la poblacin.

En primer lugar es necesario dividir la poblacin de referencia en varios
estratos definidos por algunas variables de distribucin conocida (como
el gnero o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de
cada estrato, es decir, la parte proporcional de poblacin que
representan.

Finalmente se multiplica cada peso por el tamao de n de la muestra
para determinar la cuota precisa en cada estrato.

Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la
cuota, el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra
dentro de cada estrato.






METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS

4 /4 Muestras de bola de nieve

Son las Muestras No Probabilsticas en las que se selecciona a
participantes adicionales basndose en referencias de los participantes
iniciales.

Este procedimiento se utiliza para conseguir una muestra de
poblaciones de baja incidencia o raras, es decir, poblaciones que
constituyen un porcentaje muy pequeo de la poblacin total.

Los Costos de encontrar a miembros de esas poblaciones puede ser tan
altos que el investigador se ve obligado a utilizar esta tcnica. Ej.
Necesito encontrar gente que haya renunciado a la Coca-Cola por
maltrato en los ltimos 2 aos.

Ventaja: Es econmica.

Desventaja: Alta Probabilidad de que la muestra est prejuiciada.





METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
INVESTIGACION DE MERCADOS

Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que
tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo,
y con la condicin de que sean representativos de la poblacin.

El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra
son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
INVESTIGACION DE MERCADOS

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
INVESTIGACION DE MERCADOS

Leyenda:

n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el
mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego,
P = 50 y Q = 50.

Los valores P x Q como 50 x 50.
INVESTIGACION DE MERCADOS

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. Seleccin de la Muestra
La investigacin de campo hace la mayor parte de la
investigacin de la recopilacin de datos basados en
el entrevistador.
5. Recopilacion de Datos
6. Anlisis de los datos
RECOPILACION DE DATOS
Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores,
jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y
dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los
trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que
hemos consultado.
RECOPILACION DE DATOS
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente
carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo.

Qu requisitos y personalidad deben exigirse?
Cmo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se
vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin
tcnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las
que difcilmente podr prescindirse:
RECOPILACION DE DATOS
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
RECOPILACION DE DATOS
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces,
son entrevistadores veteranos.

Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente.

Jefe de grupo:

Su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en
caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los
formularios.
INVESTIGACION DE MERCADOS

Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracin

La Depuracin tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y
comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a
fallos que ocasionaran errores en las estimaciones.

La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):
INVESTIGACION DE MERCADOS
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.


INVESTIGACION DE MERCADOS
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el
supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y
comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar
cualquier detalle que est incompleto o induzca a error.

Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se
han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su
visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
5. Recopilacion de Datos
El propsito de este anlisis es interpretar y sacar
conclusiones del total de los datos recopilados.
6. Anlisis de datos
7. Reporte final
INVESTIGACION DE MERCADOS

Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos
contenidos en los cuestionarios.
Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos
a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica.
Aunque la primera est en desuso se efecta cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.
Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin
que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz
utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre
variables.
INVESTIGACION DE MERCADOS

En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica.

El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de
que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de
preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
6. Anlisis de datos
Una vez que se ha terminado el anlisis de los datos el
investigador debe redactar un reporte y comunicarle a la
gerencia las conclusiones y las recomendaciones.

Este paso es clave en el proceso pues el investigador debe
convencer al gerente, los reportes largos no son viables ni
estratgicos ya que lo valioso para quien toma decisiones es
son los resultados y recomendaciones claras.

Se presentan reportes escritos y verbales del proyecto.
7. Reporte final
8. Seguimiento
INFORME FINAL
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso.
Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los
comentarios.
Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he
encontrado tres errores de ortografa en el informe.
Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia
que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad
de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el
mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada.
INVESTIGACION DE MERCADOS

Informe final

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los
casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya
escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin
adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido
el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos
para presentarlo:

INVESTIGACION DE MERCADOS

1. La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
2. En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
3. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
4. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
5. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
6. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
7. Reporte final
La gerencia debe determinar si se siguieron las
recomendaciones y de no ser as por que no lo
hicieron .
8. Seguimiento
FIN DE LA PRESENTACIN