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PHRASEOLOGISMEN IN DEUTSCHSPRACHIGEN WERBESPOTS

EINE KLASSIFIKATION NACH MODIFIKATIONSVERFAHREN



Universitt in Zenica, Philosophische Fakultt, Magisterstudium
Fach: Frazologija njemakog jezika, Studentin: Lejla Kazic-Kahric
Werbung und Phraseologismen
In der Werbung wird versucht, durch Sprache, Bild und/oder Ton die Meinung
und schlielich die Kaufhandlungen der Konsumenten zu beeinflussen. Der
Gebrauch von Phraseologismen kann den Leser berraschen und
amsieren, der Wechsel von der phraseologischen zur wrtlichen
Bedeutung und umgekehrt macht den Text lebendig, originell und witzig.
(Burger, Phraseologie: ein internationales Handbuch, S.293)
Modifikation der Phraseologismen
Burger/Buhofer/Sialm (1982, S.70-90)unterscheiden folgende Modifikationsarten:
Lexikalische Substitution
Hinzufgung eines Adjektivs/Genitivattributs/Erweiterungen
Determinativkomposition
Abtrennung
Verkrzungen
Koordinierung
Wechsel Affirmation Negation
Verweise im Kontext
Verletzung der semantischen Selektionsbedingungen
Hufung, Kontamination, Katachrese
Metasprachliche Kommentierung

Modifikationsarten im Korpus
60 deutschsprachige Werbespots
Folgende Modifikationsarten kommen im Korpus nicht vor:
Determinativkomposition ( im Brillenauge behalten)
Koordinierung (ich bin froh, dass ich keine Rede nicht halten brauch, sondern das Maul)
Abtrennung (das Ohr, ber das er mich gehauen hat)
Hufung (dies in Kauf zu nehmen, frei nach dem Motto: lieber den Spatz in der Hand als
die Taube auf dem Dach), Kontamination (denn eine Mve nimmt alles mit, ist keine
empfindliche Taube, schon gar keine Krankenschwester es wre auch allzu einfach,
knnte man alles, was Wei trgt, in einen Hut werfen, in einen Schrank stecken),
Katachrese (Bildbruch)
Metasprachliche Kommentierung (Ich dachte, wie man so sagt, der Teufel reite mich.)


Lexikalische Substitution
Mein Ein fr Alles!
Ursprung: Mein Ein und Alles!
Die Paarformel wurde durch das Ersetzen des Bindeglieds zu einem Slogan
der Firma E-Bay umgewandelt.

Essen gut, alles gut!
Ursprung: Ende gut, Alles gut!
Den Phraseologismus kann man in die Kategorie Geflgelte Worte einfgen,
denn es handelt sich hierbei um den Titel eines Stckes von Sheakspear.

Veni, vidi, Vista! .
Ursprung: veni, vidi, vici !
Geflgeltes Wort wurde zum Werbespruch von Microsoft.



Verkrzungen
Holsten, die helle Freude.
Ursprung: seine helle Freude an etw./jdm. haben
In diesem Beispiel wird der Phraseologismus durch das weglassen des Verbs
verkrzt. Zustzlich wird durch die Hinzufgung des Eigennamens des
Biers auf das Produkt aufmerksam gemacht.

Wecken den Tiger in dir!
Ursprung: Schlafende Lwen wecken
Einerseits findet hier ein lexikalische Substitution statt und anderseits wurde
das Adverb schlafend weggelassen.

Zhne zeigen auf die schnste Art.
Ursprung: jmd. die Zhne zeigen
In diesem Beispiel fehlt die Komponente des Dativobjekts. Die Bedeutung
des Phraseologismus wird verndert durch den Verweis im Kontext.


Verweise im Kontext
Wenns um die Wurst geht, dann Maica!
Ursprung: Es geht um die Wurst!
Die Marke Maica ist mit dem Element Wurst identisch, somit entsteht hier
der Verweis im Kontext.

Ein ganzer Kerl dank Chappi!
Ursprung: Ein ganzer Kerl!
Die Hundefutterwerbung drckt in Verbindung visueller und auditiver
Elemente die Werbebotschaft aus. Chappi Hundefutter macht den Hund
zum ganzen Kerl.

Das was Lisa lustig findet, kann bse ins Auge gehen .
Ursprung: ins Auge gehen
Der Ganze Relativsatz wird in Kontext mit dem Phraseologismus gebracht.
Neben dieser Modifikation wird auch ein Adjektiv hinzugefgt bse.






Verletzung der semantischen
Selektionsbedienungen
Rexona lt sie nicht im Stich!
Ursprung: jmd. in Stich lassen
In diesem Beispiel wird eine menschliche Eigenschaft einer Sache
zugeschrieben.

Der Kse der aus der Reihe tanzt.
Ursprung: aus der Reihe tanzen
Eine menschliche Eigenschaft wird einem Kse zugeschrieben.

Ihr Durst kann was erleben.
Ursprung: jem. kann etw. erleben
Eine menschliche Eigenschaft bekommt eine sachliche Bedeutung.



Phraseologismen in unvernderter Form
Ich geb mir die Kugel verbaler Phrasem jdm. die Kugel geben

Neckermann machts mglich- Gngiges geflgeltes Wort unserer
Zeit

Bringt die Verdauung in Schwung FVG in Schwung bringen

Nie mehr im falschen Film sein! - Redewendung

Hlt bei Wind und Wetter! - Zwillingsformel



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