SESIN 8

INVESTIGACIN
CUANTITATIVA -
ENCUESTA
Curso: Plan de Marketing (Doc. Carmen
Luperdi R.)
Cul es el proceso para la
Investigacin de mercado?
Sobre la recoleccin de datos
Reflexiones sobre fuentes
secundarias
Tabla 1: Fuentes de datos secundarios
Fuentes internas Estados financieros, soportes contables,
historiales de venta, archivos de productos e
investigaciones anteriores, entre otras.
Documentos
gubernamentales
Los Anuarios Estadsticos ofrecen informacin
sobre el comportamiento de indicadores
sociales y econmicos de los diferentes
sectores.
Publicaciones en revistas
y libros
Documentos escritos o de otro tipo que
revelen el comportamiento del mercado e
informacin importante sobre los diferentes
sectores.
Directorios, manuales,
peridicos
Folletos en los que de una manera fcil de
manejar se concentran en forma sistemtica
informaciones e instrucciones necesarias para
operar en un determinado sector.
Cmo hacer una encuesta?
La Encuesta
Tcnica cuantitativa de investigacin para la
obtencin de datos por observacin directa.
Consiste en una investigacin realizada sobre
una muestra de sujetos, representativa de un
colectivo ms amplio que se lleva a cabo en el
contexto de la vida cotidiana, utilizando
procedimientos estandarizados de interrogacin
con el fin de conseguir mediciones cuantitativas
sobre una gran cantidad de caractersticas
objetivas y subjetivas de la poblacin o grupo
que se pretende estudiar.
Fases para preparar un
cuestionario
1. Definir claramente cules son las informaciones
deseadas.
2. Redactar una serie de preguntas, que han de
suscitar respuestas que proporcionen las
informaciones buscadas.
3. Ordenar las preguntas en una secuencia lgica,
debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas
de manera que signifiquen lo mismo para todos los
participantes.
4. Realizar un ensayo preliminar del cuestionario
mediante una muestra experimental de
entrevistados.
5. Examinar los resultados de la muestra experimental,
tomando como criterios la facilidad con que se
pueden tabular las informaciones reunidas y la
calidad de las mismas. Redactar de nuevo el
cuestionario para introducir las modificaciones
necesarias

En qu consiste el Plan de
Muestreo?
1. Unidad de muestreo: consiste en la definicin del pblico objetivo
del muestreo. Se selecciona los individuos que formarn una
muestra.
2. Tamao de la muestra: Depende de la precisin que se quiera
conseguir en la estimacin que se realice a partir de ella. Se
requieren tcnicas estadsticas. Las muestras grandes
proporcionan resultados ms exactos, sin embargo no es
necesario hacer un muestreo de la poblacin total, ni tan siquiera
de una parte muy grande de la misma para obtener resultados
fiables. Con muestras notablemente pequeas, se pueden
conseguir resultados suficientemente precisos.
3. Procedimiento de muestreo: Cmo debe escoger a los sujetos
de un muestreo? Para obtener resultados representativo debe
seleccionarse una muestra probabilstica de la poblacin que ste
dentro de niveles de confianza y asumiendo error muestral.
Cuando la aplicacin del muestreo probabilstico supone
demasiados costos o demasiado tiempo los investigadores
desarrollan un muestreo no probabilstico.
SURVEYMONKEY

Recomendaciones para formular
bien una encuesta
1. La primera norma se refiere a la eleccin del lenguaje, es decir, que el
vocabulario y la sintaxis (construccin de las expresiones, los conceptos)
ofrezcan la mejor oportunidad para transmitir las ideas, completas y
exactas, entre el entrevistador y su interlocutor.
2. El lenguaje de la encuesta, debe parecerse mucho al del entrevistado.
Por esto es clave tener claro el grupo al que va dirigida la encuesta,
para evitar que los resultados y la informacin que no sea vlida.
3. La encuesta debe contener los puntos que los entrevistados deban
aportar sobre el tema en cuestin. Colocarse en la perspectiva del sujeto
entrevistado para disear las preguntas.
4. Toda pregunta debe estar redactada de modo equivalente al nivel
actual de informacin del entrevistado y de manera que tenga sentido.
Hay que formular preguntas apropiadas al nivel de informacin que posee
el entrevistado para que no se sienta mal. La carencia de respuestas,
tambin es susceptible de anlisis.
5. Es preciso evitar hacer preguntas al entrevistado que le hagan
enfrentarse a la necesidad de dar una respuesta socialmente
inadmisible. Si esperamos que el entrevistado conteste en forma libre y
espontnea, necesitamos ayudarlo a sentir que toda la escala de
respuestas posibles es admisible, no slo para el entrevistado sino en
funcin de los propios estndares del entrevistado respecto de s mismo.

6. Para formular bien la encuesta, es necesario ofrecer un conjunto de
respuestas que satisfagan las normas del entrevistado acerca de lo
que es socialmente correcto.
7. Evitar preguntas que insinen las respuestas. Una manera clara
de insinuar una respuesta positiva o negativa es usar palabras
emotivamente "recargadas", sea favorable o desfavorablemente.
8. Las preguntas deben limitarse a una sola idea o a un solo
concepto.
9. El orden consecutivo de las preguntas nos permite que stas sean
ms lgicas para la persona interrogada. Toda entrevista bien
elaborada, debe facilitar el paso de una pregunta a otra.
10. El encadenamiento de las preguntas puede tambin determinarse
por lo que se denomina el "efecto embudo". Esto es, hacer primero
la pregunta ms general o menos restringida y posteriormente las
preguntas ms restrictivas o especificas, de lo general a lo particular.
En ello hay que considerar que las primeras preguntas provocan las
motivaciones inciales para que el entrevistado participe ms a
fondo.
11. El tiempo para responder las encuestas no deber tomar ms de
30 minutos, preferiblemente an menos tiempo.

Tipos de preguntas

Segn la
contestacin Cerrada

Abierta

Cerrada Respuesta espontnea
Respuesta sugerida
Valoracin
Segn la
funcin

Filtro
Batera
Control
Amortiguadora
Segn el
contenido

Identificacin
Accin
Intencin
Opinin
Informacin
Motivos
Segn la contestacin que
admitan
Abiertas son aquellas que slo formulan la pregunta, sin establecer
categoras de respuesta, el entrevistado responde lo que cree adecuado
y se extiende todo lo que desee. Se deben utilizar muy poco en las
encuestas porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego
estandarizarlas.
Cerradas (aquellas en las que el entrevistado slo tiene que elegir la
respuesta que ms se acerque a su opinin) Dicotmicas (establecen
slo 2 alternativas de respuesta, "Si o No" y a veces Ns/Nc). Se deben
utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten estas dos
alternativas como respuesta.
Cerradas Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las
categoras de respuesta) a su vez se subdividen en:
De respuesta espontnea, el encuestador no debe leerle la respuesta al
encuestado.
De respuesta sugerida, el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
De valoracin, el entrevistador lee una escala
Segn su funcin en el
cuestionario:
Filtro, se utilizan mucho en los cuestionarios para
eliminar aquellas personas que no les afecten
determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin
o no de preguntas posteriores.
Batera, todas las preguntas tratan sobre un mismo tema
y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma
de batera, empezando por las ms sencillas y luego las ms
complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas".
De control, se utilizan para comprobar la veracidad de
las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se
hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero
redactada de forma distinta en lugares separados una de la
otra.
Amortiguadoras, se refieren a que cuando estamos
preguntando temas escabrosos o pensamos que sern
reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la
pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.
Segn su contenido:
Identificacin, sitan las condiciones en la estructura
social. Ej. Edad, sexo, profesin.
Accin, tratan sobre las acciones de los
entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.
Intencin, indagan sobre la intenciones de los
encuestados. Ej. Va a votar?
Opinin, tratan sobre la opinin encuestados sobre
determinados temas. Ej. Qu piensa sobre...?.
Informacin, analizan el grado de conocimiento de los
encuestados sobre determinados temas.
Motivos, tratan de saber el porqu de determinadas
opiniones o actos.
Tipos de Muestreo
Mtodos probabilsticos: aquellos en los que
todos los individuos tienen la misma
probabilidad de ser elegidos para formar parte
de una muestra. Todas las posibles muestras de
tamao no tienen la misma probabilidad de ser
elegidas. Slo estos mtodos de muestreo
probabilsticos nos aseguran la
representatividad de la muestra extrada y son,
por tanto, los ms recomendables.





Muestreo no probabilstico: no se tiene certeza de que la
muestra extrada sea representativa, ya que no todos los
sujetos de la poblacin tienen la misma probabilidad de se
elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo
determinados criterios procurando que la muestra sea
representativa.
En este tipo de muestreo, puede haber clara influencia de la
persona o personas que seleccionan la muestra o
simplemente se realiza atendiendo a razones de comodidad.
Salvo en situaciones muy concretas en la que los errores
cometidos no son grandes, debido a la homogeneidad de la
poblacin, en general no es un tipo de muestreo riguroso y
cientfico, dado que no todos los elementos de la poblacin
pueden formar parte de la muestra. Por ejemplo, si hacemos
una encuesta telefnica por la maana, las personas que no
tienen telfono o que estn trabajando, no podrn formar
parte de la muestra

Muestreo Probabilstico
Muestreo aleatorio simple
Muestreo estratificado
Muestreo sistemtico
Muestreo polietpico o por conglomerados
Muestreos No
Probabilsticos:
De Conveniencia
De Juicios
Por Cuotas de Bola de Nieve Discrecional


Muchas Gracias