Marketing de relacionamento aplicado ao ambiente de prestao de servios do Subway Letcia - Pedro - Ricardo - Thiago - Vivan EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Sobre o Subway A rede nasce em 1965 sob o comando de Fred DeLuca
Rede originria de Connecticut Estados Unidos
Em 1974, j possua 16 restaurantes prprios
Atualmente conta com mais de 41.000 instalaes, sendo a maior rede de fast-food do mundo EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Presena Mundial Presena em 106 pases, em todos os continentes, mantendo um altssimo nvel de padronizao de atendimento, cardpio e processos EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Pergunta de Pesquisa Como o ambiente fsico de prestao de servios das lojas da rede de fast-food Subway influencia na criao de relacionamentos de longo prazo com seus clientes? EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Em nossa anlise do Subway, usamos as 36 Dimenses do Ambiente de Lovelock... Dimenses do ambiente Elementos de projeto Instalaes exteriores Estilo arquitetnico Tamanho da loja Cor Sinalizao exterior Gramados e jardins Entradas Visibilidade Lojas vizinhas Estacionamento e acessibilidade Interior Geral Assoalhos e carpetes Esquema de cor Iluminao Aromas (fragrncias) Odores (fumaa de cigarro, por exemplo) Sons e msica Textura e cor das paredes Teto Temperatura Limpeza Largura dos corredores Mobilirio Disposio da loja Disposio e apresentao de mercadorias Localizao do caixa Agrupamento de mercadorias Localizao dos departamentos Fluxo de trfego Filas de espera Disposio de mesas Expositores internos Psteres, placas e cartes Decorao das paredes Visibilidade de preos Exposio dos produtos Lixeiras Dimenses sociais Uniforme dos funcionrios Privacidade Autosservio Marketing de Servios Pessoas, Tecnologia e Estratgia, de Lovelock et al, 7 edio EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Alm disso foram levadas em considerao questes sobre o relacionamento com clientes... O fundamento da verdadeira fidelidade est na satisfao do cliente Lovelock (2006, pg. 308) Por definio, clientes de relacionamento no compram servios comuns. Clientes de servio que se limitam a comprar com base no preo mais baixo (...) no so (...) bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento. (LOVELOCK, 2006, pg.302) Marketing de Relacionamentos Marketing de relacionamento o marketing baseado em interaes dentro da rede de relacionamentos (GUMMESSON, 2005, pg.23)
Estabelecer relaes de longo prazo na qual tanto vendedor quanto comprador ganham EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Metodologia - Estudo de Caso Ainda, o Estudo de Caso tem nfase em eventos que esto ocorrendo no presente, e procura responder questes que demonstrem a razo, causa e resultado da situao que est ocorrendo, bem como ela se apresenta (YIN, 2005) O mtodo escolhido nos permite uma imerso mais profunda na questo estudada, pois possui o objetivo de realizar um estudo detalhado do ambiente ou sujeito da pesquisa. O Estudo de Caso nada mais do que um mtodo de natureza emprica de investigao, estudando o acontecimento ou situao onde ele ocorre na prtica (GODOY,1995).
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Comeamos pela avaliao do ambiente externo das lojas... Estilo Arquitetnico Estilo arquitetnico mundialemente padronizado Interior visvel Visual Clean Criao de uma identidade Fcil Identificao Problemas: Filas lotao visveis de fora Tamanho da Loja Mdio/Pequeno Potencial falta de espao Alta circulao interna Cor e Sinalizao Exterior Cores padronizadas/reconhecidas Letreiro chamativo Imagem sofisticada/saudvel/ sustentvel Menos destaque em relao concorrncia (Mc Donalds) Entrada Direta para o balco/fila Mesas livres/rotativas Com ou sem estacionamento Estacionamento e Acessibilidade Estacionamento Incomum Portas amplas Raramente h desnvel na loja EAD0743 - Avaliao de um local de varejo ...e seguindo por seu interior. Assoalhos e Carpetes Piso Frio Cores creme ou caf Fcil limpeza Visual Clean Potencialmente escorregadio se molhado Esquema de Cor Creme e verde escuro Wallpaper do metr de Nova York Padro Mundial Quadros com matrias primas/ingredientes Mobilirio tambm clean Iluminao Bastante iluminao Estmulo a consumo rpido Estadias curtas Padro de Fast-foods Aromas e Odores No h aroma caracterstico Cheiro dos ingredientes Cheiro de frescor Po, carnes e vegetais predominam Ambiente em geral bastante limpo e higienizado Sons e Msica Msica ambiente em volume baixo Msicas pop/rock Sons de pedidos, conversas Sons relacionados ao preparo e compra dos sanduches EAD0743 - Avaliao de um local de varejo ...e seguindo por seu interior. (2) Textura e cor das paredes e teto Cores bsicas Papel de parede padro Uso de madeira Teto claro e funcional (iluminao)
Temperatura Ar condicionado ou aquecedor Temperatura padro: 21C 23C Limpeza Padres rgidos de higiene Problemas em horrios de pico Manuseio e estocagem de ingredientes crtico Mobilirio Mveis Simples Conforto mnimo Mesas pequenas Mobilirio de atendimento funcional Atendimento rpido e refeio rpida Largura dos corredores Lojas pequenas Alto giro Filas organizadas Passagens livres Distncia entre mesas boa EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Em seguida, analisamos a disposio da loja... Disposio e apresentao e Armazenagem de mercadorias
Alimentos visveis Balco interativo com vitrine Estoques ocultos mas de fcil acesso Reposies rpidas Espao bem utilizado, priorizando variedade e visibilidade
Localizao do caixa Ao final da fila de montagem Otimizao do processo As vezes se torna o gargalo do sistema Caixa prximo dos atendentes essencial por causa das variadas alternativas de personalizao Fluxo de trfego Balco ao fundo da loja Fila em Z Fluxo balco>mesas
Disposio das mesas Mesas bem separadas No mximo, 4 lugares juntos Sofs acochoados nas paredes Mesas e cadeiras no so fixas Bom espaamento
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo ...e seus expositores internos. Postres, placas e cartes Grandes e abundantes placas Opes, ingredientes, promoes, etc. Cartazes e banners promocionais Instrues de pedido Identidade visual clean, jovem de fcil compreenso e leitura Decorao de paredes Wallpaper Quadros com alimentos Eventual material promocional Visibilidade de preos Preos bem visveis Transparncia Combos Fcil compreenso Exposio dos produtos Exposio total Ordem de exposio lgica e funcional Pes>carnes>queijos>vegetais>tem peros Departamentalizao clara Lixeiras Lixeiras Obrigado Grandes e visveis Estmulo ao uso pelo consumidor EAD0743 - Avaliao de um local de varejo E, por fim, olhamos para as dimenses sociais da rede. Uniforme dos funcionrios Cores preta ou creme Layout padronizado 100% de uniformizao Bons Luvas plsticas
Privacidade Ambiente pouco privativo Mesas simples No h divisrias Vitrines externas e internas do viso da rua e dos funcionrios Autoservio Atendimento sempre feito por um terceiro Alta possibilidade de escolhas e flexibilizao Bebidas, s vezes, dependem de autoservio Possveis problemas de comunicao EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Concluses Por se tratar de um fast-food, o Subway apresenta uma relao de pouco contato com seus clientes, em um ambiente projetado para interaes rpidas e eficientes
Um ambiente da prestao de servios com pouca privacidade, pouco espao, poucos fatores que oferecem conforto ao cliente
A satisfao ocorre para um grupo de clientes muito especfico, que so os clientes que a franquia tenta fidelizar. Estes seriam cliente que tm pouco tempo para comer e procuram uma refeio saudvel
As caractersticas da prestao do servio, como a objetividade na comunicao com os atendentes cria uma imagem de praticidade na mente dos consumidores. Para alguns deles, aqueles que a empresa busca fidelizar, esse o principal fator de diferenciao do Subway. Para ser bem-sucedida em nossa sociedade saturada de comunicao, uma empresa tem de criar uma posio na mente do cliente potencial - Lovelock (2006), citando Al Ries e Jack Trout EAD0743 - Avaliao de um local de varejo Obrigado!