CRM: Conceito

CRM uma estratgia de negcio voltada ao

entendimento e antecipao das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto
de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados
do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa anlise
aos vrios pontos de contato com o cliente e usar
essa informao ao interagir com o cliente atravs de
qualquer ponto de contato com a empresa.

Gartner Group
CRM: Conceito
Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes atravs do
conhecimento de seus hbitos e necessidades de consumo.
A idia estabelecer relacionamento com clientes de forma
individual e depois usar as informaes para tratar clientes
diferentes de maneira diferente.
um modelo de negcio que no depende unicamente da rea de
marketing, mas de toda a organizao.
uma combinao de pessoas, processos e tecnologia para
garantir que toda interao com seus clientes estar
disponibilizada por informaes prvias, de onde essas interaes
ocorrem.
Objetiva Reter, Fidelizar e
Agregar Valor ao Cliente
CRM: Conceito
Dados
Informao
Conhecimento
Relacionamento
Fidelizao
Foco do cliente e
no em produtos
CRM: Canais

Cliente

Empresa
Call Center
Fax
Internet
E-mail
Face a face
Contato atravs de mltiplos canais
Empresa com Foco no Produto
Com produtos absolutamente padronizados no h
diferenciao de clientes
A forma de comunicao com o cliente unidirecional,
atravs da mdia de massa
Todas as formas de medir o desempenho da empresa
so relativas participao no mercado
O critrio de sucesso para essas empresas a busca de
um nmero cada vez maior de clientes, para assim
aumentar participao de mercado
Nesse caso, a empresa ganha mais mercado s custas
de uma reduo da margem unitria
Empresa com Foco no Cliente
Personalizao em massa = disponibilizao de um
produto bsico cercado de opes
Quando o foco est no cliente, cada cliente nico
A comunicao individual e bidirecional
O sucesso medido pela reteno e desenvolvimento
dos melhores clientes
Trabalha-se a dimenso vertical, passa-se a participar
cada vez mais no cliente, que v valor em continuar
fazendo negcios com a empresa
Conseqncia: vender mais ao mesmo cliente, com
margens melhores.

CRM: Benefcios
Aumento do valor da venda ao mesmo cliente:
Cross-selling - vendas casadas
Ex: refeio + sobremesa

Up-selling - vendas melhoradas
Ex: prato mdio + $ = prato grande
Aumento do faturamento: 12%
Melhoria da margem: 2%
Aumento da taxa de satisfao de clientes: 25%
Queda em custos de vendas: 35%
Queda no ciclo de venda: 25%
Queda em custos de servios: 40%

Fonte: Ernst & Young Consulting
Etapas Implementao CRM
1. Identificar

2. Diferenciar

3. Interagir

4. Personalizar
Identificar os Clientes
Saber com quais clientes vale a pena iniciar
uma relao individual
Conhecer cada cliente e sua histria de forma
individual
Todos esses dados devem estar disponveis
em todos os pontos de contato com o cliente
Conhecer o cliente funo da empresa e
no do departamento ou do funcionrio
Em longo prazo, a nica garantia de
fidelidade a inconvenincia de mudar
Diferenciar os Clientes
Os clientes so diferentes em valor para a empresa e
em necessidades
O objetivo encontrar clientes de maior valor (CMV) e
os clientes de maior potencial (CMP)
Diferenciao por valor
Valor Real = valor vitalcio (Life-time Value)
Valor Potencial = tudo o que o cliente gasta no
mercado onde a empresa atua, com ela ou com o
concorrente
A diferena entre o valor real e o valor potencial o
potencial no-realizado, ou seja, o que o cliente gasta
com concorrentes e no com a empresa.

Diagrama de Pareto para
Diferenciar Clientes
40%
24%
22%
14%
3%
14%
30%
53%
36%
83%
Distribuio Clientes
Distribuio Lucro Estimado
Acima de $100
De $50 a $100

De $25 a $50

Abaixo de $25
Interagir com os Clientes
Conhecer cada vez mais o cliente

Consiste em buscar a forma mais barata,
automatizada e mais til, em termos de
produo de informao, para fortalecer
relaes

Estabelecer um histrico de relaes com
determinados clientes

Personalizar
Quanto mais personalizar, mais valor a empresa
entrega ap cliente, que v convenincia em continuar
com ela
Necessidade de desenvolvimento do back office para
que ela possa produzir e entregar produtos como o
cliente deseja
Quem tem problemas bsicos de processo no os vai
resolver com estratgias de CRM
A implementao de projetos de CRM deve sempre ter
como linha-mestra a mudana nos processos que
envolvem o cliente, ou seja, ver a empresa com os
olhos crticos dos melhores clientes.

CRM: Operacional
Aplicao da tecnologia de informao (TI) para
melhorar a eficincia do relacionamento entre os
clientes e a empresa.
Prev a integrao de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento
ao cliente.
Produtos de CRM operacional: Aplicaes de
automatizao da fora de vendas (SFA), automao
de canais de vendas (SCA, sistemas de comrcio
eletrnico e os Call Centers.
CRM: Colaborativo
Aplicao da tecnologia de informao (TI) que
permite a automao e integrao entre todos os
pontos de contato do cliente com a empresa.

Esses pontos de contato devem estar preparados
para interagir com o cliente e disseminar as
informaes levantadas para os sistemas do CRM
operacional.
CRM Analtico
Fonte de toda da inteligncia do processo
Permite identificar e acompanhar diferentes
tipos de clientes (maior valor, potencial, below
zero)
Determinar qual estratgia seguir para atender
as diferentes necessidades dos clientes
identificados
Utiliza recursos de data mining para localizar
padres de diferenciao entre os clientes
Motivos de Fracasso na
Implementao do CRM
Dificuldades para mudar a cultura atual da
empresa
Incapacidade para mudar os processos de
negcio
Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas
legados
CRM uma iniciativa corporativa
Planejar o treinamento adequado de toda a
empresa crucial para o sucesso da implantao
de um programa de CRM.
Banco do Brasil Potencial a
palavra-chave (i)
Clientes: mais de 13 milhes de correntistas
comum a diviso de clientes por saldo mdio
Proposta personalizar aes em grande escala (cultura-e,
bate papos com atletas patrocinados pelo banco, outros)
Unificao de informaes em um nico banco de dados o
cliente a mesma pessoa em qualquer situao: agncia,
atendimento Telefnico ou internet)
Dividiu o cadastro em 7 grupos de acordo com perfil e
movimentao de conta e de investimentos
Atrair clientes para a internet para segmentar mais
de 800.000 para 3,1 milhes de usurios na internet
Banco do Brasil Ao 1
Dividiu o cadastro em 7 grupos de acordo com perfil e
movimentao de conta e de investimentos
Ao oferta de aes da Petrobrs com recursos do FGTS
650.000 correspondncias enviadas, contra as anteriores
3 milhes de malas diretas
Resultado 70% dos clientes alvo compraram aes da estatal

Concluso: no adiantava enviar esses produtos para quem
tivesse renda alta, mas perfil conservador para investimentos.
Banco do Brasil Ao 2
Aumentar o nmero de clientes cadastrados na internet
Alm do internet banking o site do BB tem canais de esporte,
Cultura e notcias
Objetivo forar cadastro de clientes e potenciais clientes
Descoberta que 60% dos participantes de bate papos
promovidos pelo BB no eram correntistas.
Resultado 9.200 cartes de crdito vendidos e 22.400
propostas de abertura de conta corrente

Caso Amlia.com
Brao de vendas on line do grupo Po-de-acar
Mais de 170.000 clientes cadastrados
60% fazem compras pela Web
30% fazem pedidos pelo telefone
10% fazem pedidos por fax
Descoberta 1 preferncia, pelos cliente, por atendimento via
telefone no caso de tirar dvidas sobre pedido
30.000 ligaes mensais contra 2.500 emails
Descoberta 2 de cada 100 visitantes, 8,7 concluam a compra
Ao por meio de campanhas agressivas de marketing por email
Resultado, aumento no faturamento de 20,8 para 31,6 milhes
de reais de 1999 para 2000.
31,6 milhes de
Caso Nestl - B2B com
transparncia e flexibilidade
Clientes: grandes distribuidores e cadeias de supermercados
Em nmero, mais de 60.000
Desses, 12 clientes respondem por 30% do faturamento
(Carrefour - Grupo Po-de-acar - J. Martins Makro - McDonalds
Custo do sistema foi de R$ 2.500.000,00
1 passo para implantao sistema foi montar uma central de
Atendimento para dar agilidade s negociaes (mais de
5.000 pedidos/dia)
Nessa etapa, 54 atendentes responderam a cerca de 30.000
Ligaes por ms
Programao do teste em 2 fases
Fase 1 menos de 10 clientes participaram
Fase 2 - 70 clientes participam
Mudanas Organizacionais e Culturais
A implementao de estratgias de CRM exige mudanas
radicais na forma de fazer negcios
Todas as reas tm influncia na relao com os clientes e, a
de Recursos Humanos uma das principais
O recrutamento deve contemplar funcionrios que partilhem
a filosofia do CRM
A forma de remunerar os funcionrios deve ser revista
A empresa deve ser reestruturada com o objetivo de ter uma
viso nica do cliente
Toda empresa deve estar preocupada com a coleta e com o
armazenamento dos dados do cliente, bem como com o
objetivo de conhecer melhor cada um deles
Garantir as mudanas culturais e
alcanar os objetivos propostos...
Educao: garantir a todos o entendimento comum
sobre o conceito que est por trs do CRM
Comunicao: utilizar estratgias corretas de
comunicao, mantendo acesa a chama da iniciativa
Mudana de Atitude: mostrar na prtica para os
colaboradores da empresa quais so os problemas que
a empresa vive hoje e como a empresa ser no futuro