Cours de Marketing Management 2013 Ist 2014 A

26/07/2014
Cours de marketing fondamental

Mawa Ndiaye
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Cours de marketing
fondamental
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Mawa Ndiaye
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Objectifs
1. Acquisition et comprhension des
concepts cl en marketing
2. Capacit de ...
Les mettre en pratique
Formuler des stratgies cohrentes & gagnantes
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Les principes fondamentaux du marketing
Le besoin
Un besoin humain est une sensation de privation que
ressent une personne.
Dans notre socit moderne, les besoins sont
complexes, nombreux et varis.
La premire dmarche en marketing consiste
discerner les besoins correctement et non pas en
crer, puis les satisfaire par un produit appropri.

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Le dsir

Un dsir se rapporte lobjet qui contribue satisfaire
le besoin.

Dans toute socit, le dsir est faonn par la culture
et les caractristiques personnelles de lindividu.

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La demande

Dans son sens le plus large, les dsirs se traduisent en
demandes lorsque les consommateurs transforment leur
pouvoir dachat en dcisions dachat.

La demande est le nombre dunits dun bien
particulier que les consommateurs sont disposs
acheter durant une priode donne et sous un
ensemble de conditions dtermines.

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Le produit

Un produit cest tout ce qui peut tre offert sur un
march et qui est apte satisfaire un besoin ou un
dsir.

Un produit peut tre un bien tangible, un service, une
organisation, une personne, un lieu, une ide.

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Lchange

Le marketing est prsent lorsque des consommateurs
dcident de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs par le
biais dun change.

Lchange est lacte qui consiste obtenir de quelquun
un objet dsir en lui offrant une valeur quivalente en
retour.

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La transaction
Si lchange est une notion essentielle la comprhension
du marketing, cest la transaction qui en est lunit de
mesure.
Une transaction se rfre aux conditions selon lesquelles
au moins deux parties se sont mises daccord pour
concrtiser lchange de valeurs.
Une transaction ncessite au moins deux lments de
valeur et une entente sur les conditions dchange, sur
le moment et sur lendroit o la transaction sera effectue.
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En tant quactivit humaine,

le marketing vise la satisfaction des besoins et des
dsirs du consommateur par un processus dchange.

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Vers une dfinition du marketing
En tant que fonction de gestion,
le marketing est un processus
danalyse,
de planification,
de mise en uvre,
de contrle,
qui consiste
concevoir des produits,
dterminer le prix de vente,
crer un rseau de distribution,
raliser des activits de communication;
afin de
crer, denrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le
groupe cible;
dont la finalit est de
satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

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DFINITION du MARKETING
Selon lAmerican Marketing Association -2004
Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant crer, communiquer et
fournir une valeur destine des clients, de mme qu grer
les relations avec ceux-ci de faon rentable pour
lentreprise

Processus par lequel on planifie et effectue la conception,
la fixation du prix, la promotion et la distribution dides, de
biens et de services pour engendrer des changes qui
permettent datteindre des buts la fois individuels et
organisationnels.
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DFINITION du MARKETING Management
" Le marketing-management est
l'analyse, la planification et le contrle
des activits, des stratgies et des
ressources d'une entreprise qui ont une
influence directe sur le client en vue de
satisfaire les besoins d'un groupe
slectionn de faon rentable". (Philip
Kotler, 1967.).
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OFFREURS DE PRODUITS
ET SERVICES
Flux de biens physiques ou
intangibles (produits & services)
Flux montaires
LA NOTION DCHANGE EST AU CUR
DU PROCESSUS MARKETING
DEMANDEURS DE PRODUITS
ET SERVICES
VALEUR
Entreprise + concurrence Clientle particulire (B2C) et
corporative (B2B)
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MERGENCE ET DVELOPPEMENT
HISTORIQUE DU MARKETING
Un dveloppement historique en trois actes :

Acte 1 : Priode davant-guerre (avant 1945)

Acte 2 : Les trentes glorieuses

Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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LA PRHISTOIRE DU MARKETING

Loffre crait la demande (XIX
e
sicle)
Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
MP et exclusivits (soie, pices, etc)
Crieurs, colporteurs
Faible pouvoir dachat

Production artisanale et la pice

Prvalence de la logique de lcoulement
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ACTE 1 : PRIODE DAVANT-GUERRE (1900-45)

Croissance des industries manufacturires
Premires tudes de march en 1920
Crise conomique de 1929
Seconde guerre mondiale : 1939 45

OPTIQUE
PRODUCTION
Lieu de
production
Accrotre la capacit
de production
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ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES

Priode de prosprit et de forte croissance conomique
Accroissement des revenus des mnages
Intensification de la concurrence
Popularit des produits de commodit (ex. rfrigrateur,
automobile)
Amlioration des structures de distribution
Naissance du concept de marketing (annes 60)
Choc ptrolier 1973

OPTIQUE VENTE
Production coulement
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ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE

mergence dune conomie intangible
La concurrence atteint son paroxysme
Dun marketing de masse un marketing spcialis
mergence de nouveaux paradigmes :
Marketing des services;
Marketing relationnel;
Marketing one to one;
Marketing des bases de donnes;
Marketing lectronique
Etc.

OPTIQUE MARKETING MARCH
SATISFACTION
DU CLIENT
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La philosophie de gestion du marketing
Loptique de la production

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
lentreprise cherche fabriquer de bons produits des prix
abordables;
la tche essentielle de la direction est damliorer lefficacit et
lefficience de la production et de la distribution;
les consommateurs sintressent lachat dun produit plutt qu la
rsolution dun problme de consommation;
les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont
offerts sur le march;
les consommateurs tiennent compte du rapport qualit-prix des
produits offerts.

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Loptique du produit

les consommateurs recherchent la qualit et la nouveaut;
les consommateurs recherchent des prix abordables;
les consommateurs sintressent peu aux produits substituts;
lentreprise travaille lamlioration continue de ses produits.

Cette optique ressemble plusieurs gards la prcdente.

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Loptique de la vente

la tche premire de lentreprise est de vendre ses produits
en quantit suffisante;
les consommateurs achteront peu de produits;
les consommateurs peuvent tre incits lachat par diffrentes
techniques de promotion des ventes;
lentreprise compte que les clients achteront nouveau,
mais elle mise davantage sur les clients potentiels.

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Loptique du marketing
1) la satisfaction des besoins dun groupe particulier de consommateurs;
2) lchange volontaire de valeurs pour le bnfice de chacune des parties;
3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion;
4) lanalyse de lenvironnement;
5) la recherche en marketing;
6) la segmentation du march et la slection dun groupe cible;
7) llaboration dun plan daction intgr comprenant les lments du
marketing mix;
8) un positionnement clair;
9) la cration de la valeur pour le consommateur;
10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute lentreprise.

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OPTIQUE
MARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Satisfaction des
besoins des
consommateurs
OPTIQUE
PRODUCTION
OPTIQUE
VENTE
Accrotre la
capacit de
production et de
la distribution
Vendre tous prix
MARKETING: DE LOPTIQUE PRODUCTION
LOPTIQUE MARKETING
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Loptique du marketing socital

La mission premire de lentreprise est de rpondre aux besoins des
consommateurs tout en contribuant lamlioration de leur qualit de vie;
Lentreprise travaille lamlioration continue de ses produits;
Lentreprise retire du march les produits qui ne servent pas les meilleurs
intrts des consommateurs et de la socit dans son ensemble;
Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les
entreprises qui contribuent leur bien-tre.

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Le principe fondateur
du marketing
ENTREPRISE
CONSOMMATEURS POTENTIELS
Elaboration d'une offre
Achats
Etude des besoins
des clients
Dmarche marketing
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LES DFIS MARKETING DES ENTREPRISES
Un consommateur mieux inform et plus expriment.

Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans dlais, avec
un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix dfiant
toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).

Un consommateur qui peroit moins de diffrences entre les
fournisseurs et les marques.

Un consommateur volatile et difficile capter.

Un consommateur aux attentes leves en matire de service.
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RLES DU MARKETING
Identifier des segments de consommateurs appropris.

valuer les attentes et les besoins des consommateurs.

Concevoir et dvelopper des produits et des services qui
satisfont les besoins des consommateurs.

Faciliter lchange entre lentreprise et les consommateurs de
produits et services.

Engendrer une croissance rentable pour lentreprise.
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Effort marketing
Produit Prix Promotion
Distribution SAC
A
d
a
p
t

d
e

M
a
r
c

F
i
l
i
o
n

Synergie
Stimuler la demande Servir la demande
RLES DU MARKETING
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Marketing stratgique : a pour mission dorienter lentreprise
vers les opportunits attractives, vers des segments stratgiques
et des couples produits-marchs qui correspondent bien ses
savoir-faire, ses capacits et qui offrent des perspectives de
rentabilit conformes aux objectifs gnraux de lentreprise.
Marketing oprationnel : Cest une dmarche daction, dans
une perspective de court ,moyen terme. [est du domaine de la
tactique () Le marketing oprationnel se concrtise par ce quil
est convenu dappeler le mix.

Marketing Stratgique et
Marketing oprationnel
Marketing stratgique

SINFORMER DECIDER ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION ACTION
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SINFORMER DECIDER ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION ACTION
Etude de march SWOT Dfinition des DAS
Choix des couples
produits/ marchs
Marketing Mix Rsultats quali/quanti
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Politique- Stratgie- plan
Politique
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance,
pour une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains
objectifs gnraux (exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue
d'atteindre des objectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle
est conflictuelle oriente contre des adversaires. Le mot de stratgie
a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout
d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des
"stratges", les gnraux). En marketing, les "adversaires" d'une
entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.
Plan: Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots,
de la description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la
dsignation de leurs responsables. Le "plan marketing" utilise toute
la mthodologie de la GESTION DE PROJETS.

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La dmarche marketing
Analyse de lenvironnement
Lenvironnement global
La mise en vidence des attentes

Diagnostic de la position commerciale de
lentreprise

Dfinition du positionnement et sa traduction
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La dmarche marketing
ELABORATION
D'UNE STRATEGIE

MISE EN OEUVRE
CONTRLE
Audit et contrle marketing

Analyse
Diagnostic externe
- environnement global
- concurrence
- mise en vidence des attentes
Diagnostic interne
Plan marketing
- dfinition du positionnement
- objectifs marketing dats et chiffrs
Mise en uvre du marketing-mix
Produit, Prix, Distribution, Communication
Evaluation des rsultats au
regard des objectifs
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Analyse de SWOT
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Analyse SWOT
Strengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunits

Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une caractristique
du produit ou de l'organisation tudi qui sert le
mettre en valeur.
Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une "non-
comptence" du produit ou de l'organisation qui
pourrait l'empcher de parvenir au succs.
Il s'agit de toute situation favorable une entreprise
pour parvenir se donner un avantage concurrentiel
sur le projet ou le produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extrieur d'une entreprise est une
menace pour l'volution d'un projet.
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Analyse SWOT
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunits
Threats / Menaces
Exemples de facteurs cl identifier
Marketing : Force de vente, rseau de
distribution, couverture gographique
Prodution : qualit, capacit de production,
rapidit, service aprs-vente
Finance
Organisation Formation du personnel
Facteurs conomiques, conjoncture
Tendances et effets de mode
Concurrence
Lois, normes
Evolution technologique
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Analyse SWOT
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Lanalyse dun march
Environnement
Institutionnel,
Lgal et politique
Environnement
Dmographique
con. et social
Environnement
technologique
Environnement
culturel
Producteurs,
Importateurs,
Concurrents
Prescripteurs et
influenceurs
Distributeurs
Acheteurs et
Consommateurs
Volume de la
consommation
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LES DIFFRENTS MARCHS

1. Le march des biens de consommation (B2C)

2. Le march dentreprises ou daffaires (B2B)

3. Le march de la distribution

4. Les marchs publics

5. Les marchs internationaux

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Approche du march selon les besoins satisfaits
Un besoin se traduit par une demande pour un produit
dtermin, mais ce produit volue aux cts dautres
produits qui dfinissent des marchs ne pas ngliger dans
une stratgie marketing
Le march gnrique : produits lis au besoin satisfait par le
produit tudi. Ex: la lecture
Le March principal du produit est constitu par lensemble
des produits semblables au notre et directement
concurrents Ex : CD Roms ducatifs

43
44
Beaut Mode de la
barbe
Rasoir
lames, rasoirs
jetables
Rasoir
lectrique
pour homme
Habillement
fminin
Jupe, robe,
pantalon
Chaussette Collant
Bricolage Bois Limes,
ponceuses
Abrasifs pour
bricoleurs
Sucrerie Chocolat Confiserie de
sucre
Confiserie de
chocolat
Dcoration Revtements
muraux
Papier peint Peinture
Tourisme Transports
ariens,
maritimes et
routiers
Voyages
libres
ltranger
Voyages
organiss
ltranger
March
gnrique
March support March
environnant principal
Approche du march selon les besoins
satisfaits
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LES FACTEURS EXTERNES LENTREPRISE
ENTREPRISE
MACRO
ENVIRONNEMENT
CONCURRENCE
Environnement global de
lentreprise
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FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
Variable exogne semi-contrlable par lentreprise.

Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)

Le progrs technologique et la mondialisation ont entran un
largissement de la concurrence.

Ncessit pour lentreprise de dtenir un avantage concurrentiel.
La concurrence se dfinit comme
lensemble des offres proposes sur le
march, susceptibles de satisfaire les
mmes besoins et attentes dune cible
avec des produits similaires ou
diffrents
Dfinition de la concurrence
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Elle se mesure par deux
indicateurs essentiels :
1. La part de march
2. La part de march relative
La position concurrentielle
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Mawa Ndiaye
En volume :
Nombre dunits vendues en T
Nombre total dunits vendues en T dans le march
En valeur :
Chiffre daffaires en T
Chiffre daffaires total en T dans le march

La part de march (du produit, de la marque ou de
lentreprise)
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Mawa Ndiaye
En volume :
Nombre dunits vendues en T
Nbre dunits vendues en T par le concurrent principal
En valeur :
Chiffre daffaires en T
Chiffre daffaires en T ralis par le concurrent principal
La part de march (du produit, de la marque ou de lentreprise)
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Mawa Ndiaye
Exemple dapplication
Activit Chiffre
daffaires
(en MF)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000
26/07/2014 51
Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en M)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000
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Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en K)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600
Total 12 000
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Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en K)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000
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Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en K)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000
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Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en MF)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000
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Mawa Ndiaye
Activit Chiffre
daffaires
(en MF)
Part de
march
Part de
march
relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 % 0,6
Total 12 000
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LAVANTAGE CONCURRENTIEL
lment distinctif qui distingue une entreprise des autres dans un march
concurrentiel.

Un avantage concurrentiel doit tre :

Durable
Dfendable
Difficilement imitable

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POUR ACQURIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
Stratgie dinnovation

Stratgie de segmentation

Stratgie damlioration de la distribution

Stratgie damlioration de la communication

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Du march total au march de l'entreprise

Les Non Consommateurs Absolus
Les Non Consommateurs Relatifs
Le march potentiel de l entreprise :
des consommateurs relatifs
des consommateurs actuels retirer aux
concurrents
Le march potentiel est difficile saisir
concrtement On ne connat pas les raisons
d abstention des non consommateurs relatifs

60
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Du march total au march de
l'entreprise

March actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connat leur nombre
grce des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut valuer leur nombre en ralisant des tudes de march.
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l'entreprise

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l'entreprise

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Taux de pntration =
nombre de clients rels
nombre de clients potentiels
Parts de march =
Ventes de lentreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
March actuel
March potentiel
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65
SEGMENTATION
Segmenter un march consiste le dcouper le
march en sous-ensembles distincts, chacun de
ces groupes pouvant tre raisonnablement tre
choisi comme cible atteindre laide dun
marketing mix spcifique
Critres de segmentation :
Gographique
Socio-dmographique
Psychographiques
comportement
le segment = march cible = groupe
cible
Dfini partir de variables de
segmentation :

gographiques
socio dmographiques et/ou
psychographiques et/ou
comportementales
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Mawa Ndiaye
Variables de segmentation
gographiques
Rgion
Dakar, Thies

Ville
Moins de 5 000, 5 000 - 49 999,
50 000 - 99 999, 100 000 - 199
999, 200 000 - 499 999, 500
000 et plus.

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Densit
Ville, banlieue,
campagne.

Climat
Froid , maritime,
saharien .
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dmographique
ge
0-5 ans,
6-12,
13-17,
18-24,
25-34,
35-49,
50-64,
65-74,
75 et plus

Sexe
Masculin,
Fminin

Taille de la famille
1-2,
3-4,
5 et plus

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Mawa Ndiaye
Revenu annuel
Moins de 1 000 ;
1 000 - 9 999;
10 000 - 14 999;
15 000 - 24 999;
25 000 - 34 999;
35 000 - 49 999,
50 000 et plus.

Profession
Technicien,
professionnel,
grant,
directeur,
chef d'entreprise,
employ de bureau,
artisan,
ouvrier,
fermier,
retrait,
tudiant,
mnagre,
sans emploi.

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Mawa Ndiaye

Scolarit
Primaire,
secondaire non complt,
secondaire complt,
collgial non-complt,
collgial complt,
universit non-complte,
universit complte.

Religion
Catholique,
juive,
protestante,
musulmane,
bouddhiste,
athe

Race
Blanche,
noire,
asiatique

Nationalit
Sngalaise,
amricaine,
franaise
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en fonction de l tape du
cycle de vie familial

26/07/2014 72
Mawa Ndiaye
Variables de segmentation en
fonction de la classe sociale

26/07/2014 73
Mawa Ndiaye
comportementale
rpartir les acheteurs en groupes distincts, en
fonction des situations de consommation, des
avantages recherchs, du type dutilisateur, de
la frquence dutilisation, de la fidlit la
marque, de la prdisposition lachat et de
lattitude face au produit.

26/07/2014 74
Mawa Ndiaye
Frquence dachat
rarement,
rgulirement,
occasionnellement

Avantages recherchs
conomie,
qualit,
service

26/07/2014 75
Mawa Ndiaye
Statut de l'utilisateur
non-utilisateur,
ex-utilisateur,
utilisateur potentiel,
nouvel utilisateur,
utilisateur rgulier
26/07/2014 76
Mawa Ndiaye
Frquence d'utilisation
basse,
moyenne,
leve

26/07/2014 77
Mawa Ndiaye
Fidlit la marque
aucune,
moyenne,
forte,
totale
26/07/2014 78
Mawa Ndiaye
Disposition l'achat
ne connat pas le produit,
en a entendu parler,
est inform,
s'y est inform,
s'y intresse,
le dsire,
a l'intention de l'acheter

26/07/2014 79
Mawa Ndiaye
Attitude vs produit
Enthousiaste,
positif,
indiffrent,
ngatif,
hostile
26/07/2014 80
Mawa Ndiaye
Variables de segmentation psycho
graphique
style de vie
activits, intrts, opinions
valeurs, croyances
personnalit
Extraverti
autoritaire,
ambitieux
26/07/2014 81
Mawa Ndiaye
26/07/2014
Mawa Ndiaye
82
82
Critres de segmentation des marchs industriels
Choix des segments cibles
26/07/2014
Mawa Ndiaye
83
26/07/2014
Mawa Ndiaye
84
84

Les conditions dune segmentation efficace

26/07/2014
Mawa Ndiaye
85
85
Les stratgies marketing de couverture
des marchs
Faut-il prsenter la mme offre tous les acheteurs potentiels ?
Oui
Non
Stratgie de marketing
indiffrenci
Stratgie de segmentation
Faut-il se concentrer sur
un seul segment du march ?
Oui Non
Stratgie de
concentration
Stratgie
Multi segments
Les stratgies de segmentation
March
1 produit
1 plan marketing
pour tous les
segments
Le marketing indiffrenci
Cette stratgie est loppos
de la notion de segmentation.
Lentreprise adopte une dmarche
globale destine tous les
acheteurs potentiels.
Avantages Inconvnients
conomies dchelles Risque important : une erreur peut tre
fatale
26/07/2014 86
Mawa Ndiaye
March
1 produit
1 plan marketing
pour tout le
segment
Le marketing concentr
Lentreprise concentre tous ses efforts
sur un seul segment. On peut aussi parler
de stratgie de crneau ou de niche

Ex : Jaguar sur le march de lautomobile
Meilleure connaissance des besoins
Rputation de spcialiste
Spcialisation donc conomies
Accessible aux PME
Segment plus faible
Risque important
26/07/2014 87
Mawa Ndiaye
March
1 produit
1 plan marketing
par segment
Le marketing adapt
Lentreprise dcide de commercialiser un
mme produit ou un produit lgrement
modifi en dveloppant un programme
Mkt spcifique pour chacun des segments
cibls.
Ex : un mme shampooing distribu en
grande surface et en pharmacie avec un
conditionnement diffrent.
Plusieurs segments cibls
Moins de risques
Cots de modification et de
communication plus levs.
26/07/2014 88
Mawa Ndiaye
March
1 produit par
segment
1 plan marketing
par segment
Le marketing diffrenci
Lentreprise conoit une gamme
de produits qui sont adapts chacun
des segments.

Ex : gamme de produits Peugeot.
Satisfaction de chaque client
CA espr plus lev
Bonne adaptation au besoin
Risques limits pour lentreprise
Augmentation des cots.
Bonne identification des segments
ncssaire
26/07/2014 89
Mawa Ndiaye
Stratgie de couverture de march
26/07/2014
Mawa Ndiaye
90
5 stratgies de couverture dun
march aprs segmentation :

Concentration
Spcialisation par produit
Spcialisation par march
Spcialisation slective
Couverture globale
26/07/2014
Mawa Ndiaye
91
91

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Concentration :
Centration sur un couple produit march :
Entreprise disposant de ressources limites
Segment non inexploit

M
1

M
2

M
3

P1

P2

P3

Spcialisation slective
On cible les diffrents segments par des produits
spcifiques
Cette stratgie a pour avantage de rduire les risques
inhrents un produit ou un march

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Spcialisation par march
Plusieurs produits pour le mme march
Notion de gamme de produits
Stratgies de couverture dun march
26/07/2014
Mawa Ndiaye
92
92

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Spcialisation par produit
Entreprise se concentrant sur un seul produit
Lentreprise gagne en notorit
Risque : obsolescence du produit ou changement
Des gots des consommateurs

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Couverture globale
Attaque de lensemble des segments avec des
produits spcifiques pour chaque march
Stratgies de couverture dun march
26/07/2014
Mawa Ndiaye
93
Analyse de la
concurrence pour
chaque segment
laboration d'un
marketing mix
probable pour
chaque segment
Choix des marchs cibles
parmi les segments
Estimation des cots et bnfices
dans chaque segment
Prvision de la part de march
dans chaque segment
Prvision de la demande potentielle dans chaque segments
Description des segments
Identifiation de la prsence de segments
tapes la segmentation des marchs
26/07/2014
Mawa Ndiaye
94

Couple produits marchs

Vos marchs

Vos produits
Cible A Cible B
Produit A
Produit B
Produit C
94
La matrice couple produit march vous aidera dterminer vos choix de stratgie en terme de positionnement sur vos marchs.
Quels produits pour quelles cibles ? Cet exercice est la base de toute stratgie marketing

26/07/2014
Mawa Ndiaye
95
Le concept de positionnement
Positionnement
Identification
De quel genre
de produits sagit-il ?
Diffrenciation
Quest-ce qui le distingue
de produits du mme genre
26/07/2014
Mawa Ndiaye
96
Le positionnement marketing

En marketing, les faits ne sont pas
importants...
Ce sont les perceptions qui comptent.

26/07/2014
Mawa Ndiaye
97
La perception

Perception IS Reality
26/07/2014
Mawa Ndiaye
98
Segmentation vs Positionnement
Segmentation

L entreprise qui analyse
le march
26/07/2014
Mawa Ndiaye
99
Segmentation vs Positionnement
Positionnement

Le march qui value
les entreprises
26/07/2014
Mawa Ndiaye
100
Le lieu ?
Le positionnement consiste occuper
un place dans la tte et lesprit des
gens.
26/07/2014
Mawa Ndiaye
101
Le mcanisme?
Comparaison ce qui est connu
26/07/2014
Mawa Ndiaye
102
Le Positionnement
Le positionnement consiste donner un
produit une configuration
(attributs, image, bnfices)
qui vise mieux rpondre aux besoins
dune clientle vise.
.
26/07/2014
Mawa Ndiaye
103
Le Positionnement
Pour illustrer les perceptions des gens
on utilise des
cartes perceptuelles
26/07/2014
Mawa Ndiaye
104
Le Positionnement
Les cartes perceptuelles permettent de situer notre
produit par rapport:
aux attentes des consommateurs (les axes)
lidal recherch
aux marques concurrentes

Oui mais sur quoi?
26/07/2014
Mawa Ndiaye
105
Le Positionnement
L espace perceptuel
est un espace des
attributs majeurs, discriminants
26/07/2014
Mawa Ndiaye
106
Espace perceptuel
Prix

Puissance

Esthtique

Frquence

Poids

Volume
M B
M A
MC
1 7
26/07/2014
Mawa Ndiaye
107

Un
espace
cartsien
Abscisse & ordonne
La carte perceptuelle
26/07/2014
Mawa Ndiaye
108
Les stratgies de positionnement et de
repositionnement
Modifier le produit et informer
Modifier la perception du consommateur
Modifier la perception de l'idal
Modifier la perception de la concurrence
26/07/2014
Mawa Ndiaye
109
Les diffrentes dimensions
du positionnement
Positionnement
Quoi
caractristiques
Pourquoi
bnfices
Qui
cible
Quand
contexte
Contre qui
concurrents
26/07/2014
Mawa Ndiaye
110
Le triangle dor du positionnement
Attentes du public
Atouts potentiels
du produit Positionnement des produits
concurrents
S
o
u
r
c
e

:

M
e
r
c
a
t
o
r

26/07/2014
Mawa Ndiaye
111
POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE
Sportive
Classique
Haut de gamme Trs lgante
Prix raisonnable - Pratique
Porsche
BMW
SAAB
Honda
Mercedes
Lincoln
Cadillac
Volvo
Chrysler
Buick
Ford
Dodge
Plymouth
Hyundai
Nissan
Toyota
Chevrolet
Source : Hiam et Schewe (1994)
26/07/2014
Mawa Ndiaye
112
Les tapes d'une stratgie
de positionnement
a. Identifier les concurrents
ensemble de considration
association marques / contexte d'usage
b. Dterminer les positions des concurrents
c. Choisir un positionnement souhaitable
choix de la catgorie de rattachement
sources du positionnement
d. Mettre en place les diffrents lments qui
appuient le positionnement

26/07/2014
Mawa Ndiaye
113
La dtermination du positionnement
Axe gourmandise
Axe alimentaire
(qualits dittiques)
Marque A
Marque D
Marque B
Marque E
Marque C
Attentes adultes
Attentes des enfants
March des barres chocolates
26/07/2014
Mawa Ndiaye
114
Carte perceptuelle sur le march
de la bire
Lgre

De
prestige
Forte
Populaire
Segment
D
Segment
C
Segment
B
Segment
A
Marque 6
Marque 5
Marque 4
Marque 3
Marque 1
Marque 2
26/07/2014
Mawa Ndiaye
115
Mapping
26/07/2014
Mawa Ndiaye
116
Exercice
116
Choisir une catgorie de produits et
dessinez en la carte perceptuelle
partir de 2 critres de positionnement
26/07/2014
Mawa Ndiaye
117
Carte de positionnement
Dimension A
Dimension B
+
-
+
-
26/07/2014
Mawa Ndiaye
118
Segmentation
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 9
Rasoir sans f il
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 f ois par
an
Groupe 14
Moins de 5 f ois par
an
Groupe 15
Av ec un rasoir
Groupe 16
Av ec un appareil
spcial
Groupe 5
Barbus
26/07/2014
Mawa Ndiaye
119
Ciblage
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 9
Rasoir sans f il
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 f ois par
an
Groupe 14
an
Groupe 15
Av ec un rasoir
Groupe 16
Av ec un appareil
spcial
Groupe 5
Barbus
Choix de la cible
26/07/2014
Mawa Ndiaye
120
Positionnement
Groupe 1
Population totale
Groupe 2
Homme
Groupe 3
Femme
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 7
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 9
Rasoir sans f il
rechargeable
Groupe 10
classique
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 13
Plus de 5 f ois par
an
Groupe 14
an
Groupe 15
Av ec un rasoir
Groupe 16
Av ec un appareil
spcial
Groupe 5
Barbus
Une qualit du produit
Cible choisie
26/07/2014
Mawa Ndiaye
121
121
Une dmarche en trois temps
Segmentation
du march
Ciblage
Positionnement
1/ Choix des
critres de
segmentation

2/ Analyse des
profils des
segments

3/ Evaluation de
lattrait relatif de
chaque segment

4/ Choix des
cibles
5/Diffrenciation

6/ Elaboration
du positionnement

Dclinaison
du marketing-mix
26/07/2014
Mawa Ndiaye
122 122
Le positionnement : clef de voute du
marketing mix

Politique de
produit
Politique de prix Politique de
distribution
Politique de
communication
POSITIONNEMENT
26/07/2014
Mawa Ndiaye
123
Les outils de la diffrenciation :
le marketing mix
Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprs du march-cible. Le marketing-mix ou composition du marketing
concerne les 4 aspects suivants, souvent nomms les 4 P.

26/07/2014
Mawa Ndiaye
124

Le Marketing mix
A partir du positionnement dsir, les variables daction marketing sur lesquelles le manager peut agir
pour atteindre ses objectifs sont le produit et les services associs, son prix, sa distribution et la
communication associe. Cependant, ces variables dactions sont indpendantes et doivent agir en se
renforant mutuellement.
Lopration qui consiste les concevoir et les doser sappelle marketing-mix.

Marketing Mix : 4P
Produit
Etendue du mix de produits(ou gamme)
Profondeur de la gamme
Caractristiques du produit
Niveau de qualit
Design
Packaging ou conditionnement
Emballage
Maintenance
Service Aprs Vente
Garanties
Prix
Tarif de base
Prix de positionnement
Remises
Conditions de paiement
Financement des achats
Communication
Publicit
Relations publiques
Promotion des ventes
Sponsoring et mcnat
Politique de marque
Marketing direct
Distribution
Intermdiaires
Canaux de distribution
Intensit de la distribution
Merchandising
Force de vente
Stocks
Transport
Schma gnral dorganisation des dcisions marketing

26/07/2014 125
Environnement
Analyse des macro et micro environnements
- conomie
- Technologie
- Rglementation
- Socio-culturel
- Concurrence
- Clients
- Canaux de distribution
- Influeneurs
Entreprise

- Vision de lentreprise
- Notorit / image
- Performances qualitatives et quantitatives
- Objectifs
- Analyse critique du prix
- Situation financire
- Organisation
- Analyse de la valeur
PERSPECTIVES
Diagnostic de lenvironnement
Opportunits / Menaces
POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE
Diagnostic interne
Forces / Faiblesses
DIAGNOSTIC MARKETING
Identification des options possibles
EVALUATION ET CHOIX
DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
March(s)
- Segmentation
- Facteurs de succs
- Cible(s)
- Marque(s)
Positionnement
- Produit
- Marque
Stratgie commerciale
- Part de march voulue
- Portefeuille produits
- Gestion capital clients
- Marges
POLITIQUE
PRODUIT
POLITIQUE
COMMUNICATION
POLITIQUE
DISTRIBUTION
POLITIQUE
PRIX
PLAN DACTIONS
- Moyens
- Planification
- Performances
- Fonctions
- Gamme
- Packaging
- Marque
- SAV
- Mthode de
tarification
- Composantes de
la politique
- Structures de prix
innovantes
- Conditions de vente
- Promotion
- Circuit de
distribution
- Aspects physiques
- Aspects services
- Force de vente
- Vente directe
- e-commerce
- Communication
produits
- Objectifs, cibles,
actions, budgets
- Moyens
- Plan de communication
- Image / Notorit
- Charte
MARKETING
DTUDE
MARKETING
STRATGIQUE
MARKETING
OPRATIONNEL
Validation de cohrence
Mawa Ndiaye
26/07/2014
Mawa Ndiaye
126
MOTS CLS ET CONCEPTS RETENIR
DEMANDE
MARKETING STRATGIQUE
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
MARKETING DE MASSE
MARKETING CIBL

SEGMENTS DE MARCH
NICHES
MARKETING PERSONNALIS
CARTE PERCEPTUELLE
DIFFRENCIATION

Le marketing et ses mots
Besoins
Consommateurs
Produits
Couple Produit march
Attentes
Qualit
Publicit
Trade Marketing
Marketing direct
Marketing des services
Marketing sensoriel

Acheter
Vendre
Marketing Produit
Dmarche marketing
Les 4 P
Le mix marketing
Le contrle / Laudit
Segmentation
March
Positionnement
Ciblage
.

127 26/07/2014
Mawa Ndiaye
26/07/2014
Mawa Ndiaye
128
Fin du module
Merci de votre attention
128

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26/07/2014

Cours de marketing fondamental

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