M.

Reyes
1
IPN ASA

Agosto 2006
2
CONTENIDO
1. El liderazgo en la calidad del servicio
2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio
3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios
4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios
5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas
6. Deficiencia 3: Fallas en la realizacin del servicio
7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado
8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
3
1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
SIGNIFICA BENEFICIOS
Visin del servicio

Altos estndares de calidad
Pequeos detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia

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2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
Caractersticas de los servicios
Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o
diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los
clientes y sus percepciones.
5
2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensin de las experiencias anteriores

La comunicacin externa, publicidad


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Criterios sobre la
calidad en el
servicio:
Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta
Profesionalidad
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del
cliente
Comunicacin
boca a boca
Necesidades
personales
Experiencia
Comunicacio
nes externas
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Calidad
percibida en el
servicio
Evaluacin de la calidad del servicio por el cliente
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Definiciones
Elementos
tangibles
Apariencia de las instalaciones fsicas,
equipos, personal y materiales de
comunicacin
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa
Capacidad de
respuesta
Disposicin y voluntad para ayudar a
los usuarios y proporcionar un servicio
rpido
Seguridad Conocimientos y atencin mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza
Empata Atencin personalizada que ofrecen
las empresas a sus consumidores o
clientes
8
3. CAUSAS POTENCIALES DE
DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y la percepcin de los directivos
Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad
Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestacin del servicio
Deficiencia 4. discrepancia entre la prestacin del
servicio y la comunicacin externa
Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en
la calidad de los servicios.
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Comunicacin
boca a boca
Necesidades
personales
Experiencias
Expectativas de
servicio
Servicio
percibido
Comunicaciones
externas a los
usuarios
Deficiencia 5
Proveedor
Usuario
Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido
10
Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que
Perciben los directivos respecto a esas expectativas
Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
Percepcin de los directivos
respecto a las expectativas
de los usuarios
Deficiencia 1
11
Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio
y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios
Especificaciones de la
calidad del servicio
Percepciones de los
directivos respecto a las
expectativas de los usuarios
Deficiencia 2
12
Diferencia entre las especificaciones de la calidad
del servicio y la prestacin del servicio
Especificaciones de la
calidad del servicio
Prestacin del servicio
Deficiencia 3
13
Discrepancias entre la prestacin del servicio y el contenido de la
comunicacin externa a clientes sobre las caractersticas de la prestacin
Prestacin del servicio
Comunicacin externa a los
clientes
Deficiencia 4
14
Modelo conceptual de la calidad del servicio
Necesidades
personales
Comunicacin
boca a boca
Experiencia
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Comunicacin
externa a los
clientes
Prestacin del
servicio
Especs. De la
calidad del
servicio
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes
CLIENTE
Deficiencia 3
Deficiencia 5
Deficiencia2
Deficiencia 4
PROVEEDOR
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Modelo para la medicin y mejora de la calidad del servicio
Perciben los consumidores
que las ofertas igualan o
sobrepasan sus expectivas?
Se tiene un conocimiento de
lo que esperan los clientes?
Existen normas estndar
para satisfacer las
necesidades de los
usuarios?
Continuar
controlando las
expectativas y
percepciones
de los usuarios
Sus ofertas igualan o
sobrepasan esas normas?
Es precisa la informacin que
comunica a sus clientes sobre
sus ofertas?
CLIENTE
Corrjalo
Corrjalo
Corrjalo
Corrjalo
SI
NO
NO
SI
NO
Si
NO
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4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO
QUE ESPERAN LOS USUARIOS
Para suministrar servicios que los usuarios perciban
como excelentes es necesario que la empresa
conozca lo que los usuarios esperan

Puede significar la incapacidad de la empresa para
sobrevivir
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Factores causales de la deficiencia 1
Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
Percepcin de los directivos
respecto a las expectativas
de los usuarios
Deficiencia 1
1. Inexistencia de cultura hacia la
investigacin de mercado
- Insuficiente investigacin de
mercado
- Uso inadecuado de los resultados
de las investigaciones
- Falta de interaccin entre directivos
y usuarios
2. Inadecuada comunicacin
ascendente
3. Excesivos niveles jerrquicos de
mando
FACTORES CAUSALES CLAVE
18
Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Investigar las expectativas de los usuarios
Atencin de reclamaciones
Deseos de los clientes en otros sectores similares

Investigacin con clientes intermediarios
Estudios con clientes clave

Paneles de clientes o grupos de enfoque
Encuestas individuales

Estudios grupales de clientes
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Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Uso inadecuado de los resultados de la investigacin
de mercado
Buzn de sugerencias
Informacin telefnica sobre la satisfaccin de los clientes
Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida

Falta de interaccin entre los niveles directivos y los
clientes
Incrementar la interaccin entre directivos y clientes
Insuficiente comunicacin entre el personal de
contacto y los directivos
Desayunos con empleados, inspeccin personal de los
servicios
20
Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Exceso de niveles jerrquicos entre la
direccin y el personal de contacto

Eliminar niveles innecesarios

Centrar a los directivos hacia los clientes y los
competidores

Promover el empowerment con el personal
21
5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE
NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS
Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar
los sistemas que se aplican para la prestacin del
servicio con el fin de mejorar las percepciones de los
clientes, ya que implica que se varen los procesos
que se utilizan para realizar el trabajo (equipos,
tecnologas, personal) y sus paradigmas
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Factores causales de la deficiencia 2
Percepcin de la direccin
respecto a las expectativas
de los usuarios
Especificaciones de la
calidad en el servicio
Deficiencia 2
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Deficiencias en el compromiso que
asume la direccin con la calidad del
servicio
2. Percepcin de inviabilidad
3. Errores en el establecimiento de las
normas o estndares para la
ejecucin de las tareas
4. Ausencia de objetivos
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Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Comprometerse con la calidad

Qu es un cliente?
Un cliente es la persona ms importante de la empresaen
persona o a distancia. Un cliente no depende de
nosotrosnosotros dependemos de l. Un cliente no
interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor
sirvindolel nos lo hace cuando nos da la oportunidad de
servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o
pelea. Nadie le ha ganado una discusin a un cliente. Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro
trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para l y
para nosotros.
24
Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Lograr el compromiso de los niveles medios de la
administracin
Establecer incentivos al desempeo y logros
Capacitar y formar al personal de gerencia media

Percepcin de inviabilidad
Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE

Errores en el establecimiento de normas o estndares
para la ejecucin de las tareas
Convertir las tareas de servicios en actividades estndar
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Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Utilizar tecnologa hard
Liberar al personal de las tareas repetitivas (control
automtico de manejo de equipajes) para que se dedique a
las tareas ms complejas

Bases de datos informticas

Automatizacin de tareas

Sistemas de entrega (recepcin centralizada de pedidos en
Pizzas)

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Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Utilizar tecnologa Soft
Modificar procedimientos de trabajo

Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de
limpieza)

Subdividir las operaciones en elementos ms pequeos,
estandarizando su ejecucin (Huspedes de honor)

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Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Establecer objetivos para la calidad en el servicio
Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los
clientes
Deben ser especficos (tiempo para contestar llamadas)
Deben ser aceptados por los empleados
Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el
servicio
Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los
empleados hace lo que la direccin inspecciona no lo que la
direccin espera)
Deben ser desafos reales
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6. DEFICIENCIA 3.
DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIN DEL
SERVICIO
Los empleados no tienen la capacidad, habilidades
y/o disposicin para que la prestacin del servicio
alcance los niveles de calidad deseados

Las variaciones en la calidad del servicio son ms
frecuentes en los servicios que requieren una labor
humana intensa, que donde hay mquinas
Por ejemplo cajeros manuales y automticos

Los empleados son promovidos a posiciones
directivas sin estar preparados para ello
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Factores causales clave de la Deficiencia 3
Especificaciones de la
calidad en el servicio
Prestacin del servicio
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Ambigedad de las funciones
2. Conflictos funcionales
3. Desajuste entre los empleados y
sus funciones
4. Desajuste entre la tecnloga y sus
funciones
5. Sistema inadecuado de supervisin
y control
6. Falta de control percibido
7. Falta de sentido de trabajo en
equipo
30
Cmo reducir
la deficiencia 3?
Proporcionar informacin clara de descripcin de
puestos
Los empleados requieren saber que funciones deben realizar

Los empleados desean saber si su actuacin est dentro de
las normas de la organizacin

Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en
sus puestos de trabajo, tanto en aspectos tcnicos como en
aspectos de relaciones humanas

Proporcionar informacin a los empleados sobre los clientes

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Cmo reducir
la deficiencia 3?
Eliminar los conflictos interfuncionales
Establecer normas en funcin de expectativas de los clientes

Involucrar a los empleados en los cambios

Evaluaciones de desempeo en base a la medicin de
satisfaccin del cliente

Administracin del tiempo

Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de
trabajo con los empleados
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Cmo reducir
la deficiencia 3?
Desajuste entre los empleados y sus funciones
Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a
estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de
autos, operadores de telfonos, tcnicos reparadores, etc.),
es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para
las relaciones interpersonales o de otras tcnicas que
necesitan para servir con eficacia a los clientes.

La opinin entre los empleados disgustados es que se
obtiene segn lo que se paga, y la empresa no paga mucho
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Cmo reducir
la deficiencia 3?
Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnologa y
funciones
Emplear a la mejor gente, darles la mejor formacin y la
mejor compensacin posibles, y ellos devolvern a la
empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se
traduce en beneficios.

Personas, servicio y beneficios, en ese orden

Algunos mecanismos son becas para estudiar, salarios
altos, acciones, pago en base a conocimientos y cursos,
etc.
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Cmo reducir
la deficiencia 3?
Sistemas inadecuados de supervisin y control
Medir y compensar la ejecucin del servicio (cliente
misterioso, encuestas, etc.)

Sistemas de recompensas adecuados

Falta de control percibido
Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones
problemticas a pesar de haber normas
Dar empowerment a los empleados que tienen contacto
directo con el cliente


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Cmo reducir
la deficiencia 3?
Desarrollar el trabajo en equipo

Orientar a los clientes externos
Claridad de roles de los clientes (Mc Donalds limpieza de
mesas por clientes)

Los clientes tienen las habilidades para actuar como se
espera de ellos?

La compensacin a los clientes por su actuacin
colaborativa es la adecuada?
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7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA
ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE
SE REALIZA
Promesas publicitarias poco realistas
Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra
comunicacin externa, establecen expectativas no realistas
entre los clientes, la realidad de la prestacin decepcionar.

Los clientes no siempre estn conscientes de lo que se hace
detrs del escenario para servirles bien

La ausencia de informacin sobre los esfuerzos que se estn
haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar
poderosamente la percepcin que tienen los clientes sobre la
calidad del servicio
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Factores causales clave de la deficiencia 4
Entrega del servicio
Comunicacin externa
a la clientela
Deficiencia 4
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Deficiencias en la comunicacin
Horizontal:
- Entre publicidad y operaciones
- Entre ventas y operaciones
- Entre recursos humanos,
mercadotecnia y operacin
1.1 Diferencias en la poltica y
procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y/o
departamentos
2. Tendencia a prometer en exceso
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Cmo reducir
la deficiencia 4?
Deficiencias en la comunicacin horizontal
Mejorar comunicacin entre vendedores y prestadores del
servicio
Tratar a los empleados como clientes, apoyando con
formacin, motivacin, compensacin y reconocimientos,
esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio

Abrir canales de comunicacin entre publicidad y
operaciones
Publicidad presentando a empleados reales haciendo su
trabajo o explicando su servicio como modelos para los
dems empleados.
Los empleados deben conocer con anticipacin las
campaas publicitarias para estar preparado a apoyarlas
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Cmo reducir
la deficiencia 4?
Abrir canales de comunicacin entre ventas y
operaciones
Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo,
donde interacten los empleados de estas reas

Abrir canales de comunicacin entre recursos
humanos, ventas y operaciones
Proporcionar formacin, mtodos de motivacin y seleccin
coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la
empresa. Poner facilitador que como vnculo entre recursos
humanos y operaciones
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Cmo reducir
la deficiencia 4?
Diferencias en las polticas y procedimientos que se
siguen en las diferentes sucursales o departamentos
Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas
las sucursales y departamentos

Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean
visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos
establecimientos utilizar sus propios procedimientos para
alcanzar estas metas

Tendencia a prometer en exceso
Realizar actividades de comunicacin sobre la calidad del
servicio que sean apropiadas y efectivas
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8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA
CALIDAD DEL SERVICIO
Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el
servicio debido a que los altos directivos, los gerentes
medios y los empleados de primera lnea y
proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los
conocimientos y/o las habilidades necesarias para
cumplir con su responsabilidad
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Matriz de voluntad para servir
Tres Uno
Cuatro Dos
Capacidad para
servir
Sin capacidad
Para servir
Sin voluntad
Para servir
Voluntad
Para servir
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Responsabilidades
de la direccin
Comunicar una fuerte visin a toda la empresa
Ser consistentes en exigir normas altas de servicio
interno y externo

Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud
de servicio

Proporcionar los recursos y herramientas a los
empleados para que hagan bien sus trabajos
Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares

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Pasos para lograr el desarrollo de la
calidad en el servicio
Prepararse para trabajar duro
Basar las decisiones en hechos
Organizar el cambio
Desarrollar el factor libertad
Establecer smbolos para la calidad en el
servicio
Poner a las personas correctas en la
direccin
Mejora continua
45
SERVQUAL
Contestar el cuestionario Servqual para los servicios
aeroportuarios