PLANIFICACION

ESTRATEGICA
UDEC
LOS ANGELES
RESUMEN LIBRO DIRECCION DE MERCADOTECNIA
PHILLIP KOTLER
APUNTE 1.-B
Conceptos Bsicos


1.- VISION
Percepcin imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar. Es un
conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el
marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro.

Es una imagen de como deseamos ser percibidos por el mercado a futuro.
Busca guiar, controlar y motivar a la organizacin para alcanzar el estado
deseado. Es la respuesta a la pregunta
Qu queremos que sea la organizacin o quienes queremos ser en los
prximos aos?

ELEMENTOS DE UNA VISIN

Formulada para los lderes
Dimensin del tiempo
Integradora
Amplia y detallada
Positiva y alentadora
Realista y posible
Consistente
Difundida interna y externamente
2.- MISIN

Es el propsito del negocio, e indica la manera como una organizacin pretende
lograr y consolidar las razones de su existencia.
Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin,
identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los
productos que quiere ofrecer.
Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitos
bsicos de la organizacin.
Busca responder a la pregunta Para que existe la organizacin?
Esta orientada al presente.
ELEMENTOS DE UNA MISIN

Definicin del negocio
Visin y metas principales
Filosofa corporativa


TIPOS DE MISIN

Misiones muy amplias: Este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin muy
flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los miembros de
la empresa no tiene muy claro la visin de la organizacin.
Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la
organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando
confusiones.
COMO IDENTIFICAR LA MISIN DE SU EMPRESA

Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misin de su
compaa, tales como :

Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad
de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organizacin.

Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a estarlo. A travs
de los recursos y capacidades con los que cuenta la organizacin se puede saber qu
ventajas competitivas se pueden alcanzar.
FACTORES DE CAMBIO DE LA MISIN

1.- El entorno
Es cambiante y es ms complejo para unas organizaciones que para otras. Pero los
dos principales problemas que se han de afrontar son, en primer lugar, extraer de
esta complejidad una visin de los principales o globales impactos del entorno en el
propsito de la eleccin estratgica y, en segundo lugar el hecho de que la gama de
variables puede ser tan grande, que puede que no sea posible o realista identificar y
analizar cada una de ellas.

2..- Los recursos de la organizacin
Nos estamos refiriendo a las influencias internas. Una de las formas de estudiar la
capacidad estratgica de una organizacin es considerar sus puntos fuertes y dbiles
que pueden ser identificados a travs del estudio de las reas de recursos de la
empresa como, por ejemplo, las instalaciones de su fbrica, su direccin, su
estructura financiera y sus productos. Su objetivo es configurar una visin de las
influencias internas.
3.- Las expectativas de los diferentes stakeholders (Grupos de inters o meta)
Son importantes ya que influirn en lo que se considera aceptable en trminos
de las estrategias anticipadas por la direccin. No obstante, las creencias y
supuestos que constituyen la cultura de la organizacin, tambin tienen una
influencia importante

3.- VALORES
Son los principios bsicos de comportamiento tico, personal o colectivo que
estn implcitos e explcitos en la empresa e influyen en el comportamiento
organizacional.
Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una
determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa).

4.- META
Es el resultado final que se pretende alcanzar por la organizacin. Las metas de la
organizacin cumplen tres funciones principales:

1. Establecen el estado futuro deseado que la organizacin quiere alcanzar, por
lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los
miembros de la organizacin.

2. Proporcionan una lgica o razn fundamental para la existencia de la
organizacin

3. Proporcionan un conjunto de estndares con los que se puede contrastar el
rendimiento organizativo

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia
de los objetivos estratgicos.
5.- OBJETIVOS

Es la expresin correcta de lo que la organizacin quiere lograr, describiendo el
nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera. Son los resultados
globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo de su visin y su
misin. Involucran a toda la organizacin.
Definidos al ms alto nivel (objetivos estratgicos) sirven de marco para los
objetivos funcionales (objetivos operativos).
REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS

Concreto y especfico: Debe consistir en un enunciado claro y determinado.
Con plazos determinados: Ser ms eficaz si determina un plazo para ejecutarlo.
Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es un objetivo, es
una expectativa... Presentarse a un concurso s lo es, ya que usted tiene control
sobre el resultado esperado.
Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de xito para el mismo.
Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o
con base en un esfuerzo determinado.
Debe definir al responsable del mismo.
6.- POLTICAS

Son lneas generales para actividades especficas que orientan la accin y que
permiten alcanzar los objetivos estratgicos propuestos.

En Marketing las principales polticas son:
Poltica de Branding
Poltica de Producto
Poltica de Precios
Poltica de Distribucin
Poltica de Comunicacin
7.- PLANES DE ACCIN/PROGRAMAS

Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre
las personas a su cargo, para su gua y posterior realizacin de los objetivos de la
organizacin.
Los planes de accin son el desglose operativo de las polticas. A travs de los mismos
se desarrollan las polticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratgicos.
Los programas o planes de accin cumplen objetivos operativos.
8.- PRESUPUESTO

Son la concrecin en trminos de recursos de los planes/programas de accin. El
presupuesto establece a futuro qu es lo que se va a hacer, quin lo va a hacer y
con qu medios.
El presupuesto siempre va referido a un plan de accin, en un horizonte temporal y
siempre tiene una valoracin econmica de los recursos empleados.
9.- ESTRATEGIA

La estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de
medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razn de ser de la empresa
(misin), el enfoque (visin), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos
estratgicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (polticas, planes d e accin,
presupuesto y sistemas de control).

Estrategia Organizacional:
Concibe a la organizacin como un todo determina en qu negocios la organizacin
quiere participar. Con relacin a los elementos de la estrategia vistos en la seccin
1.1.1 (alcance, asignacin de recursos y ventaja competitiva), se puede decir que este
tipo de estrategia, se enfoca al alcance y la asignacin de recursos principalmente,
puesto que proviene del ms alto nivel de la organizacin, donde compete la visin
ms global de ella.
Estrategia de Negocios:
Establece cmo competir en un mercado y negocio en particular (Unidad Estratgica
de Negocio), enfatiza en lo relativo a ventaja competitiva y la asignacin de recursos en
ella.

NIVELES DE ESTRATEGIAS
Estrategia Funcional:

Desarrollada para un rea funcional en particular, como son, entre otras, marketing o
finanzas. Estas estrategias no deben ser vistas por separado pues corresponden a un
mismo proceso de seleccin estratgica. Este proceso puede llevarse acabo de dos
maneras diferentes. Una de ellas, indica que primero se formulan las estrategias a
Nivel Organizacional, para despus de ellas desprender las Estrategias de Negocios y
finalmente llegar a las Estrategias Funcionales de la empresa. O bien, se puede iniciar
enunciando las Estrategias Funcionales para terminar el proceso de formulacin
estratgica en el nivel ms global de la empresa. Tal como seala Arturo Palma Le-
Blanc ... si una organizacin compite en diferentes industrias, su planificacin
estratgica se realizar de arriba hacia abajo, esto es, primero se desarrolla la
estrategia
organizacional y posteriormente, la de negocios. Si, por otra parte, la organizacin
tiene pocos productos y compite en pocos mercados, se usa frecuentemente el
proceso de abajo hacia arriba..