Departamento de Informtica

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo de
Arquitectura de empresa.
CRM: El Cliente como Centro
de la Empresa



INDICE
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Introduccin
Por qu CRM?
Qu es CRM?
Claves de la implantacin de CRM
Beneficios del CRM



Introduccin
La importancia del Cliente?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Antes de empezar.... De qu es el cliente un proveedor?
INGREDIENTES:
Dinero
Pedidos
Trabajo
Futuro
Seguridad
Ms clientes
Imagen
Prestigio
Felicidad
......
RESULTADO: ATENCIN AL CLIENTE
Si me quieres, por qu no me llamas?. Y, si realmente te importo,
por qu no ests ah cuando te necesito (Olga Fernndez-Action Group)



Introduccin
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Por qu se pierden clientes?
Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad 10%
Precio 9%
Recomendacin amigo 5%
Evolucin de necesidades 4%
Cambio de ubicacin 3%
Fallecimiento 1%
Atraer, captar y retener
clientesPhilip Kotler
OBJETIVO EMPRESA
Por qu hay que cambiar?
50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia
Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 aos
Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes



Por qu CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Necesidad de que nuestra empresa est
Orientada al cliente
Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia

Sabemos lo que queremos sobre los clientes?

Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?

Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?

Cul es el potencial real del negocio del cliente?

Cmo fidelizar al cliente?



Por qu CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Adquisicin de clientes
Retencin de Clientes
Gestin Estratgica de las
relaciones con los clientes
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C
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Valor de Vida del Cliente
El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a
travs del tiempo Frederick Reichheld



Qu es CRM?
Retos para la empresa

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Factores impulsores del cambio de orientacin
Constante incremento de la competencia
Cada vez es ms difcil la diferenciacin basada en el producto
Mercados ms maduros
Clientes ms informados y ms exigentes
Clientes ms cmodos y con mayor poder adquisitivo
Aparicin de nuevos canales de comunicacin

El cliente es la razn de nuestra experiencia
Todas las empresas del mundo



Una definicin

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Una combinacin de cambios estratgicos, de procesos,
organizativos y tcnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestin de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.
Modelo estratgico y tecnolgico que tiene por objeto
automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestin de la relacin de la empresa con el cliente, principalmente
en las reas de venta, marketing, servicios de atencin al cliente,
con el fin ltimo de incrementar los beneficios de la empresas de
mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin de
dicha relacin con el cliente.
Marketing Ventas
Servicio
y
En otras palabras



Qu es CRM?
Una definicin

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Qu no es
CRM?
CRM no es una solucin tecnolgica
CRM no es habilitar un espacio en la Web
CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes para:
Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos.




Qu es CRM?
Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Nuestros negocios estn en manos de los clientes
Los Clientes son el patrimonio ms importante que tiene la empresa
Si t no atiendes bien a tus clientes, otros lo harn
Para mejorar la fidelizacin de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejar de funcionar
Que compren mis productos o servicios
Que hablen bien de m
Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algn tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios



Qu es CRM?
Construyendo una estructura de informacin CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
D
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Dimensin tecnolgica
Comunicacin
masivas
campaas ad-
hoc
Sistemas estndar
de informacin
Campaas enfocadas a
perfiles, marketing directo
enfocado a segmentos
Datawarehousing
Acceso a datos
estructurados
Campaas basadas en perfiles con
productos y ofertas dirigidas
especficamente a ciertos tipos de cliente,
marketing directo a clientes individuales
Datamining y
otras
herramientas
de anlisis
Vista completa del cliente- campaas segn perfiles y
necesidades individuales de los clientes, dilogo 1:1. Venta
basada en equipo. Campaas dirigidas a la mejora del valor
mutuo
Procesos de
marketing,
ventas y
servicio
completamente
automatizados



Qu es CRM?
Pirmide de Informacin
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Informacin de productos
Informacin Demogrfica
Ciclo de Vida
Actitudes y
Aspiraciones
Conducta
Base de datos de clientes Informacin orientada al conocimiento del cliente
VITAL
CONVENIENTE
PTIMA
Posesin de productos
Transacciones realizadas
Valor de la transaccin
Nombre y direccin
Sexo
Edad
Actividad
Segmentos
Ciclo de Vida
Aspiraciones
Planes de Futuro Segmentos
Actitudes
Share of Wallet
Riesgo de abandono
Propensin a la compra
Preferencias de canales



Claves en la implantacin de CRM
Conexin con el mercado
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Empresas con
BBDD
inconexas
NO HAY
Resultados de campaas
Conocimiento del cliente
Resolucin de Incidencias
Cross- Selling
PROVOCA
Duplicidades
Datos no objetivos
Aumento de costes
Empresas que
conocen a sus
clientes
Base de datos inicial
Normalizacin
Desduplicacin
Enriquecimiento
Base de datos final
ABC de Clientes: Rentabilidad
Satisfaccin de Clientes
Rentabilidad: Fidelidad
Empresas que
realizan MK
relacional
Test de BBDD y campaas
BBDD Potenciales y de clientes
Costes de captacin de cliente
Retencin de clientes
Incremento de Negocio
An en estas empresas hay
informacin que se queda en las
Trincheras o en la alta
direccin
Empresas con
Sistemas Intelig.
Clientes
Gestor Distribucin Multicanal
Herramientas Comerciales
Gestin del conocimiento
Entorno Multicanal integrado
Web marketing




Claves en la implantacin de CRM
Pasos Crticos de la implantacin
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente
2. Redisear responsabilidades y roles
3. Re-ingeniera de procesos de trabajo
4. Soportar (NO liderar) con tecnologa CRM



CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
FRONT OFFICE
Evaluacin MKT
Marketing de BD
Obtencin datos
Gest. Campaas
Gest. Contenido
Mark. Interactivo
Anlisis Gestin
Evaluacin Ventas
Gest. Oportunid.
Creac. Propuestas
Configuracin y
precios
Televentas
Anlisis Marketing
Evaluacin Servicios
Servicio Ayuda.
Envos
Rutas
Programas
Inventario
Anlisis de Gestin
FRONT OFFICE
BACK OFFICE
BACK OFFICE
Gestin
de
pedidos
Adquisicin
Distribucin
y logstica
Finanzas,
Contab.
RR.HH
Fabricacin
Produccin
Facturacin
Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos
Telfono-ACD-IVR
CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS
Cartas Oportunidades Clientes
Interacciones



Claves en la implantacin de CRM
Podemos captar, conocer y retener a los clientes?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Convertir la info. del cliente en
conocimiento
Segmentacin de clientes

Argumentos slidos de valor
Gestin de servicios
Nuevos servicios
Gestin de marca
Atencin al cliente
Publicidad
Promocin
Gestin de canales
Motivar y recompensar a los empleados
Atraer y retener los mejores recursos
Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
Capacidad para cambiar la organizacin
Construir la cultura del servicio
Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes Interaccin con los Clientes
Gestin de Socios/Alianzas
eCRM
Integracin Intra/Extra Administracin
Organizacin Centrada en el Cliente



CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantacin de CRM



Retail
Channel
Pager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Email Face - to - face
Customer
Experience
Customer
Insight
Extended
Enterprise
Integration
Customer Understanding Integrated Customer Data
Technology Architecture
Customer Interaction Operations
Personalizacion
Kiosk
Customer
Offers
Segments
Brands
Offers
Alliances
High
Performing
Organization
Culture
Organization
Competence
KPIs
Management
Communication
Simulation
Customer
Offers
Customer
Offers
Segments
Brands
Offers
Alliances
High
Performing
Organization
High
Performing
Organization
Culture
Organization
Competence
KPIs
Management
Communication
Simulation
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantacin de CRM



Beneficios de CRM
Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el
beneficio para el cliente.
Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: Cul es el beneficio:
para un cliente de la banca on-line?
para un consumidor en la compra a travs de Internet?

24 x 7 compra / soporte
Facilidad / conveniencia
Rapidez
Precios a la medida
Informacin a la medida
Divertido, interesante
Valor aadido en informacin y
servicios
Beneficio
Aumenta la
satisfaccin del cliente
Mayor compra y
utilizacin de nuestros
servicios
Aumento de la fidelidad
Resultado
Clientes



Beneficios de CRM
... y entender el beneficio que supone para la empresa
Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: Cul es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?
Marketing ms eficiente
Potencial de mercado ms amplio
Costes de transaccin ms bajos
Mejor comprensin del cliente
Beneficios
Incremento de
resultados
Reduccin de costes
Resultados
Aumenta la retencin del cliente
Repeticin de compra
Recomendaciones boca a boca
Beneficios
Pregunta: Cul es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el
marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa