MARKETING

ESTRATEGICO
Msc. Claudia Roca

OBJETIVO DE LA CLASE 1
 Presentación
 Guia maap
 Sistema de calificación
 Conceptos básicos
GUIA MAAP
CARACTERISTICAS MAS
COMUNES DE LAS EMPRESAS
A NIVEL MUNDIAL
♦ Enfoque hacia un mercado
globalizado
♦ Claridad de visión, liderazgo y
dirección
♦ Enfasis en el cliente
♦ Innovación y respuesta rápida al
cambio de necesidades
♦ Orientada a metas con resultados
cuantificables
♦ Equipos orientados hacia la mejora
continua
♦ Estructura jerárquica minimizada
♦ Rentable
CONCEPTOS BÁSICOS DE
MERCADOTECNIA

Intercambio,
Necesidades, Valor, transaccione
deseos y Productos Costo y
demandas Satisfacción s
y relaciones

Mercados Mercadotecnia
TRABAJO EN GRUPOS
 Video: wi fi en aeropuertos


1.Mencione los peligros que conoce de

navegar en la red internet
2.Quienes son más susceptibles de ser
víctimas internautas? Justifique su
respuesta
3.Conoces las normas de seguridad de tu
red social?

Próxima clase
 Control oral sobre marketing estrategico
 Fotocopiarse la Guia MAP
OBJETIVO DE LA CLASE 2
 Orientación para la organización del
trabajo de aprendizaje durante el
desarrollo de la materia.
 Conocer las diferentes visiones del
marketing.
 Comprender los fundamentos ideológicos.
 Reconocer las principales funciones y
diferencias entre marketing estrategico
y operativo.
 Conocer el papel del marketing en la
empresa.
MARKETING ESTRATEGICO
Organización del trabajo de
aprendizaje durante el desarrollo de
la materia.
TEMA 1 ASPECTOS DEL
DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN
DE MARKETING
 Objetivos específicos:
 Reconocer la importancia y utilidad de un
plan de marketing para la empresa
 Determinar los tipos de planes de
marketing
 Identificar las herramientas necesarias
para el análisis y elaboración de un plan
de marketing
MARKETING ESTRATEGICO
VISIONES DEL MARKETING
EL PRINCIPIO DE LA SOBERANIA
DEL COMPRADOR
 La ideologia que sustenta al marketing se
fundamenta en la teoría de las
elecciones individuales que se basa en
el “principio de la soberania del
comprador”
 Esta no es más que la expresión social y
la traducción en reglas de gestión de los
principios enunciados por los
economistas clásicos que son la “base
de la economía de mercado”
BASES DE LA ECONOMÍA DE
MERCADO
DEFINICIONES
DEFINICIONES
DEFINICIONES
FUNCIONES DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATEGICO VS.
MARKETING OPERATIVO
BRAZO COMERCIAL DE LA MENTE DE LA EMPRESA
EMPRESA
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO
Conquistar mercados existentes Detecta necesidades y servicios a

Alcanzando cuotas de mercado cubrir

prefijadas Identificando productos y

Gestionando el producto, punto de mercados y analizando el atractivo

venta, precio y promoción del mercado (ciclo de vida y ventas
Ajustarse al presupuesto de potenciales)
marketing Descubriendo las ventajas

competitivas
Realiza previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
MARKETING ESTRATEGICO
 La velocidad de los cambios del entorno
hace que el marketing estratégico deba:
 Buscar estrategias sólidas
 Crear un sistema de vigilancia del entorno
 Buscar la capacidad de adaptación al
cambio
 Renovar los productos-mercados
EL PAPEL DEL MARKETING EN
LA EMPRESA
La gestión de marketing es una dualidad compuesta
por la dimensión:

Son complementarias
TRABAJO EN GRUPOS
 Es aplicable el marketing en los países en
vías de desarrollo?
 Cuál sería la función prioritaria del
marketing estratégico en este tipo de
entorno?
 Cuál sería la importancia relativa de los
diferentes instrumentos (las 4 P) del
marketing operativo?
TRABAJO EN GRUPOS
 Video : Hablar gratis por recibir publicidad CNN
 PREGUNTAS

1.En qué consiste la estrategia: “hablar gratis por

recibir publicidad”?
2.Describa a los usuarios de telefonos móviles en
la ciudad de Santa Cruz.
3.En su criterio, esta estrategia es aplicable a los
usurarios de las telefónicas en nuestra
ciudad? Justifique su respuesta
4.
 PROXIMA CLASE
 Presentar una noticia relacionada al marketing,
publicada por cualquier medio de
comunicación.
TEMA 1 ASPECTOS DEL
DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN
DE MARKETING
 OBJETIVO DE LA CLASE 3
 Conocer en que consiste la planificación
estrategica.
 Comprender la importancia de la
planeación en el marketing.
 La ética en el marketing
QUÉ ES UN PLAN DE
MARKETING?
PORQUÉ UN PLAN DE
MARKETING
 No importa el tipo de empresa o
institución que usted posea o dirija, si
quiere llegar a algún lugar, si desea
alcanzar una meta, usted necesita un
plan. Por eso, más allá del marketing,
este tema es una cuestión de
planificación.
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN
DEL MARKETING

PROGRAMA DE MARKETING (4P)

Objetivo ventas Gastos de marketing
Cifra de ventas
Objetivo de Contribución al beneficio
RIESGO DE MARKETING DE
MANIPULACIÓN O MARKETING
SALVAJE
 Existe la agresividad comercial?
 Hipotesis: el mercado es capaz de
absolverlo todo si se le somete a la
presión suficiente
EJEMPLOS DE PRACTICAS DE
MARKETING SALVAJE
 Oferta de productos defectuosos o
peligrosos en su uso
https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3428&imagen=238&IdAmbito=21

 La exageracion del contenido aparente del

producto por un diseño adulador del
acondicionamiento

EJEMPLOS DE PRACTICAS DE
MARKETING SALVAJE
 El recurso a practicas fraudulentas en
materias de precios y de política de
descuentos (con/sin factura)
 El recurso abusivo a los medios
promocionales que explotan la
impulsividad de los comportamientos de
compra (estante lado cajero del
supermercado)
 La exageración por la publicidad de los
atributos de un producto y de la promesa
que representa (axe)
 La incitación al sobre-consumo por el recurso
 PLANIFICACIÓN
 ESTRATEGICA
Fusión del marketing estrategico y
operativo
Análisis del entorno de los objetivos corporativos
Definición

izaciónd el proceso Desarrollo de los planes de acción

Gestión Control estratég
o de la situación y determinación de la posición competitiva

Análisis interno
Formulación y selección de las estrategias corporativas
LA ETICA DEL MARKETING
 El marketing se comunica con los
consumidores y los distribuidores, vigila
la competencia, organiza la venta y la
publicidad, se encuentra muy cerca de
la opinión pública
 Los responsables de marketing son
susceptibles de enfrentarse a
problemas éticos en su práctica
profesional, la empresa debe normar las
reglas de conducta que se compromete
a respetar
TIPOS DE COMPORTAMIENTO
ÉTICO
 Cuáles son los comportamientos éticos
encontrados en las empresas?
1.Los amorales: consiste en realizar el
máximo beneficio a cualquier precio. El
interes de los propietarios y dirigentes
de la empresa son las unicas partes a
tener en cuenta
2.Los legalistas: lo que es legal es ético. La
única obligación de la empresa es
respetar la ley al pie de la letra
TIPOS DE COMPORTAMIENTO
ÉTICO
 Cuáles son los comportamientos éticos
encontrados en las empresas?
3. Los simpatizantes: reconocen que

mantener un buen entendimiento con la

comunidad social es importante para la
empresa
4. Los convertidos: es necesario hacer

compensaciones entre beneficio y ética.

En la misión de la empresa se hace
referencia a los valores y reglas eticas a
respetar
TIPOS DE COMPORTAMIENTO
ÉTICO
 Cuáles son los comportamientos éticos
encontrados en las empresas?
5. Los convencidos: empresas que tienen

un codigo ético difundido, conocido y

respetado por sus miembros


En que nivel se encuentran las empresas



de nuestro medio?
TRABAJO EN GRUPOS
 Basandose en su propia experiencia de
consumidor, indique tres ejemplos de
práctica del marketing salvaje o del
marketing de manipulación. Qué
soluciones aplicaría para estimular a las
empresas que evitaran la utilización de
estas prácticas?

PROXIMA CLASE



OBJETIVOS DE LA CLASE 4
 Analizar diferentes tipos de plan de
marketing
 Conocer la estructura y el contenido de
un plan de marketing

PAPEL DEL PLAN DE
MARKETING
 Esencial para el funcionamiento de cualquier
empresa y la comercialización eficaz y
rentable de cualquier producto
 Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo
bien invertido que, acaba por ahorrar tiempo
 Informa con detalle de las etapas que se han
de cubrir para llegar desde donde se está,
hasta donde se quiere ir
 Permite calcular cuanto se va a tardar en
cubrir cada etapa y los recursos en dinero,
tiempo y esfuerzo necesarios
 Sin un plan de marketing, uno ni siquiera sabe
si ha alcanzado sus objetivos
UTILIDADES DEL PLAN DE
MARKETING
 Sirve de mapa
 Es útil para el control de la gestión y puesta
en práctica de la estrategia
 Informa a los nuevos participantes de su
papel en la realización del plan y el logro de
los objetivos
 Permite obtener recursos para la realización
del plan
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los
recursos limitados
 Ayuda a la hora de organizar y asignar
responsabilidades y tareas
 Sirve para darse cuenta de los problemas,
oportunidades y amenazas futuras
EL PLAN DE MARKETING COMO
ARMA COMPETITIVA
 Se está en mejor posición para competir ya
antes de llevarlo a la práctica
 Se tiene todo calculado, de principio a fin, y se
sabe a dónde puede conducir el futuro
 Sobre el papel todos los esfuerzos están
coordinados para la consecuación de un
objetivo específico
 Se habrán establecido normas de producción
para controlar los objetivos y afinado en gran
medida las tácticas y estrategias
 Se esta mucho mejor preparado que los demás
competidores para los cambios repentinos y se
conocen de antemano aquellos que sean
previsibles y la manera de actuar ante ellos
 ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE
MARKETING

is d e la situ a ció n exte rn a

4. Decisiones estratégicas de marketing

Objetivos de marketing
3. Diagnostico de la situación 5. Planes
Estrategias de marketing de acci
Cartera (producto-mercado)
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix
sis d e la situ a ció n in te rn a

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE T

TIPOS Y ALCANCES DEL PLAN
DE MARKETING
CÓMO PREPARAR UN PLAN DE
MARKETING?
 Reunir información de distintas fuentes
para elaborar las estrategias y tácticas de
marketing que permitan alcanzar un
conjunto de metas y objetivos concretos
 Organizar el conjunto del trabajo por hacer
de modo que se lleve a cabo con
eficiencia y sin olvidarse nada
 Estudiar la estructura del plan de
marketing y todas sus partes
 Organizar las principales secciones del plan
según un programa de elaboración del
ESTRUCTURA Y CONTENIDO DE
UN PLAN DE MARKETING
Sumario Ejecutivo
Indice
1. INTRODUCCIÓN
 Se explican las características del
proyecto
 A diferencia de un sumario ejecutivo, no
se trata de una visión general del
mismo
 Describe el producto de modo que
cualquier lector, conozca o no la
empresa, entienda exactamente lo que
se propone
 Esta sección puede ser bastante larga
 Tras su lectura deberá quedar claro en
2. ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
 CONDICIONES GENERALES
 Recoge información sobre la demanda,
los factores sociales y culturales, la
demografía, las condiciones económicas y
áreas geográficas, así como la tecnología,
situación política , leyes y regulaciones
 CONDICIONES NEUTRAS
 Se refiere a los factores financiero, los
medios de comunicación
2. ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
 CONDICIONES DE LA COMPETENCIA
 Principales competidores y sus
productos, planes, experiencia, know-
how, recursos financieros, humanos y de
capital, proveedores y estrategia
 CONDICIONES DE LA EMPRESA
 Descripción de los productos,
experiencia, know-how, recursos
financieros y de capital; y proveedores
3. MERCADO OBJETIVO
 Descripción detallada del segmento de
mercado que interesa indicando
factores demográficos, psicográficos,
geográficos, de estilo de vida o de
cualquier tipo de segmentación que
resulte apropiada
4. PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES
 Hágase constar o repítase cada
oportunidad y explíquese qué es
realmente una oportunidad
 Hágase constar o repítase cada problema
 Indíquese las soluciones propuestas para
cada uno de ellos
 Formúlese con claridad la ventaja
diferencial
5. OBJETIVOS Y METAS DE
MARKETING
 Hágase constar con precisión los
objetivos y metas de marketing en lo
que toca a volumen de ventas, cuota de
mercado, rendimiento de la inversión u
otros objetivos o metas del plan de
marketing y el tiempo necesario para
realizarlos
6. ESTRATEGIA DE
MARKETING
 Estudio de las diversas alternativas de la
estrategia global

7. TÁCTICAS DE MARKETING
 Descripción de la ejecución de la
estrategia de marketing por medio de
las variables de producto, precio,
comunicación y distribución
 Indicar cómo se espera que reaccionen
los principales competidores cuando se
ejecuten las acciones planeadas
8. EJECUCIÓN Y CONTROL
 Cálculo del punto de equilibrio y
realización de un gráfico de equilibrio
para el proyecto
 Cómputo mensual para un período de
tres años de las previsiones de ventas y
del saldo de efectivo
 Señalar el presupuesto mensual de los
costos iniciales, junto con las tareas
necesarias
9. RESUMEN
 Resumen de las ventajas, costos y
beneficios y reformulación de la ventaja
diferencial que el plan ofrece sobre los
competidores y de las razones por las
que puede triunfar el plan

10. APÉNDICES O ANEXOS
 Incluyen toda la información secundaria
que parezca importante
SUMARIO EJECUTIVO
 Es especialmente importante cuando se
quieren obtener recursos para la ejecución
del plan
 Es importante resumir la totalidad del plan
en unos pocos párrafos
 Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a
menudo tiene que tomar decisiones sobre
varios planes de marketing al mismo
tiempo
 Habitualmente se deja para el final la
preparación del sumario ejecutivo
 Debe ir situado al principio del plan
 Su misión es persuadir al lector para que lea
el resto
TRABAJO EN GRUPOS
 Video “menú tecnologico”
 Ustedes son un equipo de estrategas que serán
contratados para liderar este negocio en caso de
que su plan de marketing propuesto sea elegido.
 Diseñe un plan de marketing para el caso del
restaurant “menú tecnológico” que estaría
ubicado en la ciudad de Santa Cruz.


 PROXIMA CLASE
 Parareforzar el tema de “valores”, seleccione un
héroe elegido por el grupo dentro de Bolivia, una
persona notable cuyos logros, impacto e historia
personal le inspiran más.
 Gente común con impacto extraordinario.
 Describa el nombre del héroe elegido, actividad e
OBJETIVOS DE LA CLASE
 Identificar las tendencias importantes del
macroentorno que afectan a las
empresas provocadas por factores que
están fuera de su control
 Analizar el macroentorno de la empresa
que identifica los productos-mercado
mediante una auditoria externa
ANÁLISIS DEL ENTORNO
 Macroentorno
 Microentorno
 Auditoria externa: Análisis del atractivo
 Auditoria interna: Análisis de la
Competitividad
CONTENIDO DE UNA
AUDITORIA DE MARKETING
ESTRATEGICO
AUDITORIA EXTERNA:
ATRACTIVO DEL ENTORNO
1. ANALISIS DE LAS
TENDENCIAS DEL MERCADO
1. ANALISIS DE LAS
TENDENCIAS DEL MERCADO
Cuestionario 1(tipo de información a buscar):


 Cuál es el tamaño del mercado en volumen y

en valor?
 Cuáles son las tendencias? Hay crecimiento,
estancamiento, declive?
 Cuál es la duración media de vida del
producto?
 Cuáles son los productos sustitutivos que
dan el mismo servicio?
 Cuál es la estructura de su distribución?
 Cuál ha sido la tendencia de evolución de los
precios medios?
 Cuáles son los medios publicitarios mas
utilizados?
2. ANALISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES
 2. ANALISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES
Pregunta Comportamiento de Comportamiento de Comportamient
sQué? adquisión
Marcas habituales utilización
Tipo de utilización del oMarcas
de posesión
actualmente
Última marca comprada producto
Cuánto? Cantidad comprada por Producto sustituto por
Cantidad consumida Cantidad de
compra semana producto detentada
Tipo de uso más importante
Cómo? Condiciones de adquisición Bajo qué forma es utilizado el Modo de
producto conservación
Dónde? Lugares de compra Lugares de consumo Lugares de
habituales y ocasionales detención

Cuándo? Fecha de la última compra Momento habitual de Periodo de duración

Tiempo intercompras utilización de posesión
Quién? Quien compra Quién consume más Quién detenta el
habitualmente el producto? regularmente el producto producto
2. ANALISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES
 Cuestionario 2: el análisis del comportamiento
del comprador
 Cuál es el perfil sociodemográfico de los
compradores, por segmento?
 Quienes son el comprador, el usuario, el decisor?
(video zazoo)
 Cuál es la necesidad el comprador?
 Cual es la frecuencia o periodicidad de las
compras?
 A qué factores de marketing son más sensibles
los compradores: precio, publicidad, servicio,
imagen de marca?
 Cuales son las causas de satisfacción y de
insatisfacción?

3. ANÁLISIS DE LA
ESTRUCTURA DE LA
DISTRIBUCIÓN
3. ANÁLISIS DE LA
ESTRUCTURA DE LA
DISTRIBUCIÓN
 Cuestionario 3: Estructuras y motivaciones de la
distribución
 Cuál es la cuota de mercado de cada canal de
distribución?
 Cuáles son las tendencias de evolución de cada
canal?
 La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva?
 Qué representan las marcas de distribuidores en
el sector estudiado?
 Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos
por canal?
 Cuáles son los descuentos y rebajas practicadas
al canal?
 Qué ayudas espera el distribuidor de la
4. ANÁLISIS DE LA
ESTRUCTURA COMPETITIVA
4. ANÁLISIS DE LA
ESTRUCTURA COMPETITIVA
 Cuestionario 4: análisis de la estructura competitiva
 Cuál es el número de competidores directos?
 Cuál es la cuota de mercado que poseen los tres
competidores directos más importantes?
 Cuál es el tipo de comportamiento competitivo
dominante (independiente, seguidor, retador, líder)?
 Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen
los competidores más importantes?
 Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de
competidores nuevos en el sector?
 Cuáles con los productos sustitutivos y que amenaza
representan?
 Cuál es el poder de negociación de los proveedores?
 Cuál es el poder de negociación de los clientes y
distribuidores?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
 Cuestionario 5a: el entorno económico
 Cuál es el aumento previsible de los
precios?
 Qué cambio económico podrá afectar
negativamente a la evolución del
mercado y de la demanda?
 Qué medidas considerar en caso de que
esos cambios se produjesen?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
 Cuestionario 5b: el entorno tecnológico
 Qué evolución tecnológica podría afectar a la
demanda de nuestros productos?
 Cuáles son los sectores tecnológicos
susceptibles de amenazar nuestro campo
de actividad?
 Qué medidas permitirían minimizar el
impacto de tal cambio?
 Cuáles son los campos en los cuales un
descubrimiento tecnológico podría afectar
a nuestro mercado?
 Qué medidas considerar desde hoy para
minimizar el impacto de tal cambio?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
 Cuestionario 5c: el entorno sociodemográfico
y cultural
 Cuáles son las tendencias demográficas que
podrían afectar la demanda de nuestros
productos?
 Cuáles con los cambios socioculturales
susceptibles de tener un impacto sobre la
demanda de nuestros productos?
 Qué cambios en las actitudes de los
compradores podrían tener un impacto en
la demanda global del mercado?
 Cuál sería el impacto previsible de tales
cambios?
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL
 Cuestionario 5d: el entorno político,
internacional, ecológico
 Qué ley o reglamentación que tenga
incidencia sobre nuestras actividades de
producción podría adoptarse en un futuro
próximo? Qué debería hacerse en esta
hipótesis?
 Qué ley o reglamentación podría afectar a
nuestros mecanismos de venta, de
distribución, de comunicación?
 Dependemos de la importación de materias
primas?
 Qué procesos, materias primas, envases
TRABAJO EN GRUPOS
 Revisión de la selección de Héroes y
votación
 Formar grupos para el trabajo final
 Revisión de Bolivia y el litio
 Pedir hoja con tematicas actuales
 Analizar el macroentorno de una empresa
con un producto determinado, elegido
por la clase
 PROXIMA CLASE
 Revisión del capitulo 1, del trabajo final
OBJETIVOS DE LA CLASE 7
 Analizar las fuerzas del microentorno que
afectan a la empresa
CONTENIDO DE UNA
AUDITORIA DE MARKETING
ESTRATEGICO
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja competitiva de Coca
Cola?
Describa
una
ventaja
competitiv
a externa
y una
interna
para este
producto.
AUDITORIA INTERNA: ANÁLISIS
DE LA COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA
1. Análisis de la situación de la
empresa
 El objeto es describir la posición ocupada
por cada uno de los productos de la
empresa no solo en terminos de venta y
cuotas de mercado, sino tambien en
referencia a los componentes
1. Análisis de la situación de la
empresa
 Cuestionario: Análisis de la cartera de
productos
 Cuál ha sido la evolución de las ventas
por producto, segmento, canal de
distribución, en volumen y en valor?
 Cuál ha sido la evolución de la cuota de
mercado, por producto, segmento,
canal de distribución?
 Cuáles son las características distintivas
de los productos?
 Cuál es la fuerza de la imagen de marca
de los productos de la empresa?
2. Análisis de los competidores
prioritarios
 Para cada uno de los productos de
mercados, debe comenzarse por
identificar el o los competidores más
peligrosos para la empresa,
denominados competidores prioritarios.
2. Análisis de los competidores
prioritarios
 Cuál es la cuota de mercado que posee?
 El competidor prioritario se beneficia de una
ventaja en costo?
 Cuál es el comportamiento del competidor
prioritario?
 Cuál es la fuerza de la imagen de marca del
competidor?
 Cuáles son los elementos de diferenciación
del producto competidor?
 En qué medida la competencia puede
eliminar la ventaja competitiva que
poseemos?
3. Análisis de la penetración en
la distribución
 Elemento destacado en el proceso de
comercialización en numerosos
mercados, la distribución controla la
entrada en el mercado y detenta por
este hecho un poder de negociación
importante, pudiendo constituir una
amenaza para la empresa.
 Importancia de los canales de
distribución?
3. Análisis de la penetración en
la distribución
 Cuál es el número de distribuidores que
sostiene el producto?
 Cuál es el reparto de las ventas por tipo
de distribuidor?
 Cuáles son los factores que incitan al
distribuidor a tener la referencia de
nuestra marca?
 Cuáles son los cambios tecnológicos
susceptibles de afectar a la distribución
de nuestros productos?
4. Análisis de la fuerza y de la
calidad de la comunicación
 La publicidad asi como la fuerza de
ventas son armas competitivas que
pueden establecer la diferencia entre
competidores, particularmente en los
mercados en donde las posibilidades de
diferenciación objetiva son limitadas
4. Análisis de la fuerza y de la
calidad de la comunicación
 Cuál ha sido la evolución de la intensidad
publicitaria?
 Cuál ha sido la estructura del plan de
medios?
 Cuáles han sido los temas publicitarios
adoptados?
 Cuál ha sido el efecto de la publicidad
sobre las ventas?
 Cuál es el tamaño de la fuerza de ventas?
 Cuáles han sido los medios promocionales
utilizados?
TRABAJO EN GRUPOS
 Revisión de la elaboración del
macroentorno de Coca Cola
 Revisión del capitulo 1, del trabajo final
 En clase, avanzar sobre el macro entorno
de la empresa elegida


 PROXIMA CLASE
 Revisión del macroentorno de la empresa
elegida para el trabajo final
OBJETIVOS DE LA CLASE 8
 Comprender los elementos del análisis
FODA
 Conocer la importancia de la matriz BCG
INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS
 Matriz FODA
 Matriz BCG
MATRIZ FODA
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas
 Técnica de planeación estratégica que

permite crear o reajustar a una

estrategia, ya sea de negocios,
mercadotecnia, comunicación, etc.
 Permite visualizar la situación actual de

una empresa u organización, para

obtener un diagnóstico preciso que
permita tomar decisiones.
 Comprende:

 Fortalezas y debilidades (evaluación

interna)

EVALUACIÓN INTERNA
EVALUACIÓN INTERNA
EVALUACIÓN EXTERNA
FORTALEZAS
 Son cualidades que funcionan como
diferenciadores y son ventajas con
respecto a la competencia.
 Ejemplos:
 Economías de escala (a mayor producción,
menor costo)
 Recursos humanos bien capacitados
 Enfoque en la calidad total
 Innovación en tecnología
 Misión y objetivos bien definidos
DEBILIDADES
 Son aquellos factores que provocan una
posición desfavorable o desventaja frente
a la competencia, recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan
positivamente
 Ejemplos:
 Altos costos de producción
 Retraso en la entrega de la mercaderia
 Recursos humanos sin capacitación
 Falta de misión y objetivos
 Tecnología obsoleta
OPORTUNIDADES
 Son aquellos factores del entorno que
resultan positivos, favorables y explotables
para la empresa. Estos permiten obtener
ventajas competitivas.
 Ejemplos:
 Mercado local en crecimiento
 Apertura de nuevos mercados en el exterior
 Débil posicionamiento de los competidores
prioritarios
 Elevadas barreras de entrada al sector
 Bajo grado de concentración de los clientes y
distribuidores
AMENAZAS
 Son aquellas situaciones que provienen
del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia
de la organización
 Ejemplo:
 Ingreso de nuevos competidores al sector
 Desarrollo de productos sustitutos
 Ingreso de productos sustitutos
 Alto poder negociador de los proveedores
 Alta concentración de los clientes
SÍNTESIS DE LOS INSUMOS DE
LA MATRIZ FODA
 Analice y describa las variables del
análisis FODA en el video “todo por un
dolar”
CLASE SEMINARIO
 SEMINARIO
 Macroentorno
 Microentorno
 Analisis Foda
 Segmentación
 Posicionamiento
 DEBATE TEMA DE ACTUALIDAD
 Qué necesita Bolivia para que sea un país
industrializado?
MATRIZ BCG
(BOSTON CONSULTING GROUP)
 Realza los esfuerzos de las firmas
multidivisionales para formular
estrategias.
 Las UEN’s constituyen las divisiones del
negocio de la firma y pueden competir
en diversas industrias que requieren
estrategias separadas
 MATRIZ BCG
Estrella Dilemas
BAJO
GRADO DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

Alta participación Baja participación

en el mercado y alto en el mercado y alto
crecimiento del crecimiento del
mercado mercado Rentab Inversi
Vacas lecheras Perros ilidad ón
Alta Alta

Alta participación Baja participación

Alta Baja
en el mercado y bajo en el mercado y bajo
crecimiento del
ALTO

crecimiento del
mercado mercado Nula, Muy
negativ alta
a
Baja, desinve
ALTA BAJA
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
negativ rtir
CARACTERÍSTICAS DE LA
MATRIZ BCG
 Presenta graficamente las diferencias entre
las diferentes UEN’s.
 Enfoque en la participación relativa de
mercado y la tasa de crecimiento de la
industria.
 Administrar el portafolio de la empresa con
base en esas dos variables.
 El tamaño de cada circulo representa el
porcentaje de contribución de las ventas
de cada división.
 Las rebanadas del interior del círculo revelan
la contribución de cada UEN para el
resultado de la empresa.
 CRITERIOS A TOMAR EN
CUENTA MATRIZ BCG

ip adci
sa e ócre
n dci
em mieenrca
to dd eo ldoes ldaife
U re
E Nn te
cosnse
trag mlae pn atorti
s ci
e np aloci
sócu
n ad lee sm
TIPOLOGIA DE LOS
PRODUCTOS-MERCADOS
“ESTRELLAS”
 Grandes participaciones en el mercado y
altas tasas de crecimiento
 Requiere de mucho efectivo para mantener
su competitividad
 Reinvertir utilidades para acaparar a los
nuevos consumidores.
 Lider del mercado.
 Novedades, moda.
 Estrategias agresivas: integración (adelante,
atrás, horizontal); intensivas (penetración
de mercado, desarrollo de producto)
DILEMAS O NIÑO PROBLEMA
 Crecimiento rápido pero márgenes de
utilidad bajos.
 Requieren de mucho efectivo.
 No han logrado afianzarse en un mercado en
expansión muy competitivo.
 Invertir o desahacerse de la UEN.
 Determinar su rentabilidad: riesgo
 Productos nuevos en el mercado
 Factor clave: diferenciación
 Estrategias: intensivas (penetración de
mercado, desarrollo de mercado, desarrollo
de producto)
VACAS LECHERAS
 Genera más efectivo del que necesita
para mantener su participación del
mercado
 Realizan negocios en industrias maduras
 Posición sólida en el mercado
 Alta lealtad de marca de sus clietnes
 Costos de mercadotecnia bajos
 Ordeñar el exceso de efectivo para las
otras categorias que asi lo requieran
 Estrategias: diversificación, desarrollo de
producto
PESOS MUERTOS O PERROS
 Mercado maduro y genera pocas
utilidades o pérdidas
 Bajo posicionamiento en el mercado
 Bajo o nulo potencial de crecimeinto
 No invertir mucho en esta categoria
 Maximizar ganacias reduciendo gastos
 Posible eliminación
 Estrategias: defensivas
(atrincheramiento, desprendimiento o
liquidación)
BCG – BENEFICIOS
 Permite construir escenarios de desarrollo
para los años futuros en base a las tasas
de crecimiento esperadas y los objetivos
de crecimiento
 Analizar el potencial de la cartera de
productos y calcular la masa de cash-flow
(flujo de efectivo)
 Analizar la desviación estratégica
 Identificar los medios para absorver esta
desviación:
 Mejorando el rendimiento de las actividades
existentes

BCG - LIMITACIONES
 Ver los productos como estrella,
interrogación, vaca o perro es muy
simplista.
 Muchas UEN’s se quedan en el medio de
la matriz, lo que dificulta la opción de
estrategia a usar.
 No refleja el crecimiento de las UEN’s o
del mercado en el tiempo (estática)
 Las decisiones no pueden ser tomadas
sólo con la participación relativa de la
UEN y el crecimiento del mercado, hay
otras variables importantes a considerar
TRABAJO EN GRUPO
 Clasifique los productos de la marca PIL
según la matriz BCG y justifique su el
motivo de su elección

OBJETIVO DE LA CLASE 9
 Comprender el alcance de las cinco
fuerzas competitivas de Porter
 Conocer las diferentes estrategias
genéricas más convenientes para la
empresa
 FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER Amenaza de nuevos
competidores

Poder de negociación de Poder de negociación de

proveedores clientes

Amenaza de productos
sustitutos
1. RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS
EXISTENTES EN EL MERCADO
 Se considera que mientras más
competidores estén presentes en un
segmento, más difícil resultará competir
en él y más aún cuando los
competidores estén consolidados,
cuando los costos fijos son elevados o
cuando el segmento se halla estable o
en decadencia o las barreras de salida
- Lason altas.pura o
competencia - La competencia imperfecta o
perfecta monopolística
- El oligopolio - El monopolio
 ANÁLISIS DE SITUACIONES
COMPETITIVAS
 - La competencia pura o
perfecta:
gran numero de vendedores y
compradores
Productos indiferenciados
perfectamente sustituibles
Ausencia total de poder de
mercado
Ej: materias primas alimenticias
(granos de soya, girasol),
minerales, metales
El oligopolio:
Dependencia entre empresas
rivales es muy fuerte por el
número reducido de
competidores
La competencia imperfecta o
monopolística
Competidores numerosos y de
fuerza equilibrada, pero los
productos están diferenciados,
tienen caracterísitcas distintivas
para el comprador
Ej: un sabor si se trata de una
bebida
El monopolio:
Un único productor frente a un gran
número de compradores
Ej: la división forzada e IBM
2. AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
 Los competidores potenciales susceptibles
de entrar en un mercado constituyen
una amenaza que la empresa debe
reducir, elevando la altura de las
barreras de entrada y del vigor de las
reacciones en el mercado que el nuevo
competidor encontrará.
Economías de escala Coste de transferencia
Protección por patentes Acceso a los canales de distribución

Imagen de marca Efecto de experiencia y la ventaja

de costes
Necesidad de capital
2. AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
 El segmento más atractivo es aquel cuyas
barreras de entrada son altas y las
barreras de salida son mínimas.
 Un segmento es menos atractivo cuando
las barreras de entrada son escasas y
las barreras de salida altas, ya que las
ganancias resultan ser bajas por la
facilidad en que nuevos competidores
ingresen al mercado, y arriesgadas
debido a la dificultad de salir en
temporadas críticas.
3. AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
 Son productos que desempeñan la misma
función para el mismo grupo de
consumidores, pero que se basan en
una tecnología diferente.
 Mientras menos productos sustitutos
reales o potenciales existan, el
segmento resulta ser más atractivo. Si
la presencia de dichos sustitutos es
elevada, limitarán los precios y
utilidades potenciales que se pueden
obtener en un segmento.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS CLIENTES
 Los clientes pueden influir en la rentabilidad
potencial de la empresa obligándola a
realizar bajadas de precios, exigiendo
servicios más amplios, condiciones de pago
más favorables o enfrentando a un
competidor contra otro.
 La importancia de este poder depende de:
 El grupo de clientes está concentrado
 Los productos comprados están poco
diferenciados
 Costes de transferencia reducidos para el
cliente
 Los clientes representan una amenaza real de
integración hacia el origen y son competidores
5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS PROVEEDORES
 El grupo de proveedores está mas o menos
concentrado que el grupo de clientes al
cual vende
 El proveedor no está enfrentado a productos
sustitutos
 La empresa no es un cliente importante
 El producto es un medio de producción
importante para el cliente
 El grupo de proveedores tiene diferenciados
sus productos
 El grupo de proveedores constituye una
amenaza real de integración hacia el
consumidor
TRABAJO EN GRUPOS
 Video “todo por un dolar” :
 Describa las fuerzas competitivas de
Porter
 Revisión del avance de su trabajo final
 PROXIMA CLASE
 Presentación de microentorno de la
empresa

ESTRATEGIAS GENERICAS DE
MARKETING

E S T R A T E G IA
S
G E N É R IC A S
DE
M A R K E T IN G
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE
DESARROLLO
a.Estrategia de liderazgo en costos
b.Estrategias de diferenciación
c.Estrategias del especialista
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE
DESARROLLO
a. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS


 Se apoya en la dimensión productividad

 Enfocada en la obtención de un costo

unitario bajo
 Controla los gastos de funcionamiento, los

gastos comerciales, las inversiones en

productividades
 Constituye una protección eficaz contra las

cinco fuerzas competitivas

 Le permite resistir una competencia de

precios, es una barrera de entrada

importante, otorga poder negociador
fuerte
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE
DESARROLLO
b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN


 Tienen por objeto dar al producto

cualidades distintivas importantes para

el comprador y que le diferencien de la
competencia
 La diferenciación reduce el carácter

sustituible del producto, aumenta la

fidelidad, minimiza la sensibilidad al
precio y mejora la rentabilidad
 Formas: una imagen de marca, un avance

tecnológico reconocido, la apariencia

exterior, el servicio posventa, etc.
1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE
DESARROLLO
c. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA


 Se concentra en las necesidades de un

segmento específico mejor que los

competidores, los cuales se dirigen a
todo el mercado
 Esto implica diferenciación y/o liderazgo

en costes dirigida unicamente al público

meta
 Permite obtener cuotas de mercado altas

dentro del segmento elegido

TRABAJO EN GRUPOS DE
DOS
 Qué estrategia recomendaría para:
 Un colgador de ropa
 Un servicio bancario
 Ropa para embarazada


 Revisión del avance del trabajo final


2. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

Qué estrategia aplicaria para una plancha sin cable?

2. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
b. Estrategia de Integración

PROVEEDORES
 Integración hacia arriba

 Para estabilizar o proteger una fuente de

aprovisionamiento de importancia EMPRESA
estrategica
 Puede darse que algunos proveedores no
cuenten con los recursos o tecnología
para fabricar componentes
indispensables para la actividad de la
empresa
 Otro objetivo es facilitar un acceso hacia
una nueva tecnología para el éxito de la
 2. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
EMPRESA
b. Estrategia de Integración


 Integración hacia ABAJO

SALIDA DEde
 Se busca asegurar el control de las salidas PRODUCTO
los
 productos
 Para una empresa de bienes de consumo se
trata de asegurar la distribución por sistemas
de franquicias o contratos de exclusividad
 Las industrias buscan cuidar el desarrollo de las
actividades de transformación o de
incorporación hacia abajo
 Integración horizontal
 El objeto es reforzar la posición competitiva
2. ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
3. ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
a. Estrategias del lider
Aquella empresa que ocupa la posición

dominante y es reconocida como tal por

sus competidores
 Desarrollo de la demanda primaria

 Estrategia defensiva

 Estrategia ofensiva

 Estrategia de desmarketing
3. ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
b. Las estrategias del retador
Son estrategias agresivas su objetivo

declarado es ocupar el lugar del líder

 Elección del campo de batalla

 Ataque frontal / ataque lateral

 Evaluación de la capacidad de reacción y
defensa del competidor
 Vulnerabilidad, provocación, represalias
3. ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
c. Las estrategias del seguidor
 Aquel que dispone de una cuota de
mercado reducida y se adapta
coexistiendo pacíficamente con el líder.
 Segmentar el mercado de manera creativa
 Utilizar eficazmente la I&D
 Pensar en pequeño
 La fuerza del directivo
3. LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
d. Las estrategias del especialista
 Su objetivo es ser cabeza de ratón y
no cola de león, al concentrarse en un
segmento específico que debe:
 Representar un potencial de beneficio
suficiente
 Tener un potencial de crecimiento
 Ser poco atractivo para la competencia
 Corresponder a las capacidades distintivas
de la empresa
 Poseer una barrera de entrada defendible
TRABAJO EN GRUPOS
 Video: la estrategia
 Entrevista con Fernando Fragueiro, de la
Escuela de Negocios de Harvard


 Revisión del avance del trabajo final hasta

microentorno
 PROXIMA CLASE
 Avance del trabajo final con análisis FODA
UNIDAD 2
DISEÑO DEL PLAN DE
MARKETING
 OBJETIVOS DE LA CLASE 12


 Conocer cómo se determinan los

objetivos del plan de marketing
 DEFINICIONES DE NEGOCIO
ORIENTADAS HACIA EL
MERCADO
EMPRESA Definición orientada
hacia productos
Amazon.co Vendemos libros,
m videos, jueguetes…
Disney Operamos parques de
diversiones
Revlon Hacemos cosméticos
Definición orientada hacia
mercados
Hacemos que la experiencia de
comprar en internet sea rápida
y facil
Creamos fantasias
Vendemos estilo de vida y
autoexpresión de éxito y status,
memorias, esperanzas y sueños
DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS
 Los objetivos que persigue una
empresa son múltiples y se
pueden agrupar en dos
categorias:


1. Objetivos extraeconomicos:


reflejan las aspiraciones

individuales de los directivos o
de los propietarios o bien
preocupaciones sociales. Estos
objetivos deben precisarse en
la misión de la empresa.
DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS
2. Los objetivos de marketing: pueden
expresarse de tres maneras diferentes:
2.1 en términos de ventas

2.2 de beneficio

2.3 o por referencia a

los compradores
 2.1 LOS OBJETIVOS DE
VENTA
 Se trata de una medida
expresada en términos
cuantitativos del impacto
que la empresa quiere
realizar en un producto
mercado concreto.

 Ejemplos:
 Alcanzar una cifra de
ventas de bs. 100.000
hasta final del 2009, en el
segmento de
distribuidores de fridosita
 Conseguir una cuota de
mercado del 20% hasta
final del 2009 en la
2.2 LOS OBJETIVOS DE
BENEFICIO
 La definición de objetivos financieros
fuerza al marketing a evaluar con
precisión las implicaciones que puedan
tener los objetivos de venta propuestos
sobres la rentabilidad de la empresa.
 ejemplos:
 Producir un beneficio neto de
explotaciónantes de impuestos de 12
mill de bs. al final del 2009
 Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el
capital invertido del 12% en el curso de
los dos próximos años
 2.3 OBJETIVOS SOBRE
CONSUMIDORES
 Resultan de las decisiones de
posicionamiento que se
tomen. Estos objetivos
definen el tipo de actitud y
comportamiento que la
empresa desea que los
compradores adopten
respecto de su marca o de sus
servicios
 Ejemplos:
 Obtener una tasa notoriedad
espontánea del 40% en el
grupo de edad de 15 a 25
años, hasta finales del año
 Incrementar la tasa de fidelidad
de compra de la marca
juguito en 20% hasta finales
CARACTERÍSTICAS DE BUENOS
OBJETIVOS
 Claros y concisos, evitando frases largas
 Presentados por escrito para facilitar la
comunicación
 Definidos en el tiempo y geofráficamente
 Expresados en términos cuantitativos y
medibles
 Coherentes con los objetivos generales de la
empresa
 Suficientemente estimulantes para crear
motivación
 Realizables, lo cual implica la disponibilidad
de medios necesarios para ponerlos en
OBJETIVOS DE LA CLASE
 Comprender porqué es necesaria la
segmentación del mercado.
 Analizar los niveles principales de la
segmentación de mercados y las bases
para segmentarlos

S E G M E N TA C IÓN D E
M ERC A D O
nDividir un mercado en
grupos distintos de
compradores con base en
sus necesidades,
características o
comportamientos, y que
podrían requerir productos
o mezclas de marketing
distintas (división de un mercado en
varios grupos menores y homogeneos) (ej: zona,
edad, clase social )
SEGMENTACIÓN
 INTRODUCCIÓN
 La empresa debe identificar el mercado
sobre el que desea competir y definir
una estrategia de presencia.
 Esta elección del mercado de referencia
implica la participación del mercado
total en subconjuntos homogéneos en
términos de necesidades y de
motivaciones
 Esto se realiza en dos etapas:
macrosegmentación y
microsegmentación
MACROSEGMENTACIÓN
 Es imposible satisfacer a todos los
compradores con un solo producto o
servicio, buscan soluciones específicas.
 Asi surge el marketing por objetivos en el
cual el proceso de segmentación
descompondrá al mercado de referencia en
subconjuntos homogéneos con la
identificación de los grupos de
compradores objetivo, dentro del plan de
expectativas y comportamiento de compra
 La macrosegmentación identifica los
producto-mercado
a. Definir el mercado de
referencia en términos de
solución
 Tres preguntas a plantearse:
1.Cuál es nuestro ámbito de actividad?
2.En qué ámbitos de actividad deberíamos
estar?
3.En qué ámbito de actividad no
deberíamos estar?
 Para responder debe considerarse;
 Nadie compra un producto por él mismo
 Lo que se busca es el servicio prestado o
la solución al problema
 Diferentes tecnologías pueden aportar la
misma solución
Ejemplos de mercado de
referencia
 BATA: Se define como el especialista de
los productos calzados, cualquiera sea
el material utilizado, cuero, plástico,
textil, etc.
 OTIS ELEVATOR: Se define asi: nuestro
trabajo consiste en desplazar las
personas y los materiales horizontal y
verticalmente en distancias cortas…y
cuando nuestro ascensores funcionan
bien, la gente no los aprecia. Nuestro
objetivo consiste en pasar
desapercibidos
Ejemplos de mercado de
referencia
 HORTIAGRO: Proporcionamos la más alta
tecnología en semillas híbridas de
hortalizas y frutos… con la confianza y
seguridad de un elevado rendimiento
por inversión para nuestros agricultores
locales.
b. Conceptualización del
mercado de referencia
 El objetivo es definir el mercado de
referencia desde el punto de vista del
comprador, en base a tres dimensiones:
b.1. Cuáles son las necesidades, funciones o

combinaciones de funciones a satisfacer (el

qué)
b.2. Quienes son los diferentes grupos de

comporadores potencialmente interesados

por el producto? (el quien)
b.3. Cuáles son las tecnologías existentes o las

materias primas susceptibles de producir

estas funciones? (el cómo)
 DIMENSIONES DEL MERCADO
DE REFERENCIA
Funciones o necesidades: Qué
necesidades satisfacer?
La decoración interior de los inmuebles;
el transporte internacional de
mercancias, la impermeabilidad absoluta
de un tejado, la prevención contra la
oxidación, la higiene dentaria, el
diagnóstico de un medico

Las tecnologias
Cómo satisfacer?
Pintura o papel de decoración
para el interior del
inmueble; para el transporte
de mercaderia irá por tierra,
aéreo, férreo?; para el
diagnóstico médido se
utililará rayos X,
ultrasonido, scanner?
Grupos de compradores
A quien satisfacer?
Hogar, organización, clase
socioeconómica, zona geográfica,
circuito de distribución, tamaño o
capacidad financiera, sofisticación
tecnolótica, estatuto de usuario,
comportamiento de compra, etc.
PRODUCTO-MERCADO
 Define al mercado de referencia en
relación a la función realizada para un
grupo determinado de compradores
 La empresa se ajusta a la realidad de la
demanda y de las necesidades
 Esta definición determina 4 elementos
claves de la estrategia empresarial:
 Los compradores a satisfacer
 El conjunto de ventajas buscadas
 Los competidores que es necesario
controlar
 Las capacidades que es necesario adquirir
y controlar
TRABAJO EN GRUPOS
 Aplique el método de la
macrosegmentación
funciones/compradores/tecnologías al
sector:
 Servicios bancarios
 Pinturas Coral
 Google Earth V6
MICROSEGMENTACIÓN
 El principal objetivo de la segmentación
de mercados es aumentar la precisión
de la estrategia de mercadotecnia.
 La segmentación implica un proceso de
identificación y diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 La segmentación de mercados es el
proceso de identificar y analizar grupos
de compradores con respuestas o
compras similares, que puedan ser
mejor atentidos en la medida en que
aquello que se les ofrezca responda a
sus características o comportamientos
que podrían requerir productos o
mezclas de marketing
TIPOS DE SEGMENTOS
1.MERCADOS
 Es el conjunto de todos los clientes reales

y potenciales de un producto que tiene

necesidades, poder adquisitivo y la
intención de adquirir dicho producto.
 Todos los consumidores potenciales que

comparten una determinada necesidad

o deseo y que pueden estar inclinados
a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden de satisfacer
esa necesidad
TIPOS DE SEGMENTOS
1.SEGMENTOS DE MERCADOS
 Conjunto de individuos o empresas que

poseen características homogéneas y

distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos
 Además, pueden responder a un

programa de actividades de marketing

específicamente diseñado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que
lo practica
TIPOS DE SEGMENTOS
1.NICHO DE MERCADO
 Pequeño segmento de un mercado que

puede ser utilizado como el público

objetivo para la promoción de un
producto determinado
 Según Kotler el nicho de mercado ideal es

el que tiene un tamaño suficiente para

ser rentable y ofrece poco interés a los
competidores, además la empresa es
capaz de atenderlo y defenderlo
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
 Ejemplo: En EUA, existe un aumento en el
cuidado de animales domésticos. Las
empresas proporcionan desde el cuiado
diario hasta fiestas de cumpleaños para
mascotas.
 Puesto que no es posible que los 60 mill de
habitantes con mascotas en EUA sean
clientes potenciales para el mercado del
cuidado de animales domésticos, cómo
identificaría un segmento de mercado
atractivo? http://www.theloveddog.com/
CRITERIOS DE
SEGMENTACION
1. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR


 Geografica. Usualmente distingue la

región, ciudad o tamaño, densidad, etc.

 Demográfica. Se refiere a la edad, sexo,

tamaño de la familia, ciclo de vida

familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza, nacionalidad.
 Sicográfica. Relacionado con la

personalidad, clase social, estilo de vida

y valores.
VARIABLES GEOGRAFICAS
Region Andina, valles, oriental, etc

Tamaño del departamento o A, B, C, D.

provincia
Tamaño de la ciudad Menos de 5000;
De 5001 a 20000;
De 20001 a 50000;

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Frio, templado, tropical

 VARIABLES DEMOGRAFICAS
Edad, sexo Menos de 10, de 11 a 15…

Tamaño de la familia Entre 2 y 4; 5 y 8;

Ciclo de vida familiar Soltero, casado, sin hijos

Ingreso Menos de 1500; de 1501 a 3000;

Ocupación profesional; técnico; artesano

Educación, religión Primaria; secundaria;

universitaria
Católico; protestante; judío
Raza, nacionalidad Boliviano;
 VARIABLES PSICOGRÁFICA
Clase social Alta
Media
Baja
Estilo de vida Adaptados
Triunfadores
Integrados
Personalidad Autoritaria
Ambisiosa
Compulsiva…
CRITERIOS DE
SEGMENTACION
2. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR


 Por ocasiones de uso

 Beneficios buscados

 Posición del usuario

 Frecuencia de uso

 Posición de lealtad

 Etapa de preparación

 Actitud hacia el producto

 VARIABLES CONDUCTUALES
Ocasión de compra Regular, especial
Beneficios buscados Calidad, servicio, economia
Estatus de usuarios Usuario, no usuario, ex usuario,
Tasa de uso potencial,
Usuario primerizo,
ocasional, regular
medio,
Estatus de lealtad frecuente
Nula, media, sólida, absoluta
Etapa de preparación Ignorante, enterado, informado,
Actitud hacia el producto interesado, deseoso,
Entusiasta, positiva, dispuesto
indiferente,
negativa, hostil
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
 EJEMPLO: Por qué esta empresa que
ofrece segmentación de mercados,
utiliza ese logo?
 http://www.tns-gallup.com.ar/que.html
TRABAJOS EN GRUPOS
 Describa las variables de la
microsegmentación del video My
piramid.gov
 Revisión del avance del trabajo final


 EN CLASE:
 Desarrollar las fuerzas competitivas de
Porter de la empresa para su trabajo
final
 PROXIMA CLASE:
 Revisión de la segmentación
OBJETIVOS DE LA CLASE 14
 Comprender en qué consiste el
posicionamiento estrategico de una
empresa
P O S IC IO N A M IE N T O
nEs el lugar que un producto ocupa en
la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la
competencia. Ejemplo: Nescafe (elige
tu momento), Paceña (es cerveza)
nSe puede posicionar un producto, sin
la ayuda del marketing? (cum...)
POSICIONAMIENTO
 Es el lugar mental que ocupa la idea que
se tiene de un producto y su imagen
cuando se compara con otros productos
o marcas competidoras
 Una vez definidos los segmentos
objetivos, la empresa debe decidir el
posicionamiento a adoptar en cada
segmento y servirá de línea directriz
para el programa de marketing
POSICIONAMIENTO
 Su esencia: la habilidad para elegir
adecuadamente los atributos, modos de
uso y beneficios que se desean
diferenciar para posicionar a la
empresa.
 Según Ries y Trout, posicionamiento es la
concepción de un producto y de su
imagen con el objetivo de imprimir, en
el espíritu del comprador, un lugar
apreciado y diferente del que ocupa la
competencia.
POSICIONAMIENTO

 Mencione la primer marca que tenga en

mente del producto solicitado:
 Pasta dental nC o m p u ta d o ra
n A ce ite co m e stib le nTe léfo n o ce lu la r

n G o m a d e m a sca r n Z a p a to d e p o rtivo
n Le ch e in sta n tán e a n R o p a d e ve stir
n A u to m óvil n C u a d e rn o
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
 Según atributos (el más rápido de todos)
 Según ventajas (para los que buscan
fantasías)
 Según ocasiones de uso (para el turista que
sólo dispone de una hora libre)
 Según cliente usuario (para los que buscan
el peligro)
 Respecto a otro producto/competencia
(poseemos más variedad que…)
 Según la categoria del producto (no somos
un parque somo una isntitución
educacional)
 Según la relación calidad-precio (mayor valor
por dinero)
VARIABLES DE
DIFERENCIACIÓN
CRITERIOS DE ELECCIÓN
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Comunicable
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN
EJEMPLOS
 Según los atributos del producto
 Ford Festiva anuncia sus precios
moderados y Honda promueve su alto
desempeño
 Según los beneficios que ofrecen
 Pepsodent su refrescante sabor y Colgate
combate las caries
 Contra los competidores
 7up el refresco “sin cola” la alternativa
refrescante ante Coca Cola y Pepsi

PROCESO DE SELECCIÓN DE
UN TIPO DE POSICIONAMIENTO
1. Tener conocimiento del posicionamiento actual de la
marca en la mente del comprador
2. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas
competidoras
3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento
más adecuado y creíble
4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento
seleccionado
5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida
para conseguir y mantener el posicionamiento
elegido
6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento
7. Asegurar que exista coherencia entre el
posicionamietno elegido y las otras variables del
marketing

COMUNICACIÓN DEL
POSICIONAMIENTO ELEGIDO
 Todos los elementos del producto, precio,
distribución y promoción deben
comunicar y reforzar la imagen de
marca
 Una empresa de vinos con una posición de
“vinos de altura” puede perder prestigio
cuando:
 Vende sus productos a precio de rebaja
con demasiada frecuencia
 Si su envase cambia a otro de menor
calidad
 Vende sus produtos en cualquier punto de
EJERCICIO
 Suponga que la bebida energetica
“Monster” lo ha contratado para idear
una estrategia que le permita acabar
con el dominio de Red Bull en el
mercado de los estudiantes
universitarios. Que variables de
diferenciación utilizaria?
TRABAJO EN GRUPOS
 Revisar el avance del trabajo final


 PRÓXIMA CLASE
OBJETIVOS DE LA CLASE 15
 Comprender la selección de una
estrategia de posicionamiento
SELECCION DE UNA
ESTRATEGIA GENERAL DE
POSICIONAMIENTO
 Los consumidores por lo regular escogen
los productos y servicios que les
proporcionan más valor. Por ello, los
mercadologos buscan posicionar sus
marcas con base en los beneficios clave
que ofrecen, en relaciona con las
marcas de la competencia.


 El posicionamiento cabal de una marca es

su “propuesta de valor”: mezcla
completa de beneficios con base en los
cuales se posiciona.
PROPUESTA DE VALOR
 Ejemplo: la propuesta de valor de volvo
gira en torno a la seguridad, pero
tambien incluye confiabilidad, espacio
interior y estilo, todo por un precio que
es mayor que el promedio pero parece
justo para esta mezcla de beneficios.


 La “propuesta de valor” es la respuesta a

la pregunta del cliente: por qué debo
comprar su marca?
POSIBLES PROPUESTAS DE
VALOR
PRECIOS

Más El mismo Menos

Mas Mas por mas Más por lo Más por

mismo menos
BENEFICIOS

Los mismos Lo mismo

por menos

Menos Menos por

mucho
menos
MAS POR MAS
 El posicionamiento “más por más”
implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio mas alto
para cubrir los costos elevados. Ej:
mercedenz Benz; Hoteles 5 estrellas…
 Simbolizan un status social, un estilo de
vida más elevado.
MÁS POR LO MISMO
 Las empresas pueden atacar el
poscionamiento de “más por más” de
un competidor al introducir una marca
que ofrece una calidad comparable pero
a un precio menor.
 Ej: Toyota introdujo la línea Kexus con una
propuesta de valor de “más por lo
mismo”. Su mensaje decia: Tal vez sea
la primera vez en la historia que
cambiar un auto de $72000 por uno de
$36000 pueda considerarse un paso
hacia arriba
LO MISMO POR MENOS
 Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser
una propuesta potente de valor, pues a
todo mundo le agradan las gangas.
 Ej: Amazon.com vende los mismos libros
que sus competidores que tienen
tiendas físicas, pero a precios más
bajos.
MENOS POR MUCHO MENOS
 Casi siempre existe un mercado para
productos que ofrecen menos y por ello
cuestan menos. Pocas personas
necesitan, quieren o pueden pagar “lo
mejor de lo mejor” en todo lo que
compran.
 Ej: viajeron que buscan alojamiento
prefieren no pagar por lo que
consideran cosas innecesarias, como
una piscina, restaurante integrado o
mentas sobre la almohada. Algunos
hoteles eliminan algunas de estas
comodidades pero tambien cobran
MAS POR MENOS
 La propuesta de valor más atractiva seria
ofrecer “más por menos”. Muchas
empresas aseguran hacer precisamente
esto.
 Ej: Dell Computer afirma que sus
productos son mejores y cuestan
menos, para un nivel de desempeño
determinado.
SÍNTESIS
 En sintesis, cada marca debe adoptar una
estrategia de posicionamiento diseñada
para satisfacer las necesidades y
deseos de sus mercados meta.
TRABAJOS EN GRUPOS
 Revisión de la elaboración del
posicionamiento del producto o servicio
elegido


 PROXIMA CLASE
 Elegir la estrategia de posicionamiento
adecuada para la empresa elegida
OBJETIVOS DE LA CLASE 16
 Comprender las tacticas con la
descripción de la ejecución de la
estrategia de marketing, por medio de
las variables de producto, precio,
promoción, distribución.



TACTICAS
 Una táctica es, en términos generales,
los métodos empleados con el fin de
alcanzar un objetivo. Originalmente, en
el ámbito militar se entiende
como táctica a una acción o método
empleado para lograr enfrentarse al
enemigo con éxito en batalla. Sin
embargo su uso hace tiempo que se ha
extendido, con su significado más
general, a otros usos y campos tanto
teóricos (como por ejemplo la economía
, elcomercio o los juegos) como
prácticos (como la negociación).
TACTICAS
 Asi como la estrategia indica el modo de
alcanzar los objetivos, las tacticas
muestran el modo de ejecutar la
estrategia.
 En términos militares, lo que se lleva
preparado al campo de batalla es la
estrategia; lo que se lleva a cabo en el
campo de batallas son las tácticas
TACTICAS DE MARKETING
 TÁCTICA
 Conjunto de acciones organizadas y
coordinadas que se ejecutan para lograr
una meta o un objetivo a corto plazo
dentro de una estrategia global.
 Una tactica de marketing es cualquier
actividad que establece una conexion
entre usted y su potencial cliente y que
luego lo acerca a hacer negocios con
usted.
TRABAJO EN GRUPOS
 Revisión de la estrategia elegida


 PROXIMA CLASE
 Elaborar la táctica elegida a la empresa
TEMA 3 EJECUCIÓN Y
CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING
 OBJETIVOS DE LA CLASE 16
 Determinar el presupuesto del plan de
marketing y su valoración financiera
 Establecer los mecanismos de control
para asegurar la implementación
adecuada
 Explicar en qué consiste el resumen,
apéndice o anexos
PRESUPUESTO DE
MARKETING
 Un PROGRAMA DE ACCIÓN comprende
una descripción detallada de las
acciones que se deben emprender para
realizar la estrategia escogida.
 Se acompañará de un calendario y de una
descripción de las responsabilidades y
tareas de cada uno en su realización.
 Este programa de acción se traducirá en
un presupuesto de marketing, que tras
la aprobación de la dirección general,
constituirá un compromiso de gasto.
ESTRUCTURA TIPO DE UNA
CUENTA DE EXPLOTACIÓN
PREVISIONAL
 Fotocopia 1
NEGOCIACIÓN DEL
PRESUPUESTO DE MARKETING
 Pueden adoptarse distintos procedimientos
para realizar un plan. Este procedimiento
debe ser sencillo, pero debe implicar a
toda la empresa.
 Este procedimiento más utilizado, se

organiza en dos etapas:

1. Los responsables de las unidades de

actividad, jefes de productos y jefes de

marcas, describen las necesidades
financieras para realizar los objetivos
establecidos: estas informaciones son
coordinadas por director de marketing y
presentadas a la dirección general en el
comité de dirección
NEGOCIACIÓN DEL
PRESUPUESTO DE MARKETING
2. La dirección general y el comité de


dirección revisan el presupuesto,

examinan la compatibilidad de los
objetivos específicos y de los medios con
los objetivos generales y dan cuenta de
sus observaciones y recomendaciones.
PARA SER EFICAZ EL PLAN DE
MARKETING DEBE:
 Estar lo suficientemente estandarizado
apra permitir una redacción, discusión y
aprobación rápidas.
 Realizar regularmente en las fechas
previstas, las correciones necesarias
 Ser tratado como un instrumentos de
gestión, es decir, estricto en los
objetivos fundamentales y las politicas
basicas
CONTROL DEL PLAN
 El horizonte del plan es normalmente
resbaladizo a tres años máximo. Algunas
empresas adoptan un horizonte a cinco
años lo que, con la turbulencia actual del
entorno, es realmente un horizonte muy
lejano.
 Un plan de marketing estrategico debe
revisarse periodicamente para incluir las
informaciones más recientes y adaptar los
presupuestos.
 La confrontación entre objetivos y realización
se hace mensualmente lo que permite
EJEMPLO DE PROGRAMA DE
ELABORACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING
 Fotocopia 2
RESUMEN
 Resumen de las ventajas, costos y
beneficios y se hace constar la ventaja
diferencial sobre los competidores que
ofrece el producto.
 La ventaja diferencial o competitiva es
aquello que nosotros tenemos y
nuestros competidores no. Es la razón
fundamental por la que el proyecto va a
triunfar

APÉNDICES O ANEXOS
 Incluyen toda la información secundaria
que parezca importante
SUMARIO EJECUTIVO
 Es especialmente importante cuando se
quieren obtener recursos para la ejecución
del plan
 Es importante resumir la totalidad del plan
en unos pocos párrafos
 Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a
menudo tiene que tomar decisiones sobre
varios planes de marketing al mismo
tiempo
 Habitualmente se deja para el final la
preparación del sumario ejecutivo
 Debe ir situado al principio del plan
 Su misión es persuadir al lector para que lea
el resto
TRABAJO EN GRUPO
 Responder preguntas guia MAP


 PROXIMA CLASE
 2do Parcial