Administrao Publicitria

Edmundo Brando Dantas

edmundod@terra.com.br
Trabalho do semestre
Criao de uma nova agncia
Nome
Estrutura, atribuies de cada rea e pessoas
Portflio de produtos e servios e rede de
relacionamentos com clientes
Posicionamento da agncia
Logomarca
Relacionamento com fornecedores
Cdigo de tica da agncia
Entrega do Plano da Agncia
8 pontos de controle (avisados sempre na aula
imediatamente anterior)
O sistema publicitrio
O sistema publicitrio um sistema aberto
A publicidade um instrumento de carter econmico,
inserida no entorno do marketing, portanto, faz parte do
conjunto de atividades empresariais
A publicidade gera vrios outros subsistemas que
configuram sua estrutura interna, dos quais so
fundamentais: o processo de planejamento e o processo
de comunicao
O feedback uma pea importante do sistema publicitrio,
a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido,
que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido

As agncias
So mais comprometidas com o sucesso
de seus clientes:
Propem solues apoiadas nos princpios de
marketing
So diversificadas: detm alternativas e
tcnicas para fornecer um amplo portflio de
servios
Desenvolvem estratgias eficientes de longo
prazo orientadas para apresentar bons
resultados
Os profissionais de criao hoje
H no mercado um nmero crescente de
profissionais de criao que tm hoje um nvel
de dilogo com o cliente bem diferente do que
tiveram os profissionais de criao do passado:
Falam mais abertamente de planejamento
estratgico, estudos de mercado, posicionamento de
marca, ponto-de-venda, discutem aplicao de verba
Buscam influenciar, enfim, no mundo dos negcios
da publicidade
A nova regra
Se voc no se adaptar ao novo mundo
dos negcios, ele adapta voc: prepare-se
para a virada
Voc precisa pensar como um executivo:
Se for diretor de arte, por exemplo, dando um
peso maior do que sempre deu expresso
diretor do seu cargo
Enfim, preciso saber administrar
O que administrar
Planejar
Organizar
Dirigir
Controlar
Coordenar



Planejar
Mudana:o mercado um alvo mvel
Planejar: estratgico pedao de papel com todos os
objetivos para os prximos 24 meses (contratao
de gestores, plano de cargos e salrios,
treinamentos etc.)
Foco nos principais mercados, lucro, e produtos:
O que queremos, quais os nossos objetivos, qual a
nossa misso
De que recursos dispomos e quais deveremos buscar
Quem nos ir ajudar nesta tarefa
Que quantidades iremos produzir
Organizar
Pessoal e processos
Ocupao de vagas da empresa:
Bons profissionais devem ser mantidos
Contratao de profissionais tcnicos da
rea, com base nos processos que compem
a empresa e em rotinas eficientes para
alcanar eficcia
Montagem de uma estrutura de cargos e
salrios para reduzir as perdas de mo-de-
obra treinada
Organizao dos processos da empresa
Organizao
Processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a
servio de um propsito comum
S possvel se houver planejamento
As pessoas precisam saber o que iro fazer e quais sua atribuies (guia
de competncias)
Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organizao so ajustadas
A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das
pessoas e a comunicao entre elas
Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de deciso na empresa)
Responsabilidades: obrigaes, funes, papis ou tarefas das pessoas ou
grupos de trabalho
A hierarquia e as responsabilidades so agrupadas em cargos e
departamentos
A estrutura organizacional representada pelo organograma
Organograma
H
i
e
r
a
r
q
u
i
a

Comunicao
Diviso do trabalho e responsabilidades
Estruturas funcionais
Vantagens das estruturas funcionais:
Economia de escala com o uso eficiente de recursos
Atribuies de tarefas compatveis com o treinamento tcnico
Resoluo de problemas tcnicos de alta qualidade
Treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funes
Caminhos de carreira claros dentro das funes
As pessoas so agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham
especialidades, interesses e responsabilidades tcnicas
So comuns em organizaes pequenas, que trabalham com um ou poucos
produtos
ou servios
Presidncia
Pesquisa
Planejamento
Finanas Atendimento Criao Mdia
Produo
Administrao
financeira
Crdito
Tesouraria
Contabilidade
Atendimento
Atendimento Jr.
Assistente
Secretria
Diretor de arte
Redator
Assistente
Secretria
Mdia
Assistente
Pesquisa
Secretria
Assistente
grfico
Assistente de
computao
Oramentista
Secretria
Estruturas divisionais
Vantagens das estruturas divisionais:
Maior flexibilidade nas respostas s mudanas ambientais
Coordenao melhorada entre departamentos funcionais
Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou servio
Especialidade concentrada em clientes, produtos e regies especficos
Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adio ou eliminao de divises
Agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no
mesmo
produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma regio
geogrfica
So comuns entre as organizaes que trabalham com diversos produtos,
vrios
territrios e clientes
Presidncia
Pesquisa
Planejamento
Administrativo Atendimento Criao Mdia
Produo
Finanas
Recursos
humanos
Servios gerais
Jurdico
Brasil
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Mercosul
Cliente D
Cliente E
Cliente F
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Cliente D
Cliente E
Cliente F
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Cliente D
Cliente E
Cliente F
Estruturas matriciais
Agrupam equipes multifuncionais permanentes para misturar as foras tcnicas de
estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais
Os funcionrios, em uma estrutura matricial, pertencem a dois grupos de trabalho e,
por
conseqncia, respondem a comandos diferentes
Presidncia
Pesquisa
Planejamento
Atendimento Criao Mdia
Produo
Finanas
Administrao
financeira
Crdito
Tesouraria
Contabilidade
Projeto de
Propaganda
Projeto de
Promoo
Projeto de
Eventos
Criao de
peas
Criao de
peas
Criao de
peas
Programao
de mdia
Programao
de mdia
Programao
de mdia
Produo
grfica
Produo
grfica
Produo
grfica
E
q
u
i
p
e

A
E
q
u
i
p
e

B
E
q
u
i
p
e

C
Estruturas por clulas
Vantagens:
Mais produtividade
Maior integrao entre os departamentos
Mais criatividade
Opes de estratgias
Melhores resultados
Criadas para aperfeioar as relaes laterais e resolver os problemas da organizao
Funcionrios de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas
para
alcanar o mximo de impacto nos consumidores, na satisfao de seus clientes, na qualidade
dos
servios e na produtividade
Visam explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionrios envolvidos no processo,
permitindo
que as pessoas compartilhem conhecimentos e experincias para ganhar vantagens
competitivas
Sob a orientao de um lder (planejamento ou atendimento), as clulas desenvolvem o
trabalho com
nfase no consenso e na tomada de deciso do grupo
Presidncia
Atendimento Criao Mdia
Pesquisa
Equipe de
planejamento de
campanhas
Realizao de
campanha
Dirigir
Os especialistas enfatizam a administrao participativa, onde as
equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os
objetivos do planejamento buscam juntas as solues
Contratar e formar lderes que administrem a empresa como se ela
fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um
obstculo para que se ganhe o campeonato (planejamento)
O trabalho em equipe que leva empresas ao sucesso: acabou a
era do eu sozinho
Energizar a equipe todos os dias
Motivar a equipe para que o planejamento seja atingido
Delegar autoridade e responsabilidade
Elogiar, premiar e comemorar
Liderar a equipe motivada e satisfeita para que alcance os objetivos
Cobrar resultados
Dirigir com base em tcnicas de marketing, finanas e foco
Controlar
O que no medido difcil de ser avaliado
O que no cobrado no feito
O controle permite:
Dirigir e corrigir os trabalhos que no esto sendo
feitos de acordo com o planejado
A premiao das equipes que atingem os objetivos
O controle deve ser exercido por quem
executa a tarefa, baseado em padres
conhecidos de desempenho combinados com
a diretoria
Controle exercido por quem sabe fazer e faz
Coordenar
Significa ordenar os processos com direo
Atribuir o devido grau de importncia a cada tarefa ou
processo, a fim de selecionar os mais interessantes
para a empresa e definir um ordenamento para sua
execuo
Com direo e coordenao que se faz o trabalho
em equipe
O lder que sabe coordenar tarefas e processos
reconhecido, por seus liderados, como um bom
administrador
Dois pontos de vista que precisam
ser analisados
A agncia de propaganda como fornecedora de
servios de comunicao para empresas em
geral
As empresas anunciantes: clientes da agncia
de propaganda
Pontos comuns:
Ambas so empresas
Ambas buscam o lucro
Ambas precisam de clientes
Ambas precisam ser organizadas e bem
administradas
As funes administrativas e as
agncias de propaganda
Planejamento: a agncia deve planejar todas as suas aes,
levando em considerao as suas expectativas de
desempenho e principalmente as de seus clientes
Organizao: a agncia deve ser organizada, com cargos,
funes e respectivas atribuies bem definidas
Direo: a agncia deve ser bem dirigida, de acordo com as
mais modernas tcnicas de gesto
Controle: as aes empreendidas pela agncia devem ser
controladas, com acompanhamento contnuo, para se ter
uma idia quanto sua implantao ou no e os impactos
sobre a sua lucratividade e a satisfao de seus clientes
Coordenao: a agncia deve coordenar suas tarefas para
que no haja desperdcio ou que no seja gerado retrabalho
Toda empresa necessita
Identificar oportunidades e ameaas
Conhecer os riscos
Tomar decises
Conhecer o mercado em que atua
Saber organizar
Ser ousada para buscar a liderana no mercado
Planejar estratgica, ttica e operacionalmente
suas atividades
Posicionar sua marca no mercado
Ento...
Assim como as empresas em geral no
podem prescindir de uma boa
organizao, as agncias de propaganda,
como empresas, tambm no podem
prescindir dessa organizao
Ponto de controle 1
Para a prxima aula:
Crie e bole o nome inicial para uma nova agncia de propaganda
Defina a estrutura organizacional da agncia: como ela ser dividida e
estruturada (organograma)
Defina as atribuies de cada rea definida, bem como quantos e quem
sero os profissionais que nela trabalharo e quais as atribuies de
cada um (quem far o qu)
Como voc avalia o mercado para a agncia:
A agncia tem mercado? O que o leva a pensar assim?
O mercado muito concorrido?
Quem so os principais concorrentes?
Quem so os principais clientes?
Diante das respostas a essas perguntas, por que a nova agncia vale a
pena?
A revoluo nas comunicaes
Tudo mudou na comunicao a partir de 1990
Os computadores e o acesso universal aos
computadores: a era do indivduo
Os computadores:
Aceleraram a anlise dos dados e homogeneizaram os
projetos
Desvalorizaram a superioridade tecnolgica e revalorizaram
o marketing
Oferecem a todo o mundo acesso instantneo informao
O marketing dos nichos substitui o marketing
massificado: mercado se segmenta cada vez mais
Os negociantes monitoram cada elemento de uma
estratgia do concorrente no h mais segredos
A revoluo nas comunicaes
A propaganda deixou de ser apenas criativa para se
tornar tambm cientfica
Os servios deixaram de ser um monlogo com a
participao da tecnologia e passaram a manter um
dilogo direto com o consumidor
O conhecimento e a informao desempenham
importante papel na comunicao:
Mudanas na sociedade atual esto vinculadas s novas
tecnologias
Essas tecnologias tm grande impacto na produo de bens
e servios e no conjunto das relaes sociais
A revoluo nas comunicaes
As possibilidades para o entendimento do mundo
globalizado e a busca de solues implicam mudanas
nos instrumentos conceituais.
Paradigma da simplicidade Paradigma da complexidade
Do Para o
Mecnico
Reducionista
Linear
Dinmico
Aberto
Interdisciplinar
As pessoas atualmente encontram grande dificuldade para se colocarem no
mercado de trabalho. Vivemos a era da ps-modernidade, da sociedade ps-
capitalista, marcada pela incerteza e pela importncia dada ao conhecimento.
A revoluo nas comunicaes
Declnio do poder da mdia de massa tradicional
Um negociante pode usar o poder dos
computadores para adquirir vantagem
competitiva, desenvolvendo percepes
superiores do pensamento do cliente
A filosofia FOCUS: Todas as boas peas
publicitrias comeam com uma compreenso
fundamental do receptor
As informaes do receptor esto disponveis e
acessveis como nunca estiveram antes
A revoluo nas comunicaes
A customizao em massa (anos 1990):
Rpida e constante mudana dos mercados
Consumidores cada vez mais exigentes
Soluo para:
Direcionar as novas realidades do mercado
Habilitar as empresas a capturar as vantagens da eficincia da produo
em massa
Vai ao encontro dos requisitos de crescentes mercados heterogneos,
pela produo de bens e servios que atendam as necessidades
individuais dos consumidores com uma eficincia prxima da produo
em massa
Os bens e servios individualizados ou personalizados podem ser
fornecidos sem os altos custos excedentes usualmente ligados
customizao artesanal
Exige que as empresas encontrem novas formas de interagir com seus
clientes e consumidores durante o processo de co-desenvolvimento e
configurao de uma soluo especfica para o consumidor
Exigncias de perfil para o novo
publicitrio
Aprender a conhecer (aprender):
Para se beneficiar das oportunidades oferecidas
Aprender a fazer:
Estar apto a enfrentar situaes diversas
Trabalhar em equipe
Aprender a conviver:
Desenvolver a compreenso do outro e a percepo das
interdependncias
Realizar projetos comuns, nos valores do pluralismo e da
compreenso mtua de paz
Aprender a ser:
Desenvolver sua personalidade, maior capacidade,
responsabilidade pessoal
Anunciantes: os clientes da
agncia
Toda organizao que possui a necessidade de comunicar alguma
coisa para o pblico um anunciante
H no mercado anunciantes de diversos tipos, tamanhos e
estruturas:
Pequenas e mdias empresas
Grandes conglomerados nacionais e multinacionais
Organizaes sem fins lucrativos
rgos governamentais
Empresas pblicas
Empresas de economia mista
Cada anunciante exige abordagens de comunicao e de
atendimento diferenciadas
O perfil dos clientes
Tem se alterado em funo da conjuntura
econmica e globalizada predominante nas
empresas
So profissionais cada vez mais informados,
dispostos e capacitados a conseguir elevar os
lucros das organizaes
Esto sempre em busca de um diferencial,
principalmente quando procuram um prestador
de servios
Com base neste perfil, conquistar um cliente
nem sempre fcil: depende de quem procura e
dos caminhos que se percorre nesta procura
O perfil dos clientes
Conhecimento: deve-se conhecer bem o cliente
(caractersticas empresariais e pessoais, do mercado,
assuntos de preferncia, hobbies, atividades etc.)
Relacionamento: possuir um bom e vasto
relacionamento
Especializao: ser especializado em uma rea da
comunicao, sem deixar de ser um generalista, com
possibilidade e conhecimento para atuar em todas as
outras reas do meio
Palestras: oferecer palestras e seminrios sobre
comunicao que auxiliem na conquista de clientes
Aparncia: a aparncia pessoal e o comportamento
daspessoas que tm contato direto com os clientes so
de fundamental importncia
Integrao: a nova era da Comunicao
Respeito ao cliente, sem superioridade ou
condescendncia (o publicitrio no Deus, o cliente
no o rei)
Procura do dilogo e no mais o monlogo
Orientao para a sensibilidade e no apenas para
frmulas
Orientao para o ponto mximo do interesse comum e
no pelo menor denominador comum (os dois lados
devem ganhar orientao ganha-ganha)
Comunicao investimento e no custo
Modificao do relacionamento entre anunciantes,
agncias e mdia
Integrao: a nova era da Comunicao
Todas as reas da comunicao funcionam de
forma integrada
H uma unidade de comunicao: todos falam a
mesma linguagem, ainda que usem canais distintos
A comunicao no um fato isolado e sim a
conjuno de diversos conceitos que formam o mix
de comunicao
Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem
uma razo para a compra, a promoo de vendas e
o merchandising oferecem o incentivo/estmulo
compra
Comunicao integrada de marketing (CIM)
Cliente
Agncia
Neg cio
Informar Lembrar Persuadir Agir!
Publicidade
Propaganda
RP
Publicidade
Propaganda
Publicidade
Propaganda
Promo o de
vendas
Merchandising
Vendas
pessoais
Assessoria
de imprensa
Assessoria
de imprensa
O alicerce das CIM
Velhas presunes devem ser esquecidas:
As agncias de propaganda e publicidade esto
com seus dias contados:
Acho que o executivo de marketing no deve mais pensar
em propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve
pensar em comunicao (RIBEIRO, 2001)
A agncia de comunicao deve
Conhecer a empresa, os produtos, as aes dos
concorrentes no mercado, a mdia, alm de
entender a misso, os objetivos e as estratgias de
marketing de seus clientes
Ser entendida como parceira do anunciante
As agncias e o que elas fazem
A mdia
A confiabilidade
Estrutura de uma agncia
Planejamento / Pesquisa
Atendimento / Gerente de Contas
Mdia
Criao
Redator
Diretor de arte
Produo
Grfica
RTVC
Trfego
WEB design
Recursos humanos
Ponto de controle 2
Para a prxima aula:
Ajuste a estrutura anterior em funo dos
conhecimentos que voc adquiriu nas ltimas aulas:
Por que voc resolveu alterar a estrutura original?
Por que voc resolveu no alterar a estrutura original?
Com que verba voc montar a agncia?
Quem ser o seu pblico-alvo (perfil dos clientes)?
Como ser a sua estrutura de atendimento a esse
pblico?
Quantos clientes voc pretende atender?
O que voc pretende fazer para manter os clientes?
Planejamento de comunicao
Planejamento de
Marketing
Planejamento de
Comunicao
Briefing: PACOTE


Tema


Estratgias


Campanhas


Assessoria de Imprensa
e Relaes Pblicas


Definio da mdia


Implantao, execuo,
controle e avaliao
Informao
Testemunho
Comparao
Humor
Ofensiva
Defensiva
Indiferenciada
Posicionamento/
diferenciao
Institucional
Propaganda
Guarda-chuva
Promoo
Incentivo
Cooperada
Cobertura ou alcance
ndice de audincia
Freqncia
Custo por mil
GRP
Efeito-comunicao
Efeito-venda
Outros
Servios da agncia
Assessoria e consultoria de comunicao
Elaborao de campanhas de comunicao
Criao e produo:
De anncios impressos (folhetos, cartazes, broadsides, folders, panfletos, flyers,
anncios para jornais e revistas etc.)
De sites para Internet
De spots para rdio
De comerciais para televiso
De jingles para rdio e televiso
De outdoors e suas variaes (busdoor, taxidoor, banners, backlight, frontlight
etc.)
De malas diretas
De campanhas para redes e mdias sociais
Promoo de eventos e captao de patrocnio para o cliente
Gerenciamento de contas
Assessoria de marketing
Aes de merchandising e promoo de vendas
Aes de publicidade de guerrilha
Outras aes promocionais
Relacionamento da agncia com
sua rede
Representantes
Fornecedores
Anunciantes
Meios de comunicao
Prestadores de servios
Distribuidores
Zelo pela satisfao do cliente: melhoria do
relacionamento e aumento da lucratividade
A agncia e o mercado publicitrio
A agncia tem de deixar de ser vista como
incubadora de gnios e laboratrio de idias
geniais e mostrar-se como uma empresa
O publicitrio tem de trabalhar como um
profissional e no como um ser mitolgico
Propaganda no tudo
As agncias tm que se preocupar em treinar
seus profissionais em marketing
O mercado dinmico
Crticas sobre a propaganda atual
Os publicitrios tm um ego inflado (metidos a bestas)
O publicitrio acha que Deus; o jornalista tem certeza
O cliente s um pequeno detalhe
A propaganda aliena as pessoas
A propaganda engana as pessoas
A propaganda cria hbitos de consumo nem sempre
adequados ao poder aquisitivo dos consumidores
A propaganda no tica
A propaganda frustra as pessoas (satisfao)
A propaganda descaracteriza a cultura de um povo

Ponto de controle 3
Para a prxima aula:
Defina o portflio de produtos e servios da
agncia e justifique por que voc optou por
esse portflio
Defina como se dar a rede de
relacionamentos entre a agncia e seus
clientes
tica na propaganda
O mundo capitalista um mundo:
Sem princpios
Sem amor
Sem zelo pela humanidade enquanto humanidade
O lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano
Criam-se datas, efemrides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas
Tudo o que se quer ganhar, ganhar sempre, diariamente.
A vida venda!
Tudo virou comrcio, comrcio mesquinho:
Propaganda
Publicidade
Promoo de vendas
Venda incessante
A sociedade humana parece ter-se tornado uma leva indecente de cobaias,
instrumento de uso, quase um bem a mais a ser explorado, a ser vendido.
O grande desgnio da tica na propaganda: o que pode e o que no se pode ser feito
sem ferir o que aceito pela sociedade.
tica na propaganda
Falar a verdade:
A campanha, a afirmao mentirosa, no
condiz com o sentido tico da mensagem que
se transmite. Perde, totalmente, qualquer
valor
No h qualquer necessidade de fazer, de
criar, produzir e divulgar notcias a respeito
de um produto ou idias, levando a erro
terceiros, milhares de pessoas
A mentira tem pernas curtas
tica na propaganda
No ter preconceito
Propaganda enganosa
Propaganda abusiva (discriminatria, que incite
violncia, explore o medo ou a superstio
etc.)
Propaganda comparativa (no Brasil permitida
dentro de certas condies)
Proteo intimidade
Plgio
Uso indevido e adulterao
tica na propaganda: o que no
permitido (Decreto 57.690/66)
Publicar textos ou ilustraes que atentem
contra a ordem pblica, a moral e os bons
costumes
Divulgar informaes confidenciais relativas a
negcios ou planos de clientes-anunciantes
Reproduzir temas publicitrios, axiomas,
marcas, msicas, ilustraes, enredos de rdio,
televiso e cinema sem consentimento prvio
de seus proprietrios ou autores
Difamar concorrentes e depreciar seus mritos
tcnicos
tica na propaganda: o que no
permitido (Decreto 57.690/66)
Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias,
produtos ou servios dos concorrentes
Contratar propaganda em condies
antieconmicas ou que importem em
concorrncia desleal
Utilizar presso econmica, com nimo de
influenciar os veculos de divulgao a
alterarem tratamento, decises e condies
especiais para a propaganda
tica na propaganda: o que permitido
(Decreto 57.690/66)
Fazer divulgar, somente acontecimentos
verdicos e qualidades ou testemunhos
comprovados
Atestar, apenas, procedncias exatas e
anunciar ou fazer anunciar preos e condies
de pagamento verdadeiros
Elaborar a matria de propaganda sem qualquer
alterao, grfica ou literria, dos pormenores
do produto, servio ou mercadoria
tica na propaganda: o que permitido
(Decreto 57.690/66)
Negar comisses ou quaisquer compensaes
a pessoas relacionadas, direta ou
indiretamente, com o cliente
Envidar esforos para conseguir em benefcio
do cliente, as melhores condies de eficincia
e economia para sua propaganda
Representar, perante a autoridade competente,
contra os atos infringentes das disposies
deste Regulamento
tica na propaganda: o CONAR
Principal objetivo: regulamentao das
normas ticas aplicveis publicidade
comercial, assim entendida como toda
atividade destinada a estimular o consumo
de bens e servios, bem como promover
instituies, conceitos ou idias
O CONAR pode recomendar a sustao
de anncios
tica na propaganda: o CENP (Conselho
Executivo das Normas-Padro)
Competncias:
Avaliar e propor eventuais alteraes a este
instrumento e seus anexos face dinmica
da evoluo da atividade
Esclarecer sobre o sentido de suas regras
Outorgar os Certificados de Qualificao
Tcnica de que trata o item 2.5.1 das
normas-padro da atividade publicitria
tica na propaganda: o CENP (Conselho
Executivo das Normas-Padro)
Competncias:
Credenciar os institutos de pesquisa e seus
respectivos servios e informaes, conforme
previsto no item 2.5.4 deste instrumento
Promover, em conjunto com as entidades
participantes deste acordo o permanente
aperfeioamento dos padres qualitativos do
mercado nos seus trs segmentos, inclusive
no que toca ativa e leal concorrncia dos
que nele atuam
Um cuidado da administrao
publicitria
Evitar que problemas ticos aconteam
na propaganda
A agncia bem administrada,
principalmente nos dias de hoje,tem que
ser politicamente correta e integrada aos
anseios da sociedade
A criao de uma marca
Marca: mais que agregar um smbolo a uma cor
ou a uma tipografia
Significa criar uma identidade, diferenciando
uma empresa ou produto
uma das primeiras coisas que fazemos ao
abrir um negcio: no se tem equipamentos,
no se tem casa, mas j se tem uma marca. Por
qu?
A marca criada para a empresa significa um
pouco de ns, como se fosse a projeo de um
sonho que gostaramos de ver realizado, um
reconhecimento
A criao de uma marca
Ao criar uma marca, preciso:
Que se pense em um caminho eficiente
Que se pense em um caminho que no necessite de grandes
investimentos em sua divulgao, pelo menos no incio da
empresa
Uma tendncia desastrosa: criar a marca com as iniciais
dos nomes dos proprietrios. Cuidado!
A marca deve ser como o nome que se d a um filho:
Deve espelhar todos os anseios, desejos e o futuro que se quer
para a empresa
A marca para a vida toda:
Ao criar um logotipo para a empresa, preciso saber o que se
quer e como se espera ver a empresa no futuro
Deve-se procurar um profissional que entenda de marcas
O que marca (American
Marketing Association)
Marca: nome, designao, sinal, smbolo ou
combinao dos mesmos, cujo propsito
identificar bens e servios de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenci-los de
concorrentes
Logotipo: a parte da marca reconhecvel, mas
no pronuncivel, como um smbolo, desenho
ou cores e formatos de letras distintas
Logomarca: conjunto de nome da marca,
smbolo e/ou logotipo
Os pontos de controle de uma
marca (JACK TROUT, 1996)
Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma
pessoa nativa, fluente na lngua de cada pas
estrangeiro onde se pretende fazer negcio
Significados existentes: o nome escolhido tem algum
significado similar ou diferente daquele que se
pretende? (O Ford Pinto)
Conotao negativa: com o que o nome de marca
poderia ser confundido: General Aniline & Film GAF
Pronunciabilidade: o nome de marca difcil ou fcil de
ser pronunciado? Ex.: Schincariol.
Significados da marca
Atributos: no bem uma Brastemp!
Benefcios: a marca um conjunto de atributos, mas os
clientes no compram atributos; compram benefcios,
sejam eles emocionais ou racionais. Exemplo: O atributo
status pode ser transformado em benefcio emocional
Cultura e valores: a marca pode representar uma
cultura. Exemplo: o planejamento uma cultura da
empresa
Personalidade: os mesmos adjetivos usados para
descrever uma pessoa podem ser usados para
descrever a personalidade de uma marca
Posicionamento da marca
Posicionamento:
O que as pessoas pensam sobre o seu
produto ou empresa
Cabe empresa defini-lo e difundi-lo
No acontece imediatamente sua
implantao: a repetio de jarges incute na
mente das pessoas o que se quer passar
Finalidade: colocar o nome da empresa na
mente dos clientes e, como conseqncia,
obter vantagens competitivas
Ponto de controle 4
Para a prxima aula:
Analise o nome de marca escolhido inicialmente para a agncia,
em funo do contedo passado em sala de aula
Ele ser mantido ou no?
Em qualquer caso, responda por qu (explique, com base nas
orientaes passadas em sala de aula)
Que posicionamento voc pretende criar para a marca de sua
agncia?
Bole um slogan de posicionamento para a agncia, baseado no
posicionamento que voc criou para a marca

Estilo para a criao de marcas
(SCHIMITT, 2000)
Estilo: forma constante de se expressar
Pode ser composto por elementos primrios que
correspondem aos sentidos bsicos dominantes:
Viso
Audio
Olfato
Paladar
Tato
Nem sempre todos os elementos podem ser adotados
para diferenciar uma marca corporativa, mas com uma
boa dose de criao possvel associ-los e criar um
posicionamento
Estilo para a criao de marcas - viso
(SCHIMITT, 2000)
Viso: elemento primrio de estilo que mais se destaca na
marca
A viso pode ser retratada pelas formas:
Retas, so captadas como masculinas, cortantes, abruptas e
instveis
Curvas, so captadas como femininas, suaves e contnuas
Simtricas, criam equilbrio
Assimtricas, podem dar um toque de estmulo ou movimento
Circulares, podem parecer menos poderosas
Alongadas, ovais ou elpticas, parecem mais poderosas
Estilo para a criao de marcas - viso
(SCHIMITT, 2000)
O tamanho da marca outra forma a ser estudada:
Formas compridas ou largas so interpretadas como poderosas ou
fortes
Formas pequenas, curtas ou finas revelam fragilidade ou delicadeza
Essa interpretao, porm, est associada a padres culturais:
No mundo ocidental, a forma pequena vista como algo sem muita
importncia, enquanto a grande demonstra fora e poder
Na cultura oriental, as formas grandes so vistas como estranhas e
pesadas
A cor e a tipologia tambm fazem parte dos elementos visuais
Estilo para a criao de marcas - audio
(SCHIMITT, 2000)
Sons tambm criam identidade de marca:
os jingles podem agregar diferencial
marca
So mais utilizados em produtos ou em
empresas como restaurantes, consultrios,
companhias areas, entre outras
Exemplo: Varig, Varig, Varig...
Como usar o som para criar um diferencial
para a empresa?
Estilo para a criao de marcas
olfato, paladar e tato (SCHIMITT, 2000)
Devidamente criados, os produtos com design
anatmico criam diferenciais tteis (Ex.: aparelho de
barbear Sensor da Gillette)
O poder da diferenciao de aromas, a forte memria
do olfato e a capacidade de criar associaes
singulares fazem de aromas e paladares uma
ferramenta ideal para acentuar a identidade
corporativa ou a marca. Ex.: Alemdalenda
Aroma, s vezes, remete ao paladar. Ex.: Guaran
Antarctica
Caminhos para posicionar uma
marca
Foco: consiste em se diferenciar em um segmento pouco
explorado. Ex.: uma agncia de propaganda especializada em
vinhos
Siga o lder: consiste em posicionar a empresa por emulao, ou
seja, seguindo o exemplo de uma empresa lder ou que se
considere ideal. Ex.: benchmark
Slogan (o grito de guerra de um cl):
Frase que posiciona a empresa
Mensagem que exprime o seu lema
Os melhores slogans so os que no se alteram com o passar do
tempo
O bom slogan no envelhece
Identidade visual
A definio de uma marca no se resume escolha de
um nome
preciso trabalh-la, dando formas visuais,
direcionadas para o segmento de atuao
Ao se criar uma marca, preciso fazer um estudo
denominado identidade visual, composto por:
Construo geomtrica
Possveis disposies do texto
Cores (incluindo positivo e negativo)
Tipologia
Provveis redues
Identidade visual
A identidade visual envolve o desenvolvimento detalhado as
diferentes aplicaes da marca, desde a colocao de um luminoso
de grandes propores at a aplicao do logotipo nos papis da
empresa, como papel de carta, notas fiscais, carto de visitas,
envelopes etc.
Esse estudo permitir o uso correto da marca em diferentes locais,
levando-se em conta tamanho e nitidez
Dependendo do local onde a marca ser inserida, h a necessidade
de separar o smbolo do texto, deslocando-o para a direita ou para
baixo
s vezes, esse pequeno detalhe esquecido e as adaptaes que
so feitas nem sempre so satisfatrias
Tipologia
A tipologia de uma marca to importante quanto o smbolo que ela
ostenta
possvel dar um formato exclusivo a tipos de letras com a finalidade
de criar percepes
A percepo de elegncia pode ser demonstrada com letras altas e
com serifas
A simpatia e o aconchego podem ser percebidos com letras redondas
e cheias, sem serifas
O tipo manuscrito transmitir uma identidade corporativa voltada para
clientes, cordial e despretensiosa
O uso de letras maisculas transmite autoridade e agressividade
O uso de letras minsculas transmitir a imagem de uma empresa
arrojada e suave
O tamanho da letra dado pelo seu corpo: deve-se test-la em
diversos corpos e estabelecer tamanhos mnimos, para evitar borres
ilegveis
Redues
O estudo sobre as redues de uma marca
tambm muito importante para posicion-la
Ao se fazer a reduo da assinatura
institucional para processos de impresso,
recomendvel a reduo de at 1,5 cm de
largura
Redues abaixo de 2 cm podem
comprometer a legibilidade da assinatura
institucional
Leis da marca (RIES, 1998)
Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade
distinta em seu nome. Ex.: Natura, Boticrio
Lei da forma: o smbolo da marca deve transmitir a
personalidade da empresa. Ex.: H. Stern
Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou
uma expresso na mente do consumidor. Ex.: Uma boa
idia
Lei do foco: uma marca se fortalece quando seu foco
ntido. Ex.: Farmaervas
Lei das mltiplas atividades: a maneira mais fcil de
destruir uma marca ter mltiplas atividades. Ex.: creme
dental e sabo em p Gessy
Leis da marca (RIES, 1998)
Lei da categoria: uma marca deve promover a categoria. Ex.: a
Brahma foi a primeira (a n 1) na categoria cerveja
Lei da participao: a marca da empresa deve ser incorporada
pelos funcionrios. Ex.: o corporativismo do Banco do Brasil
Lei da consistncia: o reconhecimento de uma marca no
acontece da noite para o dia. Ex.: O Boticrio
Lei do acompanhamento: uma marca no deve ser esquecida,
principalmente pelos donos da empresa, devendo ser sempre
promovida junto aos funcionrios, clientes e pblico em geral
Lei da troca: uma marca no vive para sempre. s vezes,
melhor troc-la. Ex.: Massey-Perkins/Maxion. Esso/Exxon

Marca na Internet
H vrias razes que podem influenciar a deciso de se colocar
uma marca na Internet:
Dar ao cliente um novo canal para conhecer ou contatar a empresa
Reter os clientes j existentes
Construir anncios da marca na rede
Atrair novos clientes
Entrar em outros mercados
A marca na Internet funciona como marca-soluo: preciso
identificar um conjunto de incentivos para depois desenvolv-la. Na
WEB, as marcas que dominam so as que procuram e resolvem
problemas dos clientes
No h diferena entre criar uma marca para a Internet ou qualquer
outro veculo
Registro de marca

O registro da marca no INPI protege um
produto, servio ou empresa
A marca registrada protegida legalmente
e proporciona a seus proprietrios direitos
exclusivos sobre sua aplicao
Pode-se registrar tanto o nome, quanto o
smbolo
Os sinais sonoros, gustativos ou olfativos
no so protegidos
Registro de marca

Escolhida a marca, recomenda-se realizar uma busca
prvia no INPI para verificar se o nome preferido j
possui um proprietrio
Se no houver impedimento, requer-se o pedido de
registro.
O prazo de validade de 10 anos, podendo ser
prorrogado, se solicitado pelo proprietrio
A legislao prev que o titular da marca tem a
obrigatoriedade de utiliz-la para mant-la em vigor.
Caso contrrio, o registro e a marca sero extintos e a
marca estar disponvel
Registro de marca

O registro legal de uma marca protege o proprietrio
contra incurses alheias, mas preciso ter outros
cuidados, sob pena de perder essa proteo
A marca tnis foi registrada pela So Paulo Alpargatas
e ingressou na linguagem popular como sinnimo de
calado esportivo
A generalizao da marca se d revelia da empresa,
por descuido ou uso inadequado
Quando uma marca se torna to popular que passa a
ser utilizada como sinnimo do produto, diz-se que ela
se vulgarizou
Registro de marca

Marcas na Internet so conhecidas como
domnios
Os nomes no devem ser acentuados e no
existe o
Esta restrio pode gerar algum problema para
a empresa quanto identificao da marca, ou
ainda causar um certo constrangimento
O procedimento de registro semelhante ao do
INPI, s que feito na Fapesp (www.registro.br)
Registro de marca

Regras bsicas para registro de marcas na Internet:
Tamanho mnimo de dois e mximo de 26 caracteres, no
incluindo a categoria. Ex.: no domnio xxxx.com.br, essa
limitao se refere ao xxxx
Caracteres vlidos so (A-Z; 0-9) e o hfen
Nenhum tipo de acentuao vlido
No pode conter somente nmeros
O hfen vale como separador sinttico interno de palavras
Domnios j registrados com ou sem hfen s podero ser
registrados com essa diferena pelo detentor do primeiro
registro
Ponto de controle 5
Para a prxima aula:
Defina um smbolo que, juntamente com o
nome que voc escolheu, compor a
logomarca da agncia
Justifique a definio do smbolo
O que este smbolo agrega ao nome de
marca da agncia?
Por qu?
As campanhas de comunicao
Campanhas internas de comunicao empresarial:
Assessoria de imprensa e relaes pblicas
Recursos humanos
Comunicao dirigida, boletins, murais, Intranet
Target: empregados e fornecedores
Campanhas externas de comunicao empresarial -
mercadolgica e institucional:
Publicidade e propaganda
Comunicao dirigida
Internet, redes e mdias sociais
Promoo de vendas e merchandising
Relaes pblicas e assessoria de imprensa
Target: pblico em geral
Relaes Pblicas
Caracterizam-se por informar, conceituar,
educar, fazer crer e mediar assuntos relativos
empresa
So um processo de informao, de
conhecimento, de educao de vrios pblicos:
autoridades, fornecedores, clientes,
consumidores em geral e formadores de opinio
Ao RP cabe: o estabelecimento de relaes com
a imprensa; comunicaes corporativas,
internas e externas; lobbying; orientaes sobre
assuntos polticos, posio e imagem da
empresa
Notcia (entrevistas provocadas e press-
releases)
Eventos especiais
Materiais escritos
Materiais audiovisuais
Materiais de identidade corporativa
Servios de utilidade pblica
Principais ferramentas de
Relaes Pblicas
Estabelecer os objetivos.
Selecionar mensagens e os
veculos.
Implementar o plano de relaes
pblicas.
Avaliar resultados.
Principais decises de
Relaes Pblicas
Objetivos de comunicao e da
campanha
Objetivos de marketing
Objetivos de
comunicao (definidos
pela empresa anunciante
Objetivos da campanha
(definidos pela agncia)
Aumentar participao do
produto no mercado em x%
Fazer com que o consumidor
mude de outras marcas para a
nossa marca
Mostrar os pontos positivos e
diferenciais perante a
concorrncia
Aumentar em y% os pontos de
venda da empresa
Divulgar os novos pontos de
venda
Levar os consumidores aos
novos pontos de venda
Neutralizar a concorrncia
Combater os argumentos da
concorrncia
Comprovar que o anunciante
melhor
Posicionar o produto como o
melhor do mercado
Incutir informaes ou atitudes
que destaquem os benefcios e
qualidade superiores da marca
Fazer com que o consumidor
tenha sempre a marca do
produto em sua mente
Conquistar z% de determinado
mercado
Conquistar a compreenso
entre distribuidores, vendedores
e pessoal de vendas do varejo
Mostrar quem a empresa e
como ela age
Introduzir o produto no mercado
internacional em um ano
Criar o conhecimento do
produto e fixar a marca
Criar identidade com o novo
produto
Definio de tipos de
campanhas
Campanha institucional: divulga a empresa
como um todo
Campanha de propaganda: divulga o produto,
informando seus benefcios e atributos,
objetivando tornar a marca conhecida e levar o
consumidor ao de compra
Campanha guarda-chuva: conceitua a
empresa, fixa sua imagem e informa sua linha
de produtos, objetivando o estabelecimento e o
reconhecimento de marca da empresa e dos
produto
Definio de tipos de
campanhas
Campanha de promoo: alm de divulgar a
produto, tornando a marca conhecida e levando
o consumidor ao de compra, caracteriza-se,
tambm, por acelerar as vendas, manter contato
direto com o pblico, bloquear a ao da
concorrncia e reativas um produto
Campanha de incentivo: destinada a
vendedores e lojistas-clientes, incentiva o
aumento de vendas entre eles; proporciona,
tambm, uma melhoria no relacionamento
empresa-cliente-funcionrio
Definio de tipos de
campanhas
Campanha de promoo de vendas: volta-se
reduo do preo de formas diversas:
liquidao, dzia de treze, leve 3 e pague 2,
entre outras coisas; faz parte de um processo
mercadolgico, em que a agncia no pode
interferir (as decises so do anunciante, no
da agncia)
Campanha cooperada: d destaque ao nome
do varejista que anuncia diversos produtos,
concorrentes ou no
Tipos de campanha e
ciclo de vida
Campanha de
propaganda
informando os
benefcios do
produto
Campanhas de
sustentao
Campanha de propaganda
Campanha de promoes
Campanha de incentivo
Campanha de
promoo de
vendas
Patrocnio
Associar a marca de uma organizao a um evento que no seja o
da prpria empresa requer certos cuidados
A manuteno e o fortalecimento de uma marca esto diretamente
ligados a seus produtos e suas atitudes: refletem na opinio dos
consumidores
A determinao do que ou de quem patrocinar deve estar associada
aos objetivos gerais da organizao
90% das propostas de patrocnio recebidas pelas empresas so
recusadas por falta de verba
H dois caminhos a serem percorridos para se conseguir um
patrocnio:
A empresa tem interesse financeiro no evento
Quem pediu o patrocnio algum muito prximo diretoria e esta
resolve apoi-lo
Patrocnio
Quando h interesse financeiro por parte de uma organizao (troca
de favores), o projeto analisado minuciosamente. Ex.:
Entidade filantrpica quer promover shows com artistas renomados e
solicita o patrocnio de um banco
Se o projeto apresentar uma proposta financeira em que o banco fique
com 50% da arrecadao, a chance de aprovao do projeto maior
Quem solicita o patrocnio deve:
Conhecer os segmentos de atuao da empresa e tomar cincia dos
objetivos da organizao quanto comunidade
Desenvolver um projeto objetivo e claro, de forma que a organizao
perceba as vantagens que ter ao patrocinar o evento
Apresentar o projeto pessoalmente

Parcerias e permutas
Parcerias (apoio) so mais maleveis do que
patrocnios: quando h interesses comuns, o resultado
sempre positivo
A parceria pode ocorrer sob a forma de permutas. Ex.:
Nos anncios de uma pea de teatro que tem por parceira uma
companhia area, a marca dessa companhia aparece nas peas
de divulgao
Em contrapartida da visibilidade para a marca da companhia
area, esta fornece passagens para os artistas, configurando-se
a uma permuta
Critrios para avaliao das
agncias
ITENS AVALIADOS
ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10
(FORTEMENTE POSITIVO)
Informaes gerais
Tamanho compatvel com nossas
necessidades
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Caractersticas (formao, experincia,
perfil) da diretoria e demais funcionrios
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Estabilidade financeira 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Compatibilidade com outros clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Leque de servios oferecidos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Custos dos servios e facilidade de
crdito
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Informaes de marketing
Habilidade para oferecer consultoria e
aconselhamento em marketing
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Entendimento de nosso pblico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Experincia em lidar com nosso pblico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Antecedentes de sucesso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Critrios para avaliao das
agncias
ITENS AVALIADOS
ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10
(FORTEMENTE POSITIVO)
Habilidades criativas
Criatividade bem-elaborada; relevncia
para a estratgia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qualidade de arte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qualidade do texto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qualidade criativa geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eficcia comparada ao trabalho dos
concorrentes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Produo
Fidelidade ao conceito criativo e
execuo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cumprimento de prazos e oramentos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Habilidade para controlar servios
externos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Critrios para avaliao das agncias
ITENS AVALIADOS
ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10
(FORTEMENTE POSITIVO)
Mdia
Existncia e validade de pesquisa de
mdia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eficincia da estratgia de mdia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Habilidade para alcanar os objetivos
dentro do oramento
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fora para negociar e executar
programaes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personalidade
Personalidade, filosofia ou postura geral 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Compatibilidade com o pessoal e a
administrao do cliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Disposio para designar uma conta para
pessoas de cpula
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Referncias
Avaliao fornecida por clientes atuais 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Avaliao fornecida por antigos clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Avaliao feita pela mdia ou por
auditores
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fornecedores
Fornecedores grficos
Fornecedores de imagens (bancos de imagem e
fotgrafos)
Produtoras de RTVC
Agncias de modelos
Institutos de pesquisa: pesquisas de mercado,
pesquisas de comunicao, pesquisas de mdia
Outros: empresas de montagem de estandes,
confeco de brindes, apoio a eventos etc.
Ponto de controle 6
Para a prxima aula:
Defina como se dar o relacionamento entre
sua agncia e seus fornecedores,
considerando:
Forma de pagamento
Prazos de entrega
Atendimento do fornecedor agncia
Qualidade do servio prestado pelos fornecedores
Mudana de fornecedor
Itens que compreendem um
oramento de comunicao
Campanhas para lanamento de produtos
Campanhas de sustentao de produtos
existentes
Promoes
Eventos
Material promocional
Outros
De onde vem a verba atribuda
rea de comunicao?
Mtodos:
Porcentagem de vendas
Prtica comercial anterior
Valor fixo por unidade
Paridade com a concorrncia
Disponibilidade de recursos (a empresa julga o que pode
investir)
Objetivo/tarefa (vincula os objetivos da empresa aos esforos de
comunicao)
No h mtodo correto, mais eficiente ou menos eficaz
As empresas definiro o mtodo que melhor lhes
convier, dependendo de seus objetivos
Origem da verba de comunicao do anunciante
Mtodo Vantagens Desvantagens
Porcentagem de
vendas
Simples de usar.
Definio com base nas vendas esperadas implica idia de que
a comunicao no pode melhorar o desempenho das vendas.
Quando as vendas caem, a verba de comunicao diminui.
Prtica comercial
anterior
Fcil de calcular. No contempla os objetivos do produto nem de comunicao.
Valor fixo por
unidade
Controle dos investimentos em
comunicao.
A verba de comunicao
aumenta nos perodos de
crescimento de vendas.
Reduo no oramento de comunicao durante perodos de
queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos.
No considera os objetivos de comunicao.
Paridade com a
concorrncia
Leva em considerao as
atividades dos concorrentes.
As quantias oradas sero
razoveis se a concorrncia
estiver investindo com eficcia.
Pode levar ao crescimento constante dos oramentos de
comunicao.
Supe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos.
Baseado na concorrncia, no considera nenhum objetivo da
empresa.
Disponibilidade de
recursos
Leva em considerao
recursos limitados.
Pode estimular a criatividade
para fazer com que os
recursos rendam o mximo.
Tomar emprstimos pode ser uma tentativa vlida para custear
algumas estratgias de comunicao.
No contempla os objetivos de marketing.
Objetivo/tarefa
Baseia-se no plano de
comunicao.
Utiliza eficazmente os
recursos.
difcil de calcular qual ser o custo para se alcanar
determinado objetivo.
Pode resultar em oramento muito elevado.
Objetivo x valor
fixo
Considera os objetivos de
comunicao.
Exige dedicao e tempo.
Pode demandar negociaes ou reduo da verba.
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000, p. 461.
Verba cooperada
A campanha cooperada pode ser realizada
entre empresas que possuem objetivos comuns:
ex.: Omo e Hering; Philips e Ray-o-vac
A empresa dever incluir em seu oramento
uma verba para esse tipo de ao cooperada
O tipo de campanha cooperada mais comum
a que envolve um fabricante e um varejista que
dividem o custo da comunicao
A produo das peas normalmente feita pelo
varejista, pois envolve vrios fabricantes
O patrimnio da agncia
O que voc precisa para abrir o seu negcio?
Resposta: capital (dinheiro)
A importncia em dinheiro a ser investida para a abertura da agncia
chamada de capital inicial
Com ele, possvel alugar uma casa, equip-la com mveis,
computadores, impressoras, scanner, telefones etc. e ir formando o
capital da empresa
Prximo passo: contratar pelo menos uma pessoa: os donos da
agncia passam a maior parte do dia fora da agncia captando clientes
Para obter lucros programados, a agncia precisa realizar vendas:
atendendo as necessidades dos clientes, estar vendendo seus
servios
Os servios dependem da criatividade da agncia e de seus
fornecedores. Logo, a agncia iniciar um processo de compras, seja
de espao publicitrio, de impressos ou de outros materiais
necessrios
O patrimnio da agncia
A agncia compra os servios de seus fornecedores para
realizar as solicitaes de seus clientes e preciso pag-los
A agncia tambm atendeu s necessidades de seus clientes
e, portanto, precisa receber por isso. Iniciou-se, ento, um
processo de recebimento e pagamento
Com o capital inicial foi possvel equipar a agncia: ela,
ento, j possui um patrimnio que est em movimento, em
funo de quatro operaes principais: as compras, as
vendas, os pagamentos e os recebimentos
Controlando essas quatro operaes, possvel controlar o
patrimnio da empresa, avaliar e verificar se o lucro
pretendido est sendo atingido
A cincia que realiza esse controle a Contabilidade
O patrimnio da agncia
O patrimnio de uma empresa um conjunto
de bens, direitos e obrigaes:
Bens: so coisas que a empresa possui, seja
para seu uso, para troca ou para seu consumo
(dinheiro, equipamentos, veculos etc.)
Direitos: so os valores que a empresa tem a
receber
Obrigaes: so os valores que a empresa deve
pagar
Representao grfica do
patrimnio
ATIVO PASSIVO
Bens
Mveis.....................10
Veculos...................20
Caixa (dinheiro).......40
Direitos
Duplicatas a receber...30
Obrigaes
Salrios a pagar........20
Duplicatas a pagar....25
Impostos a pagar......10
O ativo mostra a aplicao
dos recursos da empresa, ou
seja, em que a empresa
gastou o dinheiro que
recebeu
O passivo mostra a origem
do capital, ou seja, como a
empresa conseguiu os
recursos que possui
Representao grfica do
patrimnio
ATIVO PASSIVO
Bens
Mveis.....................10
Veculos...................20
Caixa (dinheiro).......40
Direitos
Duplicatas a receber...30
Obrigaes
Salrios a pagar........20
Duplicatas a pagar....25
Impostos a pagar......10
O ativo maior do que o passivo: a empresa possui mais bens e direitos
do que obrigaes, o que representa um indcio de lucro
O total de bens mais o total de direitos menos o total das obrigaes
chamado de situao lquida patrimonial
+ - =
Bens
70
Direitos
30
Obrigaes
55
Situao lquida
patrimonial
45
Representao grfica do
patrimnio
ATIVO PASSIVO
Bens
Mveis.....................10
Veculos...................20
Caixa (dinheiro).......40
Direitos
Duplicatas a receber...30
Total..........................100
Obrigaes
Salrios a pagar........20
Duplicatas a pagar....25
Impostos a pagar......10
Situao lquida..........45

Total............................100
A situao lquida patrimonial colocada no lado do passvo e deve ser somada
(se o valor for positivo) ou subtrada (se o valor for negativo) s obrigaes
No exemplo, a situao lquida da empresa positiva e confortvel, porm,
outras alternativas so possveis
Os valores de ambos os lados so iguais e esse equilbrio o que caracteriza
os movimentos da empresa: as compras e as vendas, os pagamentos e os
recebimentos, o lucro e o prejuzo
Estrutura legal do balano patrimonial
Ativo Passivo
Circulante
Disponibilidades
Caixa e bancos
Aplicaes de liquidez imediata
Direitos realizveis no exerccio social subseqente
Contas a receber de clientes
(-) Ttulos descontados
(-) Provises para devedores duvidosos
Estoques
Adiantamento a fornecedores
Aplicaes de liqidez no imediata
Outros valores a receber
Despesas do exerccio seguinte
Seguros antecipados

Realizvel a longo prazo
Direitos realizveis aps o trmino subseqente
Crditos da Eletrobrs
Depsitos judiciais
Impostos a recuperar
Valores a receber de coligadas/controladas
Valores a receber de coligadas
Valores a receber de acionistas

Permanente
Investimentos
Aplicaes permanentes em outras sociedades
Controladas e coligadas
Outras participaes
Direitos no classificveis no ativo circulante e que no se destinam
atividade da empresa
Outros investimentos

Imobilizado
Imveis e terrenos
Mquinas e equipamentos
Veculos
Mveis, utenslios e instalaes
Imobilizaes em andamento
Marcas e patentes

Diferido
Gastos pr-operacionais
Circulante
Fornecedores
Salrios e encargos sociais
Impostos e taxas
Dividendos a pagar
Impostos de renda a recolher
Instituies de crdito

Exigvel a longo prazo
Financiamentos
Debntures
Impostos parcelados

Resultados de exerccios futuros
Receitas de exerccios futuros
(-) Custos e despesas correspondentes

Patrimnio lquido
Capital
Capital subscrito
(-) Capital a integralizar

Reservas de capital
gio na emisso de aes
Produto da alienao de partes benefcirias
Prmio na emisso de debntures
Doaes e subvenes
Correo monetria do capital

Reservas de reavaliao
Aumento do valor do ativo decorrente de novas avaliaes

Reservas de lucro
Reserva legal
Reservas estatutrias
Reservas para contingncias
Reservas de lucro a realizar

Lucros ou prejuzos acumulados
Faturamento e receita
Geralmente os recebimentos s ocorrem depois que os
servios forem concludos e mediante a emisso de
notas fiscais
Ao somatrio dos valores monetrios das notas fiscais,
durante certo perodo, denomina-se faturamento
Quando o faturamento acrescido de valores de outras
fontes (aplicaes financeiras, por exemplo) recebe o
nome de receita
Para quem est iniciando um negcio, no caso, uma
agncia de comunicao, as receitas so oriundas da
prestao de servios, dos descontos obtidos nas
negociaes (bonificaes de agncia) e dos juros
de eventuais aplicaes
da receita que a agncia pagar sua despesas
Despesas
Decorrem do consumo de bens e da utilizao de servios:
Energia eltrica
Utilizao de servios telefnicos
gua e esgoto
Material de limpeza
Caf e lanches
Contrato de aluguel
Material de expediente (canetas, lpis, papis, impressos etc.)
Salrios
Pr-labore
Fretes (servios de motoboy)
Juros bancrios
Prmios de seguros
Despesas bancrias
Descontos concedidos
Impostos e tributos (encargos sociais, taxas etc.)

Salrio, impostos e pr-labore
A responsabilidade de uma empresa no que concerne a
funcionrios vai muito alm do pagamento do salrio
mensal
Pela legislao brasileira, h uma srie de encargos
sociais que incidem sobre a folha de pagamento
Alm de FGTS e INSS, a empresa deve se preparar
mensalmente para as despesas referentes a frias e 13
salrio dos funcionrios
Dependendo do nmero de funcionrios, outras
despesas so includas, como vale-transporte, vale-
refeio, seguro-sade etc.
Dependendo do porte e dos benefcios que a empresa
proporciona, um empregado pode custar a ela duas
vezes o que ele recebe, s de encargos sociais
Salrio, impostos e pr-labore
Impostos:
ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e
Servios de transportes interestaduais e
intermunicipais e de comunicao): importo estadual
que incide sobre a venda eimportao de bens,
assim como sobre a prestao de servios de
transporte, frete, energia e comunicao. Os valores
variam de acordo com os estados
ISS (Imposto Sobre Servios): imposto municipal que
incide sobre a receita de prestao de servios. As
alquotas variam de cidade para cidade
PIS (Programa de Integrao Social): tributo federal
destinado formao de um fundo para os
trabalhadores
Salrio, impostos e pr-labore
Impostos:
COFINS (Contribuio para o Financiamento
da Seguridade Social): contribuio federal
instituda para financiar a seguridade social
IRRF (Imposto de Renda Retido na Fonte):
imposta federal retido por ocasio de
pagamentos sujeitos reteno desse tributo,
devendo a empresa retentoras deste efetuar
seu recolhimento
Salrio, impostos e pr-labore
Pr-labore: o salrio dos scios
Os proprietrios das agncias, assim como de
qualquer outra empresa, no so funcionrios e,
portanto, no recebem um salrio
Eles efetuam uma retirada mensal chamada
pr-labore
Os scios da empresa, de comum acordo,
determinam um valor que retiraro da empresa
mensalmente
Lucro ou prejuzo
Lucro: diferena entre a receita e as despesas, quando as
receitas superarem as despesas
Prejuzo: diferena entre a receita e as despesas, quando as
despesas superarem as receitas
O lucro ou prejuzo so apurados no final de um perodo,
geralmente de um ano
Se a empresa der lucro, preciso decidir que destino dar a
ele. Descontada a parcela do IR, o lucro poder, a critrio dos
scios:
Ser aplicado na prpria empresa (investimentos e possvel
crescimento)
Ser aplicado em um fundo de reservas
Ser repartido entre os scios
Ter outro destino
O mais prudente repartir o lucro em vrios campos de ao


Lucro ou prejuzo
Se a empresa tiver prejuzo, importante
verificar o motivo e refazer as previses de
despesas
Uma alternativa para reduzir as despesas a
reduo de custos da empresa
Outra opo fazer uma anlise criteriosa
sobre o retorno que cada cliente tem dado
agncia
Dependendo do resultado, desistir de alguns
clientes um caminho vlido, embora muitos
considerem um ato de desatino

Lei 80/20
No se trata de uma lei, mas de um mtodo
adotado pelos administradores mais experientes
Recomenda que 80% do faturamento das empresas
seja proveniente de clientes mdios e pequenos,
enquanto 20% do faturamento seja oriundo de
clientes de grande porte
Se a empresas perder um grande cliente, ela
continuar suas atividades sem grandes
conseqncias
Se a Lei for aplicada de forma inversa, a empresa
corre o risco, ao perder um grande cliente, de
perder grande parte de seu faturamento
Lei 80/20
Tambm se aplica aos lucros
Cerca de 20% dos lucros obtidos pelas empresas
so provenientes de 80% dos seus clientes,
enquanto aproximadamente 80% dos lucros tm
origem nos 20% dos outros clientes
O ideal encontrar um equilbrio entre o nmero de
clientes de diversos portes, o faturamento e os
lucros da empresa
Esse equilbrio s possvel se a busca de clientes
for planejada
O empreendedor deve buscar seus clientes e no o
contrrio
Legislao principal
Lei n 4.680, de 18 dejunho de 1965:
dispe sobre o exerccio da profisso de
publicitrio e de agenciador de propaganda
Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de
1966: regulamenta a execuo da Lei n
4.680
Decreto n 2.262, de 26 de junho de 1997:
altera o regulamento aprovado pelo decreto
n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966
Legislao adicional
Cdigo de tica (out. 1957): define os princpios ticos
que devem nortear a publicidade
Lei n 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 (Direitos
autorais): altera, atualiza e consolida a legislao sobre
direitos autorais
Lei n 5.768, de 20 de dezembro de 1971: altera a
legislao sobre distribuio gratuita de prmios,
mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo de
propaganda
Decreto n 70.951, de 9 de agosto de 1972:
regulamenta a Lei n 5.768, de 20 de dezembro de 1971
CENP: Normas-padro da Atividade Publicitria
CONAR: Cdigo Nacional de Auto-regulamentao
Publicitria
Ponto de controle 7
Para a prxima aula:
Defina um cdigo de tica para sua agncia
sintetizado em, no mximo, cinco pontos que
voc considera fundamentais para que ela
ocupa eticamente seu lugar no mercado
Ponto de controle 8
Prxima aula:
Entrega do Plano da Agncia completo
Apresentao do Plano da Agncia (15
minutos por grupo)