MARKETING EN

LOS NEGOCIOS
Expositor: Sr. Mario Galarza P.
No hay xito sin
compromiso.

SI EL CAMBIO ES CONSTANTE NECESITAMOS:

Estructuras
flexibles
Personas
flexibles
Estrategias
flexibles
EMPRESAS 4 X 4
LA CLAVE DEL XITO:
Cambio de modelos
mentales en las personas
EL ENTORNO DE LAS EMPRESAS EN EL SIGLO XXI
Reunirse en equipo es
el principio.
Mantenerse en equipo
es el progreso.
Trabajar en equipo
asegura el xito.

Henry Ford.

Hoy da hay que correr ms rpido
para mantenerse en el mismo lugar.
Philip Kotler
Factores del entorno mundial
Competitividad
Internacionalizacin
Generacin
acelerada de
conocimiento
Visin
Uso de
tecnologa
Cambios
acelerados
1
2
3
4
5
6




Una meta sin una
estrategia para lograrla
no vale prcticamente
nada
No se vende mediante el precio.
Se vende el precio.
Philip Kotler
En Qu Negocio Estamos
Los ferrocarriles estn hoy en dificultades, y
eso se debe a que dieron por sentado que
estaban en el negocio de vas frreas en lugar
del negocio de transportes. La razn para
que definieran mal su industria fue que
estaban orientados a ferrocarriles, no
orientados a transportes; estaban orientados
al producto, en lugar de estar orientados al
cliente.
- Theodore Levitt, Marketing Myopia.
La dcada del valor est sobre
nosotros. Si usted no puede vender un
producto de calidad superior al ms
bajo precio del mundo, se va a quedar
fuera del juego... La mejor manera de
conservar sus clientes es imaginar
constantemente cmo darles ms por
menos.

- Jack Welch, Presidente de General Electric -
PROCESO DE MARKETING
Qu es el marketing?
PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades, investigar
y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing,
planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar
la labor de marketing.
Philip Kotler
El marketing es un proceso de planeacin y ejecucin del
concepto, el establecimiento de precios, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association - AMA
PROCESO DE MARKETING
Dicho proceso se va a realizar dentro del enfoque de seleccin,
creacin y entrega de valor a los clientes para satisfacer sus
necesidades y deseos.
Escoger el
valor
Segmentacin de clientes
Seleccin de mercado
Posicionamiento por valor
Marketing
estratgico
Desarrollo de producto
Desarrollo de servicio
Fijacin de precios
Distribucin
Servicio
Produccin
Marketing
operativo
Proporciona
r el valor
Fuente: Philip Kotler
Fuerza de Ventas
Promocin de Ventas
Publicidad
Comunica
r el valor
PROCESO DE MARKETING: ESTRATGICO VS.
OPERATIVO
Marketing Estratgico
mente de la empresa
Marketing Operativo
brazo comercial de la empresa
Detectar necesidades y
servicios a cubrir.
Identificar productos y
mercados, y analizar el
atractivo del mercado.
Descubrir las ventajas
competitivas.
Hacer previsiones globales.
Conquistar mercados
existentes.
Alcanzar cuotas de
mercado prefijadas.
Gestin del producto,
punto de venta, precio y
promocin.
Ceirse al presupuesto de
marketing.
Define el rumbo de
actuacin.
Acta sobre un rumbo ya trazado y
cumple los objetivos fijados.
Mediano - Largo Plazo Corto Mediano Plazo
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua
PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA
Las estrategias y planes de marketing se desarrollan dentro del
marco de la misin, visin, objetivos y estrategia de la empresa o
de la unidad de negocio, y . . .
. . . en funcin y coordinacin con los planes de las otras reas
funcionales como son: finanzas, produccin, recursos humanos y
logstica, entre otros.

PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA
En relacin con el concepto de marketing, las empresas estn
enfocando sus planteamientos de misin hacia el consumidor. Por
ejemplo, la misin de Amazon.com es:
Consolidar la empresa ms orientada al cliente del mundo, un
sitio al que la gente pueda venir a buscar y descubrir todo lo que
desee comprar en lnea. No lo haremos solos, sino con miles de
socios de todos los tamaos. Escucharemos a los clientes,
inventaremos en su favor y personalizaremos la tienda para cada
uno de ellos, mientras trabajamos con ahnco para seguir ganando
su confianza.
Qu es el plan de marketing?
DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona un plano
o esquema de las actividades de marketing de la organizacin; consta de
la instrumentacin, evaluacin y control de las actividades de marketing.
El plan sirve para diversos fines, incluida la funcin que desempea como
mapa de carreteras para poner en marcha la estrategia de marketing y
lograr los objetivos.
Instruye a los empleados en cuanto a su rol y funcin para el desarrollo del
plan.
Especifica la forma en que se asignarn los recursos y comprende tareas
especficas de marketing, responsabilidades de los individuos y el
momento en el que deben realizarse todas las actividades de marketing.
O.C. Ferrell, Michael Hartline

El plan de marketing:

Exige un gran esfuerzo por parte del equipo de trabajo para crearlo e
implementarlo y favorece el establecimiento de un compromiso para
su cumplimiento por parte de las personas.

Sirve como un medio importante de comunicacin y coordinacin con
la alta direccin, los ejecutivos, analistas y personal en general.

Contribuye a obtener un conocimiento ms exhaustivo de la propia
realidad de la empresa, de sus potencialidades y debilidades, de sus
competidores, de su entorno y de sus clientes. Estos son aspectos que
se pueden pasar por alto por las actividades del da a da.
DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
El plan de marketing:

Contribuye a tener un conjunto de estudios, previsiones, anlisis y
experiencias que servirn para tomar decisiones puntuales al margen
del proceso de planificacin.

Obliga a la direccin de la empresa a pensar y decidir de forma
sistemtica con respecto al futuro.

Permite una gestin ms rigurosa y menos basada en improvisaciones.
Prev los cambios que pueden ocurrir y las acciones a tomar.

Incrementa la capacidad de reaccin de la empresa frente a los
cambios imprevistos, as como la predisposicin y preparacin para el
cambio.
DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
El plan de marketing:

Contribuye a revisar la coherencia entre todas las polticas, variables y
acciones comerciales.

Proporciona una gua til para la revisin continua de las actividades
y medicin de su progreso, cualitativa y cuantitativamente.

Debe ser revisado peridicamente, anualmente, y debe ser ajustado
segn los cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.
DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
Anlisis
del
Mercado
Segmentacin
Seleccin del
mercado
Grupo Objetivo
Anlisis
Interno
Posicionamiento
Anlisis
Competencia
Diferenciacin Beneficio
Diferencial
Diseo de
la oferta
Producto
Precio
Colocacin
oferta
Canal
Promocin
Venta
Comunicacin
Ventaja
competitiva
PROCESO DE MARKETING
DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Segmentacin
Seleccin
M. Meta
Anlisis
Competitivo
Diferenciacin
Eleccin de
beneficios
Anlisis interno

Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Esquema Bsico del Plan de Marketing
Anlisis de la
Situacin
Externa
Anlisis de la
Situacin
Interna
Diagnstico
de la
Situacin
Decisiones estratgicas
de Marketing
Objetivos
de
Marketing
-Estrategias de
Marketing
- Segmentacin y
Posicionamiento
- Marketing Mix
(producto, precio,
promocin y
distribucin)
- Estudios de
Mercado
- Satisfaccin del
Cliente
Planes de
Accin
Anlisis
Econmico y
Financiero
Evaluacin y
Control
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua
LA CARTERA DE PRODUCTOS
L 1 L 2 L 3 L 4 L n
A 1
A 2
A 3
A 1
A 2
A 1
A 2
A 3
A 1
A 2
A 1
AMPLITUD DE LAS LINEAS
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D

D
E

L
I
N
E
A

Estrategias de Crecimiento
ACTUALES NUEVOS
ACTUALES
NUEVOS
M
E
R
C
A
D
O
S


ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
INTENSIVO
ESTRATEGIAS DE
PENETRACION
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACION
PRODUCTOS
Z
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
Resumen ejecutivo
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
1. Anlisis de la situacin externa (entorno general, clientes y competencia)
2. Anlisis de la situacin interna (organizacin)
3. Diagnstico de la situacin (fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas)
II. Estrategia de marketing
1. Definicin de los objetivos de marketing
2. Desarrollo de las estrategias de marketing:
Segmento
Producto
Precio
Promocin y Publicidad
Plaza (Distribucin y Fuerza de Ventas)
Investigacin de Mercados
III. Plan de accin de marketing
IV. Anlisis econmico financiero
V. Mecanismos de control
Conclusiones
Completo
Lgico
Atractivo
Convincente
Flexible
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
Resumen ejecutivo

Comprende el enfoque general del plan de marketing: objetivos,
posicionamiento, ventajas competitivas y estrategias.
Debe mostrar la proyecciones de ventas, costos y medidas de
evaluacin de desempeo.
Debe especificar el alcance del plan y el perodo del mismo.
Debe ser la ltima parte en elaborarse porque es ms sencillo escribirlo
una vez que se tiene todo el plan listo.
Est dirigido a las personas relacionadas con la empresa como
accionistas y directores que por falta de tiempo o reducido nivel de
compromiso, puede ser la nica parte que lean.
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
1. Anlisis de la situacin externa

Comprende el estudio de los factores externos que pueden influir
directa o indirectamente en las actividades de marketing de la
empresa, como son los factores: social, cultural, econmico, poltico,
legal y tecnolgico.
Considera el anlisis del cliente: cules son los segmentos existentes,
cules son las necesidades actuales del mercado (hbitos, consumo,
usos, actitudes, proceso de compra, etc.), cules son los cambios
previstos en estas necesidades y en qu medida los productos/servicios
actuales de la empresa y de la competencia satisfacen sus necesidades.
Determinacin del tamao de mercado y valorizacin del mismo
(volumen y valor).
Herramienta: Investigacin de mercados primaria y secundaria.
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
1. Anlisis de la situacin externa

Incorpora el anlisis de la competencia: quines son, cul es su
estrategia comercial (clientes, productos, precios, promociones,
canales, etc.), cules son sus indicadores de desempeo, en qu nos
diferenciamos, entre otros.
Caractersticas del sector en el que se encuentra el producto o
servicio: la demanda se ha incrementado, exportaciones,
importaciones, niveles de produccin, entre otros.
Evala que es lo que se est haciendo o desarrollando en otros pases,
para tener una idea del nivel de desarrollo del mercado local y hacia
donde debemos o podemos ir.

ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
2. Anlisis de la situacin interna

Considera el anlisis de la estrategia de marketing actual (segmentos,
posicionamiento, producto, precio, promocin y distribucin) y del
cumplimiento de los objetivos.
Implica el anlisis de los resultados econmicos de la gestin actual:
ventas (producto, clientes, regin), mrgenes de utilidad, participacin
de mercado, recordacin de marca e indicadores de satisfaccin de
clientes, entre otros.
Asimismo, se deben revisar las capacidades de la empresa en trminos
de personal (capacidades, experiencia y desempeo), equipos y
tecnologas (antigedad y capacidad), recursos financieros y
comunicacin dentro de la empresa.
Evala la historia de la empresa, el plan estratgico y la estructura
organizacional.
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
3. Diagnstico de la situacin

Implica la realizar el anlisis FODA: fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.
Fortalezas y debilidades: son asuntos internos que son nicos de la
empresa.
Oportunidades y amenazas: son aspectos de orden externo que existen
independientemente de la empresa que realiza el anlisis.
El anlisis se debe efectuar en relacin con las necesidades y la
competencia en el mercado.
Este modelo permite organizar y evaluar la posicin estratgica de la
empresa y determinar la ventaja competitiva para el desarrollo de la
estrategia comercial.
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
II. Estrategia de marketing
1. Definicin de los objetivos de marketing

Los objetivos son los planteamientos formales de los resultados
deseados y esperados a lograr con el plan a ser desarrollado.
Los objetivos marcan el rumbo e indican qu es lo que queremos hacer.
Adems, deben plantearse en trminos cuantitativos para poder
medirlos.
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
II. Estrategia de marketing
2. Definicin de las estrategias de marketing

Comprende la forma en qu la empresa va a lograr cumplir sus
objetivos de marketing.
Las estrategias deben estar orientadas a:
Identificar en qu segmentos nos vamos a enfocar y cmo nos
vamos a posicionar en ellos (beneficio diferencial),
Desarrollar la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y
plaza) para cada uno de los segmentos identificados.
La mezcla de marketing:
El producto adecuado que satisfaga la necesidad real.
La plaza correcta para la comercializacin del producto.
El precio indicado para incentivar el consumo.
La promocin realizada en el tiempo y lugar adecuado.
La percepcin correcta de las ventajas del producto y/o empresa.

No olvidar: la mezcla de marketing es un proceso analtico e
investigativo, para ello se requiere de un profundo conocimiento del
mercado y sus proyecciones, as como de informacin precisa y
oportuna, cualitativa y cuantitativa.
Miguel Lalama
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
III. Plan de accin de marketing

Describe las acciones especficas que se van a realizar para
implementar las estrategias y as asegurar el logro de los objetivos.
Esto implica preguntarse:
Qu actividades especficas se van a hacer por cada elemento de
la mezcla de marketing?
Cmo se llevarn a cabo?
Cundo se harn?
Quin es el responsable de cada actividad?
Cunto costarn?
Cmo se va a medir y controlar?
ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
IV. Anlisis econmico - financiero

Comprende el anlisis de la viabilidad econmicafinanciera de la
implementacin del plan.
Esto implica preguntarse: Cules van a ser las ventas, los costos y las
ganancias? Cul es el margen de contribucin? Es rentable? Cul es el
rendimiento sobre la inversin? En cunto tiempo voy a recuperar la
inversin?
La estrategia a desarrollar debe ofrecer un rendimiento sobre la
inversin aceptable para que forme parte del plan.
Se debe tener en cuenta, que las consideraciones presupuestarias y la
disponibilidad de recursos son un aspecto clave que debe ser evaluado
en todo momento.

ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE
MARKETING
V. Mecanismos de evaluacin y control

Considera el desarrollo y fijacin de indicadores de desempeo, con el
fin de evaluar los resultados obtenidos, y adoptar medidas correctivas
para reducir la brecha entre lo deseado y lo real.
Ejemplos: volumen de ventas, rentabilidad, participacin de mercado y
recordacin de la marca, entre otros.
Los indicadores se definen junto con el plan de marketing y se evalan
a lo largo de la implementacin del mismo.
RECOMENDACIONES
Dedquele tiempo
Revise y vuelva a revisar
Sea creativo
Recurra al sentido comn y al juicio
Oriente su trabajo hacia la implementacin
Actualcelo constantemente
Un buen plan de marketing debe cumplir con los siguientes
objetivos:

Explicar las situaciones de la organizacin tanto presentes como
futuras. Esto comprende el anlisis del entorno y FODA, y el
desempeo de la empresa en el pasado.

Especificar los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que
la empresa pueda adelantar cul ser su situacin para el final del
perodo de planeacin.

Describir la estrategia y la acciones concretas (producto, precios,
distribucin, promocin y otros), que tienen que darse para poder
asignar la responsabilidad de cada accin, implementarlas y alcanzar
los objetivos.
CONCLUSIN
Un buen plan de marketing debe cumplir con los siguientes
objetivos:

Identificar los recursos que se necesitarn para realizar las acciones
planeadas y motiva el adecuado uso de los mismos.

Permitir la supervisin de cada accin y sus resultados (ingresos,
costos, gastos y mrgenes) de modo que puedan implementarse los
mecanismos de control, el proceso de retroalimentacin y las medidas
correctivas.
CONCLUSIN
Muchas Gracias
mgalarza@mg-group.com.pe