ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Concepto de Competencia.
Fuerzas de Porter.
Identificando la Competencia.
Analizando la Competencia.
Estrategias de Competencia.
Balanceo entre Competidores y Clientes.

AGENDA
Situacin de empresas que
rivalizan en un mercado
ofreciendo o demandando un
mismo producto o servicio.
CONCEPTO DE COMPETENCIA
Desde un enfoque de Mercadeo, la
competencia son compaas que
satisfacen las mismas necesidades
de consumo.
CONCEPTO DE COMPETENCIA
FUERZAS DE PORTER
Rivalidad
entre los
competidores
existentes
Nuevos competidores
entrantes (barrera de
entrada)
Productos y servicios
sustitutivos (Barrera
de salida)
Clientes
Proveedores
Nuevos Competidores Entrantes: Consiste en la
entrada potencial de empresas que satisfagan las
mismas necesidades del sector o mercado.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
Economa de escala.
Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
El valor de la marca.
Los requerimientos de capital.
El acceso a la distribucin.

FUERZAS DE PORTER - AMENAZAS
Barrera de
Entrada
Barrera
de Salida
Productos o servicios Sustitutivos: son los posibles
sustitutos de los productos ofrecidos en ese sector.
Cuando existen muchos productos sustitutos se marca
un lmite en los precios y las ganancias, como
consecuencia las empresas deben monitorear las
tendencias de precios del mercado.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
Propensin del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
FUERZAS DE PORTER - AMENAZAS
Barrera de
Entrada
Barrera
de Salida
Con los clientes: es la capacidad de negociacin con que
cuentan los clientes de un determinado mercado. Cuanto
menor nmero de clientes existan, mayor ser su poder de
negociacin para presionar la demanda y bajar precios.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
Nmero de clientes vs. nmero de compaas.
Posibilidad de negociacin, especialmente en aquellos
sectores de costes fijos elevados.
Alto volumen de compra.
Costes o facilidades para que los clientes puedan cambiar
de empresa.
Disponibilidad de informacin por parte del comprador.
FUERZAS DE PORTER PODER DE
NEGOCIACIN
Con los Proveedores: es la capacidad de negociacin
con la que cuentan los proveedores de un sector. Puede
ser mas o menos holgada en funcin de la
concentracin de empresas, del nmero de
proveedores.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
Nmero de proveedores vs. nmero de empresas.
El volumen de compra.
La cantidad de materias primas sustitutas que existan.
Los costes que implicara cambiar de materias primas.
Nmero de productos sustitutos disponibles en el
mercado.
FUERZAS DE PORTER PODER DE
NEGOCIACIN
Rivalidad entre los competidores: las empresas que
compiten directamente en una misma industria o
sector, ofreciendo el mismo tipo de producto/servicio.
Como consecuencia de esta fuerza se puede observar:
Frecuentes guerras de precios.
Batallas de publicidad.
Introduccin de nuevos productos.
Altos de gastos de competicin.

FUERZAS DE PORTER
Clasificacin de la Industria:
Nmero de vendedores y grado de diferenciacin.
Barreras de entrada, movilidad y salida.
Estructura de costos.
Grado de integracin vertical.
Grado de globalizacin.
IDENTIFICANDO LA COMPETENCIA
NMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE
DIFERENCIACIN
Monopolio
Puro
Oligopolio
Competencia
monoplica
Competencia
Pura
BARRERAS DE ENTRADA, MOVILIDAD Y
SALIDA
Entrada
Movilidad
Salida
Barrera de
Entrada
Barrera de Salida
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
ESTRUCTURA DE COSTOS
Est intrnsecamente
relacionada a la naturaleza de la
empresa. Se debe diferenciar
que reas del negocio
representan los costos mas
altos.
GRADO DE INTEGRACIN VERTICAL
Diversificacin de productos obtenidos a
partir de la materia prima
GRADO DE GLOBALIZACIN
Internacional
Nacional
Comunidad
autnoma o regin
Local
On-line
MAPA DE COMPETIDORES
Mi Empresa
Actividad
2
Actividad
3
Actividad
4
Actividad
5
Actividad
1
Competencia
directa
Competencia
indirecta
Competencia
Directa
Competencia
Indirecta
Productos
Sustitutos
Mismo
mercado
Mismo
mercado
Mismo
mercado
Mismos
canales de
distribucin
Mismos
canales de
distribucin
Mismos
canales de
distribucin
Mismo
producto
Producto
ligeramente
diferente
Producto
radicalmente
diferente
ANALIZANDO LA COMPETENCIA (KOTLER)
Se buscan las caractersticas de diferenciacin de los principales
competidores para identificar grupos estratgicos
Se identifican objetivos como crecimiento, ganancias puntuales
o constantes, para conocer lo que desea obtener el competidor
del mercado
Se identifican los atributos ms importantes de los competidores
para evaluarlos y otorgarles una puntuacin
ANALIZANDO LA COMPETENCIA (KOTLER)
Cuota de Mercado Propuesto
Presencia en la Mente (Compaa a la cual
los clientes asocian a un producto)
Presencia en el Corazn (Compaa a la cual
los clientes compran un producto)
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
(LA CULTURA DEL MARKETING)
Seleccin entre 6 y 10 empresas mas representativas
Indicadores a Medir Comparar y Analizar:
Concentracin de empresas
competidoras del mercado,
numricamente
Volumen de facturacin
anual
Cartera de
productos/servicios
Servicios aadidos
Calidad del servicio
Encuesta sobre la
competencia directa
Precios, ofertas y
promociones
Campaas de publicidad
Canales de distribucin
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA
Lder de Mercado.
Rival de Mercado.
Seguidor de Mercado.
Nicho de Mercado.

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
LDERES DE MERCADO
Expandiendo el mercado total.
Atraer nuevos consumidores.
Incrementar el uso (cantidad o
frecuencia de consumo).

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
LDERES DE MERCADO
Defendiendo la Cuota de Mercado.
Defensa de Posicin.
Defensa de Flancos.
Defensa Preventiva.
Defensa Contraofensiva.
Defensa Mvil.
Retiro Estratgico.



ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
LDERES DE MERCADO
Expandiendo la cuota de
mercado.
Factores a tomar en cuenta:
Generar desconfianza.
Costo econmico.
Estrategia de mercadeo.
Percepcin de la calidad.

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
RIVALES DE MERCADO
Definir oponente y objetivo estratgico.
Atacar al lder del mercado.
Atacar a compaas del mismo tamao.
Atacar a compaas ms pequeas.
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
RIVALES DE MERCADO
Seleccionar la estrategia general de
ataque.
Ataque frontal.
Ataque de flancos.
Ataque circular.
Ataque de desvo.
Ataque de guerrilla.

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
RIVALES DE MERCADO
Seleccionar la estrategia especfica de ataque.


Ofrecer descuentos.
Ofrecer el menor precio.
Ofrecer el mejor costo-
beneficio.
Ofrecer bienes de mayor
prestigio.
Ofrecer mayor variedad.


Ser ms innovador.
Ofrecer servicios
mejorados.
Reduccin en costos
de manufactura.
Publicidad agresiva.


ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
SEGUIDORES DE MERCADO
Definir estrategias para
mantener y atraer clientes.
Falsificador.
Clonador.
Imitador.
Adaptador.
Falsifica una marca y la vende en el mercado negro
Copia un producto y lo vende con variaciones mnimas
Copia algunos atributos de un producto pero mantiene
diferencias en el empaque, publicidad, precios y ubicacin
Toma un producto y lo adapta o lo mejora. El adaptador
podra convertirse eventualmente en un rival
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
SEGUIDORES DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
NICHOS DE MERCADO
Especializar productos para atacar
mercados pequeos.
Existen 3 pasos a seguir:
Crear nichos.
Expandir nichos.
Proteger nichos.

ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
NICHOS DE MERCADO
Especialidades de los nichos.
Especialista en usuarios finales.
Especialista a nivel vertical.
Especialista en tamao del cliente.
Especialista a clientes especficos.
Especialista geogrfico.
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
NICHOS DE MERCADO
Especialidades de los nichos.
Especialista en productos o lneas de
productos.
Especialista en caractersticas de
productos.
Especialista en trabajos de tiendas.
ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA PARA
NICHOS DE MERCADO
Especialidades de los nichos.
Especialista en calidad-precio.
Especialista en servicios.
Especialista en canales.
BALANCEANDO LA ORIENTACIN ENTRE
LA COMPETENCIA Y EL CLIENTE
Compaas centradas en la competencia.
Enfocan sus esfuerzos en contrarrestar las
acciones de la competencia.
Desarrollan una orientacin al ataque.
Determinan sus movimientos basados en los
movimientos de sus competidores y no en los
requerimientos de los clientes.
BALANCEANDO LA ORIENTACIN ENTRE
LA COMPETENCIA Y EL CLIENTE
Compaas centradas en el cliente

Enfocan sus esfuerzos en satisfacer a
sus clientes.
Identifican nuevas oportunidades
monitoreando los hbitos de sus
clientes.
Desarrollan sus estrategias basados en
las necesidades de los clientes.
CONCLUSIONES