Captulo 8

Administracin de la Mercadotecnia
8.1 La mezcla comercial o factores
controlables de mercadotecnia
Captulo 8. Administracin de la mercadotecnia.
Producto
Promocin
Precio Distribucin
Consumidor
D.R. Juan Gerardo Garza Trevio, Administracin contempornea. Reto para la empresa mexicana, 1999.
8.2 Quin es un cliente?
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Es la persona ms importante en cualquier negocio.
Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de l.
Un cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo; es un objetivo.
Un cliente nos hace un favor cuando llega; no le estamos haciendo
un favor al atenderlo.
Es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningn extrao.
Un cliente no es slo dinero en la registradora; es un ser humano con sentimientos
y merece un trato respetuoso.
Un cliente merece la atencin ms comedida que podamos darle. Es el alma de ste y
de todo negocio. l paga su salario.
Sin l tendramos que haber cerrado las puertas.
No lo olvide nunca. Annimo
Fuente: Albrecht Karl y Bradford Lawrence, La Excelencia en el Servicio, Fondo Editorial Legis, Colombia, 1990.
D.R. Juan Gerardo Garza Trevio, Administracin contempornea. Reto para la empresa mexicana, 1999.
8.3 Por qu necesitamos
de la mercadotecnia?
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En esta poca de competencia la
orientacin al mercado se vuelve una
condicin indispensable y un requisito de
supervivencia de cualquier negocio.
Mercadotecnia: Es el proceso que nos ayuda
a que las caractersticas del producto y/o servicio
se adapten a las necesidades del cliente.
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8.5 Concepto de mercadotecnia
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Oferta de
bienes y servicios
Mercadotecnia
Necesidades
del mercado
Necesidades de
un grupo social
Mercadotecnia
Actividad
empresa
Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de un proceso de intercambio.
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8.6 Cmo obtener una orientacin
al mercado?
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Orientar a una organizacin al
mercado comprende desarrollar tres
condiciones fundamentales:
Una filosofa de la importancia del mercado:
las ideas.
Una visin estratgica de la organizacin: el
compromiso.
Una frmula operativa de implementacin: los
mtodos.
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8.7 Elementos controlables
de la mercadotecnia
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Consumidor
Estrategia de
precios
Estrategia de
promocin
Estrategia de
distribucin
Estrategia de
producto
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8.9 Etapas del ciclo de vida del producto
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Ventas y utilidad
Ventas industria
Utilidades
industria
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Fuente: Copyright 1979 by The Dryden Press.
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8.12 Qu variables comprende
el satisfactor (producto y/o servicio)?
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* El diseo del satisfactor.
* Los atributos y beneficios.
* Los problemas y riesgos.
* La innovacin y mejora continua.
* La definicin de variables o modalidades.
* La definicin de marcas.
* El diseo de los avances.
* La produccin de empaques.
* El diseo de las garantas.
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8.13 Qu variables comprende
el precio?
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* El financiamiento de la venta.
* La estimacin de la demanda.
* El control de los costos de fabricacin.
* El seguimiento de la competencia.
* La formulacin de precios diferenciales.
* Descuentos por pronto pago.
* Descuentos por volumen.
* Volmenes y utilidades.
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8.11
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Promocin
Venta
personal
Publicidad
CUANDO EL
MERCADO ES

*Geogrficamente disperso
*Numerosos consumidores
*Numerosos competidores


CUANDO EL
PRODUCTO ES

*Estandarizado
*Bajo precio unitario
*No complejo tcnicamente
CUANDO EL
MERCADO ES

*Geogrficamente
concentrado
*Pocos consumidores
*Pocos competidores

CUANDO EL
PRODUCTO ES

*Hecho a la medida
*Alto valor unitario
*Tcnicamente
complejo
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8.10 Qu variables comprende
la promocin?
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En la venta personal
Trminos y condiciones de venta.
Definicin de un perfil de vendedor.
Seleccin de los vendedores.
Entrenamiento y capacitacin.
Diseo de la presentacin de ventas.
Bsqueda de clientes potenciales.
Servicios de post-venta.
Promociones.
Relaciones pblicas.
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8.8 Qu variables comprende
la promocin?
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En la publicidad:
La asignacin de un presupuesto publicitario.
La fundamentacin de la campaa
de publicidad.
La seleccin de la agencia de publicidad.
El diseo creativo de los mensajes.
La contratacin de los medios.
La produccin de los mensajes.
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8.14 Qu variables comprende
la distribucin fsica?
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* Seleccin de los canales de distribucin.
* Administracin de inventarios.
* La distribucin fsica del producto.
* La tramitacin de pedidos.
* La exhibicin del satisfactor.
* El almacenamiento de los productos.
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8.15 Canales de distribucin
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Bienes de consumo - servicios
Bienes industriales
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Detallista
Usuario
industrial
Usuario
industrial
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
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8.16 La importancia de conocer sobre
el comportamiento de los consumidores
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La mercadotecnia trata de descubrir las necesidades, motivos,
actitudes, creencias, opiniones y hbitos de los compradores.
Conocer al consumidor no es manipularlo, es conocer sus requerimientos
o necesidades comprendiendo y respetando su cultura, idiosincrasia, motivos
o hbitos de compra.
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8.17 Cmo segmentar el mercado?
Captulo 8. Administracin de la mercadotecnia.
Bases de segmentacin
Objetivas: Subjetivas:
* Segmentacin geogrfica. * Segmentacin por comportamiento del consumidor.
* Segmentacin demogrfica. * Segmentacin psicogrfica.
D.R. Juan Gerardo Garza Trevio, Administracin contempornea. Reto para la empresa mexicana, 1999.
8.18 Investigacin de mercados
Captulo 8. Administracin de la mercadotecnia.
Determinar las caractersticas del mercado
y de los consumidores.
Precisar la aceptacin de nuevos productos.
Evaluar estrategias promocionales.
Conocer la participacin de la organizacin
en la industria.
Analizar posibilidades de ampliar el mercado.
Conocer gustos y preferencias de los consumidores,
etctera.
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8.19 Segmentacin de mercado
Captulo 8. Administracin de la mercadotecnia.
Definicin:

* Es la subdivisin de los clientes en distintos subgrupos
(homogneos), donde cada uno puede ser entendido como
un mercado particular.

* Sea uno o varios los mercados que la empresa decida
atender, al mercado seleccionado se le denomina mercado
meta.
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8.20 Investigacin de mercados
Captulo 8. Administracin de la mercadotecnia.
Definicin:

* Proceso sistemtico de recolectar,
registrar y analizar datos de problemas
relacionados con la mercadotecnia de
bienes y servicios.
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