Cours de management

de la relation client
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INTRODUCTION
La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa
life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur),
en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la part
de march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le
long terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions
rentabilit immdiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes
ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des
circonstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit des
comportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus
clairement pilotes par l'aval.
Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles
propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprises
privilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectif
principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe
que la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe.

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INTRODUCTION
La gestion de la relation client permet une analyse
relativement prcise des besoins et un traitement diffrenci
de la demande par la mise en place de moyens informatiques
importants dsormais accessibles un nombre croissant de
socits, et cette dmocratisation des technologies de
processus, change la fois les donnes concurrentielles,
comportementales et les opportunits stratgiques de
l'entreprise
Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas
un objectif premier de prospection, mais de fidlisation.
Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'un
ensemble d'outils de communication principalement hors
medias destins tablir et dvelopper une relation
individualise, interactive et durable avec le client pour
augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit.

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INTRODUCTION
Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et
des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrt
profond de lentreprise ou de la marque pour son public .
En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un lien
durable. Il sagit dune faon plus cible de fidliser les clients par une
politique de relation continue, personnalise, manifestant que la marque
ne sintresse pas uniquement au consommateur, mais la personne dans
sa totalit .
Notons que le terme marketing relationnel vient de l'anglais
relationship marketing et correspond galement la traduction de
nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance entre les
deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects qui
deviendront ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la
traduction franaise, qui porte croire que le marketing relationnel est
rserv la clientle dj bien tablie

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Dfinition
Le marketing relationnel est une dclinaison du marketing
qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions
moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et
l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors
privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou
le consommateur.
Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec
des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leur
contribution potentielle au succs de l'entreprise.
De plus , il semble que le CRM sinscrit dans la logique du marketing
relationnel en y ajoutant une touche technologique, do les connotations
technologiques et relationnelles souvent attribues au terme CRM et
lintrt croissant qui lui est port par ailleurs dans la littrature des
systmes dinformation, par exemple.

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Le marketing relationnel
08/09/2014
Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre
lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de
2 notions :
lindividu : il sagit de connatre individuellement
le client pour rpondre ses attentes
la relation : la vente ne constitue que le point
final de lapproche commerciale et sinscrit dans
le cadre dune relation entre lentreprise et le
client.

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Du marketing direct au marketing relationnel
Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogue
avec le client pour offrir dune faon personnalise les
lments quil souhaite, que se soit une information, un
produit, ou un service. Pour que loffre de se service
personnalis soit rentable, cest linformation qui va piloter les
dcisions dinterface de communication et de service
Une technique de communication
Interactive par le biais de un ou plusieurs
medias dont on attend une rponse
mesurable

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Les volutions de la communication directe
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Les approches du marketing
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Contours du marketing relationnel
Le marketing relationnel valorise :
La relation avec le client
La dure de la relation
Lindividualisation (concept one to one)
La mmoire des contacts entre le client
et l'entreprise
La fidlisation
La valeur des achats prsents et futurs
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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Fiabilit : lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli
entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans une
relation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pas
toujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse de
dmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les
attentes de sa clientles par rapport aux taches a accomplir .elle
s'efforcera de remplir son rle de faon constante pour dmontrer sa
fiabilit.
Echange d'information : des informations cohrentes constituent une
condition indispensable toute prise de dcision. L'change
d'informations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage
indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Flexibilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes sur
des accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pour
objectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il se
peut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au moment
de l'accord. La disposition d'un fournisseur adapter un accord aux
nouvelles conditions d'un change par exemple en modifiant les quantits
ou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation
avec le client en respectant les intrts de chacun.
Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientation
relationnelle peut inciter le fournisseur proposer de l'aide au client (dans
la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate).
Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.
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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Rsolution de problme : en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux
s'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans une
perspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver un
compromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilgiant la
conciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre la
continuation de la relation concerne.
Usage modr du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprise
peut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait de
ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces
moyens peuvent rendre le climat d'change difficile. Pour maintenir la
confiance du client, une entreprise dtenant une position de force
renoncera l'usage des moyens de pression pour imposer ses intrts.
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Roue rsumant les facteurs de
russite du marketing relationnel
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Les limites du marketing relationnel
L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs
revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cot
des mdias (mailing, serveurs vocaux...).
La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes.
Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soit
impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent
d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faible
valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grands
groupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuille
de produits.
Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Les
exemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne en
moyenne que sur 20% des consommateurs.
Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases
de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.
Le marketing relationnel puise le consommateur. Il peut se sentir traqu, par lusage abusif
des moyens dinteraction

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08/09/2014
Marketing classique versus marketing relationnel
Marketing
classique
Marketing
relationnel
Produit
Prix Communication
Distribution Satisfaction
Attachement
Confiance
Fidlit
Lentreprise Le client
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Comprendre la relation client-entreprise
Le terme de relation voque un sentiment qui peut sexprimer entre deux
personnes :attraction mutuelle, respect, considration, dpendance, etc. Ces
sentiments ne se forment que si certaines conditions sont runies entre parties.
Les relations supposent une interaction intermittente ou continue entre deux ou
plusieurs personnes et requirent des changes de diffrentes natures sur une
priode donne...
Les interactions doivent avoir lieu entre au moins deux parties la
caractristique de ces interactions tant que les activits de lune des parties
influencent celles de lautre, et rciproquement.
Un certain degr de continuit doit pouvoir sexprimer travers la relation
puisque les interactions passes influencent les interactions prsentes et venir.
Le maintien de ces relations dans le temps doit tre intgr par lentreprise et les
relations doivent pouvoir stendre sur une plus longue priode
Leffet des interactions entre parties dpend autant des vnements ayant
rellement lieu que de linterprtation subjective de ces vnements par les
acteurs.
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Comprendre la relation client-entreprise
Une diffrence fondamentale existe entre une stratgie visant lobtention
dune transaction unique et celle mise au point pour dvelopper des
relations de longue dure avec les clients.
Des transactions ritres constituent la base relationnelle entre un client
et une entreprise , sans pour autant quun client ralisant des achats
rptitifs recherche ncessairement la construction dune relation
durable. L est toute la difficult de la recherche dune dmarche de
fidlit active.
Le terme marketing relationnel est souvent utilis pour dcrire ce dernier
type dactivit, mais, jusqu peu, il ntait dfini que de faon vague. Des
recherches entreprises par Coviello, Brodie et Munro, professeurs
luniversit dAuckland, suggrent de distinguer quatre types de marketing
: le marketing transactionnel ou classique et trois catgories de marketing
relationnel : le database marketing, le marketing interactif et le marketing
rseau
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Le marketing transactionnel
Une transaction reprsente lvnement durant lequel un change de
valeurs a lieu entre deux parties.
Une transaction ou mme un enchanement de transactions ne constitue
pas une relation car celle-ci ncessite une connaissance et une
reconnaissance mutuelle.
Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur est effectue
discrtement et anonymement, sans conserver un historique des achats
du client et sans crer de reconnaissance mutuelle entre le client et les
employs, on ne peut pas dire quil y ait de marketing relationnel
proprement parler.
quelques rares exceptions prs, les consommateurs achtent des biens
manufacturs intervalles rguliers, paient pour chaque achat
indpendamment et ne dveloppent que rarement des relations avec le
fabricant.

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Marketing transactionnel
Nanmoins, ils peuvent dvelopper des relations avec le
distributeur ou lintermdiaire qui vend les produits.
Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, la
restauration et les sances de cinma o achat et
consommation sont des vnements distincts.
Nous pouvons donc constat que lapproche transactionnelle
explique la relation client/fournisseur en se focalisant
exclusivement sur la dimension prix/produit, et nintgre pas
le comportement des acteurs dans ce processus dchange.
Ce type dchange ne garantit pas la survie de la relation qui
se trouve tributaire du prix/produit.
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Le database marketing
Dans le database marketing , lintrt est toujours port sur la transaction mais
comprend dsormais un change dinformations. Les marketeurs sappuient sur
linformatique, plus prcisment sur des bases de donnes, pour crer une
relation avec le client et le retenirdans le temps.
Cependant, la nature de cette relation est souvent distante, avec une
communication souvent dcide par le vendeur. La technologie est utilise pour :
1. identifier et crer une base de donnes des clients actuels et potentiels ;
2. envoyer des messages diffrencis en fonction des caractristiques et
prfrences des consommateurs ;
3. suivre chaque relation et connatre le cot dacquisition du consommateur ainsi
que la valeur vie rsultant de ces achats.
Bien que la technologie permette de personnaliser les relations (comme linsertion
du nom du client sur les lettres crites par un traitement de texte), elles restent
toutefois distantes. Les fournisseurs de gaz, dlectricit ou de tlvision par cble
et satellite en sont de bons exemples.
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Le marketing interactif
Il existe une relation plus proche lorsque il y a une interaction en face--
face entre les clients et les reprsentants du fournisseur (ou oreille--
oreille dans le cas dune interaction tlphonique).
Bien que le service reste en lui-mme important, le processus social et ses
acteurs crent de la valeur. Les interactions peuvent comprendre des
ngociations et le partage dinformation dans les deux sens.
Ce genre de relation existe dans nombre denvironnements (des agences
bancaires aux cabinets dentaires), o les acheteurs et les vendeurs se
connaissent et se font confiance. Il est galement la caractristique des
services b-to-b. la fois lentreprise et le client sont prts investir des
ressources (dont du temps) pour dvelopper une relation bnfique pour
tous. Cet investissement comprend le temps pass partager et
enregistrer linformation.
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Le marketing de rseau
Un bon entremetteur est celui qui est capable de mettre en relation des
personnes qui ont un intrt commun. Ce genre de marketing a lieu en
gnral dans un contexte b-to-b, lorsque les entreprises dveloppent leur
position dans un rseau de relations avec les clients, les distributeurs, les
fournisseurs, les mdias, les consultants, les associations de
consommateurs, les pouvoirs publics, les concurrents, et mme les clients
de leurs clients.
Il y a souvent une quipe au sein de lentreprise fournisseur collaborant
avec une quipe quivalente au sein de lentreprise cliente. Ce concept de
rseau existe galement dans un environnement marketing de grande
consommation o les clients sont encourags recommander leurs amis
et connaissances au prestataire de service.

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Le marketing relationnel total
Evert Gummesson, de luniversit de Stockholm, voque le
marketing relationnel total, quil dcrit comme suit :
Le marketing relationnel total est bas sur les relations, les
rseaux et les interactions, soit un marketing globalement
intgr la gestion des rseaux de vente de lentreprise, au
march et la socit. Il est orient vers des relations long
terme, de type gagnant-gagnant, avec les clients, et la valeur
est conjointement cres par les parties en prsence
Les quatre types de marketing prsents ci-dessus ne sont pas
forcment exclusifs. Une entreprise peut faire des affaires
avec des clients qui nont nullement lintention ni le besoin de
faire dautres achats, tout en faisant de gros efforts pour en
servir dautres qui seraient plus enclins dvelopper une
relation de fidlit
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Dmarche du marketing
relationnel
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chelle du marketing relationnel
Partenaire
Dfenseur
Supporter
Client
Consommateur
Prospect
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conqute
fidlisation
rtention
08/09/2014
Les 2 marketing
Marketing
transactionnel
Marketing relationnel
Problme
rsoudre
Dvelopper la
prfrence et gagner
lpreuve du choix
Gagner la fidlit et
inhiber le choix
Critre de
performance
Part de march et part
de choix
Taux de rtention
Dure de vie
Prcurseurs Attitude
Satisfaction
Engagement
Confiance
Cots de changement
Contexte de
base
Biens de grande
consommation
Services
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Intrts de la relation
Dans un contexte de saturation, fidliser un
client cote moins cher quen conqurir un
nouveau
Un client fidle est un investissement rentable
:
Il recrute dautres clients
Il consomme plus quun client occasionnel
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Paradigme de lchange social
Qualit de la relation : satisfaction, quit
perue, confiance
Degr de dpendance : attractivit des
alternatives de choix, cots de changement,
degr de pouvoir
Stabilit de la relation : niveau dengagement
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Les lments dune relation
08/09/2014
A B
change de biens et de services
change dinformations
ATMOSPHERE
DE LA
RELATION
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Support de la relation
La qualit totale
Une communication qui mette en avant la
relation (vous et nous)
Une marque personne
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Atmosphre de la relation
Confiance / Opportunisme
Engagement / Non engagement
Domination / Dpendance
Proximit / Distance
Comprhension / Incomprhension
Coopration / concurrence
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B to C
B to B
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La notion de confiance
Au niveau psychologique, la confiance correspond
labaissement des dfenses destines prserver
lego
Sur le plan social, elle correspond une triple
croyance :
La prdictabilit : lautre fera ce quil a dit
Lintgrit : lautre ne cherche pas me tromper
La bienveillance : il prendra en compte mon intrt

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La notion dengagement
Engagement comportemental : action de se
lier un partenaire par une promesse, un
contrat ou des actions
Engagement attitudinal : dsir durable de
maintenir une relation donne, parce quelle
est utile (instrumentale), parce quelle est
agrable (affective) ou parce quelle est
socialement utile (normative)
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La chane de la relation
08/09/2014
Qualit perue
Satisfaction
Confiance Engagement
Fidlit
Achat
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Lattachement la marque
Dfinition :
Lattachement la marque est une variable psychologique
qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la
sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une
relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe)
. Mesure :
Jai beaucoup daffection pour cette marque
Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette
marque
Je suis trs li cette marque
Je suis attir par cette marque
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Pratiques de marketing relationnel
Cartes de fidlit
Clubs de clients
Personnalisation ( one to one marketing)
Programmes caritatifs ou cologiques
Mailings personnaliss
Promotions cibles
Cots de transfert
Etc.
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Pratiques du marketing relationnel
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Moyens du marketing relationnel
Entrepts de donnes
Logiciels de CRM
Centres dappel
Internet
Systme de suivi (tracking systems)
Outils de datamining
Management de la connaissance
Service de recouvrement des plaintes et de
rparation de service (service recovery)
Etc.
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Bases de donnes clients
La connaissance des clients ncessite de mettre en place une certaine
infrastructure de gestion de linformation quon dsigne souvent comme
le systme dinformation commercial (SIC).
Celui-ci sarticule autour dune base de donnes dans laquelle on stocke
tous les contacts entre lentreprise et les clients
Les communications destination du client : mailing ; tlmarketing ;
SMS.
Des informations comportementales : sur les ractions du client ; actes
dachats ; demande dinformations ; appel au service aprs-vente ; etc.
Des informations sociodmographiques : telles que : ge ; sexe ; nombre
denfants ; date de naissance ; catgories socioprofessionnelles nationalit
etc.
Des donnes sur ses prfrences : centre dintrt ; mode de contact
prfr.
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La segmentation RFM

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La mthode de segmentation RFM permet un
classement des clients en fonction de leurs habitudes
d'achat.
On peut ainsi optimiser une stratgie marketing en
fonction de nos clients.
Le classement RFM se fait en fonction de 3 critres :
Rcence : date du dernier achat ou dernier contact
client
Frquence : frquence des achats sur une priode de
rfrence donne
Montant : somme des achats cumuls sur cette
priode

La segmentation RFM
Cration de Groupes de Foyers homognes selon 4 axes Carrefour
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Exemple Scoring RFM
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Lentreprise Morvan est la veille de lancer un nouveau produit quelle destine en
priorit ses clients actuels. Afin dassurer le succs de cette opration, elle
souhaite dtecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs.
Pour dterminer la cible contacter, elle attribue chacun des clients de son
fichier un nombre de points pour diffrents critres.
La rcence des achats
15 points si le client a pass commande depuis moins de 6 mois, 10 points si le
client a pass commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le
client a pass commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si le
client a pass commande depuis plus de 12 mois.
La frquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois couls ;
Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 au cours
des 12 derniers mois.
On dcide dadresser loffre tout client qui obtient une note dau moins 90
points.
Le commercial dispose de lextrait de fichier suivant.

Exemple Scoring RFM
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La segmentation FRAT

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La mthode RFM sest enrichie avec ladoption
de la mthode FRAT

F = Frequency frquence
R = Recency rcence
A = Amount of purchase montant dachat
T = Type of purchase type de dachat

Autres types de segmentation
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Alimentation de la base
nom
Socio dmo
Alimentation de la base
nom
Socio dmo
achats
Alimentation de la base
nom
Socio dmo
achats
actions/ractions
Les composants de la relation
client
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Les canaux de la relation commerciale
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La recherche de la fidlit des clients
La fidlit est un mot et un concept trs ancien, utilis jadis pour dcrire
la fidlit et la dvotion envers un pays, une cause ou un individu.
Plus rcemment, il a t employ dans un contexte commercial pour
dcrire la volont dun client rester en relation avec une entreprise sur
le long terme, acheter et utiliser ses biens et services de manire
rgulire et exclusive, recommander les produits de lentreprise des
amis et connaissances.
Nanmoins, la fidlit une marque dpasse le seul comportement, elle
comprend aussi une certaine prfrence, une attirance et des intentions
futures. Richard Oliver affirme que les consommateurs deviennent
dabord fidles de faon cognitive, percevant, partir dinformations sur
ses caractristiques, quune marque est prfrable ses concurrentes.
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La recherche de la fidlit des clients
La seconde tape est la fidlit affective, dans laquelle le client dveloppe
une attirance pour une marque en se fondant sur une utilisation
satisfaisante et rpte. Ce genre dattitude est difficile inflchir de la
part des concurrents.
La troisime tape est la fidlit conative, qui reprsente lengagement
du client racheter un produit de la mme marque, menant la
quatrime tape, la fidlit daction, dans laquelle le client dmontre un
comportement de rachat constant.
Nanmoins, cette fidlit ne doit jamais tre considre comme acquise.
Celle-ci ne perdurera que si le client peroit quil obtient une meilleure
offre (qualit suprieure par rapport au prix) inaccessible chez un autre
fournisseur. Si lentreprise doit le client, ou si un concurrent propose
une meilleure offre, alors il y a un risque que le client dserte .
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La recherche de la fidlit des clients
Dans un contexte marketing, on utilise en effet le terme de dserteur
pour dcrire les clients qui abandonnent la zone dinfluence dune
entreprise pour transfrer leur fidlit (attrition) vers un autre
fournisseur. Reichheld (cadre la Bain & Company Inc.) et Sasser
(professeur la Harvard Business School) ont vulgaris la stratgie zro
dserteur ,cest--dire la conservation de chaque client que lentreprise
peut servir de manire profitable.
Un taux de dfection croissant traduit non seulement un problme de
qualit (ou que les concurrents proposent une meilleure offre), mais
prfigure aussi une baisse des bnfices.
Dimportants clients ne disparaissent pas en une nuit. Ils peuvent en
revanche signaler leur insatisfaction grandissante en rduisant
graduellement leurs achats et en transfrant une partie des leurs activits
ailleurs.
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La fidlit des clients est la base de profitabilit
de lentreprise
Des chercheurs ont analys le bnfice dgag par un client
dans diffrentes entreprises de service, en fonction du
nombre dannes de fidlit de celui-ci. Ils mirent en vidence
que plus les clients restaient fidles longtemps une
entreprise dans chacun des secteurs dactivit tudis, plus
leur rentabilit augmentait ( voir ci-dessous)
La fidlit caractrise une relation de consommateur un
objet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un
comportement rptitif et une attitude positive lgard de
lobjet considr. Cest cette composante affective (ou
attachement) qui permet de distinguer la vraie fidlit du
rachat par inertie.
08/09/2014 55
Les diffrentes formes de fidlit chez le
consommateur
Elles dcoulent des deux dimensions de la fidlit
dfinies par Dick et Basu : la dimension
comportementale et la dimension attitudinale
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Pourquoi un client est-il fidle une marque,
un produit ?
Diverses causes :

Habitude
Sentiment post-achat positif
Attachement la marque
Pig
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Achat automatique

Routine
Par facilit : cest pratique


Engagement calcul la marque : r-achat aprs
mre rflexion

Attentes et exigences satisfaites
Meilleur rapport qualit-prix
Avantages grce une carte de fidlit
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Attachement affectif la marque

Conformit avec le groupe de pairs
Fiert
Confiance, relation personnelle


Client pig

Shapiro et Varian : barrires la sortie
Pas de gain au changement, voire perte
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Les Facteurs permettant daccrotre
la rentabilit
Augmentation des achats (ou, dans le cas de cartes de crdit ou de
services bancaires, des soldes de comptes plus levs). Avec le temps, les
entreprises clientes croissent et ont besoin dacheter davantage. Les
particuliers peuvent aussi acheter en plus grande quantit lorsque leur
famille sagrandit ou quils senrichissent. Ces deux types de clients
peuvent dcider de sapprovisionner auprs dun seul fournisseur qui
propose une offre de grande qualit.
Baisse des cots oprationnels. Plus les clients sont expriments, moins
ils demandent daide au fournisseur (moins dinformation et dassistance
technique). Sils sont impliqus dans le processus oprationnel, ils
pourront galement faire moins derreurs, contribuant amliorer la
productivit.

08/09/2014 60
Les Facteurs permettant daccrotre
la rentabilit
Consquences des recommandations dautres clients. Des
recommandations grce au bouche--oreille sont des
publicits et des ventes gratuites qui pargnent lentreprise
de lourds investissements dans ce domaine.
Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souvent
offrir des prix dintroduction attractifs, alors que les clients
historiques payent le prix standard. Dailleurs, les clients
acceptent souvent de payer le prix fort sils font confiance au
fournisseur
Les experts affirment que les avantages conomiques intrinsques la
fidlit du client expliquent pourquoi une entreprise est plus rentable
quune autre. En outre, les cots initiaux lis lattraction de ces clients
peuvent tre amortis sur plusieurs annes
08/09/2014 61
Marketing relationnel et gestion
de la relation client (CRM)
Il existe une corrlation directe trs forte entre le marketing relationnel et
le CRM entendu en franais gestion de la relation client (GRC).
Le marketing relationnel est la philosophie et le cadre stratgique de
rflexion de lentreprise oriente sur la relation
Le CRM est la technique managriale rendant oprationnelle la pense
marketing relationnel en sappuyant notamment sur les TIC.
Avant lirruption de linformatique et des TIC dans la pratique
managriale, on parle de marketing relationnel, mais aprs la
dnomination a chang et on parle de gestion de relation client (CRM).
Cette analyse est rendue possible par le dveloppement de la
connaissance client. Lendrevie, Levy et Lindon (2006) dfinissent la
politique relationnelle comme une stratgie et un processus
organisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit
de lentreprise en dveloppant une relation durable et cohrente avec les
clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit.
08/09/2014 62
Marketing relationnel et gestion
de la relation client (CRM)
Cette dfinition comporte en son sein la dfinition du
marketing relationnel et une partie qui souligne la slection
des clients qui doivent bnficier du marketing relationnel
Cette politique introduit la notion de segmentation et de
ciblage. Cette segmentation et ce ciblage viennent complter
le marketing relationnel pour donner la politique relationnelle
que Lendrevie, Levy et Lindon appellent la gestion de la
relation client
Les nouvelles technologies de linformation et de
communication rvolutionnent la fonction marketing en
permettant le dveloppement dun vritable marketing
relationnel.
08/09/2014 63
Marketing relationnel et gestion de la relation
client (CRM)
Plutt que de considrer le systme de CRM (gestion de la
relation client) comme une technologie, nous le voyons
plutt comme une stratgie, concentre sur le
dveloppement et le management de relations clients
rentables.
Le dveloppement dune stratgie de CRM implique, en
premier lieu, lvaluation de la stratgie de lentreprise. La
stratgie de lentreprise est typiquement la responsabilit du
top management.
Une fois dtermine, cette stratgie dentreprise devrait
guider le dveloppement de la stratgie client, dont le choix
des segments cibles, la hirarchisation de la base clients, la
conception de contrat de fidlit et de fidlisation de la
clientle
08/09/2014 64
La relation client au cur de la stratgie dentreprise
Le concept de Customer Centricity
08/09/2014 65
Modle intgr de CRM
08/09/2014 66
Mesurer la fidlit
08/09/2014 67
Volume de transaction

Taux de satisfaction du client

Probabilit de rachat

Part du client

Valeur vie du client

Fidlit et rentabilit
08/09/2014 68
Satisfaction

Il existe une corrlation positive entre la satisfaction
du consommateur et sa fidlit.

Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un
outil dvaluation de la relation client.

La satisfaction du client est cruciale aux premiers
stades de la relation.

Satisfaction

tat psychologique positif dun individu
exprimant, de manire explicite ou non, son
contentement
Satisfaction transactionnelle : instantane et
contingente une exprience de consommation
Satisfaction relationnelle (ou cumule) :
construit cumulatif sommant les satisfactions
avec les produits et services
La relation satisfaction-fidlit
08/09/2014 71
Part de march vs part du client

Marketing traditionnel
M
a
r
k
e
t
i
n
g

o
n
e

t
o

o
n
e

Satisfaction
des besoins
du client
Clients
conquis
Part de march
Part du client
Part de march vs part du client

Stratgie axe sur la PDM

Stratgie axe sur la PDC
Vendre un produit la fois au plus de
clients possible
Vendre le plus possible de produits un client
la fois
Diffrencier les produits de la concurrence Diffrencier les clients les uns des autres
Vendre aux consommateurs Collaborer avec les consommateurs
Qute perptuelle de nouveaux clients Rtention des clients actuels
Communication de masse Communication interactive

Adapt de Peppers et Rogers (2004)
Dure de vie dun client et rtention
Pour la petite histoire, le calcul de la dure de vie moyenne
dun client est issu dun modle mathmatique complexe, le
mme que celui qui rgit la dsintgration dun ensemble de
particules
La dure de vie client est en fait la dure moyenne de vie dun
client pour une entreprise.
La notion de dure de vie client est trs importante dans le
domaine de la gestion du portefeuille client pour valoriser le
client et se fixer des cots limites dacquisition et de
conservation client

08/09/2014 74
La rtention
Le taux de rtention exprime la proportion de
clients qui reste clients dune priode lautre.
Le plus souvent la priode prise en compte est
lanne dexercice.
Le taux de rtention est un indicateur de la
fidlit et permet galement de mesurer la
rentabilit des actions de recrutement clients.
Par dfinition : taux de rtention + taux
dattrition = 1 ou 100%
08/09/2014 75
Lattrition
L'attrition est le fait, pour un client (individu, entreprise, etc.) de quitter
un fournisseur de biens ou de services, une marque, un produit ou un
service.
Ainsi, pour une entreprise, le taux d'attrition ( en anglais: churn rate)
caractrise le pourcentage de clients perdus par elle sur une priode
donne. Le taux d'attrition se mesure comme le pourcentage de clients
perdus, sur une priode donne (en gnral une anne ou un mois) par
rapport au nombre total de clients figurant dans la base clientle au dbut
de cette priode.
Il dpend de la capacit de l'entreprise retenir ses clients, les fidliser
par une offre pertinente et une gamme de produits/services bien agence.
La dperdition mesure peut tre totale ou seulement relative
(lorsque le client abandonne le produit au profit d'une offre diffrente
mais commercialise par le mme fournisseur
08/09/2014 76
Les causes dattrition dans les services
08/09/2014 77
Dure de vie du client et rtention

50% 60% 70%
80% 90%
100%
0
5
10
0
15
20
Dure de vie du client (DV)
DV =
RC 1
1
Rtention du client (RC)
RC=
N
1
1
Rtention du client
D
u
r

e

d
e

v
i
e

d
u

c
l
i
e
n
t

Valeur vie du client (CLV)

Valeur actuelle de la contribution future dun client
aux recettes de lentreprise, diminue des cots.

Le calcul de la CLV tient compte des :

Revenus gnrs par le client
Dpenses lies aux transactions (ex . cot des produits,
rabais, livraison, etc.)
Cots dacquisition du client
Cots de gestion de la relation client



La valeur vie client
Dtermine par lesprance des revenus futurs lis une
croissance des revenus ou une diminution des cots sur la
dure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en
uvre de modles de type statistiques ou markoviens
pour construire une prvision fiable dans le temps .
La valeur vie client ou "life time value (LTV) est la somme des
profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client
Elabore partir de la dure de vie moyenne dun client et de
lvolution thorique de sa consommation.
La notion de valeur vie client doit notamment permettre de
dterminer la limite haute du cot dacquisition client


08/09/2014 80
CLV : un cadre thorique

Actions marketing de lentreprise
Conqute Rtention Cross-selling
CLV et capital
client
Valeur de
lentreprise
Gupta et al. (2006)
Valeur vie du client (CLV)

Annes Cash
Flow
Valeur
actuelle
d1 $ *
Valeur
actuelle
nette
0 -51 $ 1,000 -51 $
1 30 $ 0,909 27,3 $
2 42 $ 0,826 34,7 $
3 44 $ 0,751 33 $
4 49 $ 0,683 33,5 $
5 55 $ 0,621 34,2 $
Valeur actuelle nette 111,7 $
P
r
o
f
i
t

m
o
y
e
n
/
d

t
e
n
t
e
u
r

d
e

c
a
r
t
e

d
e

c
r

d
i
t

*Taux dactualisation 10%
Valeur actuelle =

N
TA 1
1
TA = Taux dactualisation
N= Nombre de priodes
Rtention = 1 1/N
= 1 1/5 = 80%
Annes
Source : Best (2009)
Valeur vie du client (CLV)

P
r
o
f
i
t

p
a
r

c
o
n
s
o
m
m
a
t
e
u
r

(
$
)



A
c
h
e
t
e
u
r

e
n

l
i
g
n
e


*Taux dactualisation 10%
Annes
Source : Best (2009)
Valeur actuelle nette*
lectronique = -50$ + 9,09$ + 12,39$ + 11,27$ = -17,25$
picerie = -90$ + 13,64$ +49,56$ +52,57$ = 25,77$
Habillement = -50$ + 13,64$ + 49,56$ + 67,59$ = 80,79 $
Le cycle de vie du client
Dwer, Schurr et Oh dfinissent dans un article publi en 1987
developping buyer seller relationship le cycle de vie du client comme un
processus en trois phases distinctes qui volue au cours du temps en
fonction de la quantit consomme. Ces trois phases sont : linitialisation
ou lacquisition, la maturation ou le dveloppement et la rupture.
Daprs Lars Meyer Waarden (2004), une entreprise qui dfinit le cycle de
vie du client selon cette approche marketing client dynamique doit donc
adapter sa stratgie en fonction des ces phases. Pour lauteur, les trois
types de stratgie envisager sont : lacquisition du client, la fidlisation
du client et le dveloppement de la consommation. Labandon est
envisag lorsque les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenus
gnrs par le client (Lars Meyer Waarden 2004)
08/09/2014 84
Le cycle de vie du client
08/09/2014 85
Les tapes sur cycle de vie du
client
Daprs ce schma, le cycle de vie nest pas un mouvement cyclique ni
circulaire mais plutt linaire qui part de ltape de prospect ltat
dattrition du client en passant par ltat de nouveau client et de client
tabli.
A chaque tape du cycle de vie lauteur donne certaines informations sur
le niveau dinformation qua lentreprise sur le client.
Pour lauteur, le cycle de vie client est constitu de quatre tapes savoir
:
Lacquisition ; dans cette tape, le client nest quun prospect sur le
march cible. Au cours de cette phase, le client appartient au monde
extrieur lentreprise. Le prospect ne dispose pas dassez dinformations
ni sur lentreprise ni sur le produit.
08/09/2014 86
La mesure de la relation client
08/09/2014 87
Les tapes sur cycle de vie du client
la deuxime phase est celle de lactivation, cette phase correspond au
moment o le prospect devient nouveau client.
Il a peu dinformations et lentreprise met tout en oeuvre afin de le garder
comme client.
la troisime phase est celle de la gestion de la relation client. Cest ce
niveau que toutes les politiques de CRM sont mises en pratique pour
fidliser le client. Le client est la recherche dinformations et lentreprise
essaie de calculer la valeur future du client.
Lentreprise place la satisfaction du client au centre de ses proccupations.
A la fin de cette phase lentreprise connat la valeur du client et dcide de
le garder ou de labandonner. Il en est de mme pour le client, le client
juge lentreprise sur la valeur perue et dcide soit de partir ou de rester.
- la dernire phase correspond lattrition. Lentreprise dcide
dabandonner le client ou ce dernier dcide de partir. Cest ce niveau que
lentreprise fait le bilan et dfinit le rsultat de lopration.

08/09/2014 88
Le cycle de vie client correspondant la dure
de vie du client
Pour Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggmos le cycle de vie des clients est
constitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la
chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients.
Pour eux, le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapes
majeures et successives de conqute puis de fidlisation.
Le cycle de vie client correspond la dure de vie de ce dernier en tant
que client de lentreprise, de ltat de nouveau client ltat de client
perdu.
Afin de mieux comprendre la notion du cycle de vie, il faut dfinir le
principe du prospect et du client. Le prospect devient client partir du
moment o il y a transaction.
Cest la transaction qui fait basculer le prospect en client.
08/09/2014 89
Le cycle de vie client correspond
la dure de vie du client
Aprs lacte dachat il faut fidliser le client afin de le garder le plus longtemps
possible comme client. Moisand (2002) labore un schma (ci-dessous) qui met en
vidence le cycle de vie du client et les activits du CRM.
Laxe des abscisses reprsente le temps et celui des ordonnes le profit gnr par
le client.
Vous remarquerez quavant que le prospect ne devienne client, il a gnr un
profit ngatif qui est d aux cots dacquisition du client.
Cest linvestissement initial sur le client. Cet investissement, Reichheld (1996)
suggre aux comptables de les imputer une rubrique clients spcifiques et de
lamortir sur la dure des relations avec la clientle au lieu de le traiter comme une
charge dexploitation ordinaire.
Pour valuer la dure de vie dun client, il suffit de calculer selon Reichheld (1996)
le taux global de dfection et dinverser la fraction. Selon lauteur, pour y arriver,
on dtermine le nombre de clients perdus sur plusieurs mois, on annualise ce
chiffre et enfin on lexprime en pourcentage du nombre de clients au dpart. Cette
analyse lui a permis de conclure quun client moyen restera pendant cinq ans.



08/09/2014 90
Le cycle de vie client correspond
la dure de vie du client
Amliorer le cycle de vie du client revient en premier lieu rduire
significativement les cots lis linvestissement initial et en second lieu
fidliser ce client.
Les entreprises mnent des actions afin de rduire le taux dattrition de
leur client. Dans la littrature du marketing on parle aussi du taux de
churn.
Le terme dattrition qualifie le processus de dpart des clients un niveau
agrg.
Pour qualifier le dpart dun individu, on parle de dfection. Compte tenu
de limportance de la fidlisation de la clientle, les entreprises utilisent
une varit de mcanismes pour rduire le taux dattrition.
Le problme de rtention implique ncessairement la question de
fidlisation.

08/09/2014 91
Le cycle de vie client correspondant la dure
de vie du client
08/09/2014 92
La roue de la fidlit
Rendre un client fidle nest pas chose facile.
Cette difficult est lune des raisons essentielles aux normes
moyens que dpensent les firmes pour maintenir mais aussi
dvelopper la fidlit de leurs clients, et leurs actions et
programmes sont bien souvent infructueux.
Nous utilisons la roue de la fidlit pour aider les
entreprises penser, organiser et construire la fidlit de
leurs clients.
Ce cadre de rfrence comprend trois tapes squentielles.
08/09/2014 93
La roue de la fidlit
Dans un premier temps, la firme doit cibler, de la faon la plus prcise
possible, les segments de march quelle souhaite servir et pour lesquels
elle affiche un savoir-faire avr et connu de tous.
Cest la premire tape la construction de la fidlit : tre capable
doffrir ce que veulent les clients cibls.
Dans un deuxime temps, construire des liens troits en mettant en
place des packages et des offres adapts, pour approfondir la relation
avec le client, tout en maintenant des changes constants et en le
rcompensant pour sa fidlit.
Dans un troisime temps, la firme doit identifier et liminer les clients
indsirables, valuer la perte de clients existants et le besoin de les
remplacer par de nouveaux
08/09/2014 94
La roue de la fidlit
08/09/2014 95
Classer la base de clients
Les diffrents segments de clients de lentreprise
peuvent tre tablis daprs le niveau de
contribution aux bnfices, les besoins (dont la
sensibilit des variables comme le prix, le confort
et la vitesse) et des lments de profil personnel
identifiables comme les caractristiques
dmographiques.
Zeithaml, Rust et Lemon ont illustr ce principe au
travers dune pyramide quatre tages dont chacun
porte le nom dun mtal de plus en plus prcieux
08/09/2014 96
Classer la base de clients
08/09/2014 97
Classer la base de clients
De manire gnrale, les segments de clientle ne sont pas uniquement tablis sur
leur rentabilit, mais aussi sur dautres caractristiques identifiables, communes
chacun dentre eux.
Au lieu de fournir le mme niveau de service tous les clients, chaque segment
reoit un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeur
quil reprsente pour lentreprise. Par exemple, le segment platine permet aux
clients de recevoir des privilges exclusifs, non disponibles pour les autres
segments.
Les niveaux de privilges pour les clients platine et or sont souvent conus avec
pour objectif la conservation de ces clients dans lentreprise, car ils intressent
fortement les concurrents.
Le marketing peut encourager laccroissement du volume de ventes, la vente
incrmentale pour chaque type de service utilis ou la vente croise de services
complmentaires pour chacun des segments. Cependant, le marketing a des
objectifs diffrents en fonction des segments de clientle, puisque les besoins,
comportements dutilisation et habitudes dachat sont en principe diffrents.
08/09/2014 98
Classer la base de clients
Parmi les segments dans lesquels lentreprise a dj des parts de march
importantes, le marketing devrait se focaliser sur la dfense et la
conservation de ces clients, notamment laide des programmes de
fidlisation.
Pour les clients du segment plomb, la migration vers le segment acier ou la
rsiliation pure et simple du service sont les seules options envisageables.
La migration peut tre obtenue grce une combinaison de stratgies
incluant laugmentation des frais de base et des prix.
Imposer des frais minimum (que lon peut abandonner lorsquun certain
niveau de revenu est gnr) peut encourager les clients disposant de
plusieurs fournisseurs concentrer leurs transactions sur un seul et
unique prestataire. Il existe un certain nombre de procds permettant
dinfluencer le comportement du client de telle manire que les cots de
service sen trouvent rduits ; par exemple, les frais de transaction
peuvent tre rduits par lintermdiaire de canaux lectroniques.
08/09/2014 99
Classer la base de clients
Un autre procd rside dans la cration dune
plateforme cot rduit et prix attractif.
Dans lindustrie du tlphone mobile, par exemple,
les petits utilisateurs ont accs des packages
prpays qui permettent lentreprise de ne pas
avoir envoyer de facture et de ne pas avoir
recevoir de paiement, ce qui limine de manire
significative le risque engendr par les mauvais
payeurs.


08/09/2014 100
La fidlisation

Volont pour une entreprise de sattacher une partie
de sa clientle afin de provoquer un comportement dachat
rgulier et fidle.



Analyse des comportements
dachat en vue dune fidlisation :
La fidlisation

Les enjeux de la fidlisation
"Fidliser un client cote moins cher que de le conqurir
(Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, socit de conseil en marketing).

Une augmentation du chiffre daffaires par client et des parts de marchs


Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salaris efficaces



La russite de la fidlisation peut entrainer une baisse de frquentation chez le
concurrent

La fidlisation

La stratgie marketing
-La dmarcation : crdibilit et innovation
-La protection des clients : scuriser les donnes personnelles
-La segmentation de la clientle
-Une relation client soigne : accueil, dlais, SAV etc

Les limites de la fidlisation
-Fidliser le consommateur une entreprise (et non produit)
-Fidlisation complexe : cibler les clients sans pour autant ne sintresser quaux clients
porteurs de profits
-Utiliser le bon moyen de communication : convainquant et ancrer la fidlisation dans
la stratgie marketing
-RISQUE : trop offensive/excessive => vieillissement de la clientle ou dun
dpositionnement de la marque

La fidlisation est fonction du comportement des clients : pouvoir dachat
baissant, ouverture des marchs, carts de prix, recherche de nouveauts et
de stimulation, saturation de la satisfaction

La fidlisation
Ainsi, Homburg et Bruhn (1998) dfinissent la fidlisation de la manire
suivante: La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprise
destines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client
de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client .
Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit,
qui renvoie des actions volontaires et actives de la part du
consommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois le
client et lentreprise qui veut le lier.
Barlow donne la dfinition suivante: La fidlisation est une stratgie qui
identifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation
interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leur
rendement.
Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la
valeur relle ou potentielle du client
08/09/2014 104
Les programmes de fidlisation
08/09/2014 105
Les programmes de fidlisation
Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent et Cri (1999),
leur donnent la dfinition suivante:
Un programme de fidlisation, sinscrit dans la gestion dun portefeuille
clients et est un ensemble d'actions marketing individualis et structur,
organis par une ou plusieurs entreprises, de faon ce que les acheteurs
les plus intressants soient recruts, identifis, maintenus, stimuls, de
telle manire que les volumes achets en soient augments. Il cherche
crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de
prfrence affective, en instaurant une communication interactive entre
lentreprise et ses adhrents .
Il sappuie sur des bases de donnes marketing construites partir des
renseignements qui permettent didentifier le client et denregistrer des
informations concernant son comportement.

08/09/2014 106
Les objectifs des programmes de
fidlisation
Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliser le
portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quun prospect
acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix.
Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifs
complmentaires :
Rcompenser la fidlit proprement dite : dans la plupart des cas, on en
reste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposant
dune marge de manuvre limite pour faire baisser le prix de lessence
pour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribu garnir les
bibliothques (bandes dessines) et monter les mnages (verres,
saladier..).
Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive de
concurrents nouveaux. Le programme de fidlisation augmente les cots
dentre pour un nouvel entrant.
08/09/2014 107
Les objectifs des programmes de fidlisation
Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de la prospection.
Largument du programme de fidlit mis en avant. cest la promesse de futures
meilleures conditions commerciales.

Permettre de monter des partenariats avec des confrres, des fournisseurs, et
proposer une offre intgre, incluant une plus large prestation de services. Cest la
tendance actuelle, le mme programme comprenant un transporteur, un htelier,
une banque
Indpendamment de la diminution des cots et du partage des risques, de tels .

Ces programmes permettent de suivre le consommateur sur ses diffrents besoins,
actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation.

Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont dj des programmes
de fidlisation : cest moins glorieux mais peu de marques sont capables daccepter
une discrimination ngative. Ce nest pas ncessairement un avantage davoir un
programme de fidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les
autres entreprises du secteur en sont quipes.


08/09/2014 108
Les programmes de fidlisation
Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit des
concurrents dun mme march en sont dots, les arbitrages
des consommateurs intgrent des combinaisons
produits/avantages renouveler en permanence pour trouver
ponctuellement, la solution discriminante
Il existe de nombreux programmes de fidlisation. Reposant
soit sur des cartes, soit sur des systmes virtuels, en
particulier sur Internet, ils sont prsents dans divers secteurs
dactivit.
Les nouvelles technologies mettent dsormais les
programmes de fidlisation la porte de tous, du petit
commerant la grande enseigne.
08/09/2014 109
08/09/2014 110
Seuil requis Communication Objectifs principaux Contreparties Connditionnement
Programme
relationnel
Dpasser un
nombre
minimal de
transactions
au cours
dune priode
donne, pour
acqurir un
statut
particulier
Centre sur le
client, son
usage du
produit/service,
et sa relation
lunivers de la
marque.
Augmente
durablement
lengagement
du client
envers
lentreprise,
et vice versa
Remise et
cadeaux,
information et
conseils, produits
et services
complmentaires,
crdit, nombreux
services autour
de loffre,
souvent avec des
partenaires, etc.
Faible
Typologie des programmes de fidlisation
08/09/2014 111
Seuil requis Communica
tion
Objectifs
principaux
Contrepartie
s
Conditionn
ement
Programme
de
capitalisati
on
Raliser au
moins un
achat
Centre
sur les
points
collects
donnant
droit
des
remises et
des
cadeaux.
Augmente
les dpenses
ralises par
les clients et
allonge la
dure de vie
commerciale
(rtention)
Proposes
gratuiteme
nt ou
ncessitant
un
paiement
supplment
aire.
Rcompens
es en
lien troit
avec le
produit/ser
vice
Fort
Typologie des programmes relationnels
08/09/2014 112
Seuil
requis
Commu
nication
Objectifs
principaux
Contrepa
rties
Connditionn
ement
Club Sinscrir
e aux
conditio
ns
dabonn
ement
stipule
s
(historiq
ue)
Centre
sur le
produit,
la
marque
du
prestata
ire ou
les
points
offerts
Augmente
lengagement
du client vis -
vis de la
marque et du
Engagement
sur le long
terme avec le
client qui
favorise les
achats
Remises
et
cadeaux,
informati
on,
crdit,
quelques
services
autour
Faible
Typologie des programmes relationnels
Les outils de fidlisation
08/09/2014 113
Les outils du distributeur
08/09/2014 114
La carte de fidlit
08/09/2014 115
Illustration : carte de fidlit
Dcathlon
08/09/2014 116
Le couponing lectronique
08/09/2014 117
Illustration : Le couponing
lectronique
08/09/2014 118
Le cadeau
08/09/2014 119
Illustration : le cadeau
08/09/2014 120
Les outils de fidlisation
producteurs
08/09/2014 121
Le club
08/09/2014 122
Illustration Club
08/09/2014 123
Illustration Club
08/09/2014 124
Le parrainage
08/09/2014 125
Illustration le parrainage
08/09/2014 126
Le programme e-mailing
08/09/2014 127
Illustration : le programme e-
mailing
08/09/2014 128
Le consumer magazine
08/09/2014 129
Illustration : le consumer magazine
08/09/2014 130
Le numro vert
08/09/2014 131
Illustration : Le numro vert
08/09/2014 132
Le service consommateur
08/09/2014 133
Illustration : le service
consommateur
08/09/2014 134
La valise de maternit
08/09/2014 135
La spcificit des outils de
fidlisation B to B
08/09/2014 136
Lobjectif des outils de fidlisation
B to B
08/09/2014 137
La reconnaissance, rle
prpondrant dans la fidlisation B
to B
08/09/2014 138
Russir son programme de
fidlisation
Russir son programme de fidlisation :
o Rpondre une stratgie
o Etre simple et tre un levier de CA
o Le client, lentreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
o La rentabilit et le ROI doivent obligatoirement tre pris en compte
o Etre soutenu par lentreprise
o Doit avoir un objectif long terme et relationnel
Ce nest PAS :
o Mettre en place une carte de fidlit ou un cumul de points
o Distribuer des cadeaux sans ROI
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Les grandes tapes dun
programme de fidlisation
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Conclusion
Augmenter la valeur ajoute de lentreprise implique de mettre en
uvre de nombreux lments.
Laccroissement du portefeuille clients, les ventes croises dautres
produits et services des clients actuels et lincitation la fidlit long
terme en sont autant de moyens.
Le processus commence par lidentification et le ciblage des bons clients,
puis par la collecte dinformations concernant leurs besoins, incluant
leurs prfrences parmi les diffrentes formes de services.
Transposer cette connaissance en processus oprationnels est une
phase cl pour arriver la fidlisation du client.
Les marketers doivent prter attention aux clients ayant le plus de valeur
pour lentreprise puisque ce sont eux qui achtent ses produits avec la
plus grande frquence et dpensent le plus dans les produits et services
valeur ajoute .
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