La Grande Distribution

et son Marketing


Samuel Mayol
Dfinition
La grande distribution peut tre dfinie par lensemble des
activits ralises par le distributeur partir du moment o
les produits sont finis jusqu ce quils soient en
possession du consommateur final et prts tre
consomms au lieu, au moment et sous les formes, les
quantits correspondantes aux besoins des utilisateurs.

Ainsi la grande distribution nest pas seulement limite la
vente des produits mais elle regroupe galement le
transport des produits, leur stockage, la mise en place des
produits, leur vente ainsi que le service aprs vente. Le
distributeur doit amener le produit du producteur au
consommateur mais surtout comprendre les besoins du
consommateur et lui amener le produit quil veut.

Dfinition
En France certaines conditions ont favorises lapparition de la grande
distribution et de tout commerce moderne que lon connat aujourdhui. Ces
conditions sont au nombre de quatre :

Laugmentation du nombre de voitures chez les particuliers car avec une
voiture, on peut acheter en grande quantit ainsi quen priphrie.
Le dveloppement du travail des femmes depuis la Seconde Guerre Mondiale,
car les femmes qui travaillent nont pas le temps de faire les courses tous les
jours donc aller acheter en grandes quantits dans les grandes surfaces et
stocker est plus pratique.
Le dveloppement de lquipement des mnages en appareils
lectromnagers (conglateur, rfrigrateur) qui permettent de stocker en plus
grandes quantits.
Laugmentation du pouvoir dachat pendant les 30 Glorieuses a permis de
consommer en masse.

Historique
1852 : Cration des grands magasins Le Bon March par Astride Boucicaut. Cest le plus grand
magasin du monde avec le plus grand nombre de produits, le premier vendre en libre service et les prix
sont affichs. Le magasin prfre vendre plus et moins cher que moins et plus cher. (1856 BHV ; 1861
Nouvelles Galeries ; 1865 Printemps ; 1894 Galeries Lafayettes)

1927 : Cration des magasins populaires, plus petits, moins cher et avec un rayon alimentaire plus grand.
Une priode de crise prend place en 1929, avec laugmentation du chmage, la baisse du pouvoir dachat,
une baisse de la consommation et donc les magasins populaires sont cres. (1931 Uniprix et Prisunic ;
1932 Monoprix)

1949 : Dbut des activits dEdouard Leclerc Landernau.

1954 : Apparition du prcurseur des GSS avec la naissance de la FNAC.

Grande Surface Spcialises

Historique
1957 : Apparition du premier Supermarch ouvert par Docks de France (enseigne Suma) Bagneux.

1963 : Cration du premier Hypermarch ouvert par Carrefour Sainte-Genevive-des-Bois. Ces magasins proposent de tout mais surtout de
lalimentaire do leur nom GSA. Auchan commence laventure hypermarch en 1966.

1976 : Michel Leclercq ouvre la premire grande surface darticles de sport en libre service qui deviendra Dcathlon.

Annes 1980 : Gros dveloppement des GSS avec la Fnac, Darty, Conforama, Ika, Intersport

Grande Surface Alimentaire

Attention rien voir avec le groupe Leclerc

Historique
1988 : Apparition du Hard discount sous lenseigne
Aldi. Ils proposent des prix trs bas grce des cots
de fonctionnement faible (mise en vente sur les
palettes, le moins demploys possible et polyvalents,
pas du tout de vendeurs et peu de communication).
Annes 1990 : Les groupes ont de nouvelles
stratgies orientes vers le client et la fidlisation des
clients (le dbut de la fidlisation commence dans les
annes 1980).

1995 : Premires ventes sur Internet.

Spcificits
Formes de commerces :

Le commerce intgr : il runit la fonction de gros et la fonction de dtail. On a
une entreprise qui comprend des points de ventes et des grossistes (centrale
dachat). Cette catgorie fait toujours rfrence aux grands groupes qui ont
beaucoup de poids sur le march par exemple Auchan, Carrefour.
Le commerce indpendant associ : il sagit de commerants indpendants
qui se regroupent pour bnficier de tarifs avantageux pour leurs achats, la
gestion, la communication, le transport et parfois pour bnficier dune
notorit denseigne. Diffrents types : chane volontaire, cooprative de
dtaillants, franchise. Quelques exemples : Leclerc, Super U, Intermarch.
Le commerce indpendant isol : cest une forme de commerce o le
commerant nest affili aucun organisme centralisateur pour ses achats.
Les commerants effectuent seuls les tches ncessaires leur
fonctionnement. Cest la forme traditionnelle du commerce. On distingue les
commerants sdentaires (boucheries, fleuriste, pharmacie) et les non
sdentaires (marchs, commerces ambulant).

Spcificits
Les types de points de vente :

Les commerces de proximit
Les boutiques traditionnelles : qui font environ 40m avec
un assortiment troit et peu profond souvent adapt aux
besoins locaux. Boucheries, poissonneries, petits
commerces de vtements, piceries
Suprettes (surface entre 120 et 400m) : situes
principalement en centre ville, assortiment troit et peu
profond 95% alimentaire. Enseignes comme Petit
Casino, 8 8, Shopi, Point Coop

Spcificits
Les GSA (grandes surfaces alimentaires)
Les Supermarchs : au nombre de 5616 en 2003, avec une surface comprise entre
400m et 2500m avec un assortiment large et peu profond et 80% alimentaire, ils se
situent en priphrie et dans les centres villes. Enseignes : Super U, Match, Atac,
Leclerc, Intermarch, Champion, Casino.
Les Hypermarchs : 1264 en 2003, ils ont une surface suprieure 2500m et ont des
assortiments larges et profonds. Ils se situent en priphrie. Il y a quatre fois moins
dhypermarchs que de supermarchs mais ils dgagent beaucoup plus de CA. Les
enseignes sont : Auchan, Cora, Carrefour, Leclerc, Intermarch, Gant, Rond Point,
Hyper U.
Le Hard Discount : 400 800m avec un assortiment troit et peu profond, ce mode de
distribution vient dAllemagne mais cest largement dvelopp en France grce des prix
trs bas (30 40% moins cher que dans les supermarchs) et reprsente 3207 magasins
en 2003. Les reprsentants allemands sont Lidl, Aldi, Norma et franais Mutant, Ed,
Netto, Leader Price
Les GSS (grandes surfaces spcialises) : avec des surfaces entre 2000 et 20000m.
Les spcialisations de ces magasins sont nombreuses et varies : le bricolage
(Castorama, Leroy Merlin), lameublement (Ika, Fly, Atlas), llectromnager (But,
Plante Saturn), le sport (Dcathlon, Intersport), les jouets (Jouetland, ToysRus), les
cosmtiques (Sephora, Marionnaud), la culture (Fnac, Virgin).

Spcificits
Les grands magasins
Ils sont un peu plus dune centaine en France et
ont des surfaces de vente trs importantes qui
peuvent aller jusqu 50000m. Leur assortiment
est large et profond avec une dominante non
alimentaire. Lassortiment est prsent sous
forme de corners et non de rayons comme les
GSS ou GSA. Ce nest plus de la vente en libre
service mais assiste. Les principales enseignes
sont les Galeries Lafayettes, Printemps, La
Samaritaine (Paris).

Spcificits
Les magasins populaires
Leur nombre est lgrement infrieur 300 en
France, ils ont une surface de vente importante
mais bien moins infrieure que celle des grands
magasins. Leur assortiment est large et
moyennement profond avec une part
dalimentaire non dominante mais plus
importante que dans les grands magasins.
Monoprix domine largement ce march.

Spcificits
Les sites Internet
Ce sont des magasins virtuels. Les ventes sont faibles par
rapport aux autres magasins, ils ne concurrencent pas les
magasins traditionnels. Certains ne sont pas rentables
pour les groupes mais ils doivent tout de mme justifier
une prsence pour ne pas perdre de terrain par rapport
la concurrence. Les sites compltant les magasins
traditionnels (c-mescourses.fr pour Casino, Auchandirect.fr,
Carrefour.fr) et dautres qui sont eux seuls des points
de vente (amazon.fr, rueducommerce.com).

Lois
Loi Royer (27/12/1973)
Cette loi mise en place linitiative de Jean Royer a pour objectif de
limiter limplantation des grandes surfaces sur le territoire franais et
ainsi de protger les petits commerces. Cette loi soumettait
procdure dautorisation pour la cration et lagrandissement des
magasins de plus de 1500m dans les villes de plus de 40000
habitants et 1000m dans les villes de moins de 40000 habitants.

Loi Raffarin (05/07/1996)
La loi Raffarin vient modifier la loi Royer de 1973 en certains points.
Cette loi abaisse la limite de superficie pour laquelle les magasins
doivent se soumettre la procdure dautorisation, maintenant tout
magasin suprieur 300m pour une cration ou un agrandissement
est soumis demande.

Lois
Loi Galland (01/07/1996)
Loi sur la loyaut et lquilibre des relations commerciales entre les
distributeurs et leurs fournisseurs. Elle est articule autour de 5
axes :
Interdiction de revente perte (mais autorise pour les produits
frais).
Un distributeur ne peut pas traiter diffremment tous ses fournisseurs
et il ne peut pas rompre les ngociations sans pravis crit.
Interdiction de tenter dobtenir des conditions favorables par le biais
de menaces de dfrencement.
Interdiction de pratiquer des prix abusifs ou des prix trs bas si
lobjectif est de faire fermer un concurrent ou den empcher un de
simplanter.
Un fournisseur a le droit de refuser de vendre un distributeur.

Lois
Loi NRE nouvelle rgulation conomique (15/05/2001)
Elle a permis de mettre en place la CEPC (commission
dexamen des pratiques commerciales) qui a pour but de
rgler les litiges entre les producteurs et les distributeurs.

Circulaire Dutreil (25/05/2003)
Cette circulaire essaie de rquilibrer les relations
distributeurs/producteurs. Elle prconise aux distributeurs
de geler les marges arrires en contre partie de quoi les
producteurs ne doivent pas augmenter leurs tarifs.

Lois
Loi Chatel (03/01/2008)
La loi Chatel est une rforme de la loi Galland visant
assouplir linterdiction au distributeur de la revente perte,
avec la possibilit de rintgrer tout ou partie des marges
arrires dans le seuil de revente perte et ainsi baisser le prix
final au consommateur.
Cette mesure va permettre aux distributeurs de faire
bnficier les consommateurs de lensemble des avantages
ngocis avec le fournisseur. Les distributeurs pourraient
revendre leurs produits aux prix dachat effectif, c'est--dire
minor de tous les avantages financiers dont les marges
arrires consenties par le fournisseur.
Le marketing des
distributeurs
Un marketing semblable celui dun producteur
La dmarche marketing dun distributeur nest pas vraiment diffrente
de celle dun producteur. Le distributeur tout comme le producteur
doit dabord analyser son march, puis dfinir une cible et se
positionner pour finir par laborer sa stratgie marketing et son mix.
Lanalyse du march peut tre considre par ltude de la zone de
chalandise en fonction de la clientle, de la concurrence, des
infrastructures, du cot de linstallation, ce qui va permettre au
groupe de trouver le meilleur endroit pour implanter son point de
vente puis celui-ci va tre de la forme la mieux adapte la cible
(hyper, super, hard discount). Une fois le point vente implant dans la
zone de chalandise, le magasin va mettre en place son mix-
marketing.
Le marketing des
distributeurs
Les objectifs traditionnels des distributeurs sont
essentiellement au nombre de deux :
Cration de trafic : le distributeur a pour objectif
dattirer le plus possible de clients provenant de sa
zone de chalandise au sein de son point de vente.
Dveloppement du ticket moyen : une fois les clients
dans le magasin, lenseigne va chercher accrotre
les ventes par client en utilisant des techniques de
promotion.

Le marketing des
distributeurs
Le mix-marketing des distributeurs
La stratgie marketing des distributeurs est similaire
celle des producteurs et il en va de mme pour le
mix-marketing qui peut galement prendre la forme
des 4P : Product, Price, Promotion et Place (Produit,
Prix, Communication et Distribution). Cependant ces
quatre variables nont pas les mmes attributs pour
les distributeurs que pour les producteurs.

Le marketing des
distributeurs
Produit
Cest la politique dassortiment, c'est--dire lensemble des produits
rfrencs et proposs aux consommateurs. Il est caractris par
une largeur (nombre de familles, de rayons) et une profondeur
(nombre de produits par rayons, par familles). Mais la politique de
marque fait aussi partie de cette variable. Ce sont les marques
choisies par le distributeur que ce soit des marques de producteurs
(Nestl, Danone, Sony) ou des marques propres (Kipsta pour
Dcathlon) et MDD (Auchan chez Auchan par exemple). De nos
jours, toutes les catgories de marques sont reprsentes mais les
distributeurs dveloppent de plus en plus leurs MDD, plus rentables,
moins contraignantes. En 2007, plus dun produit sur trois vendu est
une MDD marques de distributeurs

Le marketing des
distributeurs
Prix
Cest une variable stratgique et trs importante pour
les distributeurs. De plus, cest la seule qui ne
reprsente pas un investissement mais uniquement
une source de revenu. La politique de prix sarticule
autour des marges et des promotions sur les prix.
Actuellement les distributeurs proposent en gnral
une large gamme de prix, des premiers prix aux prix
plus levs.

Le marketing des
distributeurs
Communication
Nous distinguons la communication externe et la communication dans le point de vente.
La communication externe se compose de deux grandes catgories. La premire bien sr est la
communication mdia qui est utilise pour accrotre la notorit et amliorer limage de lenseigne. La
presse est la plus utilise (40%) car ce mdia est local est on peut adapter les publicits, les messages en
fonction des vnements (dans le cadre de promotions par exemples, pour une foire) et de la zone de
chalandise. Suit de prt la radio avec 39% qui a les mmes caractristiques puis laffichage (18%). TV,
cinma et Internet reprsentent les 3% restant. Par contre, la publicit TV t ouverte depuis dbut 2007
aux groupes de grande distribution, ceux-ci subissaient une interdiction dans ce secteur datant de 1968 et
taient cantonns du sponsoring dmission pour passer la tlvision. Il y a fort parier que la part TV
dans la communication externe va prendre plus dimportance les annes venir. La deuxime catgorie
dans la communication externe regroupe le marketing direct (catalogues, ISA, prospectus, emailing).
La communication dans le point de vente est compose des ILV (Information sur le lieu de vente) et PLV
(Promotions sur le lieu de vente), le premier transmet des informations aux consommateurs et le second
informe sur les promotions en cours au sein du magasin. Les animations servent galement
communiquer

Le marketing des
distributeurs
Distribution
Au niveau dun groupe de distribution cest le choix de la zone de chalandise savoir o
implanter un point de vente. Ce choix se fait travers plusieurs critres : la clientle
(potentiel dachat, dispersion gographique), la disposition des infrastructures (routires,
transports en commun, parkings), la concurrence
Au niveau du point de vente, cest le merchandising qui a pour objectif de garder les clients
en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientle.
Plus concrtement voici la dfinition de lAFM (Association Franaise du Merchandising) :
Ensembles des tudes et des techniques dapplications mises en uvre, sparment ou
conjointement, par les distributeurs ou les producteurs en vue daccrotre la rentabilit du
point de vente et de lcoulement des produits par ladaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation des produits.
Gnralement, on restreint cette dfinition la partie prsentation des produits. Celle-ci se
divise en deux catgories lagencement gnral du point de vente (merchandising de
base) et limplantation des produits en rayon (merchandising du linaire).

Le marketing des
distributeurs
Le dveloppement des services
Paralllement son mix-marketing, les distributeurs
dveloppent de plus en plus leur partie services car
proposer des produits aux meilleurs prix ou toujours plus
de choix nest plus la cl face des consommateurs de
plus en plus exigeants. Les enseignes attachent plus
dimportance laccueil, au confort des lieux, ils ont recourt
des horaires plus larges. Les services varient aussi selon
les enseignes, certains livrent domicile, Ika par exemple
propose une garde denfant, dautres offrent des conseils
commerciaux et financiers, des crdits. La palette est vaste
et varie
Multiformat