COMUNICAO

CORPORATIVA
Prof Angela Oliva
angelaoliva@uol.com.br
PLANEJAMENTO INTEGRADO
DE COMUNICAO
EMPRESARIAL


Era uma vez uma empresa cuja
comunicao...
Comunicar fundamental
No Gnesis, conta-se que Deus, aborrecido
com a presuno dos construtores da torre
de Babel, confundiu-lhes a linguagem para
frustrar-lhes a inteno de alcanar o cu
pelas escadas.
O ciclpico empreendimento faliu por falta
de comunicao.


Comunicao e Civilizao
Communicare
-tornar comum
-partilhar
Esforo para se encontrar um
terreno de compreenso comum
s partes envolvidas.
Comunicao Tradicional
Presidente
Diretores
Gerentes
Subgerentes
Chefes de Seo
Trabalhadores
CLIENTES
Comunicao Atual
Cliente
Chefes de Seo
Presidente
Gerentes

Subgerentes

Diretores
Supervisores
Vice-presidente
Todos so responsveis pelo Cliente
Funcionrios
Comunicao e Produtividade

O correto uso da Comunicao implica eficiente
administrao organizacional - para dentro e para
fora.
E isso d lucro!
A m comunicao coloca em evidncia um
problema mais profundo.


Papel Estratgico da Comunicao
Auxiliar

4 Externamente: ajuda a posicionar a
empresa junto aos pblicos externos
4 Internamente: motiva os empregados
a uma ao produtiva


Comunicao Interna /
Externa
=Falar com /
para o pblico
=Participar do
mundo do
cliente

Fazer o pblico
enxergar as
particularidades
de seu
produto/servio
Ouvir os
clientes. Faz-
los participar do
mundo da
empresa
Enxergar as
particularidades
dos clientes
BARREIRAS COMUNICAO
4Deficincias e diferenas culturais
4Mensagens mal elaboradas/expressas
4Interpretaes equivocadas
4Falta de confiana na fonte
4Desateno
4Falta de informao
4Ateno seletiva
4Distoro seletiva
4Reteno seletiva
Elementos do Processo de Comunicao
EMISSOR
CDIGO
Decodificao
RECEPTOR
Rudo
Feedback Resposta
MEIO
MENSAGEM
REFERNCIA
Pesquisa (SEBRAE)










1500 micro e pequenas
empresas
0,03% investidos em
comunicao
- No conhecem os
clientes.
- Clientes no os
conhecem.

. 40% pesquisam necessidades /
expectativas de clientes
. 70% s corrigem o rumo aps
reclamaes
. 90% no possuem processo de
Comunicao sistematizado



0
20
40
60
80
100
1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 Trim.
Comunicao Corporativa
MITOS
Comunicao para grandes empresas
Nos momentos de crise, cortar suprfluos
As grandes empresas ditam o padro
Comunicao perda de tempo e $
Comunicao depende de talentos
Comunicao usada para apagar incndio
COMUNI CAO S D DESPESA!
Comunicao Corporativa
REALIDADE

Para ser Grande: essencial a Comunicao
Ferramenta para sobreviver s Crises
Quem no o maior, pode ter sucesso
Tticas simples podem ser eficazes
Trabalho de Pesquisa deve ser constante
Comunicao atividade planejada
Eficincia implica permanente avaliao
COMUNI CAO D LUCRO !
Empresa/Marca
Fornecedores
Mdia
rgos
Governo
Distribuio
Produo
Marketing
Administrao
Contbil
Consumidores
Pblico empresarial:diversidade
Vendas
Comunicao empresarial


As companhias precisam ir alm
da Comunicao voltada s para
Consumidores. Chega de procurar parceiros
apenas entre eles. preciso dirigir-se
tambm aos Fornecedores e Distribuidores,
aos Empregados, aos Bancos, ao Governo,
Mdia, a todos os que tm um impacto no
desempenho da companhia.

( Philip Kotler)


Vender produtos
Objetivos empresariais: diversidade

Recuperar
imagem
Ampliar imagem
Manter imagem
Apresentar
produto
Criar imagem
Prevenir acidentes
Obter bons
negcios
Motivar funcionrios
Abrir e manter
canais
Aumentar nvel
organizacional
Conscientizar funcio-
nrios
Conscientizar sociedade
Obter a boa vontade
Fortalecer credibilidade
Obter reconhecimento
Etc...
A COMUNICAO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ COMUNICA ALGO A SEU
RESPEITO.
CLIENTE-
CONSUMIDOR
PROPAGANDA
BOCA A BOCA SERVIOS
PATROCNIOS
PUBLICIDADE IMAGEM DA
EMPRESA
PRODUTO
EMBALAGEM

ATENDIMENTO
MERCHANDISING
PROMOES
Comunicao Corporativa Integrada

Conjunto de atividades
administrativo-sistmicas
permanente, de carter estratgico,
voltado para seus diferentes
pblicos, com o objetivo de auxiliar
a organizao a atingir suas metas,
otimizando as relaes interpessoais
e inter-organizacionais.


Comunicao integrada
CI
Comunicao
interna
Comunicao
institucional
Comunicao de
marketing
4 Clientes/usurios
4 Imprensa
4 Revendedores e canais
4 Franqueado
4 Consultores
4 Parceiros
4 Concorrncia


4 Comunidade
4 Pblico em geral
4 Governo
4 Congresso
4 Poder judicirio
4 Associaes
4 Sindicatos
4 Acionistas
4 ONGs


4 Empregados
4 Funcionrios
4 Consultores
4 Profissionais do
mercado
4 Estagirios
COMPOSTO DA COMUNICAO

1. Comunicao de Marketing
2. Comunicao Interna
3. Comunicao Institucional
4. Comunicao Administrativa

Comunicao de
Marketing
COMUNICAO DE MARKETING

1. Propaganda
2. Relaes Pblicas / Publicidade
3. Vendas Pessoais
4. Promoo de Vendas
5. MKT Direto
Por que usar diferentes canais de
comunicao em MKT?

fragmentao do mercado
crescente sofisticao do pblico
variedade de recursos disponveis
variedade de novos tipos de mdia
COMUNICAO DE MARKETING

Mix de Marketing
Produto

Preo

Praa

Promoo
Cliente

Custo

Convenincia

Comunicao
Equipe de Comunicao

4Chefe
4Assessoria de Imprensa (mdia e publicaes
internas)
4Relaes Pblicas (eventos e atividades prprias)
4Secretrio
4Auxiliar (tarefas externas e clipping)


Pequena empresa: possibilidade de terceirizao de
algumas aes: assessoria de imprensa, eventos,
pesquisa de clima organizacional,etc.
Polticas
Filosofias
Atitudes
Atividades
Aparato ideolgico da Comunicao
1. Definio dos objetivos corporativos e mercadolgicos
2. Diagnstico da empresa
3. Definio dos objetivos de comunicao
4. Planejamento de comunicao
4.1. Identificao do pblico alvo
4.2. Determinao dos objetivos
4.3. Definio do oramento total de comunicao
4.4. Deciso sobre o mix de comunicao
4.5. Seleo dos canais de comunicao
5. Elaborao da mensagem
6. Implementao das aes
7. Mensurao dos resultados
8. Gerenciamento e coordenao da comunicao
integrada

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAO
EMPRESARIAL (PICE)
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAO
EMPRESARIAL (PICE)
1. Definio dos objetivos corporativos e
mercadolgicos

O planejamento de comunicao corporativa, para
poder desempenhar sua funo estratgica,
necessita estar vinculado aos objetivos
institucionais e mercadolgicos da empresa.
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAO
EMPRESARIAL (PICE)
2. Diagnstico da empresa

2.1. Histrico da empresa
2. Diagnstico


2.2. Produtos e Servios
estrutura de distribuio
pontos-de-venda
servios de ps-venda
sucessos e fracassos mercadolgicos e suas razes
atividades
pontos fortes e fracos
pontos-de-venda da concorrncia
poltica de Marketing
outros fatores relativos estrutura de negcios da
empresa

2.3. COMUNICAO COM
E Empregados
E Clientes
E Fornecedores ( antigos, atuais e potenciais)
E Governo
E Bancos e outros segmentos da comunidade de negcios
E Comunidade em geral : lderes da comunidade, delegados de
polcia, sociedades beneficentes, etc.
E Imprensa
E Associaes patronais FIRJAN, associaes de fabricantes
e similares
E Sindicatos
E Concorrentes
E Outros segmentos do pblico externo
2. Diagnstico

2.3. Comunicao Externa
publicidade comercial em geral
publicidade institucional
publicidade legal
anncios de recrutamento
folhetos institucionais
relatrios anuais da administrao
outros veculos de comunicao externa
2. Diagnstico
2.3. Comunicao Interna
inter-relacionamentos: formais e informais
canais formais e informais de comunicao interna e externa
estrutura formal e informal de poder
idiossincrasias
jargo interno
sistemas formais e informais que afetam a cultura interna
grau de transparncia : falta ou excesso de normas
identificao de gargalos e reas de atrito (existentes ou
potenciais)
grau de abertura para novas idias (de baixo para cima)
grau de aceitao para novas idias (de cima para baixo)
estilo geral

2. Diagnstico
2.3. Comunicao Interna
Veculos
= Quadro de avisos
= Comunicados gerais : interpessoais e
intersetoriais (escritos)
= House organ
= Processo de integrao de novos
funcionrios : audiovisuais e materiais
= Outros veculos de comunicao interna

2. Diagnstico
2.4. Comunicao Interna: Atividades
Eventos: festas
Competies esportivas
Campanhas de motivao interna
Visitas organizadas de familiares
Outras atividades planejadas para o
pblico interno: concurso de fotos,
convnio com cinemas, teatros, etc.
2. Diagnstico




2.4. Comunicao Externa: Atividades

poltica de visitas de escolas de diferentes nveis
poltica de doaes benemerentes
apoios culturais e/ou esportivos
poltica de informaes imprensa
sistema e estilo de remessa de folhetos e relatrios
poltica de brindes
outras atividades para pblicos externos

2. Diagnstico
2.5. Elementos Visuais

identificao corporativa existente:
logotipia em geral, sinalizao interna
papelaria: nveis, estilo e poltica geral
escritrios : padres, estilo geral e
mensagens emitidas
outros elementos visuais
2. Diagnstico
3. Definio dos Objetivos da Comunicao

3.1. PERMANENTES
1. Somos bons cidados.
2. Nossos produtos e servios so excelentes.
3. Temos profundo respeito por nossos clientes.
4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.
5. Somos uma empresa bem administrada.
6. Temos tradio.
7. Somos altamente ticos.
8. Somos generosos.
9. Somos bons clientes.
10. Somos bons patres.
11. bom trabalhar na nossa empresa.
12. Nossos administradores, gerentes e tcnicos so
os melhores.
3. Definio dos objetivos da Comunicao

3.2. PONTUAIS
O que a empresa espera alcanar em determinada
circunstncia:

Tornar-se fonte natural de notcias
Obter conhecimento positivo para seu servio / produto
Abrir novos canais de comunicao
Motivar funcionrios
Fortalecer credibilidade
Conscientizar o pblico sobre sua capacidade tecnolgica

Diagnosticando sua empresa

( ) Manual do funcionrio
( ) Diretrizes de Conduta com clientes
( ) Carta de final de ano, agradecendo/avaliando o
trabalho
( ) Sistema de padrinho / madrinha
( ) Kit funcionrio
( ) Jornal interno
( ) Clube de Funcionrios
( ) Prmio por meta de vendas
( ) Msica / TV na hora do almoo
( ) Time de futebol dos funcionrios
( ) Encontros: Festa de Natal, comemoraes
( ) Relatrio anual aos gerentes
( ) Aniversariantes dos ms
( ) Prefeito do mural

4.PLANEJAMENTO

4.1. IDENTIFICAO DO PBLICO ALVO

1. Anlise da Imagem
2. Medio dos resultados
3. Verificao da variao da
imagem

Anlise familiaridade/receptividade
C D
A B
Pouca
familiaridade
Grande
familiaridade
Atitude
desfavorvel
Atitude
favorvel
4. PLANEJAMENTO

4.2. DETERMINAO DOS OBJ ETIVOS
Resposta desejada do pblico

4Cognitivas: conscientizao
conhecimento
4Afetivas: simpatia
preferncia
4Comportamental: convico
compra
4.3. DEFINIO DO ORAMENTO TOTAL DE
COMUNICAO
Mtodos
1. dos recursos disponveis
2. da porcentagem de vendas
3. da paridade com a concorrncia
4. de objetivos e tarefas
Custo total de implementao
Justificativa das despesas
Indicao do retorno esperado

4. PLANEJAMENTO

4. PLANEJAMENTO

4.4. DECISO SOBRE O MIX DE COMUNICAO
de MKT
1. PROPAGANDA
2. RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE
3. VENDAS PESSOAIS
4. PROMOO DE VENDAS
5. MARKETING DIRETO
Agilizao do processo de comunicao: repensar a
relao das pessoas
4.4. DECISO SOBRE O MIX DE COMUNICAO


4.4. Deciso sobre Mix de Comunicao de
MKT
a. Propaganda

Apresentao e promoo de idias,
mercadorias / servios paga por um
anunciante identificado;

Parte de um conjunto de atividades;
nfase em um diferencial competitivo;
Impessoal;
Voltada para um pblico especfico.





a. Propaganda
4apresentao pblica: padronizao
legitimidade
4penetrao: repetio
comparao
4expressividade: recursos artsticos
4impessoalidade: ausncia de obrigao do
receptor


4.4. DECISO SOBRE O MIX DE COMUNICAO de
MKT

Os 5 Ms da propaganda
MISSO
-Metas de
venda
-Objetivos da
propaganda
MENSU
RAO
-Impacto na
comunicao
-Impacto nas
vendas
MOEDA
FATORES:
Estgio no ciclo
Participao de
mercado
Concorrncia e
saturao
Freqncia da
propaganda
Facilidade de
substituio
produto
MENSAGEM
-Criao
-Avaliao e
seleo
-Execuo
-Anlise da resp.
social
MDIA
-Alcance, freq. e
impacto
-Tipos de mdia
-Veculos
especficos
-Timing da mdia
-Distribuio
geogrfica
Mdia de Massa

jornais, rdios, TVs, revistas etc.
alto custo dos veculos tradicionais / alcance
alto volume de anncios disputando a ateno do cliente
necessidade de uma srie de inseres para impactar


Mdia Segmentada
O Jornal de bairro e classificados
O Pginas Amarelas
O Revistas
Especializadas
Ligadas a associaes
VANTAGENS
Periodicidade maior que jornais/TVs
Simpatia s causas sociais, comunidade
Adequao a pequeno oramento
Menor disperso de mensagens.

Mdia Alternativa
outdoors
busdoors
backlight
painel eletrnico
placa de sinalizao de rua
cartaz em estao de
metr


pager
internet
fax
celular
luminosos em txi
painel em
mobilirio urbano
The new look
The new look
The new look
The new look
The new look
The new look
Your
Shoes
Your
Shoes
Your
Shoes
Your
Shoes
Your
Shoes
Your
Shoes
Now you can make one brochure
look good to everybody
Dicas para avaliar uma pea de comunicao
Fica claro quem o pblico
Fala a linguagem do pblico
Objetivo pretendido compreensvel
Relacionada ao ciclo de vida da empresa / produto
Tem mensagem concentrada
Chama a ateno
Mantm a ateno
A mensagem retida
A mensagem associada ao patrocinador
Leva ao pretendida
















4.4. DECISO SOBRE O MIX COMUNICAO
de MKT
b. Relaes Pblicas / Publicidade

Programas de proteo da imagem da empresa;

Mdia de massa;

Utilizao de espao no pago;

Contedo determinado pelo meio utilizado ;

Assessoria de imprensa, lobby, aes sociais.



Assegurar espao editorial na imprensa e na mdia
eletrnica para promover ou divulgar um servio,
produto, idia, lugar, pessoa, organizao.

Apoio no lanamento de novos produtos
Apoio no reposicionamento de produto maduro
Captao de interesse por categoria especfica de produtos
Influncia sobre grupos alvo especficos
Defesa de produtos que enfrentaram problemas polticos
Construo de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos



RELAES PBLICAS
RP / Assessoria de Imprensa
Principais ferramentas
Publicaes: relatrios anuais, folhetos, artigos,
jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais.
Eventos: conferncias, seminrios, exposies,
concursos, passeios, competies, aniversrios e
patrocnios de eventos culturais e esportivos.
Notcias: preparar matria, fornecer release,
participar de entrevistas coletivas.

RELAES PBLICAS

Principais ferramentas
. Discursos: associaes comerciais, reunies de
venda.
. Atividades de prestao de servios de interesse
pblico: doao de tempo, dinheiro a causas
sociais.
. Identidade de mdia: identidade visual: logotipos,
cartes, papis de carta, folhetos, formulrios,
instalaes, uniformes, vesturio, cartazes.


RELAES PBLICAS
Microsoft e Windows 95
At 24 de agosto de 1995 , dia do lanamento do Windows
95, nenhuma propaganda havia sido lanada. Foi feita
uma estimativa de que 3000 manchetes, 6852 matrias e
mais de 3 milhes de palavras foram dedicadas ao
Windows 95 de 1 de julho a 4 de agosto.
London Times : 15 milhes de exemplares distribudos
gratuitamente
NY: Empire State Building revestido de vermelho, amarelo
e verde
Toronto: faixa de 200m do alto da CN Tower
1 semana nos EUA: Us$ 108 milhes .
RELAES PBLICAS
4.4. DECISO SOBRE O MIX DE
COMUNICAO






4.4. DECISO SOBRE O MIX DE COMUNICAO
de MKT


c. Vendas Pessoais

Interao pessoal (face to face);

Dilogo empresa / consumidor;

Customizao;

Nmero limitado de pessoas atingido;

Altos custos envolvidos











4.4. DECISO SOBRE O MIX DE
COMUNICAO de MKT


d. Promoo de Vendas
Interao Pessoal ou no
Aprofundamento
Convite
Incentivo
Resposta

A Propaganda oferece razo para comprar; a Promoo
de Vendas oferece um incentivo compra.










4.4. DECISO SOBRE O MIX DE
COMUNICAO de MKT


d. Promoo de Vendas

Incentivos para experimentao, compra de produtos
e/ou servios;

Pacote de valor agregado: cupons, prmios, produtos
gratuitos;

Atividades de massa, no pessoais;

Estmulo de curto prazo.
PROMOO DE VENDAS
FERRAMENTAS

PROMOO DE CONSUMO: amostras, cupons, testes
gratuitos, recompensas, brindes, reembolso, prmios,
demonstraes, promoes combinadas, promoes
cruzadas, displays de ponto de venda, etc.

PROMOES DE COMRCIO: descontos, concesses de
propaganda, bonificaes de exposio, amostras grtis.

PROMOO SETORIAL E PARA EQUIPE DE VENDAS: feiras
comerciais e convenes, concursos para vendedores e
propaganda dirigida.

CRESCIMENTO DA PROMOO DE VENDAS

FATORES INTERNOS
ferramenta reconhecidamente eficaz
maior n de gerentes qualificados
presso sobre gerentes de produto para aumento das
vendas
FATORES EXTERNOS
aumento do n de marcas
freqentes promoes dos concorrentes
marcas consideradas similares
maior sensibilidade dos consumidores ao preo
queda da eficincia da propaganda
saturao da comunicao
exigncia dos revendedores


CONSIDERAES
diminuio da fidelidade marca
promoes feitas para consumidores errados
trabalho extra dos vendedores
irritao / falta de cooperao dos varejistas
alto custo envolvido
PROMOO DE VENDAS
Planejamento: exerccio
Propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas esto entre
os resultados mais visveis de qualquer plano de comunicao de
marketing. Essas ferramentas fornecem apoio ao produto,
estratgia de preos e distribuio.


Voc responsvel pelo planejamento da promoo de seu
produto / servio. Pare para rever e analisar a situao atual da
empresa e as informaes que voc j inseriu em seu plano de
marketing.
Que objetivos voc determinaria par anunciar seu produto?
Qual a mdia mais adequada?
Que ferramenta do mix de Comunicao voc usaria?
Voc utilizaria promoo de consumo ou de comrcio?
Voc usaria RP para promover seu produto?
1. Uma empresa lanou um produto e atingiu uma
participao de mercado de 20% em seis meses.
Sua taxa de penetrao (o mercado alvo que
comprou a marca pelo menos uma vez) de
40%. Sua taxa de recompra de 10%. Que
ferramenta de Promoo de Vendas deve ser
utilizada?


2. Se a taxa de recompra tivesse sido alta, cerca de
50%, que ferramenta de Promoo de Vendas
seria mais adequada?

PROMOO DE VENDAS
Casos 1/2
Marca A: consumidores / marca

Total
Conscien
-tizao
Experimenta-
o da marca
Satisfao
80% no
aprovaram
60%
experimen-
taram
20% no
40% no
Marca B: consumidores / marca

Total
Experimenta-
o da marca
Satisfao
Conscien
-tizao
80% esto
60% no
esto
conscientes
70% no
experimentam
40% esto
conscientes


Sistema de marketing interativo, que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma
resposta mensurvel e/ou uma transao em
qualquer local.

Marketing de pedido direto
Marketing direto de relacionamento: envio de cartes
de aniversrio, informaes importantes e
pequenos brindes para clientes.

4. Deciso sobre o Mix de Comunicao de
MKT
Marketing Direto

4.4. DECISO SOBRE O MIX DE COMUNICAO DE
MKT






>sistema interativo com resposta mensurvel
>veculos: correio, fax, e-mail, internet
>importncia do Banco de Dados
> recursos diversificados: mala-direta,
telemarketing, venda direta, propaganda de
resposta direta, meios eletrnicos em MKT.




e. Marketing Direto



4.4. DECISO SOBRE O MIX DE
COMUNICAO DE MKT



4 privado
4 personalizado
4 atualizado
4 interativo
e. Marketing Direto


PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO

Venda Pessoal
Mala Direta
MKT de Catlogo
Telemarketing
TV e outros meios de resposta direta
MKT em quiosques
Canais on-line
Gerncia de Marketing Direto e de
e-marketing
Outros meios de MKT de resposta direta
Jornais e revistas: n de discagem gratuita para adquirir
diferentes bens / servios
Rdios apresentam ofertas 24h/dia
TV
Propaganda de resposta direta (infomerciais)
Canais de vendas em domiclio (homeshopping)
MKT de terminais de mdia (especificaes so lanadas
na tela do terminal)
Gerncia de Marketing Direto

Outros meios de MKT de resposta direta
E-commerce
Propagandas on-line
Anncios classificados em sees especiais
Anncios colocados em certos grupos de discusso
Anncios pagos on-line ( banners, janelas pop-up,
tickers, bloqueios de estrada).
Fruns, grupos de discusso, BBS e comunidades Web



Gerncia de Marketing Direto


Desafios do E-commerce

- Exposio e compra do cliente limitadas
- Usurios avessos a dados estatsticos e demogrficos
- Caos e saturao
- Segurana
- Preocupaes ticas
- Reao adversa de consumidores



Gerncia de Marketing Direto e de
e-marketing





Vantagens para quem compra
conveniente e prtica
Econmica em termos de tempo
Permite comparaes entre produtos
Apresenta grande variedade de produtos

Vantagens para quem vende
Acesso a pessoas que pertencem a diferentes grupos
CUSTOMIZAO
Estratgias de marketing menos visveis ao concorrente
Sincronia para alcanar o cliente no momento certo





Marketing Direto e e-marketing
MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO
Cliente mdio Cliente individual
Anonimato do cliente Perfil
Produto-padro Oferta customizada
Produo em massa Produo customizada
Distribuio em massa Distribuio personalizada
Propaganda macia Mensagem personalizada
Marketing Direto e e-marketing
MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO
Mensagem s de ida Mensagens de ida e volta
Economias de escala Economias de escopo
Participao de mercado Participao no cliente
Todos os clientes Clientes rentveis
Atrao de clientes Reteno de clientes
Promoo em massa Incentivos personalizados
Marketing Direto e e-marketing
4. PLANEJAMENTO
4.5. SELEO DOS CANAIS DE COMUNICAO

. CANAIS PESSOAIS: possibilidade de
individualizao da apresentao / feedback.
. CANAIS NO-PESSOAIS: oportunidade de
usar a influncia de lderes
mdia
atmosfera
eventos
5. Elaborao da Mensagem
A mensagem eficaz deve:

Atrair a Ateno

Manter o Interesse

Despertar o Desejo

Levar Ao

a. contedo: o que dizer
b. estrutura: como dizer de
maneira lgica
c. forma: como dizer de
maneira simblica
d. fonte: quem deve diz-lo
5. ELABORAO DA MENSAGEM
(AIDA)
5. ELABORAO DA MENSAGEM
(AIDA)

A. CONTEDO:
a) racional: valor, desempenho, qualidade,
economia, durabilidade, etc.
b) emocional: positivo( humor) (segurana) /
negativo (medo) (humilhao)
c) comportamental: certo / errado; legal / ilegal
5. ELABORAO DA MENSAGEM
(AIDA)

B. ESTRUTURA:
a) mensagens bilaterais: pblico culto / que faz
oposio mensagem / imagem a ser
reparada,
b) ambigidade de estmulos: ampliao de
mercado
c) concluso em aberto: participao do
receptor
5.ELABORAO DA MENSAGEM
(AIDA)

C. FORMA:
a) mdia impressa : ttulo, ilustrao, texto
b) rdio: voz, estilo de locuo, palavras
c) Tv, filme, vdeo, palestra: linguagem
corporal, facial, traje, postura, penteado
5.ELABORAO DA MENSAGEM
(AIDA)
D. FONTE
Credibilidade da fonte
- domnio do assunto
- confiabilidade
- simpatia


FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO


1. tipo de mercado do produto
2. definio de estratgia
3. velocidade de resposta do consumidor
4. estgio do ciclo de vida do produto
5. classificao da empresa no mercado


FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO

1.1. TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
4 CONSUMIDOR
PROMOO DE VENDAS
PROPAGANDA
VENDAS PESSOAIS
RELAES PBLICAS
4 EMPRESARIAL
VENDAS PESSOAIS
PROMOO DE VENDAS
PROPAGANDA
RP


FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO

1.2. DEFINIO DE ESTRATGIA
4 PRESSO (PUSH)
VENDAS PESSOAIS + PROMOO EMPRESARIAL
BAIXA FIDELIDADE
DECISO NA LOJA
COMPRA POR IMPULSO
DESCONHECIMENTO DOS BENEFCIOS
4 ATRAO (PULL)
PROPAGANDA+ PROMOO AO CONSUMIDOR
ALTA FIDELIDADE
CONHECE AS DIFERENAS
ENVOLVIMENTO COM A MARCA


FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO


1.3. VELOCIDADE DE RESPOSTA DO
CONSUMIDOR
CONSCIENTIZAO: Propaganda + RP
CONHECIMENTO: Propaganda + Venda
pessoal
CONVENCIMENTO: Venda Pessoal
COMPRA: Venda Pessoal + Promoo de
Vendas

Estgios de disposio de comprador
Vendas
pessoais
Promoo
de vendas
Propaganda
& RP
Conscien-
tizao

Compre-
enso

Convico Compra
Novo
pedido
1. 4. Estgio do ciclo de vida do produto
Possibilidade de reduzir
promoo
Propaganda e RP:
construo da marca
Promoo:
Incentivo experimentao
Venda:
cobertura distribuio
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Investimentos de
promoo devem
ser superiores
aos da propaganda
Propaganda:
apenas lembrar
Promoo intensa


FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO



FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX
DE COMUNICAO


1.5. CLASSIFICAO DA EMPRESA NO MERCADO
4 LDERES : Propaganda
4 PEQUENOS: Promoo de Vendas
6. Mensurao do esforo de Comunicao
Como avaliar numericamente e a curto prazo
4a imagem da organizao
4as relaes interpessoais
4a transparncia em todos os escales
4a motivao dos funcionrios
4a fidelidade dos clientes
4a boa vontade da mdia
4o respeito da comunidade

6. Mensurao do esforo de Comunicao

AVALIAR O IMPACTO DA MENSAGEM
4 O PBLICO RECONHECE, LEMBRA, VIU (quando/ onde), GOSTOU?
MUDOU SUA ATITUDE EM RELAO AO PRODUTO / EMPRESA?

REUNIR DADOS COMPORTAMENTAIS
4 QUANTAS PESSOAS COMPRARAM O PRODUTO
4 QUANTAS GOSTARAM DELE
4 QUANTAS FALARAM DELE COM OUTRAS PESSOAS





O que a empresa GANHA com a boa
comunicao
Construo da imagem corporativa
Manuteno / Conquista de clientes
Aquisio de mercados / parceiros
Divulgao de produtos
Integrao comunidade
Cooperao dos funcionrios
Reteno de talentos
Boa vontade do governo
Comunicao Corporativa Integrada

Caso SHELL
4Notcias SHELL
4 Carta do Presidente
4 Quadros de avisos
. Saiba
. O assunto
4RH Informa
4Revendedor SHELL
4SHELL Responde

Comunicao Corporativa Integrada


Caso SHELL
Trs anos de projeto :
- mais de 10 mil sugestes
- economia de U$ 10 milhes
- sugestes somavam pontos
carreira
O que a empresa PERDE com a m
comunicao
4 Desperdcio de energia em justificativas

4 Perda de foco no negcio

4 Gasto de tempo e recursos para solucionar
problemas

4 Prejuzo imagem corporativa


Case PETROBRAS (2000)


4 derramamentos de leo
4 tentativa de mudana de nome

Imagem percebida

A PETROBRAS no sria
Administrando Crises
Normas e Procedimentos
em Manuais de Comunicao
Interna:
- Velocidade
- Clareza
- Transparncia
COMUNICAO
Comunicao na organizao
- processo
- Provoca mudana
- tarefa de todos
- estratgica
- Percorre todas as atividades
- No monlogo nem dilogo
- Humaniza as relaes
- Possibilita o SUCESSO!


Comunicao Corporativa Atual
4 Insere-se como ferramenta estratgica para
auxiliar a organizao:
a atingir suas metas
a otimizar as relaes interpessoais

4Trabalha a identidade da organizao face aos
objetivos mercadolgicos

4Deixa de ser acionada em situaes de
emergncia para proteo marca