Marketing Estratgico

Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Modelo de Gerencia Estratgica

Evaluacin de Estrategia
Identificar
misin
actual,
objetivos y
estrategias
Realizar
Auditoria
externa
Fijar Misin
de la
compaa
Realizar
auditoria
interna
Identificar
amenazas
Identificar
oportunidades
Identificar
debilidades
Identificar
fortalezas
Fijar
Objetivos
Fijar
Estrategia
Fijar Metas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo
Fijar polticas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo
Asignar
Recursos
Medir y
evaluar
resultados
Formulacin de estrategias Ejecucin de Estrategia
Retroalimentacin
Retroalimentacin

Fuente: David (ed.94), La gerencia estratgica. Legis, Santaf de Bogot. Pg. 18.
El marketing estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la funcin del Marketing estratgico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Marketing Estratgico
Investigacin
de Mercados
Diseo de
Estrategias
de Marketing
Plan de
Marketing
Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva
El Plan Estratgico de una compaa es solo el
punto de partida para la planeacin de cada
divisin, UEN (Unidad Estratgica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parmetro
para el desarrollo de subplanes slidos con el fin
de lograr objetivos de la organizacin.
El Plan Estratgico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan

Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Marketing Estratgico
EL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA
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ELECCION DE
VALOR
PROPORCIONAR
EL VALOR
COMUNICAR
EL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentacin de los compradores
2. Seleccin del mercado meta
3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio
6. Precio
7. Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin
8. Distribucin del servicio

9. Fuerza de ventas
10. Promocin de ventas
11. Publicidad
Mercadeo
estratgico
Mercadeo
tctico
Proceso
Comunicacin
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TRABAJO PRACTICO (1): a partir de un caso practico,
determine la cadena del valor, indicando cmo
desarrollara cada uno de los pasos de la cadena.
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El proceso de mercadeo consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los
mercados metas, disear las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, as como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META
3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
PROCESO DE MERCADEO
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1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META
3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
Diagnosticar qu est pasando en el mercado
Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico
Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
Investigar tamao del mercado
Investigar necesidades bsicas de ese mercado
Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
Disear el producto o proyecto
Plantear estrategias de diferenciacin y posicionamiento
Anlisis de las 4Ps
Anlisis de la Promocin
Control del plan
Control de la rentabilidad
Control de Mercado
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
externo
Anlisis
del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Kotler (2000). Direccin de Marketing. Pg. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
Otro Modelo de Proceso de planificacin estratgica
Investigacin
de Mercados
1
2
3
4 5
Lista de D.O.F.A
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
externo
Anlisis
del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Investigacin
de Mercados
1
2
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4 5
Micro-entorno:
La competencia
El mercado
EL pblico
Los distribuidores
Los proveedores
Macro-entorno:
La tecnologa - Demografa
Factores culturales
Factores econmicos - poltico
Factores del tipo jurdico legal
Quien esta en el mercado? - Ocupantes
Quien compra el mercado? - Objetos
Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Quin est involucrado en la compra? -
Organizacin
Por qu compra el mercado? - Objetivos
Como compra el mercado? - Operaciones
Influencias
Organizacional
Psicolgico
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- PROVEEDORES:
Proporciona los recursos que necesita la
empresa para producir sus bienes y
servicios.
2.- EMPRESA:
Alta Gerencia, Finanzas, Investigacin y
Desarrollo, Fabricacin y Contabilidad.
La mercadotecnia debe vigilar:
la disponibilidad de suministros,
La escasez o las demoras, Las
huelgas laborales, Otros.
La mercadotecnia debe trabajar en
estrecha colaboracin con los
dems departamentos.
3.- COMPETIDORES:
Se debe poner a disposicin del cliente
un valor y una satisfaccin mayores que
los proporcionados por la competencia.
La mercadotecnia debe ganar una
ventaja estratgica, posicionando
poderosamente sus ofertas contra
las de la competencia en la mente
de los consumidores
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS:
Revendedores, Empresas Distribuidoras
Fsicas, Las Agencias de Servicios de
Mercadotecnia, Los Iintermediarios
Financieros
5.- CLIENTES:
Los Mercados de Consumidores, Los
Mercados de Negocios, Los Mercados de
Revendedores, Los Mercados del
Gobierno, los Mercados Internacionales
Ayudan a promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales. Crean
relaciones satisfactorias con los
clientes
Cada tipo de mercado tiene
caractersticas especiales que
requieren un cuidadoso estudio de
parte del mercadologo.
5.- PUBLICOS:
Financieros, Los Medios,
Gubernamentales, Accin Ciudadana,
Locales, General, Internos.
cualquier grupo que tiene un
inters real o potencial en la
habilidad de la empresa para
lograr sus objetivos o influyen en
esa habilidad.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- F. DEMOGRAFICAS:
Estudio de las poblaciones humanas en
trminos de su volumen, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, etc.
2.- F. ECONOMICAS:
Factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastar.
Los mercadlogos deben seguir de cerca
las tendencias y los desarrollos
demogrficos:
Estructura de edades de la poblacin, La
Familia Cambiante, Cambios geogrficos,
Una poblacin mejor instruida y de mayor
nmero de profesionales, diversidad
tnica y racial.
Las naciones varan grandemente en sus
niveles y distribucin de ingresos.
Eeconomas de Subsistencia y Economas
Industriales
3.-F. NATURALES:
Los recursos naturales que los
mercadlogos necesitan como entrada, o
que se ven afectadas por las actividades de
mercadotecnia .
Aumento de las preocupaciones
ambientales:
Escasez de materia prima, costo creciente
de la energa, contaminacin creciente,
control de recursos por el gobierno.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- F. TECNOLOGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado
contra las nuevas tecnologas, o las han
ignorado, sus negocios han disminuido.
5.- F. POLITICAS:
Lo componen las leyes, Agencias del
gobierno y grupos de presin que influyen
en varias organizaciones e individuos y los
limitan.
Las nuevas tecnologas crean mercados y
oportunidades. El mercadlogo debe
observar las tendencias tecnolgicas:
El ritmo rpido del cambio tecnolgico,
Elevados presupuestos de investigacin y
desarrollo, Cconcentracin en pequeos
mejoramientos, Crecientes regulaciones.
Las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los
desarrollos en el ambiente poltico.
Legislacin que regula los negocios y un
creciente nfasis en la tica y en las
acciones socialmente responsables.
6.-F. CULTURALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas bsicas de la
sociedad.
Las caractersticas culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia:
Persistencia de los valores culturales,
cambio en los valores culturales
secundarios.
CONSUMIDORES
META
Entorno
econmico/
demogrfico
Entorno
Tecnolgico/
fsico
Entorno
poltico/legal
Entorno
sociocultural
Intermediarios
de mercadeo
Competencia
Pblico
Proveedores
PRODUCTO
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PROMOCION
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Marketing Estratgico
Anlisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Anlisis de la demanda
Anlisis de la Oferta
Hbitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1
Anlisis de los competidores
Marketing Estratgico
Entorno del marketing en la Prctica
2. Entorno de Marketing
Por equipos elabore la Misin del Negocio (el que usted quiera) y
el Entorno del Marketing de su empresa (2)
Slo la lista DOFA (no realice cruce)
Prxima Clase.
Marketing Estratgico
Anlisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F
Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D
MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
3. Comportamiento del consumidor
Introduccin al Marketing
Conceptos Bsicos
Psicologa del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Influencias de Grupo Influencias de Clase de
Productos
Influencias
Situacionales
Reconocimiento de
la Necesidad
Bsqueda de
Alteraciones
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de
Compra
Evacuacin posterior de
Compra

Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.
Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos
Rerenciales
Familia
Roles y Status.
Edad y Faces del
Ciclo de Vida
Ocupacin y
circunstancia
familiares
Estilo de vida
Personalidad y
economia
4. Diseo de estrategias de Marketing
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
externo
Anlisis
del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Investigacin
de Mercados
1
2
3
4 5
Son los Objetivos Necesarios para
desarrollar los planes futuros.
Marketing Estratgico
Objetivos Corporativos
4. Diseo de Estrategias
Rentabilidad
Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
Utilidad neta como un % del
total de la inversin (Bs.)

Volumen
Participacin de mercado
% de crecimiento en ventas
Posicin de ventas en el
mercado (Universidades)
Utilizacin de la capacidad
de produccin (salones,
industrias, entre otros)

Estabilidad
Varianza en el volumen
anual de ventas
Varianza en la rentabilidad
No Financiero
Mejoramiento de la imagen
corporativa
Ampliacin de la tecnologa
o calidad de vida
Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratgico de Marketing
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
externo
Anlisis
del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Investigacin
de Mercados
1
2
3
4 5
Marketing Estratgico
Diseo de Estrategias
4. Diseo de Estrategias
Seleccione del DOFA lo ms
relevante y cruce la
informacin
Marketing Estratgico
Que es Estrategia
4. Diseo de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.



Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?


El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones

La estrategia es una labor creativa.
Marketing Estratgico
Diseo de Estrategias
Estrategia de
penetracin de
mercado

Estrategia de
desarrollo de
servicio
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Estrategias de
diversificacin
Mercados
Existentes
Nuevos
Mercados
Productos
existentes
Nuevos
productos
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Consolidacin
Atrincheramiento
Eliminacin de productos
Retirase del negocio
Estrategia de la Mezcla de Producto
Definir claramente los
productos y/o servicios que
ofrece y asignarles objetivos y
estrategias.
MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las
estrategias del caso.
5. Introduccin al Plan de Marketing
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
externo
Anlisis
del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Investigacin
de Mercados
1
2
3
4 5
La suma de cada Plan de
accin es el Plan de
Marketing
Estrategia:
Nombra la estrategia
Responsable:
Persona encargada de la direccin de la
estrategia.
Actividades
Tiempo
Metas
Responsable de ejecucin
Recursos
Talento Humano
Finanzas
Infraestructura
Tecnolgicos
Limitaciones
Reporta a:
Nombre de la persona que requiere
que esta estrategia se logre.
Plan de accin
Es preciso calcular
muy bien los
costos.
La suma de los
costos de cada
estrategia dar el
monto total de la
inversin requerida
para la
implementacin del
plan de mercadeo
Llene el formato para
cada estrategia
formulada
Marketing Estratgico
Que es el Plan de Marketing
5. Introduccin al Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
Una aproximacin realista con la situacin de la empresa;
Elaboracin sea detallada y completa;
Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
Debe ser prctico y asequible para todo el personal;
Periodicidad determinada,
Con sus correspondientes mejoras;
Compartido con todo el personal de la empresa.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos,
los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto
Marketing Estratgico
Que es el Plan de Marketing
5. Introduccin al Plan de Marketing
Proyectos de
Inversin
Reingeniera
interna
Descubre nuevos
problemas, fortalezas,
debilidades y
oportunidades
Nuevos
Productos
Marketing Estratgico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introduccin al Plan de Marketing
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la
empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia
Marketing Estratgico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introduccin al Plan de Marketing
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un anlisis previo
Aplicacin de
cada accin
Con la informacin de las Estrategias originadas del cruce de variables
de la Matriz de Competitividad, se elaborarn los diferentes planes de
accin (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamar Plan Global de
Mercadeo.
Dicho documento estar estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecucin.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigacin y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
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SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de
plan para una rpida revisin administrativa

ll. Situacin de mercadeo Presenta los datos ms relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribucin y macroentorno

lll. Anlisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,
y aspectos especficos cualidades, defectos y caractersticas que afronta el
producto

IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porcin de
mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se
utiliza para lograr los objetivos del plan

VI. Programas de accin Responde a: Qu se har? Cundo se har?
Cmo se har? Y Cunto costar?

VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan
ganancias y prdidas obtener del plan

VIII. Controles Indica cmo se dar seguimiento al plan
Marketing Estratgico
Anlisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Matriz Grupo consultor de Boston
10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado
Tasa de 20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%





0%




Mi Producto
Marketing Estratgico
Anlisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Ciclo de Vida del Producto
Inicio Crecimiento Madurez Declive
Abandono?
Estrategias comerciales actuales
Mi Producto
Anlisis de la Productividad
Gracias