ANLISIS DEL ATRACTIVO

DEL MERCADO DE
REFERENCIA

Nataly Jazmn Calistro Pfeng
La segunda parte de la gestin de marketing tiene por objetivo, medir el atractivo
de la oportunidad econmica que representa los diferentes segmentos del
mercado de referencia. Un anlisis del atractivo tiene por objetivo la medida del
nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento identificado.
CONCEPTOS BSICOS EN EL ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo
dado, si se expresa en trminos de un producto o servicio.


Demanda
de la
empresa
o
demanda
de la
marca.
Demanda
global
Es la cantidad
de ventas
realizadas en un
producto-
mercado (o una
industria), en un
lugar y periodos
dados, por un
conjunto de
marcas o
empresas en
competencia.

Es la parte de la
demanda global
correspondiente
a la cuota del
mercado
detentada por la
marca o la
empresa en el
producto
mercado de
referencia.


Demanda primaria expansible y no
expansible


Demanda primaria expansible
Es expansible cuando
el nivel de ventas esta
influido por el nivel
del esfuerzo de
marketing total.
Demanda primaria No expansible
Es no expansible
cuando la distancia
entre el nivel
alcanzado y el
mercado potencial es
dbil o nula.
Los determinantes de la demanda
La evolucin de la demanda puede ser provocada por dos grupos de
factores explicativos:
Factores bajo control. Son los instrumentos de marketing operativo que la
empresa puede manipular para actuar sobre la demanda (segn McCarthy:
producto, plaza, precio y promocin), es decir las variables tcticas de
marketing operativo, llamado presin-marketing, y que son los
determinantes de la demanda de la empresa.
Factores fuera de control. Se trata del conjunto de restricciones y
circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que
no son controlables por ella.
Estas restricciones se agrupan en cinco categoras:
Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar sus
necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos.
Restricciones de la competencia. La empresa no esta sola en el mercado y
debe definir una ventaja competitiva defendible.
Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de distribucin
estn compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores,
detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos
colaboradores obligados de la empresa.
Restricciones propias a la compaa. La empresa debe adaptar un plan de
accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus debilidades.
Restricciones Circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de
entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en el nivel
de demanda.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o
de demanda de clientes industriales, y segn se trate de bienes consumibles, duraderos o de
servicios.
Demanda de servicios de consumo
Implicaciones de estos rasgos distintivos son:
Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia ms que en la medida
en que son producidos y consumidos. El servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran
confianza hacia el que ofrece servicio.
Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia del carcter intangible del
servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no
puede almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una capacidad de produccin que
debe estar relacionada con la demanda.
Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone necesariamente un contacto
directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organizacin de
servicio.



Demanda de los bienes industriales: La demanda industrial es una demanda derivada, expresada por una
organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder
ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes
y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el
consumidor.
Bsqueda de oportunidades de crecimiento: La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y
el nivel de mercado absoluto mide algn modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto
ms importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global, inversamente, una
diferencia pequea seala la proximidad al nivel de saturacin.




Dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual
puede ser imputable a tres tipos de causas:

Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del
mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones:
Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geogrficas
deseadas.
Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la red, pero en un
nmero de puntos de venta insuficiente.
Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta.
Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit
observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es
demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse:
Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.
Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de
uso.
Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede ser
ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes
situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se
presentan diversos casos:
Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres dimensiones: la cantidad
del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la potencia.
Inadaptacin de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que
expande el mercado gracias a una adaptacin del producto a las exigencias de ciertos grupos de
compradores.
inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los colores son caractersticas
importantes para los productos textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos
alimenticios.
inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende aqu su concepcin
(polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio
retornable, plstico desechable, etc.)
inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama
a la alta gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en
precios lo que permite a la marca atender todo el mercado

EL MODELO DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO