FASE 1

Segmentar el
mercado
FASE 2
Seleccionar los
mercados meta
FASE 3
Posicionarse en
el mercado
Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing; 2006.
MKT DE
SEGMENTO
MKT LOCAL
MKT DE
NICHOS
MKT
INDIVIDUAL
Preferencias
homogneas
Preferencias
difusas
Preferencias
agrupadas
1 Etapa de
Estudio
2- Etapa de
Anlisis
3- Etapa de
preparacin
de perfiles
Geogrficas
Naciones
Estados
Provincias
Ciudades
Barrios
Etctera
Demogrficas
Edad
Ciclo de vida
familiar
Sexo
Ocupacin
Ingresos
Clase social
Religin
Raza

Psicogrficas
Estilo de vida
Personalidad
Valores
Conductuales
Ocasiones
Situacin de
lealtad
Tasa de uso
Beneficios
buscados
Status del usuario

21 a
30
31 a
40
41 a
50
51 a
60
Segmentacin por
edades
Profesional
Ejecutivo de
empresas
Empleado
Administrativo
Obrero
S
e
g
m
e
n
t
a
c
i

n

p
o
r

o
c
u
p
a
c
i

n

0 a 500
501 a 1000
1001 a 2000
2001 a 4000
Ejemplo de tres variables
Variables Demogrficas:
o Tipo de industria
o Tamao de las empresas
o Ubicacin

Variables Operativas
o Tecnologas
o Situaciones de usuario/no usuarios
o Capacidades de los clientes

Enfoques de compra
o Formas en que se organiza la funcin de compras en las
Empresas
o Estructuras del poder
o Etc.
Factores situacionales
o Urgencia
o Aplicaciones especificas
o Tamaos de pedidos

Caractersticas personales
o Similitudes entre comprador y vendedor
o Actitud hacia el riesgo
o Grado de lealtad

Medibles
Sustanciales
(tamao)
Accesibles Diferenciables
Susceptibles
de accin
Concentracin en un segmento
Especializacin selectiva
Especializacin en cliente/mercado
Especializacin en producto
Cobertura total
MKT Diferenciado
MKT Indiferenciado
Un segmento/nicho de mercado, y
se ofrece un tipo de producto.

(+) Conoce mejor necesidades de
los clientes

(-) Riesgo asociado posibilidad
de fracaso prdida de
competitividad

Ver tema COSTOS posibilidad de
ampliar cartera de productos
p/mejorar economa amplia

M
1
M
2
M
3

P
1

P
2

P
3

Se eligen varios segmentos,
atractivos y vinculados con los
objetivos de la empresa.
C/U debe prometer rentabilidad
elevada
Elegida por empresas
diversificadas
Permite explotar sinergias

Especializacin selectiva
P
1

P
2

P
3

M
1
M
2
M
3

Se fabrica un tipo de producto que
se ofrece a distintos segmentos

Riesgo posibilidad de
obsolescencia del producto
Especializacin del producto
P
1

P
2

P
3

M
1
M
2
M
3

Se satisfacen distintas necesidades de un grupo de compradores
determinado.
(-) Riesgo posibilidad de reduccin del segmento o de su capacidad
de compra.
Especializacin del
mercado
P
1

P
2

P
3

M
1
M
2
M
3

Se trata de cubrir todos los segmentos
de mercado, con todos los productos
que necesita.

MKT INDIFERENCIADO
Oferta nica
Se pasan por alto diferencias entre los
segmentos
Un programa de MKT comn p/todos

MKT DIFERENCIADO
Ofertas distintas
Programa de MKT p/cada marca y/o
mercado
Mayores costos
Cobertura Total
Diferenciada
P
1

P
2

P
3

M
1
M
2
M
3

Cobertura total
Indiferenciada
P
1

M
1
M
2
M
3

Es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes
que distinguen la oferta de la empresa, de la de sus
competidores.

Dimensiones de diferenciacin
o Producto
o Servicios
o Personal
o Canal
o Imagen

- Forma - Caractersticas
- Durabilidad - Confiabilidad
- Reparabilidad - Estilo
- Diseo
Facilidad para ordenar/ Entrega/Instalacin/Capacitacin de
clientes/Mantenimiento y reparacin/Servicios adicionales
- Competencia
- Cortesa
- Credibilidad
- Confiabilidad
- Capacidad de
respuesta
- Comunicacin
Cobertura geogrfica
Conocimientos sobre el canal
Desempeo o performance
- Smbolos - Medios - Eventos - Ambiente
Arte de disear la oferta e
imagen de una empresa de
modo tal que ocupe un lugar
distintivo en la mente del
mercado meta
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Los productos conocidos ocupan una posicin distintiva en la mente
de los consumidores y se aduean de las mismas.
Los competidores deben:
Fortalecer su propia posicin actual
Apoderarse de una posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Ser la primera? Ser la ms grande? Ser el mejor? En una categora?
En todas las categoras? Pongo mi marca en todos los productos?

El mercadlogo debe identificar el atributo o beneficio importante que
una marca pueda poseer de forma convincente

Toda la empresa y sus aspectos tangibles deben apoyar la estrategia
elegida!!!!