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n
Rentabilidad de la lnea de
productos y clientes
Porcentaje de clientes no
rentables
Costos por unidad
(Por unidad de
output, por
transaccin)
Periodo de
recuperacin (Pay-
back)
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Financiera Variables Estratgicas
Variable
Estratgica
Concepto Indicador de Resultados
Valor de la
Empresa
Valor de mercado Nmero de acciones por precio por accin
Valor como empresa en marcha Valor presente de los flujos de efectivos futuros
Valor de activos Costo de reposicin de los activos
Creacin de valor Valor econmico aadido
Crecimiento Incremento del valor de la empresa Tasa media interanual de incremento de valor
de empresa
Incremento en el nmero de
empleados
Tasa media interanual de incremento de
empleados
Incremento de los activos reales Tasa media interanual de incremento de los
activos reales
Flujo de Caja Efectivo por ao EBITDA Anual
Riesgo Dispersin del valor de empresa
esperado
Desviacin estndar del valor esperado en
varios escenarios
Uso de Activos Tasa de Utilizacin Tiempo Utilizado/ Tiempo Disponible
Costos Costos Totales Segn estado de ganancias y prdidas
Costos Parciales Segn estado de ganancias y prdidas
Ingresos Ingreso Bruto Segn estado de ganancias y prdidas
Ciclo de Caja Das promedio de cobranzas. Das promedio
de pago.
Utilidad Utilidad Bruta Ingreso bruto menos costo de venta
Utilidad Neta Ingreso Bruto menos costo Total.
Productividad Productividad laboral Ingreso bruto sobre nmero de trabajadores
Productividad del capital Ingreso bruto sobre capital empleado
Rentabilidad Rentabilidad sobre patrimonio Utilidad neta sobre patrimonio
Rentabilidad sobre activos Utilidad neta sobre activos totales
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
La Segmentacin de Mercado
Desde esta perspectiva, la empresa identifica los
segmentos de clientes y de mercado en que han
elegido competir.
Estos segmentos representan la fuentes de ingresos
de los objetivos financieros.
Permite equiparar los indicadores clave sobre los
clientes: satisfaccin, fidelidad, retencin, incremento y
rentabilidad, con los segmentos de cliente y de
mercado seleccionados.
Permite identificar y medir de forma explcita las
propuestas de valor aadido que entregarn a los
segmentos de clientes y de mercado seleccionado.
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
La perspectiva de cliente: Indicadores clave
06-05-2011 29
Cuota de Mercado
Satisfaccin
de los Clientes
Retencin
de Clientes
Incremento
de Clientes
Rentabilidad
de Clientes
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
Indicador Central
de Cliente
Concepto
Cuota de Mercado Refleja la proporcin de ventas, en un mercado dado
(en trminos de nmero de clientes, dinero gastado o
volumen de unidades vendidas), que realiza una
Unidad de Negocio.
Incremento de
Cliente
Mide, en trminos absolutos o relativos, la tasa en que
la unidad de negocio atrae o gana nuevos clientes o
negocios.
Retencin de Cliente Sigue la pista, en trminos relativos o absolutos, a la
tasa a la que la unidad de negocio retiene o mantiene
las relaciones existentes con sus clientes.
Satisfaccin de
Cliente
Evala el nivel de satisfaccin de los clientes segn
unos criterios de actuacin especficos dentro de la
propuesta de valor aadido.
Rentabilidad del
Cliente
Mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento,
despus de descontar los nicos gastos necesarios
para mantener ese cliente.
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
Las propuestas de Valor Aadido
Representan los atributos que las empresas
proveedoras suministran, a travs de sus productos o
servicios, para crear fidelidad y satisfaccin en los
segmentos de clientes seleccionados.
Son los inductores de los indicadores, son los atributos
clasificados en:
Los atributos del producto y/o servicios
Funcionalidad Precio Calidad - Tiempo
La relacin con los clientes
La entrega del producto/ servicio al cliente (Respuesta y plazo
de entrega)
Percepcin del cliente respecto a su empresa proveedora
Imagen y prestigio: Factores intangibles que atraen a un cliente
hacia la empresa
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
Valor para el cliente
Se compone de un conjunto de elementos que
determina el valor que percibe el comprador. Estos
incluyen los atributos del producto, sea un bien o un
servicio, la imagen de la empresa y la relacin entre la
empresa y el cliente. Los atributos comprenden las
funciones del producto, su calidad, su precio y el
tiempo.
Kaplan y Norton (1996)
Valor Atributos del Producto Imagen Relaciones
Funci
n
Calidad Precio Tiempo
= + +
Volumen
Varieda
d
Novedad Flexibilidad
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
Valor para el cliente Propuesta de Valor Aadido
Atributos Genricos
Valor Atributos del Producto Imagen Relaciones
Funci
n
Calidad Precio Tiempo
= + +
nfasis en
bajos costos,
no en bajos
precios.
Incidencia de
defecto, tal y
como la miden
los clientes
Medida de la
expectativa del
cliente.
Factores
Intangibles
Calidad de la
experiencia
de compra y
relaciones
personales
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente
Valor para el cliente Propuesta de Valor Aadido
Atributos Genricos: Ejemplo Empresa de servicios
Bancarios
Valor Atributos del Producto Imagen Relaciones
= + +
Informado Adecuad
a
Asesor
Personal
Sensible Servicio
Sin
Problemas
Sin
Errores
Extensin
de la
Oferta
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente Variable Estratgicas
Variable
Estratgica
Concepto Indicador de Resultados
Ventas Volumen de producto
entregado al mercado
Nmero de unidades vendidas
Participacin de
mercado
Diversificacin de mercados
Nmero de mercados atendidos
Participacin en el mercado,
o mercados, meta.
% de participacin en unidades
vendidas en los segmentos metas
Satisfaccin del
cliente
Medida en la cual son
satisfechas las expectativas
del cliente
% de respuestas positivas en
encuesta.
Nmero de quejas por mil clientes
por mes.
% de clientes que regresan
Propuesta de
valor
Comparacin con referencia
de mercado
Indicador compuesto de valor al
cliente segn atributos
Imagen Percepcin de la empresa
por la sociedad
Indicador de imagen corporativa
Reconocimiento de marcas Recordacin de marcas
Satisfaccin de
stakeholders
Satisfaccin de expectativas
de vecinos, comunidades y
otros grupos de inters
Quejas/ ao
Noticias negativas/ ao
Demandas/ ao
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Cliente Atributos del Producto
Variable Concepto Indicador de Resultados
Volumen de
Oferta
Unidades de productos
ofrecidas
Nmero de unidades ofrecidas por
tipo
Novedad de
Productos
Tasa de innovacin de
productos
% de nuevos productos por ao
Variedad de
productos
Amplitud de las lneas de
producto
Nmero de modelos por lnea
Calidad de
productos
Nivel de calidad Alto, medio, bajo.
Indicadores tcnico de calidad
Funcin Nivel relativo de funcionalidad Alto, medio, bajo.
Precio de
productos
Nivel relativo Alto, medio, bajo
Calidad de
gestin de
clientes
Respuesta a exigencias de
cliente
Tiempo de respuesta.
% de errores.
% de requerimientos atendidos
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Proceso Interno
Se identifican los procesos ms crticos en relacin a
alcanzar los objetivos de los clientes y de los
accionistas.
Los objetivos e indicadores se derivan de estrategias
explcitas para satisfacer las expectativas del
accionista y del cliente, orientados a reflejar la cadena
de valor del proceso interno, que genricamente
abarca tres procesos principales.
Innovacin:
Qu gama de beneficios valorarn los clientes en los
productos de maana?.
Cmo podemos adelantarnos, a travs de la innovacin, a los
competidores para entregar estos beneficios al mercado?
Operaciones
Servicio post venta
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Proceso Interno
Las
necesidades
del cliente
estn
satisfechas
Las
necesidades
del cliente
han sido
identificadas
Identificacin
del Mercado
Creacin
del
producto
/Oferta
de
Servicio
Construccin
de los
productos/
Servicios
Entrega
de los
Producto
s/
Servicios
Servicio al
cliente
(Mantenimiento
)
Proceso de
Innovacin
Proceso Operativo
Proceso de Servicio
PostVenta
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Proceso Interno Variable Estratgicas
Variable Estratgica Concepto Indicador de Resultados
Cantidad de actividad
en los procesos
(Operativa/ estratgica)
Nmero de eventos de
proceso
Nmero de eventos por da o mes
Calidad de los
procesos (Operativa/
estratgica)
Conformidad con
estndares
% de errores
% de eventos fuera de norma
Desempeo de
procesos
Tiempo y trabajo
empleados por evento o
ciclo
HH por evento o ciclo
Duracin del evento
Costo Recursos empleados por
evento o ciclo
Mano de Obra por evento
Servicios por evento
Activos por evento
Insumos por evento
Consumibles por evento
Planta e infraestructura
en operacin
Capacidad de
produccin instalada
Capacidad de los procesos claves
medidas en las unidades
apropiadas
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Proceso Interno Ejemplo Iniciativas
reas de Intervencin (Funciones
de la Cadena de Valor)
Palancas de Valor
Sistemas de calidad y costos
(Produccin, Logstica)
Calidad Total (TQM, EFQM, Six Sigma)
Justo a Tiempo (JIT), normas ISO,
Contabilidad Basada en actividades,
impulsores de costo.
Gestin de clientes(Mercadeo, Servicio
post venta)
Gestin relacin con cliente (CRM),
planes de lealtad, Comercio Electrnico
(B2C)
Intervencin de procesos (todas las
funciones)
Diseo, Reingeniera, Comercio
Electrnico (B2B), tercerizacin.
Proyectos de inversin (tecnologa) Plantas, lneas, sistemas)
Lanzamientos de nuevas lneas de
productos (Innovacin, mercadeo)
Diseo de productos, diseo de procesos,
seleccin de canales, campaas de
promocin, y publicidad.
Desarrollo de nuevas tecnologas
(Innovacin)
Prospectiva, exploracin, proyectos
pilotos
Tecnologa (Informtica) Diseo e implantacin de sistemas de
informacin (hardware, software, ERP)
Seleccin de mercados (Mercadeo) Seleccin de los segmentos de mercado
meta.
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Aprendizaje y Crecimiento
Los objetivos establecidos en las perspectivas
financiera, del cliente y de procesos, identifican los
puntos en que la organizacin debe alcanzar niveles
de excelencia.
Los objetivos establecidos en la perspectiva de
aprendizaje y crecimiento, proporcionan la
infraestructura que permiten que se alcancen los
objetivos es las etapas anteriores.
Constituyen los inductores para alcanzar los
resultados, fundamentalmente establecidos sobre tres
variables:
Las capacidades de los empleados
Las capacidades de los sistemas de informacin
Motivacin, delegacin de poder y coherencia de
objetivos
Resultado
Satisfaccin
del Empleado
Productividad
del Empleado
Retencin
del Empleado
Indicadores
Clave
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Aprendizaje y Crecimiento
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Medios
Competencia
del Persona
Infraestructura
Tecnolgica
Clima Laboral
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Aprendizaje y Crecimiento - Indicadores
La Satisfaccin del Empleado, puede ser medida
como:
Participacin en las decisiones
Percepcin de reconocimiento
Acceso informacin suficiente para hacer un buen trabajo
Fomento a la creatividad e iniciativa
Apoyo de los directivos
Sentimiento de satisfaccin con la empresa
Retencin del personal, puede ser medida como:
La rotacin del personal
La productividad de los empleados
Ingreso por empleado
Impacto de la capacitacin, mejora de los procesos internos y
satisfaccin del cliente
Resultado producido versus nmero de empleados que
intervienen
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Aprendizaje y Crecimiento - Inductores
Competencia del
Personal
Infraestructura
Tecnolgica
El Clima Laboral
Capacitacin
Estratgica
Tecnologas estratgicas Ciclo de decisiones claves
Recalificacin de
empleados
Bases de Datos
Estratgicas
Enfoque estratgico
Contratacin de
personal
Adquisicin de
experiencia
Otorgar poder al personal
Software Propio Coherencia de objetivos personales
con los de la organizacin
Patentes, Copyrights Moral
Capacidad para el trabajo en equipo
Cuadro de Mando Integral Perspectiva
Aprendizaje y Crecimiento - Medios
Competencias del Personal
Capacitacin estratgica
Recalificacin de empleados
Contratacin de personal
Capacidades de los Sistemas de Informacin
La competitividad de los empleados requiere de una
informacin actualizada y disponible sobre los clientes, los
procesos internos y sobre las consecuencias financieras de sus
decisiones.
Asimismo, los empleados de primera lnea requieren de una
informacin oportuna, fiel y confiable sobre la relacin de cada
cliente con la organizacin.
Motivacin delegacin de poder y coherencia de
objetivos:
Estn los objetivos de a empresa, definidos en el CMI,
alineados con los departamentos e individuos?
Cuadro de Mando Integral Perspectiva Aprendizaje y
Crecimiento Variable Estratgicas
Variable
Estratgica
Concepto Indicador de Resultados
Capacidad de
los Recursos
Humanos
Disponibilidad de capacidades en
relacin con las necesidades.
Disponibilidad de personal clave
en relacin con las necesidades
Competencias disponibles/ requeridas.
Rotacin, disponibilidad, ausentismo.
Aos de educacin y experiencia promedio y del personal
clave
% cobertura satisfactoria del personal clave.
Estructura
Organizacional
Adecuacin de la estructura a la
estrategia
Nmero de cargos por categora
Nmero mximo de niveles jerrquicos
mbito de control promedio
Clima y
comportamient
o
organizacional
Percepcin del comportamiento
colectivo de los empleados
Motivacin, alineacin.
% compensacin variable
Competencias de liderazgo disponible/ requerida
Trabajo en equipos ejecutado/ deseable
Cultura
Organizacional
Apertura de la cultura
organizacional
Valores de la cultura
organizacional
Alineacin con la estrategia
Grado de apertura de la cultura organizacional
% conductas basadas en valores
% conciencia estratgica
% alineacin estratgica
Informacin Grado de desarrollo del manejo de
informacin
Uso de fuentes externas
Registro de informacin interna
Sistematizacin
Actualizacin
Seguridad
Ofimtica Empleo de sistemas de
informtica y telecomunicaciones
en la organizacin
% de trabajadores con acceso a la red informtica
Edad promedio de equipos/ software
% equipos/ software ltima generacin
Cuadro de Mando Integral Perspectiva Aprendizaje y
Crecimiento Ejemplo Iniciativas
reas de Intervencin (Funciones
de la Cadena de Valor)
Palancas de Valor
Gestin de Recursos Humanos
Planes de Compensacin
Planes de carrera
Desarrollo de capacidades
(Adiestramiento, coaching)
Clima y comportamiento
organizacional (Organizacin)
Desarrollo de liderazgo
Desarrollo de trabajo en equipo
Estructura Organizacional
(Organizacin)
Diseo organizacional departamental
Diseo de procesos administrativos
Descripcin de cargos
Manuales de organizacin
Gestin de informacin
(Organizacin)
Gestin del conocimiento
Manejo de documentos
Manejo de Base de Datos
Inteligencia de Negocios
Ofimtica (Tecnologa)
Incorporacin de equipos (Hardware)
Incorporacin de Sistemas (Software)
Sistema Integrados (ERP)
Cultura Organizacional
Promocin de valores
Promocin de apertura
Promocin de alineacin estratgica