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une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication…..
une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication…..
une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication…..
Anass LAHRACHE I. Distribution : acteurs et facteurs dvolution
II. La politique dassortiment
III. La politique de merchandising
IV. La politique de stocks
V. La politique de prix
VI. La politique de service
VII. La politique de communication Plan
I. Distribution: acteurs et facteurs dvolution Le commerce : hier et aujourdhui Hier, un secteur dactivit regroupant une multitude de petites entreprises mal organises 2002 : la premire entreprise amricaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart Lhistoire dune r-volution travers deux innovations franaises 1852 : le premier grand magasin Le contexte : La rvolution industrielle Lurbanisation Lapparition dun proltariat Le chemin de fer La rponse : le grand magasin Le grand magasin Le discount La diversit de loffre Le libre accs la marchandise Le merchandising La lutte contre le petit commerce Les relations difficiles avec les fournisseurs 1963 : lhypermarch Le contexte : La croissance conomique La production de masse La soif de consommer Lautomobile et le rfrigrateur La hantise de linflation La rponse : lhypermarch Lhypermarch La dmocratisation de la consommation par le discount Labondance de loffre Le libre service Le laminage du petit commerce traditionnel Les relations avec les fournisseurs : du conflit la coopration Les leons de ces deux exemples Une formule de distribution napparat pas par hasard
Elle est le rsultat des influences des acteurs de lenvironnement dans lequel sinsre le commerce Les facteurs dvolution du commerce La production La consommation Les conditions de transport La technologie Les pouvoirs publics et la rglementation Les services facilitateurs : banquiers, services logistiques, tudes, conseils Le secteur du commerce La production Une offre de plus en plus abondante un cot de plus en plus faible : ncessit de toucher un march de plus en plus large Une offre de plus en plus diversifie cot maintenu : ncessit de pouvoir exposer de plus en plus de produits Hier, 4 ingrdients (farine, beurre, ufs, sucre), aujourdhui, 40 varits de gteaux ! La consommation Tendances dmographiques Taille et croissance de la population Pyramide des ges Migrations Tendances conomiques Taux de croissance Niveau de maturit de la consommation La consommation Tendances sociologiques cologie Peurs, besoins de rassurance Nostalgie du pass. Un grand principe retenir Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds G. Seul
Les conditions de transport Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation Automobile : le client sort de la ville Apparition du commerce de priphrie Changement des modes de vie, du rythme des achats
La technologie La rvolution des TIC (lecture optique, informatique, tlcommunications) Applications logistiques Applications marketing Changement des modes de gestion, des pratiques managriales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation Les pouvoirs publics
Le commerce a souvent constitu un levier et une vitrine des actions politiques En priode dinflation, tolrance face aux dveloppement des formules sappuyant sur le discount (super et hypermarchs) En priode de chmage, le discours anti- grandes surfaces se rpand malgr les ralits statistiques ! Les services facilitateurs
Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur Les transporteurs et logisticiens suivent lvolution technologique du secteur Socits dtudes marketing et conseils dveloppent des outils et proposent des services ad hoc Types de vente en magasins
Les magasins de proximit ont une zone de chalandise qui est gnralement limite la distance parcourue en 5 minutes pied par le consommateur Units non spcialises traditionnelles mini libres- services moins de 120 m de surface de vente Les suprettes 120 400 m
Les magasins dattraction ont pour zone de chalandise un espace qui correspond un temps de dplacement en voiture dune dure de 10 30 minutes selon la taille des magasins.
Les magasins dattraction Le supermarch 400 et 2 499 m
Libre-service intgral ou largement dominant Produits alimentaires ainsi quune part plus ou moins importante de marchandises gnrales Le paiement : une seule opration la caisse de sortie Lhypermarch : une extension du supermarch un magasin de vente au dtail qui offre, sur au moins 2 500 m2, Assortiment en alimentation et en marchandises gnrales (dizaines de milliers de rfrences) la vente en libre-service Paiement en une seule opration des caisses de sortie Politique de prix rduits ; Horaires douverture prolongs ; Parking de grande dimension mis gratuitement la disposition de la clientle, Station-service. Les magasins dattraction Le secteur du commerce
Forte capacit dinnovation Concepts Modes de gestion Offre..
Concurrence vive inter et intra formule
Un exemple actuel : le commerce lectronique Le e-commerce
Un succs mitig dans le domaine des PGC (cybermarchs)
Une formule plus adapte aux produits technologiques, culturels
Et surtout la vente de certains services (dmatrialisation de loffre)
Une cible de clientle trs type : jeunes, CSP+, urbains
Le e-commerce
La limite de la logistique Des modles varis (plateforme/picking en magasin) Cot rel de la livraison lev Horaire de livraison (recherche dautres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail)
Do une russite suprieure dans les produits technologiques (clientle-cible, prix lev, spcification claire) et les services. Tmoin de cette volution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie - commerce
Avant 1950 : relations quilibres
1950-60 : la domination des fabricants
1970-85 : alliances objectives
1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs
1995-.. : la recherche dun nouvel quilibre ? La domination des fabricants
Adeptes plus prcoces des mthodes managriales modernes
Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicit)
Matrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchs Les alliances objectives
Aprs avoir lutt contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunit.
Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur. Linversion du rapport de force
La loi de la part de march et la course au discount entrane la domination des distributeurs
Mais cette spirale a ses propres limites Le nouvel quilibre ?
Plusieurs causes
Les effets pervers du systme antrieur La gnralisation des TIC Les stratgies de positionnement des enseignes
expliquent la volont actuelle de recherche de partenariat II. Cadre gnral du marketing de distribution - Bouleversement dans le secteur du commerce - Volont croissante de satisfaire les besoins des clients dans les stratgies des distributeurs
- Adapter loffre des distributeurs aux transformations des attentes des acheteurs
- Ncessit dutiliser les outils du marketing pour rsoudre les problmes des entreprises de commerce
Cadre gnral du marketing de la distribution - Dfinition: le marketing c est la fois un tat desprit qui consiste se placer systmatiquement du point de vue du consommateur de faon rpondre au mieux ses besoins.
Cadre gnral du marketing de la distribution une dmarche allant de lanalyse du march et de son environnement la planification, puis la mise en uvre jusquau contrle des dcisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication..
Cadre gnral du marketing de la distribution .des techniques rigoureuses permettant une entreprise de concevoir des marchs, des clientles ,voir de les crer, de les conserver, de les dvelopper et datteindre ses objectifs Y Chirouze
Cadre gnral du marketing de la distribution
Le marketing dans la distribution napparat donc comme une construction thorique mais senracine bien dans la ralit
Ralit qui prend corps dans un certain nombre de procdures formalises, qui traitent la fois les aspects stratgique et oprationnels des entreprises de distribution
Cadre gnral du marketing de la distribution
Le commerce de dtail est un systme voluant dans un environnement au sein duquel de nombreuses forces interagissent avec lui grce laction de quatre variables contrlables: - LAssortiment, - Le prix, - La distribution physique, - Les communications du magasins.
Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale:
1) Politique de produits et des services Quel type de marchandises vendre et quels services doivent les accompagner? Cette gestion de loffre comporte : - Une planification de lassortiment - Un contrle de lassortiment, en vu de le rviser priodiquement - Les pratiques dachat et des relations avec les fournisseurs - La gestion du stock de marchandises - La politique de services avant ,aprs et pendant la vente Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale:
2) Politique de prix et de marges Dterminer les marges brutes globales pour couvrir les frais de fonctionnement du magasin ainsi que le taux de marge appliquer chaque article.
Les pratiques de compensation de marges, de prix dappel, de gamme de prix, dajustement de prix rentre dans cette politique. Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale: 3) Politique de distribution physique cest lensemble des moyens dont se dote le commerant pour acheminer les marchandises jusquau consommateur location du magasin: centre ville, centre commercial, localisation priphrique La mthode de vente : - Vente traditionnelle avec vendeur - Libre choix avec conseiller de vente ( magasin de chaussures) - Libre service assist ( magasin dameublement) - Libre service intgral ( FNAC) - Vente par correspondance ou de distribution automatique
Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale:
Lorganisation des livraisons : - Livraison directe par son fournisseur au magasin - Transit par un entrept Le systme denregistrement des ventes : caisses enregistreuses Lutte contre la dmarque inconnue: le vol, la casse, le erreurs administratives cotent cher au magasin Lagencement du magasin : faire circuler plus facilement les clients dans toute la surface, rapprovisionnement facile, surveiller les rayons sensibles au vol.
Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale: 4) Politique de communication lensemble des instruments dont se dote le commerant pour informer son march sur les caractristiques des produits- services et la distribution physique de son magasin. Elle concerne aussi bien le personnel, laspect intrieur et extrieur du point de vente que la politique de communication au sens restreint( publicit, promotions, animations, relations publiques..). - Personnel: nombre de vendeurs, leurs comptences - Publicit :budget, choix des thmes, moyen de diffusion - Agencement du magasin - Relation publique lgard des clients et organisations de consommateur, de presse
Le marketing-mix du distributeur
Les moyens daction commerciale:
Lensemble de ces moyens commerciaux va servir atteindre les objectifs en fonction des facteurs denvironnement.
Ces lments du marketing mix sont partiellement interchangeables( par exp: une des ventes peut tre obtenue avec une de prix ou bien une acclration de la pression publicitaire) et interdpendants ( par exp: si on Prix en rduisant les marges, on pourrais plus utiliser lexcdent de marges pour augmenter le budget de communication).
Le marketing-mix du distributeur III. La politique dassortiment
Objectifs: - Discuter la nature gnrale dassortiment - Etudier les mthodes grce auxquelles les gestionnaires prennent des dcisions dassortiment qui rpondent aux dsir des clients - les techniques de contrle de lquilibre de lassortiment - Souligner limportance que revt la marque pour le consommateur
La politique dassortiment
Dfinitions
De nombreuses dfinitions ont t donnes de lassortiment: lassortiment reprsente lensemble des rfrences quoffre un magasin sa clientle. Cest lui qui fait un magasin, qui contribue forger sa personnalit et assurer sa russite Bruel
La politique dassortiment
Dfinitions Dans le lexique du commerce moderne :
lassortiment est une manire dassembler les produits de la mme famille , de la mme origine ,ou par comportement dachat
De ces deux dfinitions retenons que le terme dassortiment comporte bien lide dassemblage de produits , mais il renvoie aussi une harmonie au sein de cet arrangement
La politique dassortiment
La structure de lassortiment
Le magasin prsente un choix vari de biens diffrents : des produits alimentaires du textile en des articles de bazar
Devant la diversit des besoins au clients, les commerants souhaitent pouvoir soumettre les marchandises des principes rducteurs qui facilitent les oprations de classement en diffrents groupes de ventes ou rayon et qui aident laffinement de lassortiment lintrieur de ces cellules de ventes
La politique dassortiment
Terminologie retenir Un produit: Un bien ne devient un produit qu condition davoir t recherch et obtenu en vue de rpondre un besoin
Exp: - Chemise pour homme dans le rayon dhabillement - Les yaourts dans le secteur des produits frais
Une famille de produits Lensemble des produits susceptibles de rpondre une finalit globale identique Exp : - Les chemise dhommes habilles - Les yaourts parfumes aux fruits
La politique dassortiment
Modle: Correspondent des distinctions par nature, par coupe, ou par dessins Exp: Robes classiques
Une srie / une rfrence : Dsigne lunit de commande dun bien donn dans un assortiment Exp: Chemise Lacoste bleu marine
Les caractristiques dun assortiment On dfinit gnralement un assortiment grce plusieurs proprits
Lampleur: Mesure le nombre de fonction que peuvent tre remplies grce aux produits proposs par le magasin. Cest le nombre de rayons et de famille qui exprime la diversification des biens par fonction Exp: Costume pour aller travailler
La largeur: Le Nombre de modle dune famille de produits indique la largeur ou ltroitesse de cette famille. Une telle dimension mesure les diffrents besoins qui sont satisfaits par lassortiment Exp: Un magasin qui peut se contenter de proposer un costume ville alors que dautres offrira en plus des vestes sports et des vtement de soires
La politique dassortiment
Les caractristiques dun assortiment
La profondeur : Exprime le nombre de rfrences par modle et le nombre darticles par rfrences, Cette notion signifie que pour chaque modle , il existe un choix plus ou moins riche en coloris , en formes et en dessins..
La politique dassortiment
Les caractristiques dun assortiment
- Un assortiment de rayon est ample ou restreint selon le nombre de rayons ou de familles de produits prsents
- Il est large ou troit en fonction du nombre de modle pour une famille donnes ( marque , conditionnement, modles )
- Enfin il est profond ou superficiels daprs le choix de rfrences ou darticles pour chaque besoin satisfaire La politique dassortiment
Type de commerce Taille de l'assortiment en nombre de rfrences Grand magasin du centre ville 300000 500000 Grand magasin de la priph 40000 80000 Hypermarch 30000 40000 Supermarch 4000 7000 Suprette 250 1000 Specialit de vetement 1000 3000 Specialit bricolage 2000 5000 Type du commerce et taille de lassortiment La politique dassortiment
Les facteurs qui influencent les caractres de lassortiment
1. les facteurs propres lentreprise
La taille du magasin : lampleur et la largeur et la profondeur de lassortiment sont dpendantes de ltendue de la surface de vente, de la longueur du linaire , du volume de stockage des meubles de vente ou des rserves
EXP: Le linaire rserv aux lgumes en conserves est 10 mtres, si on estime quil est ncessaire de prsenter 5 boites par articles et chaque boite occupe environ 15 centimtre , la limite sera alors la suivante: - linaire occup par chaque rfrence (LR) LR= 5X0,15 metre = 0,75 mtre - Nombre de rfrence possible (NR) NR= 10/0,75 = 13 rfrences
La politique dassortiment
-Taux de services
Taux de service absolu(Tsa) = Nbre de rfrences du magasin nbre de rfrences sur le march
Exp : sil existe 18 rfrences sur le march , si le magasin en offre 5 le
TSA = 5/18 X 100 = 28%
Taux de service relatif (Tsr)
Si les 5 rfrences reprsentent 70% des ventes le Tsr = 70/100x100= 70% La politique dassortiment
2.Les facteurs externes au magasin
Lassortiment est aussi affect par:
- Le genre des produits : produit courant, produit de comparaisons, produits spcifiques
-Le cycle de vie des produits: Permanent saisonnier
La politique dassortiment
La conception de lassortiment
Deux types de dcisions qui touchent lassortiment:
-Dcisions stratgiques
-Dcisions tactiques
La politique dassortiment
Dcisions stratgiques
Lassortiment offert par magasin reprsente de plus en plus une source de comptition entre les dtaillants. Cest pour cela nous aborderons la recherche de la supriorit concurrentielle par ltude de la stratgie dassortiment
Les dcisions stratgiques portent sur les qualits distinctives quil convient de donner lassortiment pour satisfaire les cibles de clientles retenues.
La dfinition de la vocation dun magasin donne forme lassortiment c--d que, si le dtaillant dcide douvrir une boutique spcialise, un grand magasin ou un grande surface spcialise, il dfinit par le fait mme les dimensions (largeur et profondeur) de son assortiment La politique dassortiment
Dcisions stratgiques
Les diffrentes stratgies: Assortiment diffrenci : le magasin offre des marchandises que les consommateurs ne peuvent pas trouver dans dautres tablissements Exp: ( les magasins Lacoste)
Assortiment dominant: le dtaillant est champion de sa catgorie, c--d que, si le consommateur ne trouve pas chez lui au meilleur prix le produit quil cherche, il est certain de ne pas le trouver ailleurs Exp: Stratgie utilise par les magasins spcialiss.
Assortiment bas sur la vlocit (vitesse de rotation de stock): le magasins offre les marques les plus vendues, Exp : Leader price
Assortiment opportuniste : le magasin qui vend les fin de srie
Assortiment comptitif: le magasin se contente doffrir le mme assortiment que tous les autres magasins La politique dassortiment
Dcisions stratgiques
Les dcisions stratgiques portent galement sur les parts de march du magasin famille par famille que lon espre saisir en tenant compte de la concurrence
Exp: un march potentiel comporte 30000 foyers dont le revenu moyen est 70000 Dhs par foyer On cherchera savoir combien de pantalons pour homme peuvent tre vendus en admettant que 0,2% du budget annuel dun mnage est consacr lachat de cette famille de produits
CA thorique de la zone = 70000 X 30000X 0,2 = 4200000 Dhs 100 Si le prix dachat moyen dun pantalon est de 210 Dhs Le nombre de N de pantalon vendables par an sur ce march est: N= 4200000/ 210= 20000 Pairs
La politique dassortiment
Dcisions tactiques
La composition du plan dassortiment
Quest -ce- quun plan dassortiment? Cest un description dtaille des gammes que lon va proposer au client pendant une priode donne
La dure du plan dassortiment: Varie selon la nature des marchandises et selon lorganisation de lentreprise
- Plans dassortiment semestriels - Plan pour les produits saisonniers - Plan spcial pour les promotions La politique dassortiment
Le contenu du plan dassortiment
Le plan dassortiment prsente, famille par famille , le nombre de rfrences par modle, le nombre darticles par rfrence que lon envisage de vendre , le prix de vente et la priode de mise la disposition aux clients
La politique dassortiment
Rayon : Maroquinnerie Saison: Printemps- Et Famille: Sacs de ville pour femme Nbre de rf Date de Modle Prix de vente Quantit premire Observations prevus Prcdent Prvu livraison sacs de cuir pour 200-250 5 4 500 15-avr la fte des mres sacs de ville toutes 150-300 8 8 1500 15-fvr Jamais manquants saisons 01-avr sacs d't 100-150 3 4 900
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
On commence par prvoir la largeur puis on dtermine la profondeur
La prvision de la largeur:
Prvoir les ventes totales de la priode pour chaque article en quantit et valeur montaire dans le but de prparer le budget des ventes du rayon ou du magasin
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
-La technique la plus frquente consiste comparer les ventes cumules en quantit de la priode encours avec les rsultats de lexercice prcdent le rapport ventes encours/ ventes prcdentes
fournit un indice de progression ou de rgression qui sert de base de calcul des ventes envisageables
-La deuxime technique utilise consiste dterminer le trend (tendance dvolution) par la mthode des moyens mobiles sur 12 mois puis extrapoler les rsultats dans le futur
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
La dtermination de la profondeur Dterminer le nombre de rfrence que lon va proposer
Faire dpendre lassortiment la gestion dun linaire limit Le nombre de rfrences slectionnes est li au nombre de facing que lon peut prsenter sur les meubles de vente
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
- Le prix de vente prvu sert dterminer la profondeur de lassortiment
Dterminer un prix cible pour chaque article de lassortiment. Au tour de ce prix, tablir une chelle de prix de vente rpondant aux exigences de la clientle aussi bien vers le haut que vers le bas de la gamme.
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
Le problme consiste savoir combien de rfrences pour chaque modle donn peuvent tre proposes par niveau de prix Le calcul sexcute en plusieurs tapes:
A - Les bornes de lchelle de prix de vente :
Dans certaines entreprises , on effectue les tudes de prix vendables en interrogeant les consommateurs puis lon corrige les valeurs en fonction des prix de la concurrence La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
B- la dtermination des classes de prix
a) Le nombre de classes de prix
Si lon admet que lassortiment doit tre suffisamment profond dans chaque gamme de prix, il parait logique de dterminer le nombre de classes de prix
Exp: un magasin qui ne vend que 100 vestes pour homme au cours dune anne, si le stock tourne trois fois par an, le stock moyen se compose denviron 100 /3=33 pairs Dans ce cas, combien peut-on prvoir de classes de prix tant donn quune rfrence doit runir au minimum 11 ou 12 pices donc 33/11= 3 classes de prix La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
B- la dtermination des classes de prix
b) Les carts entre chaque classes de prix
Gnralement on se contente dun cart peu prs constant entre chaque valeur.
Pour une chelle 11 prix, lcart entre chaque niveau devrait reprsenter environ 16% de la valeur du prix prcdent
La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
B- la dtermination des classes de prix c) La rpartition des articles par classes de prix Le calcul seffectue gnralement sur la base dune distribution Ainsi dans le cas de 11 prix on retiendrait par exemple
Prix rond % du nbre de pices vendre 50 60 70 80 90 100 120 140 160 180 200 2,5 5,5 8,5 11,5 14,5 18 15 11 8 4,5 1 100 La politique dassortiment
Les mthodes de prparation du plan dassortiment
B- la dtermination des classes de prix
d) La dtermination du nombre de rfrences
Nous connaissons le nombre darticles vendables par classe de prix , il convient maintenant dvaluer le nombre de rfrences prvisibles ce prix
Compte tenu du nombre minimum darticles ncessaire pour que la rfrence soit assortie Le principe de calcul est: Nombre darticles total / nombre darticles quil faut dtenir pour quune rfrence soit assortie est 100/10= 10 rfrences La politique dassortiment
Les contrles portant sur lassortiment
1) Lanalyses des ventes
A- la mthode La mthode ABC est souvent utilise pour examiner si les ventes des produits de lassortiment seffectuent conformment des normes qui paraissent souhaitables
Part de catgorie
Rfrences ventes % march nbre % du total des ventes 60% A 5 10% 48000 48% 27% B 12 25% 29000 29% 13% C 33 65% 23000 23% 100% 50 100% 100% La politique dassortiment
Les contrles portant sur lassortiment
1) Lanalyses des ventes B- les enseignement 1 Cas La courbe relle passe au dessous de la courbe souhait on constate que les articles A ( 48% contre 60%) ne sont pas assez vendus par rapport aux part de march que lon souhaitent atteindre Plus ieurs causes sont lorigine de cet cart lassortiment est peu tre trop profond , un nombre xagr de rfrences conduisent alors un parpillement strile des ventes Les produits A ont t mal slectionns Les marges unitaires sont levs
La politique dassortiment
Les contrles portant sur lassortiment
1) Lanalyses des ventes
B- les enseignement 2 Cas La courbe relle passe au dessus de la courbe souhaite , les articles A possdent alors un pouvoir dattraction exagrment lev compar ceux des deux autres groupes Les raisons peuvent tre: lassortiment B et C manque de profondeur Les articles de ces deux dernires familles ont t mal choisis Ils sont trop chers etc
La politique dassortiment
La politique dassortiment
Les contrles portant sur lassortiment
1) Lanalyse des ventes les caractristiques propres chaque classe darticles
Classe Rle dans Politique Approvisionnement Intrt la vente de marge promotionnel A- vedettes Trs attractifs Marges Jamais Fort Prvendu basses manquants
B- standarts Souvent Marges Stock Moyen demands moyenne normal
Lattention porte la politique de marges ncessite dassortir lanalyse des ventes dune tude des marges pour vrifier que ne se creusent des carts entre lvolution du CA et celle des marges brutes
La politique dassortiment
Le premier type de MDD nat en 1976 avec les "produits libres" de Carrefour. Leur positionnement concerne le premier prix. Ce sont les produits "drapeaux".
Le deuxime type de MDD apparat vers 1985. Son positionnement concerne le rapport qualit prix, engageant le nom de l'enseigne et ne se justifiant que par l'existence de marques nationales.
La troisime gnration de MDD concerne la cration par les distributeurs de marques part entire, vhiculant une promesse telle que " le bio, le terroir Les MDD
Le mix marketing des MDD peut tre ainsi rsum:
Produit: qualit et segmentation accrues, packaging travaill. Promotion communication: en constante augmentation, le budget de communication atteint 3 mdfs. Dans les prospectus, 10 15% de l'espace est rserv aux MDD ( voire 50% pour systme U ).
Prix: politique tarifaire basse, infrieure la marque nationale
Les MDD
Les MDD
Les distributeurs les utilisent pour conforter leurs marges et pour fidliser leurs clients.
Ce dernier point est d'ailleurs stratgique, le consommateur se partageant en moyenne entre trois magasins. L'identification une enseigne travers ses marques propres permet donc de fidliser le consommateur.
Les MDD
Les politiques MDD par enseigne sont diffrentes: Chez Carrefour, la culture MDD existe de longue date. Marques d'enseigne, labels exclusifs, marques propres cohabitent( 7000 rfrences)
Chez Casino, on distingue 3100 rfrences MDD. Politique de qualit. Des consommateurs ont la charge de juger les MDD. Elles sont remplaces si le taux de satisfaction n'atteint pas 90%.
Chez Auchan, 4000 rfrences ( slection et qualit Auchan, auchan, vendme, jardine ). Chez Leclerc: plutt anti-MDD l'origine, le groupement misait sur le prix bas des marques nationales. Aujourd'hui prs de 2000 marques ( marque repre, nos rgions ont du talent ).
Chez Intermarch, l'implication est forte dans les filires de production. Il n'existe aucune marque intermarch, uniquement des anonymes ( pturages de France ). Consommateur.
II. La politique de merchandising
La vente en libre service repose sur la relation qui stablit entre le consommateur et les produits, sans intervention humaine.
Un magasin prsente plusieurs milliers de rfrences, do la ncessit de lassistance dun vendeur silencieux auprs du consommateur pour aider la relation prcdente stablir.
Ce vendeur silencieux sappelle le merchandising La politique de merchandising
Cette technique est ne aux USA vers 1960 alors quune concurrence vive oppose les grandes units de vente.
Ces derniers ont mis au point un certain nombre de principes concernant :
- limplantation des rayons, - La prsentation des produits sur les gondoles, - Les courants de circulation de la clientle
La politique de merchandising
Dfinition :
IFM dfinit le merchandising comme : un ensemble dtudes et de techniques dapplication, mise en uvre sparment ou conjointement, par le distributeur et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du PV et lcoulement des produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises
La politique de merchandising
Le merchandising est bas sur lide dune gestion fonde sur la rentabilit individuelle des produits par unit de linaire
Cela permet de supprimer certains produits de lassortiment ou de diminuer le linaire quils occupent, pour rfrencer dautres produits plus rentables et leurs octroyer le linaire ainsi libr.
Le principe de merchandising vise assurer une meilleure comptitivit des produits sur le linaire
La politique de merchandising
Limplantation des rayons Lamnagement du magasin fait partie de ses caractristiques. Il a un effet sur le processus de dcision des consommateurs et donc sur les ventes Lemplacement des rayons doit rpondre quelques obligations:
La ncessit de faire circuler le client devant le maximum des rayons et des produits, Le respect des contraintes techniques issues du magasin lui- mme, La recherche de la clart de loffre pour le consommateur
La politique de merchandising
Objectifs et contraintes de lamnagement Lexprience montre que le client, en entrant dans le magasin droite, tend en faire le tour vers la gauche. Pour rpondre cette attitude on a cre une alle dite dactualit ou alle primtre qui suggre clairement le sens du trafic quon souhaite voir prendre un client qui entre dans le magasin Elle est utilise pour des prsentations dactualits promotionnelles ( jouet, Ad, le plein air, la rentre scolaire..) Les achats obligs ( produits laitiers, liquides)sont rpartis le long de cette alle primtre pour amener le client parcourir un circuit complet dans le magasin Cest le principe de rpartition des points chauds
La politique de merchandising
Les produits dappels sont placs au centre du magasin pour profiter du pouvoir dattraction et du potentiel des ventes de ces produits.
Les produits dimpulsions sont placs cot pour profiter de la force dattraction naturelle de ces produits dappels
Les amliorations dimplantations se ralisent partir de la connaissance des flux de la clientle dans le magasin en tudiant le comportement dun certain nombre de consommateur.
La politique de merchandising
On tient compte gnralement des observations suivantes:
- Le client est hostile tout arrangement qui complique son circuit dachat, - Les clients qui dlaissent une alle principale reviennent rarement sur leurs pas - Certains produits se compltent si naturellement que lachat de lun influence fortement lachat de lautre. Il faut donc regrouper les produits qui sont lis dans lesprit des consommateurs - Mettre en valeur des articles dimpulsions( confiserie,) car leurs taux de marques sont forts. Les placer prs des( ou face aux) rayons trs attractifs est conseill
La politique de merchandising
Le client reste en moyenne 20 mn dans un supermarch et 40 mn dans un hypermarch. Son budget lui sert deux types dachats : dcids et spontans Une bonne implantation vise limiter au maximum le temps ncessaire au premier type dachat pour laisser plus de temps aux achat spontans
La politique de merchandising
Comment allouer lespace entre les rayons ?
La dmarche consiste utiliser les infos de ltude de march prvisionnel :
Les donnes relatives aux CA et par rayon Les normes de rendement : CA par mtre carr de surface de vente ou par mtre linaire
La politique de merchandising
Lutilisation du linaire de vente Les techniques de prsentation La position des produits sur le linaire joue un rle relativement important sur les ventes Si on retient trois niveaux de prsentations (niveau des yeux, des mains et du sol) les meilleurs tagres dune gondole sont celles du niveau yeux et main . On rserve les tagres suprieures pour stocker les produits exposs. Au niveau sol on dispose des produits courant et les produits forte marge sont prsents aux niveaux main et yeux
La politique de merchandising
Deux systmes de prsentation sont utiliss:
- La prsentation horizontale :les produits sont aligns les uns la suite des autres sur toute la longueur dune tagre par famille de produit - La prsentation verticale : groupe les produits les uns sous les autres sur toute une tagre - TG - Sortie de caisse - Les lots de prsentation
La politique de merchandising
La politique de merchandising La rpartition de lespace sur les rayonnages
Accorder la mme place tous les articles risque dentraner la fois des ruptures de stock pour les produits de forte rotation et des sur stockages pour les produits faible rotation. Il faut donc tenir compte des ventes dans la rpartition de lespace Les magasins rpartissent le linaire en fonction du volume des ventres avec une pondration de lespace selon la marge dgage. Linaire minimum : 25 centimtres pour le supermarch 50 centimtres pour un hypermarch
volume de ventes
niveau de saturation
A C B linaire
La politique de merchandising
OA : linaire minimum, correspond au seuil de visibilit du produit
OB : linaire maximum quil n y a aucun intrt dpasser
OC : linaire optimum , pour lequel llasticit de la demande par rapport au linaire est encore positive
Il sagit don de rpartir le linaire de faon ce que la productivit du linaire (CA/Mtre) et la rentabilit du linaire (Marge brute globale/Mtre) pour chaque article et pour lensemble de la famille de produits sont maximales
La politique de merchandising III. La politique dachat
Objectifs :
Connatre la fonction achat et les tapes du processus dachat
Les facteurs qui influent sur la slection des fournisseurs
Connatre comment les dtaillants ngocient les prix, escomptes et les dlais de paiement.
La politique dachat
Les dcisions dachats :
Les dcisions dachats, c--d quelles marchandises offrir un march cible, sont dune importance capitale pour le distributeur
Les dcisions judicieuses se traduisent par des clients satisfaits et des profits pour lentreprise
Les mauvaises dcisions par des dmarques et pertes
La politique dachat
Fonction achat .
Le travail de lacheteur consiste :
Choisir la marchandise adquate et de bonne qualit pour les clients,
lacheter au meilleur prix
Ngocier avec les fournisseurs fiables qui seront en mesure de fournir dautres services et de faon comptitive
La politique dachat
Le processus dachat Il comprend quatre tapes importantes:
Dterminer les besoins Slectionner le fournisseur Ngocier les conditions de lachat Effectuer le suivi
La politique dachat
1 Dterminer les besoins de quoi avez vous besoin? de combien?( considrez le stock la livraison, le style, la qualit)
4 2 Effectuer le suivi Slectionner le fournisseur Comment pouvez-vous amliorer? Ou pouvez-vous trouver? Analyser lvaluation des pour un seul vendeur: fournisseurs actuels , rechercher pas de facteur prendre en Les nouveaux et les meilleurs considration pour plusieurs : prix et services
3 Ngocier les conditions de lachat Quand et comment pouvez- vous obtenir les marchandises? Et quel prix? considrer le prix dachat, les dlais de paiement les allocations pour la publicit et la promo
La politique dachat Processus dachat
Slection des fournisseurs La connaissance des fournisseurs disponibles et les services quils offrent placera lacheteur dans une position lui permettant de choisir les meilleurs 1- les sources dinformations Les vendeurs Les publications daffaires Les relations daffaires Les salons professionnels Les pages jaunes
La politique dachat
2-les facteurs prendre en considration Dans la slection des meilleurs fournisseurs, les facteurs prendre en considrations sont:
Le prix La qualit La fiabilit Les services Laccessibilit
La politique dachat
3- les modes dachat Il existe plusieurs faons dobtenir le meilleur prix
Achats de groupe: sont des achats collectifs dun certain nombre de magasins qui ne sont pas des concurrents pour obtenir le meilleurs prix
Achats centraliss : cette formule suppose quune personne soccupe dacheter les produits pour lensemble des magasins de lentreprise
La politique dachat
Lacheteur ngocie les lments suivants : le prix cotant des marchandises, les escomptes, les dlais de paiement 1- Le prix cotant : a noter que certains fournisseurs ne ngocient pas le prix 2- lescompte : il existe divers types descompte
Escompte commercial Cest une rduction applicable sur le prix de vente. Il peut prendre la forme dun pourcentage ou dune srie de pourcentage applicables sur le prix du fournisseur
La politique dachat
Escompte de quantit Cette rduction est calcule en fonction dune commande ou un cumul de commandes
Escompte saisonnier
Cest une rduction spciale accorde aux dtaillants qui passent des commandes saisonnires avant la priode pendant laquelle seffectuent normalement les achats
La politique dachat
La politique dachat
Allocations promotionnelles Elles sont obtenues titre de compensation pour largent dpens dans la publicit de certains articles. Elles peuvent tre accordes pour un espace privilgie dans le magasins ou pour la mise en place dun prsentoir dans le but de promouvoir les ventes
Escompte financier Cest une prime accorde par le fournisseur pour un paiement au comptant effectu avant la date laquelle la somme totale de la facture doit tre paye.
La politique dachat
3- Dlai de paiement Deux types :
Paiement sur rception: paiement au comptant sur livraison ou avec bon de commande
Paiement ultrieur
Nous distinguons quatre types :
Date de fin de mois Date de facture Date de rception des marchandises Prolongation du dlai de paiement
IV. La politique de stocks
Fonctions des stocks dans le commerce :
- Ils servent de tampon entre des rythmes dapprovisionnement et de vente qui sont diffrents
- Ils sont utiliss pour amliorer la marge, en achetant en grandes quantits et en jouant sur des conomies de logistique
- Ils permettent de spculer sur les oprations de promotion ou daugmentation des tarifs
- Ils protgent les distributeurs contre les alas de production, les retards de livraison et les fluctuations de la vente
- Ils communiquent une image prix par leur masse dexposition et participent la mise en avant de la marchandise
La politique de stocks
La gestion du stock ne peut viter de tenir compte de deux soucis antinomiques:
Assurer que la rotation du stock soit la plus rapide possible
Esquiver le risque de rupture , grave sur le plan commercial
La politique de stocks
Comportement dachat et rupture de stocks
Pour connatre les comportements rels face aux ruptures de stocks
On peut interroger des clients la sortie dun magasin sur la faon dont ils ont ragi lorsquils ont constat un rupture de stocks
Le changement du comportement du consommateur dpend de sa fidlit la marque et lenseigne
La politique de stocks
La gestion du stock
Dfinition: on peut dfinir le stock comme lensemble de la marchandise conserve dans les rserves et dans le magasin , en attente dtre vendue, que les produits rsultent dinvendus prcdents ou quil viennent dtre achets pour satisfaire la clientle
Stock de scurit: pour attnuer le risque de mvente on cherche parfois dterminer le volume ou le montant dun stock minimal c-a-d le volant de marchandise que lentreprise doit dtenir.
La politique de stocks
Les principaux modles de gestion de stocks
Le commerant disposent de deux donnes pour contrler la gestion des stocks - La quantit commander - La frquence des commandes dans une priode Le modle de rapprovisionnement constant Bien que la demande varie au cours du temps, il sagit de dterminer une quantit qui par la suite demeurera constante.
Le modle a priodicit constante Ce procd consiste mettre en place un chancier grce auquel on passera les commandes des dates fixes rgulirement chelonnes dans le temps.
La politique de stocks
La politique de stocks la mesure de la rotation du stock La rotation du stock exprime la frquence du renouvellement des produits au cours dune priode donne . Elle peut tre calcule de diverses manires
Ra = vente en nombre darticles stock moyen en nombre darticles
R1 = montant du CA/SM au prix de vente R2= Cot de revient des Ms vendues / SM au cot de revient SM= SI+ SF/ 2
La politique de stocks Les outils de gestion des stocks
Le cadencier est un livre qui rassemble les fiches de comptages par catgorie darticles
Il a pour but de dnombrer le stock existant et de permettre en outre de: Calculer les ventes ralises pendant la priode Ventes= SI+Entres SF
De passer les commandes de rapprovisionnement :
Commande= Vente- Stock dnombr+ Stock de scurit
La politique de stocks Les oprations de contrle des stocks
1- Le contrle des quantits Linventaire physique
Ce type de contrle seffectue partir un comptage des marchandises en magasin un moment donn. Il permet de suivre les cadences de renouvellement et de vrifier lajustement de lassortiment la demande relle de la clientle
La politique de stocks
Linventaire physique gnral: il sagit dun comptage de toutes les marchandises prsentes en rayon et en rserve . Il permet de vrifier que lassortiment reste compos dune proportion admissible darticles vendables toute lanne et darticles saisonniers .
Il met en vidence les articles dont lcoulement est lent et incite , par des dcisions de baisse des marges, raliser des soldes
La comparaison de linventaire physique avec linventaire comptable du magasin (entres-sorties) fait souvent apparatre un cart ngatif d aux vols et erreurs denregistrement et permet de chiffrer son montant ,appel dmarque connue
La politique de stocks
Le contrle en valeur
Principe : Le service de la comptabilit informe rgulirement les commerciaux des mouvements de valeur dentre et de sortie des marchandises, il calcule le montant du stock et des dmarques .
Ces chiffres peuvent ainsi tre compars aux valeurs prvues pour le niveau du contrle, on retient en gnral deux possibilits:
-Le simple contrle par rayon
-Le contrle par catgorie darticles lintrieur dun rayon
Oprations logistiques
On distingue trois types doprations logistiques principales :
Les oprations de mouvements physiques
Les oprations administratives
Les oprations de planification
Oprations logistiques
Les oprations de mouvements physiques
Les oprations qui permettent la mise disposition dun produit aux clients. Il y a tous les transports :
Entre lusine et lentrept,
Puis de lentrept vers les points de vente)
La manutention et le stockage au sein des entrepts et des plates-formes (dchargement, mise en stock, retrait),
Les prparations (contrle avant mise en stock, prparation de commande, emballage) ;
Oprations logistiques
Les oprations administratives :
Les oprations dont lobjectif est de permettre la ralisation matrielle des oprations de mouvements physiques et qui regroupent en particulier :
Le traitement administratif des commandes (clients, fournisseurs),
La tenue des stocks
Le suivi des actions entreprises (tableau de bord) ;
Oprations logistiques
Les oprations de planification
Les oprations telles que :
La prvision de la demande des produits finis,
La programmation des approvisionnements,
Lordonnancement des transports de livraison
V. La politique de prix
Objectifs:
- Examiner les relations entre les consommateurs et le prix
- Traiter la problmatique de la fixation de prix et des marges
- Analyser les procdures effectives de calcul de prix
La politique de Prix
Les consommateurs et les prix
La fixation du prix de vente est certainement lune des dcisions stratgiques les plus importantes
Toutes les enqutes montrent que la majorit des consommateurs dclarent faire attention aux prix et accorder une grande importance au facteur- prix dans le choix du magasin et des produits
La politique de Prix
Le problme de la fixation des prix et des marges
Les prix et marges du dtaillant
La dcision du dtaillant ne porte pas seulement sur le prix de vente au consommateurs , elle tient compte galement de la diffrence entre le prix de vente et le prix dachat de la marchandise paye au fournisseur
La notion de marge est fondamentale chez le dtaillant car elle est lie lide de bnfice
La politique de Prix
Deux types de marges sont gnralement distingues
- La marge unitaire (MU)= prix de vente cot dachat unitaire
- La marge globale (MG) = CA- cot dachat global
Dans le commerce, ces marges sont nommes aussi marges brutes
La politique de Prix
Le commerant utilise deux procds pour valuer la marge brute
- Le taux de marque globale ou taux de marges brutes globales TMG = MB/CA X 100 TMU = MB/ Prix de vente X 100
- Le coefficient multiplicateur sert dterminer le prix de vente en effectuant le produit du coefficient par le cot dachat
PV = Multiplicateur X Cot dachat et exprim par rapport au taux de marque
Multiplicateur= 100/100 - taux de marque
La politique de Prix
Les objectifs dune politique de prix et de marge
Les dcisions de prix sont susceptibles de desservir plusieurs catgories dobjectifs - Les objectifs de la rentabilit Profit = MB- ( cot de structure + dotations) Du montant de la marge brute globale dpend le profit de lentreprise
- Les objectifs de volumes des ventes Gnralement la demande est une fonction dcroissante du prix. Plus le prix diminue, plus la demande augmente, plus la valeur des ventes progresse
La politique de Prix
- Les objectifs dimage du magasin De nombreuses tudes ont montre que la perception que les consommateurs ont du magasin est lie en partie ses niveaux de prix
- Les objectifs dassortiment Les dcisions de prix propres un produit risquent davoir des effets sur la demande dautres produits de la gamme En dautre termes, on utilise lattraction des produits inducteurs offert un taux de marque rduit pour augmenter les ventes darticles induits proposs a taux plein
La politique de Prix
Les procdures de fixation des prix et des marges
La dtermination des prix dpend la fois :
- De la structure des cots - De la relation entre les cots et la demande - De la configuration des forces en prsence sur le march
Le prix ne devrait tre jamais fixs partir dun seul des lments, dans lignorance complte des deux autres composants
La politique de Prix
Cot dachat plus marge
La pratique la plus courante consiste ajouter simplement aux prix dachat une marge proportionnelle
Les prix sont fixs partir de la demande et des cots
Les prix conditionnent limage que les consommateurs se font du produit .
Le commerant doit chercher quels sont les prix psychologiques, c--d les prix vendeurs indpendamment des cots La politique de Prix
La politique de Prix Les prix sont dtermins partir de la concurrence
Le premier procd consiste fixer le prix au niveau des concurrents jugs les plus dangereux
Dans dautres circonstances , il sagit de poursuivre une politique de pntration c--d que le commerant fixe ses prix au dessous du niveau de ceux de la concurrence
VI. La politique de service
La vocation du libre service est essentiellement de vendre des biens, mais le plus souvent le distributeur propose aussi des services plus ou moins lis aux produits
On assiste dans la grande distribution moderne un retour en force des politiques de services , comme complment ou substitut dune concurrence uniquement concentre sur les prix.
Lorsque assortiment, conditions dachats et marges sont semblables, le meilleur argument pour tablir un positionnement original consiste dvelopper une vritable politique de service
La politique de service
Objectifs : - Examiner les attentes des clients en matire de service - Prciser la notion de service dans le commerce - Analyser les facteurs dont dpend loffre de service La politique de service
Les attentes des consommateurs en matire de service
Trois types de prestations de services sont proposes :
- Une stratgie de plein services, ou service compris, non facturs au client , li au produit ou lorganisation du magasin , avec le plus souvent un niveau de prix plus lev que chez les concurrents
- Une stratgie de services limits: on se proccupe essentiellement de vendre les produits sans fioriture inutile
- Une stratgie de services option, ou services payant (les frais de livraisons, les frais de garantie prolonge etc..)
La politique de service
Une enqute auprs des clients a permis de mesurer la hirarchie des services attendus de leurs magasins par leurs clients :
Choix niveau de prix garantie livraison crdit gratuit Assistance du vendeur rparation Proximit Remboursement de la diffrence
Les services lis directement ou indirectement aux produits font partie intgrante de la fonction commerciale La politique de service
La perception des services dpend de divers lments:
- La nature du bien recherch: technique ou pas
- Le degr dimplication du consommateur lgard du produit
- Le niveau de la concurrence entre commerce de mme type ou de type diffrent , dans la zone de chalandise
- La satisfaction ou linsatisfaction procure par le PV lors de la visite prcdente
La politique de service
Dfinition et classification des services
Ensemble des lments utiliss pour diffrencier loffre dun commerce , dans lespoir dobtenir de plus fortes ventes par la meilleure satisfaction de clients
Lensemble des conditions non directement mesurables qui entourent lacte dachat constitue donc des services
Conseil, Information, Confort, Accueil, Amabilit Efficacit du personnel, Attitudes face aux problmes et aux rclamations
La politique de service
On distingue trois catgories de services:
- Services confort (nocturnes, ouverture du dimanche, parking, accueil, assistance du vendeur etc.
- Services financiers : crdits , cartes de paiement etc.
La politique de service
Un autre classement selon le moment dutilisation cd selon la priode au cours de laquelle ils sont apprcies
Avant lachat: - Horaire douverture - Facilit daccs - Parking - Informations sur les produits et les services proposes
La politique de service
Au moment de la vente
Information sur lassortiment par la vitrine et lamnagement des rayons et des linaires Informations sur la nature des articles sur leur compositions et leurs performances Information sur le prix, par tiquetage et indiction des prix Conseil aux clients sur lusage et lentretien des produits Crdit : dure, montant , cot des diffrentes formules possibles Emballages des produits Nombre de caisse de sortie
La politique de service
Les services utiliss aprs la vente
- Livraison - Installation et mise en fonctionnement des produits - Possibilit des retours et dchanges - Garantie : dure et champs dapplications - Rparations - Traitement des plaintes
La politique de service
La politique de service Les facteurs explicatifs de limportance des services offerts
De nombreuses raisons peuvent justifier la plus ou moins grande intensit des services offerts par un magasin :
Le client fait voluer ses attentes commerciales selon la nature du produits quil cherche
Les articles banals nimpliquent comme offre de service quune bonne disposition des marchandises , des horaires commodes , un rapidit dans les achats et le passage aux caisses
VII. La politique de communications
Nous tudierons successivement :
La pratique publicitaire des distributeurs ,
Lorganisation des promotions de vente en magasin.
La politique de communication
La publicit
Un des lments fondamentaux de la politique de communication du distributeur rside dans la publicit quil ralise.
Elle sert : - Accrotre la notorit du magasin et amliorer son image en la renforant ou en la modifiant, ce qui aura pour effet dattirer plus de clients dans le magasin
- Combiner avec la promotions des ventes et des techniques de merchandising, elle augmente le panier moyen et la frquence de visites des clients
La politique de communication
Dfinition cest une forme de communication non personnelle visant crer, dvelopper ou renforcer chez le client ou prospect une attitude et /ou un comportement favorable envers une enseigne et/ou un magasin et/ou orienter un choix
La politique de communication
Objectifs: - Informer de lexistence du magasin ou de lun des lments de son marketing mix;
- Expliquer le fonctionnement de tel ou tel service
- Dmonter les avantages quoffre le point de vente
- Susciter des attitudes conduisant le public , avoir du magasin une image positive
- Positionner le point de vente cd exprimer une volont de se diffrencier des concurrents dans lesprit des clients
- Provoquer des visites immdiatement et des achats pour profiter des bonnes affaires promotionnelles
La politique de communication
Rle Conqurir de nouveaux clients, fidliser ceux quon a dj, dplacer la demande vers certains produits plus rentable ou plus facilement disponibles ou encore stimuler la consommation de tous les articles de lassortiment dans la zone de chalandise
La politique de communication
Les budgets et leur rpartition
La distribution investit dans la publicit des sommes qui vont de 0,2 0,8% du CA dans le commerce alimentaire , de 2 3% dans le commerce dquipement de la maison
Les budgets peuvent tre rpartis entre les dpartements et les rayons du magasins, proportionnellement aux CA ou aux marges brutes globales
Une autre technique consiste accorder plus aux rayons dappel, ou au contraire ceux dans lesquels la demande est la plus faible
La politique de communication
Les mdias de la distribution Les mdias les mieux adapts sont ceux qui restent vnementiels et permettent de frquentes rptitions (radio) ou ceux qui sont trs slectifs sur le plan gographique (presse quotidienne rgionale, affichage ou publicit directe Les diffrents mdias - La presse quotidienne - La presse priodique - La presse gratuite - La radio - Laffichage - Le cinma - La tlvision
La politique de communication
La publicit directe ( prospectus) Le prospectus est un moyen publicitaire dont le cot global est suprieur aux budgets media presse ou radio pour la distribution, avec en moyenne 28% de toutes les dpenses
Avantages : - Le faible cot de contact utile - Lutilisation du prospectus pour prparer les achats - Lunicit du message, rien dautre ne dtourne lattention du le lecteurs - Lampleur de lespace disponible ( 2 16 pages) qui permet de faire figurer de nombreuses offres
La politique de communication
Les messages et leurs perceptions par les consommateurs
La publicit des distributeurs met pratiquement toujours laccent sur les prix avantageux quils pratiquent : prix casss , bas prix, prix rduits, etc.
Rarement , le message insiste sur le choix, la qualit des assortiments la constance du service ou encore la comptence du conseil
La politique de communication
La promotion des ventes Dfinition Ajout un produit ou loffre habituelle du magasin dun avantage spcifique qui peut tre soit matriel (prime), soit immatriel ( jeux, concours) et ce pendant une dure limit
Les avantages tangibles peuvent tre un prix infrieurs au prix habituel (pas de marge ou prix cotant, ou marge rduite) une prime , un cadeau, un essai gratuit , un garantie complmentaire
Les avantages psychologiques touchent au sentiment de bien tre ou despoir de gain sont constitus par les jeux, les concours, les ttes de gondoles , une dcoration exceptionnelle etc.
La politique de communication
Objectifs des promotions
- Attirer de nouveaux clients - Vendre plus aux clients rguliers - Offrir un plus aux clients - Introduire ou stimuler les ventes pour un nouveau produit - Rpondre la concurrence extrieure - Se rendre plus comptitifs - Maintenir ses ventes et sa part de march - Garder et stimuler lintrt de ses employs - L habitude parce que tout le monde le fait
La politique de communication
Comment russir de bonnes promotions?
Les principes respecter par les distributeurs pour tre efficace sont les suivantes :
- La promotion doit sajouter au positionnement qui tend diffrencier les enseignes , leur donner une personnalit propre
- Le plan promotionnel sert entraner des ventes supplmentaires
- Les promotions ont souvent des effets secondaires , agrables sur le moment, nuisibles terme, car elles provoquent des trafics de clients en dent de scie
La politique de communication
- Les bonnes promotions sont celles qui savent se faire regretter et qui donc ne se prolonge pas au del des limites prvues,
- Il faut essayer de fidliser la clientle acquise plutt que dattirer de nouveaux consommateurs , qui rpartiront ailleurs ds que les offres spciales cesseront.
La politique de communication
Le suivi quantitatif de laction promotionnelle
Il est judicieux dtablir un dossier pour chaque promotion ,indiquant:
- Son contenu: produits, technique promotionnelle, emplacement, prix normal et promotionnel, date de la dernire promotion sur ce produits
- Son budget : avantages consentis par le fournisseurs, publicit extrieure et intrieure
- Son environnement concurrentiel , dans le magasin et dans les autres point de ventres
- Ses rsultats , comparer non seulement avec la priode prcdant la promotions, mais avec la priode correspondante du mois ou de lanne prcdente
La politique de communication
La politique de communication Que va-t-on mesurer?
Pour les produits en promotion : les quantits vendues, en promotion et en rayon, les CA, les MBG
Pour la sous famille ou gamme: le CA, le nombre de clients par priode , le montant du panier moyen par priode
Il sera possible de comparer les rsultats des divers promotions : - Selon le type de produits - Selon les marques - Selon la technique mise en ouvre - Selon le niveau de baisse de prix - Selon la priode - Selon la localisation dans le magasin