Qu es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual, grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, intercambiar y ofrecer
productos de valor con sus semejantes
Phillip Kotler

Qu es el la orientacin al mercado?

La clave para alcanzar los objetivos de

la organizacin consiste en determinar
las necesidades y deseos de los
mercados meta y entregar el satisfactor
de necesidades de manera ms efectiva
y ms eficiente que la competencia
Phillip Kotler

Cmo implementamos el plan de marketing?

Segmentacin
Targeting

Nivel conceptual

Posicionamiento

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Nivel prctico

Existen importantes apoyos

Segmentacin
Targeting

Posicionamiento

Nivel conceptual
Investigacin de
Mercado primaria

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Nivel prctico
Investigacin de
Mercado especfica

Qu pretende la investigacin de
mercados?

Hay de dos tipos:

o

La investigacin de mercados primaria pretende conocer el potencial de la

idea o producto

La Investigacin de mercados especfica pretende determinar cmo vender

la idea o producto

Cmo conozco el potencial?

A nivel conceptual:
o Ej. prueba de nombres
Intentar determinar el tamao del mercado total:
o Bsqueda en fuentes secundarias
Libros, revistas especializadas, estadsticas, etc.
Intentar identificar las necesidades de los consumidores
o Posibles ideas para posicionar el producto
o Identificar nichos de mercado para la idea

Cmo vendo la idea o producto?

Comprara el producto o servicio?

Cunto est dispuestos a pagar por el producto?
Dnde comprara este producto?
o

Es necesario estar en todo Chile o slo en las 2 3 ciudades?

Cmo promocionar el producto?
o

Supermercado, mall, tienda pequea, por Internet, catlogo, etc.

TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.

El color del envase es el adecuado?

Existen varias formas investigar los mercados

Cualitativas o de tipo exploratorias

o

No son estadsticas

Pretenden explorar lo que despus se busca verificar

Ej. Grupos de discusin, entrevistas en profundidad

Cuantitativas o concluyentes
o

Son estadsticamente significativas

Buscan verificar una hiptesis

Medias, homogeneidad, regresiones

Existen varias formas investigar los mercados

Grupos de Discusin (Focus Group)

o

Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de los

consumidores

Entrevistas personales
o

Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores

lderes

Encuestas
o

La determinacin de la muestra estadstica a utilizar

Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

El plan de marketing

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento

Nivel conceptual
Investigacin de Mercado
primaria

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Nivel prctico
Investigacin de Mercado
especfica

Plan de
Marketing

El plan de marketing cubre los siguientes

aspectos

Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio

Su posicin en la industria
Tendencias del entorno relacionadas con la oferta
Fortalezas y Debilidades de la empresa

Descripcin de los problemas de la industria

Oportunidades y Amenazas

Objetivos especficos basados en los puntos anteriores

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para

aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas
Adems de una evaluacin de stas alternativas con
sus correspondientes proyecciones de ventas y de
utilidades

Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir

Se utilizar el modelo de la Estrategia de Marketing

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento

Producto

Precio
Promocin
Plaza

Segmentacin del Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores que se parezcan ms entre s en
relacin con algunos o algn criterio razonable
(homogeneidad)

Se puede segmentar segn criterios de tipo:

Psicogrficos
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

Demogrficos

Edad
Sexo
Tamao familiar
Ingreso
Nivel Educacional

Comportamentales

Frecuencia de uso
Lealtad
Actitud hacia el producto

Geogrficos

Pases
Ciudades
Regiones
Urbano / Rural

Caracterizacin de los Segmentos del

mercado

Describir las similitudes entre los clientes potenciales de

cada segmento y las diferencias entre personas de los
diversos segmentos
En los segmentos:
Las
personas deben ser similares con respecto a
caractersticas o necesidades de un producto o servicio
Entre los segmentos:
o las
personas deben diferir considerablemente con
respecto a caractersticas o necesidades de un producto o
servicio
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podr tener una
mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para
atender a grupos de clientes potenciales.

Cada vez menos rentable hacer Marketing Masivo

Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los

perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms
relevantes y fijando como meta uno o ms de estos segmentos

Ser medible: tamao y poder de compra cuantificable

Ser rentable: vale la pena el esfuerzo

Sea accesible: alcanzable

Sea accionable: programa eficiente y eficaz

Los programas de marketing se deben disear y ejecutar para cubrir

las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes

Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y

que
la
competencia
no
tenga.

Eso es Diferenciacin!

Cuatro dimensiones para diferenciar

Producto:

Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad,

estilo, diseo, funcionalidad
Servicios:
Entrega, instalacin, capacitacin, asesora,
reparaciones
Recursos Humanos:
Credibilidad,
competencia,
cortesa,
comunicacin, prontitud
Imagen:
Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas,
actividades

Qu es posicionar?

Una vez definida la estrategia de diferenciacin, se debe

decidir cuntas y cules diferencias debe comunicar al
mercado meta

El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo

que se logra hacer en la mente del consumidor

All es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Qu es hace el Posicionamiento?

Disea la oferta de modo que ocupe un lugar

claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
Es la percepcin en la Demanda de la aplicacin
de una estrategia de diferenciacin en la oferta

Bases de posicionamiento

Basado en una cualidad distintiva del producto

Basado en la ventaja o en la solucin aportada

Basado en una oportunidad de uso especfico

Orientado a una categora de usuarios
En relacin a una marca competidora
De ruptura en relacin a la categora de producto

Posibles propuestas de valor: estrategia general de

posicionamiento
Ms
Ms

Lo mismo

Menos

Lo mismo

Ms por ms Ms por lo mismo

Menos
Ms por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Despus de posicionar ... la operacin

Segmentacin
Targeting
Posicionamiento

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Mezcla de Marketing

Mezcla de Marketing

Es el conjunto de herramientas de marketing que

la empresa usa para alcanzar sus objetivos de

marketing en el mercado meta

Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing

para influir en los canales comerciales as como en
los consumidores finales

Mezcla de Marketing

Producto
Variedad de producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Mercado Meta
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodos de pago
Condiciones de
crdito

Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo