UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

E.A.P INGENIERA INDUSTRIAL
TEMA:
EL PROCESO DE DESARROLLO
CURSO : INVESTIGACION DE MERCADOS
DOCENTE : ING. MALLQUI ALVARADO, JOSE
ALUMNOS: SULLCA CCOPA, BLAS
HUNUCO PER
2014
1

EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de
marketing
Desarrollo y test
de concepto

Tamizado
de ideas
Generacin
de ideas

Anlisis
del negocio
Desarrollo
del producto

Test
de mercado

Comercializacin
2

NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez
Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias
Obsolescencia tcnica

Rentabilidad
Riesgos: Econmicos
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo

Reduccin:
-Actuacin permanente I+D
- Rigurosidad fases previas

Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas

Ciclos de vida cada vez ms cortos
Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas
3 Enfoques en la creacin:

- Consumidor
- Competencia
- Tecnologa

POR QU FRACASAN LOS NUEVOS

PRODUCTOS
Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
negativo de la investigacin de marketing
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costes de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia
32

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES

EXISTENTES
A.

FUENTES NO ARCHIVADAS
1.
2.
3.
4.

B.

FUENTES ARCHIVADAS
1.
2.

C.

PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,

REPRESENTANTES, EMPLEADOS
DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
CONSUMIDORES
FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES
FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS

FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN,

TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN,
UNIVERSIDADES, ETC.
5

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II):

PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS

A.

MTODOS INTUITIVOS
1.
2.
3.

B.

ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
RELACIONES FORZADAS

PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1.
2.
3.

INVESTIGACIN CUALITATIVA.
ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIN DE
LOS CONSUMIDORES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES

POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO

OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS

POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO

TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE OMEARA

VALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
ESCALA:

MUY BUENO 10
BUENO: 8
REGULAR: 6
MALO: 4
MUY MALO: 2

FACTORES:
A.

COMERCIABILIDAD.

B.
C.
D.

DURABILIDAD
CAPACIDAD PRODUCTIVA
CRECIMIENTO POTENCIAL

Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j
a)
b)
c)

CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS

Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.
Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas del producto
8

TAMIZADO DE IDEAS
PESO
RELATIVO (A)

0.0

Personalidad de la empresa

0.20

Marketing

0.20

Investigacin y desarrollo

0.20

Personal

0.15

Finanzas

0.10

Produccin

0.05

Localizacin

0.05

Compras y proveedores

0.05

Total

1.00

PUNTUACIN

NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA

(B)
0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

(A*B)

1.0

0.120
*
*

0.140

0.090
*
*

0.090
0.040

ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.

TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70

0.180

0.015
*

0.045
0.720

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversin de las ideas de producto
en conceptos de producto

2. Test de concepto en los

pblicos objetivo considerados

3. Eleccin del mejor concepto

10

DESARROLLO DEL CONCEPTO

A.

LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO

(INCORPORACIN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.

B.

1.

2.

3.

QUIN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)

CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGTICO).
CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)

CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA

ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIN.
CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN
COMO REFRESCO
CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

11

POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO Y DE LA MARCA

Precio alto

Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes

Barato

Rpido

Huevos y
bacon

Cereales
fros

Bajo en caloras

Caro

Lento

b) Mapa de posicionamiento
de la marca
(mercado del desayuno
instantneo)

Marca C

Marca B
Marca A

Alto en caloras

(a) Mapa de posicionamiento

del producto
(mercado del desayuno)

Precio bajo
12

ANLISIS CONJUNTO

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Precio detallista
Diseo envase
Nombre de marca
1.0 -1.0 -1.0 -------------|
|
|
|
|
|
|
|
|
0
0
$1.19 $1.39 $1.59
0 K2R Glory Bissell
A
B
C
Garanta de
Sello de calidad
devolucin del dinero
-1.0
-1.0
-------|
|
-0
|
|
No
S
0
13
No
S

ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y

DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
Segmentacin
Ventaja competitiva
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

Anlisis temporal
Anlisis del negocio
Estimacin de ventas
Estimacin de costes y beneficios

Desarrollo del producto:

Produccin
14

TEST DE MERCADO EN BIENES

DE CONSUMO

Tcnicas de
simulacin
en tiendas
Se toma muestra
en una tienda

Test de
marketing
controlado
Unos pocos establecimientos que acuerdan llevar
nuevos productos a
cambio de un
precio.

Test de
mercados
Campaa global de MK
en un reducido n de
cuidades
representativas

15