LA DELIMITACIN DEL MERCADO

DE REFERENCIA DEL
PROYECTO TURISTICO
Lic Natalia Maldonado

El estudio de mercado comienza con la

definicin de los mercados de referencia en los
que actuar el proyecto. La estructura general
del mercado se define a partir de necesidades
genricas de la demanda.

El razonamiento es simple: la estructura de

mercados del proyecto parte de la distincin de
necesidades genricas insatisfechas en la
demanda.

Los resultados de esta etapa nos darn pistas

para entender la atractividad del proyecto. El
estudio de mercado se completa con el anlisis
de los factores que conforman el entorno
competitivo del proyecto, que hacen a su
competitividad y a su capacidad para sobrevivir
en un entorno de competencia comercial.

Cmo entender qu significa la funcin de base

en un proyecto? Podramos decir que es lo que
tiene un cliente en mente, la motivacin central,
para adquirir un producto o servicio y,
agregamos, las experiencias- que pueda brindar
un proyecto. Un ejemplo: la primera, elemental
funcin de base de todos los establecimientos
hoteleros es el alojamiento.

3 PREGUNTAS ORIENTAN EL SENTIDO

ESTRATGICO DEL PROYECTO:
Cual es nuestro mbito de actividad?
En que mbitos de actividad deberamos estar?
En cuales mbitos de actividad no deberamos
estar?

EL MERCADO DE REFERENCIA RECONOCE

TRES DIMENSIONES:

Las NECESIDADES

Son las funciones de base, lo que los clientes

tienen en su mente para elegir los productos y
servicios del proyecto a modo de satisfactores de
esa necesidad. Tambin pueden ser, en un punto
ms complejo, las combinaciones de funciones de
base. El QU del proyecto.

Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES

Es decir, los grupos de clientes interesados por

consumir los bienes y servicios del proyecto. El
QUIN del proyecto.

Las TECNOLOGAS

Los productos que irn a satisfacer las

necesidades de la demanda. El CMO del
proyecto.

PARA ENTENDER EL CONCEPTO DE MERCADO DE

REFERENCIA

La nocin de mercado de referencia parte de la

idea de que el mercado de un proyecto debe
establecerse desde el punto de vista del
consumidor, y no como usualmente se hace, a
partir del punto de vista del producto.

Siguiendo a Lambn (op. cit.) se pueden

reconocer tres estructuras o niveles de
comprensin y anlisis del mercado de
referencia:

Un producto mercado: comprende el conjunto

de funciones o necesidades a satisfacer, de una
demanda determinada a la cual se le destinan
productos o tecnologas especficas. Es la
interpretacin ms amplia, ya que se sita en la
interseccin entre las tres dimensiones del
mercado de referencia.

Un mercado: cubre el conjunto de tecnologas para

una funcin y un grupo de compradores.

Una industria: es definida por una tecnologa o un

tipo de producto, cualesquiera que sean las
funciones y los grupos de compradores afectados.

LA DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA SE

REALIZA EN TRES NIVELES:
Niveles de definicin de los mercados de referencia
de un proyecto
1. Primer nivel: mercado de referencia GENRICO
2. Segundo nivel: mercado de referencia
ESPECFICO
3. Tercer nivel: mercado de referencia DE MARCA

El primer nivel de definicin genrico comprende

lo que hemos venido desarrollando: la
identificacin y delimitacin y de las funciones de
base o necesidad genrica. Se identifican de
manera general los grupos de consumidores y
las posibles tecnologas. Este nivel de
delimitacin se corresponde con la etapa
preliminar del estudio de mercado y, como
dijimos, es el paso estratgico inicial del estudio
de mercado.

El segundo nivel de definicin especfico se

relaciona con la identificacin, delimitacin y
caracterizacin cuali y cuantitativa de los
segmentos de consumidores actuales y potenciales
del proyecto. Definida la funcin de base
claramente, en este segundo momento se trabaja
al interior de cada producto mercado para realizar
la tarea de microsegmentacin. Esto se
corresponde con la fase de estudio de la demanda
del proyecto.

Finalmente, el ltimo nivel de definicin del

mercado de referencia de marca se relaciona
con las tecnologas. Y con esto nos referimos
tanto a la definicin de los productos bsicos y
derivados del proyecto, como al estudio de los
productos de los competidores directos y
tambin de los productos sustitutos actuales o
potenciales que tenga el proyecto. El nivel de
definicin especfico se corresponde con las
tareas a desarrollar en el estudio de
competencia y en la ingeniera del proyecto, en
concreto, con la definicin de las lneas de
producto del proyecto.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL

MERCADO DE REFERENCIA

Esto es, partiendo de una base estratgica como

pensar en las necesidades de los consumidores, se
define una estrategia de productos para hacer
efectiva y prctica la estructuracin de los
productos mercados del proyecto.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN
Concentrar significa enfocar el proyecto y sus
productos de manera restrictiva en un producto
mercado, una funcin y un grupo de compradores.
Lambin la define como la estrategia del
especialista, que busca una cuota de mercado
elevada en un nicho bien diferenciado.
Ejemplo: una empresa de turismo receptivo
especializada en prestar servicios de actividades
de aventuras.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO

En este caso, la empresa elige especializarse en
una funcin, pero cubriendo todos los grupos de
compradores afectados por esta funcin.
ejemplo: de esto pueden ser los restaurantes o
pubs temticos.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE

En este caso, la empresa se especializa en una
categora de clientes, presentando una gama
completa de productos o un sistema completo de
equipamiento, ejerciendo funciones
complementarias o ligadas entre ellas.
Ej resorts o complejos de playa, sobre todo el
Caribe, enfocados a algunos segmentos en
particular.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA

Consiste en introducir varios productos en varios

mercados sin vnculo aparente entre ellos. Es una
estrategia de tipo oportunista que responde
frecuentemente a un deseo de diversificacin.

ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA.

Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer

las necesidades de todos los grupos de consumidores.
Puede parecer complejo, pero para proyectos de baja
escala en cuanto a la complejidad de sus estructuras de
mercado, puede resultar una opcin muy vlida, por
cuanto intenta asegurarse de captar a todos los
interesados en una gama ms o menos amplia de
productos. El ejemplo de los complejos recreativos
infantiles puede ser un buen ejemplo de este tipo de
cobertura.

DEMANDA

EL DIAGNOSTICO EN LA ESFERA DEL TURISMO

ESTUDIO DE LA DEMANDA

ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

En la Planta turstica

IDENTIFICACION DE
PROBLEMAS

En la Infraestructura y la
Comercializacin
En la Poltica Turstica

ESTUDIO DE LA DEMANDA
Delimitacin de las caractersticas cuantitativas:
Nmero de visitantes por pas, lugar de residencia, sexo,
edad, nivel de renta, ocupacin, etc.
Caracterizacin cualitativa de los viajes:
Motivaciones, duracin de la estancia, forma del viaje,
alojamiento empleado, lugares visitados, nivel de gasto,
repitencia, etc.

Evaluacin de otras caractersticas:

Para el turismo internacional establecer la estructura de la
recepcin por: Eventos y convenciones, Negocios,
Vacaciones, Excursionistas, Visitas a familiares y amigos.
En el caso del turismo nacional (de resultar significativo) es
til desglosar las cifras en: Fines de semana, Vacaciones, etc.

ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

Identificacin de los recursos tursticos

(inventario)
Facilidades disponibles (de
equipamiento e Infraestructura)
Tipificacin de los recursos
(importancia)
Evaluacin y anlisis del potencial
turstico.
Existencia de proyectos (en ejecucin y
previstos).

INVENTARIO DE RECURSOS TURISTICOS

Recursos tursticos son todos los elementos

existentes (de origen natural o creados por el
hombre) en un espacio, y que son susceptibles
de utilizar con fines tursticos.
Se compone de los siguientes grupos:
1. RECURSOS NATURALES
2. RECURSOS HISTRICOS - CULTURALES
3. INSTALACIONES TURSTICAS
4. INFRAESTRUCTURA - EQUIPAMIENTO (SERVICIOS)

ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigacin
2.- Establecer Informacin necesaria para ellos
3.- Informacin ya disponible como datos secundarios (=se
recabaron para otro propsito)?

SI

NO o
INSUFICIENTE

4.- Obtencin de datos primarios con diferentes

tcnicas
5.- Tratamiento - anlisis de informacin - interpretacin de
resultados - presentacin de conclusiones

TECNICAS DE OBTENCIN DE
INFORMACIN
Mtodos Cualitativos

Mtodos Cuantitativos

De origen directo

Entrevista en grupo
Entrevista en profundidad
Pseudocompra

De origen indirecto

Tcnicas proyectivas:
asociacin de palabras,
tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)

Sondeo por encuesta

Determinacin de la
poblacin, muestra
Seleccin de los
elementos de la muestra
Diseo cuestionario
Trabajo de campo
Tratamiento estadstico

Paneles

Consumidores
Detallistas
Audmetros

A TRABAJAR

En funcin de los conceptos aprendidos disear las

estrategias del proyecto, detectar la demanda y
realizar la encuesta del estudio de mercado.