Efectos de la Consistencia

Estratgica del Mensaje en el

Consumidor

Navarro Bailn, Mara ngeles; Delgado Ballester, Elena; Sicilia Piero,

Mara. (2009)
Cuadernos de Administracin, vol. 22 num 38 Enero-Junio, pp. 73-100

Consistencia estratgica
Es la unicidad en el mensaje que una
marca
desea
transmitir
al
consumidor utilizando distintas
herramientas de la comunicacin
mediante la integracin de estas
Es importante para crear y
reforzar la informacin que el
consumidor posee de la marca en
su
memoria
mediante
la
congruencia de las diferentes
herramientas

La exposicin a diferentes estmulos

produce efectos positivos en el
procesamiento de la informacin,
puesto que el individuo se encuentra
ms motivado a procesar, tiene mayor
inters y presta ms atencin a dichos
estmulos
Estos efectos favorables se
deben a la variacin en el
contexto de presentacin de la
informacin lo cual implica un
procesamiento ms profundo y
extenso del mensaje

La teora de integracin de la informacin: la evaluacin de un

objeto (o estmulo) es el resultado de considerar partes
individuales de informacin y de evaluarlas de manera secuencial.

Por consiguiente, la valoracin puede cambiar

conforme se vayan recibiendo ms estmulo

El principio de codificacin variable establece que el

contexto en el que se presenta la informacin
determina la forma en la que esta va a codificarse
Estas rutas de codificacin
facilitan el aprendizaje y la
posibilidad de recuperar la
informacin en el momento en el
que el individuo la necesite

Si dicha informacin se presenta

de distinta manera, el individuo
desarrollar diversas rutas para
codificarla en su memoria.
(msica, texto, imagen)

Hipotesis

Metodo

Se utilizo un diseo de dos grupos aleatorios (comunicacin

integrad y no integrada)
Para medir la cantidad de procesamiento, se les pidi a los
individuos que escribieran todos aquellos pensamientos y
sensaciones que haban experimentado durante la exposicin al
estmulo, los cuales fueron clasificados por un grupo de jueces
externos a la investigacin

La muestra est compuesta por un

37% de hombres y un 62% de
mujeres, de edades comprendidas
entre los 18 y los 28 aos (media
de edad: 21 aos)

Discusin

Campaa
integrada
permite
obtener
efectos cognitivos y afectivos ms
favorables sobre el consumidor si se
compara con una campaa de repeticin
publicitaria, efectos hasta ahora poco
concluyentes en la literatura especfica
sobre integracin.
Una marca de confianza es aquella que cumple
consistentemente a promesa de valor que representa
para el mercado. Mensajes inconsistentes podran
resultar en una imagen de marca difusa que provoca
confusin e incertidumbre, lo que mina la confianza
depositada en la marca