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Aprendizaje del consumidor

El enjuague bucal Listerine ha estado en el


mercado durante muchas dcadas.
Originalmente era conocido por su sabor a
medicamento, en la actualidad Listerine esta
disponible en cuatro sabores.
La compaa tambin introdujo el altamente
exitoso Listerine Cool Mint de bolsillo, una
extensin del producto en forma de laminas.

Sin embargo, aos atrs cuando la compaa


comenz a comercializar el dentfrico
Listerine, los consumidores no lo compraban,
aun cuando incluyo muestras gratis en sus
enjuagues bucales.
Los consumidores seguan asociando el
nombre de la marca que aprendieron muy
bien con el enjuague bucal Listerine con olor y
sabor a remedio.

La razn de que los mercadlogos estn


interesados en saber como aprenden los
individuos es porque para ellos resulta de vital
importancia ensenarles lo referente a los
atributos de los productos y sus beneficios
potenciales: donde comprarlos, como usarlos,
como darles mantenimiento e incluso como
desecharlos.

El aprendizaje esta presente en todos los aspectos de


nuestra vida, no hay una sola teora universalmente
aceptada para explicar como aprenden los individuos.
Pero existen dos escuelas de pensamiento
fundamentales respecto al aprendizaje: una est
compuesta por teoras conductistas y la otra de teoras
cognitivas.
Los tericos cognitivos consideran al aprendizaje como
una funcin de procesos puramente mentales,
mientras que los tericos conductivistas centran su
atencin en conductas observables, como resultado
de la exposicin del individuo a diversos estmulos.

Los elementos del aprendizaje.


El aprendizaje del consumidor se define como el
proceso mediante el cual los individuos adquieren
los conocimientos y la experiencia, respecto de
compras y consumo, que aplican en su
comportamiento futuro.
El aprendizaje del consumidor es un proceso, es
decir, evoluciona y cambia como resultado de los
conocimientos recin adquiridos (lo cual proviene
de lecturas, discusiones, observaciones o
reflexiones) o bien, de la experiencia real.

Tanto el conocimiento recin adquirido como


la experiencia personal sirven como
retroalimentacin para el individuo y proveen
los fundamentos de su comportamiento
futuro en situaciones similares.
A pesar de sus diferentes puntos de vista, los
tericos del aprendizaje concuerdan en incluir
en las teoras de aprendizaje: motivacin,
seales, respuesta y reforzamiento.

Motivacin. La motivacin acta como estimulo para el aprendizaje.


Por ejm., los individuos que desean llegar a ser buenos
jugadores de tenis estn motivados a aprender lo ms
que puedan acerca de ese deporte y practicarlo
siempre que se tenga la ocasin.
Ellos quiz busquen informacin sobre los precios, la
calidad y las caractersticas de las raquetas de tenis, en
cuanto aprendan que una raqueta es fundamental para
jugar a un buen nivel.

Seales. Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las


seales son los estmulos que dan la direccin a esos
motivos.
El anuncio es la seal, o estimulo, que sugiere una manera
especifica de satisfacer un motivo importante.
En el mercado, el precio, el estilo, el envase, la publicidad y
las exhibiciones en las tiendas sirven como seales para
ayudar a los consumidores a satisfacer mediante
productos especficos.
Cuando son consistentes con las expectativas del
consumidor, las seales sirven para dirigir los impulsos de
este.

Respuesta. Es la forma en que los individuos reaccionan ante


un impulso o seal.
Las seales proporcionan cierta direccin,
aunque muchas de ella compiten por atraer la
atencin del consumidor.
La respuesta del consumidor depende, en gran
medida, de su propio aprendizaje anterior, y
este, a la vez, depender de la forma en que las
respuesta relacionada se hayan reforzado
anteriormente.

Reforzamiento. El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una


respuesta especifica se presente en el futuro como
resultado ciertas seales o estmulos especficos.
Por ejm. El anuncio de neutrogena que es anuncio
didctico y fue diseado para generar el aprendizaje del
consumidor.
Si un individuo se da cuenta de que la rutina de
limpieza basada en los tres productos sealados alivia
su problema de acn, es probable que contine
comprando y usando tales productos.

El aprendizaje se ha producido mediante el


reforzamiento positivo, ya que le sistema de
limpieza facial cumpli con las expectativas.
Por otro lado, si los productos no logran aliviar
el problema la primera vez que se utilizan, el
individuo no tendr motivo alguno para
asociar en el futuro esa mara con el alivio del
acn. Debido a la falta de reforzamiento, es
improbable que vuelva a comprar la marca.

Teoras conductistas del aprendizaje.


Las teoras conductistas del aprendizaje a menudo
reciben el nombre de teoras de estimulo y respuesta,
porque se basan en la premisa de que las respuestas
observables ante estmulos externos especficos indican
de que el aprendizaje se llevo a cabo.
Las teoras conductivistas no se interesan tanto por el
proceso de aprendizaje, sino por los estmulos y los
resultados del mismo, es decir los estmulos que los
consumidores seleccionan a partir del ambiente y los
comportamientos observables resultantes.

Extensiones de la lnea, la forma y la categora de


productos. Los mercadlogos aplican el principio de la
generalizacin de los estmulos a las extensiones de
lnea, la forma y la categora de productos.
Con las extensiones de la lnea de productos, el
mercadlogo agrega productos conexo a la marca ya
establecida, a sabiendas de que el nuevo articulo
tendr ms probabilidades de ser adoptado cuando los
consumidores lo asocien con un nombre de marca
conocido y digno de confianza.

Aprendizaje por emulacin u observacin de


estereotipos. Los individuos observan la manera en que
otras personas se comportan en respuesta a
ciertas situaciones y los resultados que
obtienen al asumir su conducta, e imitan esos
comportamientos positivamente reforzados,
cuando se encuentran en una situacin
similar.

Sus modelos de comportamiento suelen ser personas a


quienes admiran gracias a ciertas caractersticas como la
apariencia, sus logros, las habilidades y aun la clase social.
Los publicistas reconocen la importancia del aprendizaje por
observacin de estereotipos cuando realizan la seleccin de
los modelos para sus anuncios, ya sea que contraten a
celebridades o a gente desconocida.
Los nios aprenden gran parte de su comportamiento como
consumidores observando a sus hermanos mayores o a sus
padres, imitan el comportamiento de las personas que han
obtenido recompensas, con la esperanza de que ellos
tambin lograran recompensas similares si adoptan el
mismo comportamiento.

Teora cognitiva del aprendizaje


No todo el aprendizaje ocurre como resultado de
ensayos repetidos. El aprendizaje repentino
tambin es una realidad.
Cuando estamos frente a un problema, a veces
vislumbramos la solucin de forma instantnea.
Sin embargo, ms a menudo tenemos que buscar
informacin en la cual basarnos para tomar un
decisin, y evaluamos cuidadosamente todo lo
aprendido con la finalidad de tomar la mejor
decisin posible para alcanzar nuestro objetivos.

El aprendizaje que se basa en la actividad mental


recibe el nombre de aprendizaje cognitivo.
La teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el
tipo de aprendizaje ms caractersticos de los
seres humanos es la resolucin de problemas,
mediante la cual los individuos logran ejercer
cierto control sobre su entorno.
A diferencia de la teora conductista del
aprendizaje, la teora cognitiva afirma que el
aprendizaje implica un complejo procesamiento
mental de la informacin.

Procesamiento de la informacin.
El procesamiento de la informacin esta
relacionado tanto con la capacidad cognitiva del
consumidor como con el grado de complejidad de
la informacin que se va a procesar.
Los consumidores procesan informacin sobre
productos, basndose en atributos, marcas,
comparaciones entre marcas o una combinacion
de tales factores

Los individuos difieren tambin en trminos de


imgenes, es decir, en su capacidad para formarse
representaciones mentales y esa diferencias
influyen en si capacidad para recordar
informacin.
Cuanto mayor experiencia tenga un consumidor
con un determinada categora de productos,
mayor ser su habilidad para utilizar la
informacin referente a esos productos.

Una mayor familiaridad con la categora de productos


tambin incrementa la capacidad cognitiva y el
aprendizaje durante una nueva decisin de compra,
sobre todo en lo relativo a la informacin tcnica.
En un estudio se descubri que cuando la gente
ejerca un mayor esfuerzo cognitivo para procesar
informacin acerca de una alternativa, era ms
probable que eligiera un producto cuya evaluacin le
exigiera menor esfuerzo, en el caso de que el
producto no sea claramente superior.

Como almacena , retienen y recuperan


informacin los consumidores. La memoria humana es un factor de vital
importancia para el procesamiento de la
informacin.
Los investigadores han mantenido inters por
descubrir como se almacena la informacin en
la memoria, como se retiene y como se
recupera.

Generalmente se cree que la memoria tiene


una serie de almacenes separados y
secuenciales, donde se guarda temporalmente
la informacin antes de seguir procesando: los
almacenes sensorial, a corto plazo y a largo
plazo.

Almacn sensorial.- Todos los datos llegan a


nosotros a travs de los sentidos; sin embargo,
los sentidos no transmiten imgenes
completas como lo hara una cmara
fotogrfica.
La imagen de un insumo sensorial tan solo
permanece uno o dos segundos en el almacn
sensorial de la mente y si no se procesa se
pierde de inmediato. (bloqueo)

Esto significa que aunque es relativamente fcil


hacer que la informacin llegue hasta el almacn
sensorial de consumidor, resulta difcil producir
en este una impresin duradera.
El cerebro etiqueta de forma automtica todas las
percepciones con un valor ya sea positivo o
negativo, esta evaluacin tiende a persistir, a
menos que se siga procesando informacin
adicional.

Esto explicara por que la primera impresin suele


ser duradera y por que es riesgoso para un
mercadlogo introducir prematuramente un
producto en el mercado.
Almacn a corto plazo.- Es la fase de la memoria real
donde se procesa informacin y donde permanece
por un breve lapso.
Si la informacin contenida en el almacn a corto
plazo se somete a un proceso de ensayo( el repetir
mentalmente) se transfiere despus al almacn de
largo plazo.

Si no se ensaya y se transfiere, la informacin se


pierde en 30 segundos o menos. La informacin
que puede mantenerse en el almacn a corto
plazo esta limitada a unos cuatro a cinco
elementos.
Almacn a largo plazo.- A diferencia del almacn
a corto plazo, donde la informacin permanece
unos cuantos segundos, el almacn a largo plazo
retiene la informacin durante periodos
relativamente extensos.

Aunque es posible olvidar algo en pocos minutos


despus de que la informacin ha llegado al
almacn a largo plazo, lo ms frecuente es que
estos datos contenidos en dicho almacn se
mantengan ah varios das, semanas e incluso
aos.
El propsito del ensayo consiste en guardar la
informacin en el almacn a corto plazo durante
el tiempo suficiente para que pueda codificarse.

La codificacin es el proceso mediante el cual


seleccionamos un palabra o una imagen visual
para representar con ella un objeto percibido.
Los mercadlogos, por ejemplo, ayudan a los
consumidores a codificar sus marcas a travs
de smbolos asociados a ellas por ejm.
McDonalds usa a Ronald McDonald.