En cualquier momento existen

clientes que constituyen el

mercado actual y clientes
potenciales que
proporcionan oportunidades de
crecimiento de la demanda. Ahora
bien, llega un momento, sea en
el mercado de alimentacin
biolgica, del agua embotellada, de
los ordenadores o de los coches, en
el que se alcanza el techo de la
demanda potencial.

La empresa con una

visin estrecha de
mercado se centra slo
en las necesidades
expresadas por los
clientes atendidos.
Una definicin de
mercado que se centre
en el producto fsico no
avanza.

tres beneficios clave a las empresas

orientadas al mercado:
Abre el marco de oportunidades a
un mayor nmero de necesidades
de los clientes.
Proporciona una mejor
comprensin de los productos
sustitutivos y de las amenazas
competitivas.
Ayuda a que las empresas
comprendan mejor las
necesidades bsicas de los
clientes.

Una visin ms amplia

de los mercados
permite que las
empresas identifiquen
un mayor nmero de
oportunidades de
crecimiento. Estas
oportunidades existen
tanto dentro del
desarrollo vertical de
un mercado como de
los mercados
adyacentes o laterales.

Mercado atendido
El mercado atendido se define como el
mercado en el que la empresa va a
competir para satisfacer a un pblico
objetivo determinado, este concepto
incluye tanto las empresas competitivas
como a los clientes de las mismas

Un negocio con
orientacin producto se
interesa en volumen de
producto, mientras que
el negocio con
orientacin mercado se
centra en el nmero de
clientes que constituyen
su potencial mximo de
mercado

 Notoriedad: los clientes potenciales compraran el

producto si supieran que existe y comprendieran con
precisin sus beneficios.
Disponibilidad: los clientes potenciales conocen el
producto y desean comprarlo, pero no se encuentra
disponible en su mercado geogrfico.
Capacidad para usar el producto: aunque el producto
resulta atractivo y el cliente potencial tiene capacidad
econmica, no puede usarlo, como consecuencia del
entorno en el que se mueve. A estos clientes les falta el
conocimiento, u otros requisitos para poder hacer
funcionar el producto.
Deficiencia en los beneficios: los beneficios
fundamentales del producto o servicio no se sienten
atractivos para un grupo de clientes potenciales.
Capacidad econmica: aunque el producto resulta
atractivo, su coste es demasiado elevada para algunos
clientes potenciales.

Uno de los beneficios de funcionar

con una visin amplia del mercado
es poder conocer tanto
su potencial mximo como las
fuerzas y obstculos que
restringen su desarrollo.

ndice de desarrollo de un mercado =

(demanda actual/demanda potencial
mxima) 100

Existen tres fuerzas fundamentales que explican la forma de la curva de crecimiento del mercado,
y por tanto su ritmo de desarrollo:
1. Mercado potencial: nmero mximo de clientes que pueden entrar a un mercado, dada una
definicin
concreta del mercado atendido.
2. Penetracin del mercado potencial: nmero total de clientes que han entrado al mercado en un
momento concreto de tiempo (mercado actual).
3. Ritmo de desarrollo del mercado: ritmo al que los nuevos clientes acceden al mercado.

El ritmo de desarrollo de los

nuevos mercados depende de que
se incorporen nuevos clientes.
Gran parte del mercado potencial
no desea ser el primero en adquirir
nuevos productos.

El desarrollo y la entrega de una solucin completa

requieren ms cosas que el propio desarrollo del
Producto. El ritmo de desarrollo del mercado
depende tambin de las caractersticas de los
clientes, del posicionamiento del producto y de
otras influencias del mercado.

En primer lugar, los clientes deben sentir la

necesidad del producto y deben sentirla de
una forma fuerte. Cuando la necesidad
sentida sea poco importante, se retrasar la
adopcin por parte de los
clientes.

Cuanto mayor sea la ventaja relativa y

menor el precio percibido mayores sern
las expectativas de valor para el cliente y
ms rpido su ritmo de
entrada en el mercado

Demanda = Compras de sustitucin

+ Compras de nuevos clientes

Para cualquier momento en el tiempo, la

demanda del mercado para un producto se
integra por el ingreso de nuevos clientes al
mercado y las compras de sustitucin del
producto efectuadas por los
clientes ya existentes

Un componente de la demanda del mercado

de ordenadores en el ao 2010 ser el
resultado de las compras de reposicin de
ordenadores adquiridos en los aos 2005 y
2006.

Eventualmente, el
mercado se convierte
en un mercado maduro,
sin crecimiento o con un
crecimiento muy
pequeo.
A lo largo del ciclo de vida
de un producto no slo
cambia su volumen de
ventas sino tambin
su nivel medio de precios
y de costes unitarios.

El volumen de ventas de una empresa es el resultado del volumen de

demanda del mercado y de la cuota de participacin de la empresa en el
mismo. Ahora bien, para mejorar su cuota de mercado, las empresas
tienen que invertir en marketing y en comerciales.

Si una empresa tiene varios productos

en distintas etapas de su ciclo de vida
podemos calcular su
ndice promedio de rentabilidad de
marketing, ponderando los distintos
ndices segn el porcentaje
que las ventas de los distintos productos
representan sobre el total de ventas de
la empresa

 El desarrollo de los mercados para categoras de productos se ve acompaado por la evolucin

de productos individuales. El desarrollo del mercado de ordenadores se vio acompaado por el
desarrollo de seis generaciones de productos Intel. En cada caso existi un perodo emergente al
que sigui un perodo de rpido crecimiento. En este ejemplo, cada producto individual tuvo una
fase de crecimiento rpido, a la que sigui un perodo de madurez muy corto y, posteriormente,
una etapa de declive rpida.

Volumen (unidades) = Demanda del mercado (unidades)

Cuota de participacin.

El ndice de la cuota de
mercado es el resultado
de la interaccin de
varias acciones de
marketing.
Cuota de mercado = comunicacin
posicionamiento de producto
precio disponibilidad
servicio.

Comunicacin: Las estrategias de comunicacin

se dirigen a crear notoriedad y conocimiento de
los beneficios de un producto.
Posicionamiento del producto: las estrategias de
posicionamiento del producto se dirigen a crear
atractivo y preferencia hacia el producto.
Precio: las estrategias de precio tienen por
objetivo reforzar la intencin de compra, en base a
un
precio que comunique un valor atractivo al cliente.
Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar
la disponibilidad del producto y de los servicios
aadidos que faciliten su compra.
Servicio: las estrategias de servicio se disean
para reforzar la satisfaccin del cliente y
desarrollar
su lealtad hacia el producto de la empresa.

 El primer paso para conseguir cuota de participacin en un

mercado es alcanzar un buen nivel de notoriedad para el
producto, es decir, que la gente conozca la existencia del
producto y sus beneficios

Los productos bien posicionados, con

beneficios atractivos para el mercado,
estarn en el conjunto de decisin de los
clientes; los productos que no estn bien
posicionados
no se considerarn a la hora de decidir la
compra

 El hecho de que una marca

sea la preferida por el
mercado no garantiza su
compra si su nivel de precios
no es aceptable. El hecho de
que la intencin de compra
sea baja puede deberse a que
el precio sea demasiado alto o
a otros factores. Aunque el
precio sea aceptable, los
clientes no siempre estn
dispuestos a comprar
inmediatamente o a cambiar
de marca.

El cuarto paso para conseguir una buena

cuota de mercado es conseguir que el
producto tenga una alta disponibilidad, una
buena presencia en el punto de venta.
1. Ayuda a identificar fuentes de oportunidades de
mejora de la cuota de mercado.
2. Proporciona un mecanismo para poder estimar el
cambio en la cuota de mercado, como consecuencia
de la aplicacin de unas acciones determinadas.
3. Permite estimar el potencial razonable de cuota de
mercado para la empresa, para unos niveles
razonables de resultados en cada uno de los elementos
del proceso de decisin de compra.

ndice de Notoriedad Preferencia Intencin

Disponibilidad Servicio
cuota de = del producto del producto de
compra del producto del
mercado producto

La fijacin del nivel de respuesta deseada y posible

para cada uno de los componentes del rbol de
cuota de participacin de un producto sirve para
poder estimar el ndice de cuota de mercado
potencial

IDCM = (Cuota de mercado actual/ Potencial

de cuota) 100

UN DA EN LA VIDA DE LOS CLIENTES.

Una de las formas de comprender mejor las necesidades de los usuarios es ser
cliente durante un da.
EL DISEO EMPTICO.
Se trata de usar la observacin para comprender las necesidades de los
clientes y descubrir los problemas y frustraciones que surgen a la hora de
adquirir, usar y disponer de un producto.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO LDER.

No todos los clientes usan los productos de la misma forma.

GRAPESE AL PROCESO DE GENERACION DE ORDENES DE COMPRA.
Otra forma de aumentar la comprensin de la forma en la que se generan los
pedidos y se usan los productos, es analizar los pasos que realizan un cliente,
a la hora de generar una orden de compra.

METODO KANO

EL PROCESO DE MEDICION EN EL
METODO KANO

El diseo de soluciones para los clientes requiere comprender sus

expectativas para el producto o servicio.

A travs de encuestas, dinmicas de grupo, y otros mtodos de

investigacin en profundidad, se identifica el mayor numero
posible de caractersticas que el cliente asocie con el producto.

LA GESTION DE LA SATISFACCION El mtodo Kano incluye tambin una forma de valorar el potencial
de cada caractersticas en la satisfaccin e insatisfaccin de los
E INSATISFACCION DE LOS
clientes.
CLIENTES

BENEFICIOS Y VALOR PARA EL

CLIENTE

Los esfuerzos de empresas como Honda, 3M, Intuit o

Weyerhaeuser para proporcionar mas beneficios a los clientes
sobrepasan el campo del producto fisico.

 A los clientes no les

importa pagar mas por
productos o servicios
que les aada valor. Sin
embargo, el valor global
que perciban de todos
los beneficios tiene que
exceder el coste de su
obtencin.

PRECIO BAJO

Con demasiada frecuencia, el precio o las condiciones de pago

pueden destruir el valor percibido por los clientes.

COSTES DE
ADQUISICION

En relacin con los costes de adquisicin de los productos, la

empresa American Hospital Supply encontr que la mitad de
cada dlar gastado por los hospitales en suministros
farmacuticos, qumicos y equipamiento, se dedicaba a los
costes de adquisicin e inventario de dichos productos.

COSTES DE
USO

Los costes asociados con el uso de un producto constituyen

un rea de posible creacin de valor para los clientes, y que en
el caso de la empresa Weyerhaeuser le permiti presentar una
oferta mas atractiva, a pesar de que su precio era superior.

COSTES DE
DISPOSICION DE
LA PROPIEDAD

La disposicin de la propiedad de algunos

productos resulta en unos casos mas cara que en
otros.

COSTES DE
MANTENIMIENTO

Los costes de reparacin y mantenimiento de un

producto pueden resultar elevados, tanto para el
cliente como para la empresa fabricante.

COSTES DE
ELIMINACION DEL
PRODUCTO

La forma en la que se eliminan los productos

puede constituir otra importante fuente de
ahorro y valor econmico.

RENDIMIENTO
RELATIVO

Rend. Relativo = (Rend. Del producto/Rend.

Promedio de marcas)*100

PRECIO
RELATIVO

Precio Relativo= (Precio del producto/Precio

Promedio)*100

VALOR PARA EL
CLIENTE

Valor para el cliente= Rend. Relativo Precio

Relativo

MAPA DE
VALOR

Las mediciones relativas del rendimiento de los

productos y de su precio nos permiten construir un
mapa de valor.

BENEFICIOS DE
PRODUCTO

La percepcin de valor del cliente se ve

influenciada por sus percepciones de los beneficios
que le ofrece un producto.

BENEFICIOS EN LOS
SERVICIOS

En muchos mercados (o segmentos) la

diferenciacin en aspectos fsicos del producto es
mnima, porque la competencia emula las mejores
caractersticas de los dems productos.

BENEFICIOS DE LA
REPUTACION DE LA
COMPAA Y DE SUS
MARCAS

Este es un beneficio intangible, que podra ser de

gran trascendencia para muchos clientes.

VALORACION GLOBAL
Para llegar a una medicin de los beneficios totales
DE LOS
percibidos por los clientes, necesitamos una forma
BENEFICIOSPOR PARTE de combinar las tres fuentes de beneficios.
DEL CLIENTE
COSTE PERCIBIDO
ASOCIADO A LA
COMPRA

VALOR PERCIBIDO POR

EL CLIENTE

Para calcular el nivel total de valor creado por los

clientes necesitamos estimar el coste percibido
asociado a la compra.

Una vez que hemos calculado las percepciones para

el conjunto de beneficios y elementos de coste,
estamos en disposicin de calcular el valor percibido
que la oferta proporciona a sus clientes.

VALOR
DEL
ESPACIO

VALOR DE LA
TRANSACCION

CREACION DE
VALOR A
TRAVES DE LA
CADENA DE
SUMINISTROS