MARKETING de SERVICIOS

La ampliacin del concepto de Marketing

Kotler y Levy (1969): ampliacin del concepto de marketing,
incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.

Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las

diferencias son mnimas.

Otros autores: especiales caractersticas de los servicios requieren una

adaptacin de los principios y mtodos generales del marketing. Campo
de conocimiento propio para el marketing.

El peso de los servicios en la actividad econmica

% PIB
Clasificacin por subsectores

Volumen de inversin
% empleo

Factores explicativos del desarrollo

de los servicios

d.
e.
f.
g.
h.
i.

Factores demogrficos
a.

Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalizacin de la economa
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensin
Economas de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial

Incremento de esperanza vida

Factores sociolgicos y sociales

a.
b.
c.
d.
e.

Ms tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento poblacin activa fem.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales

Factores tcnicos
a.
b.

Factores econmicos
a.
b.
c.

c.

Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnologa

Factores legales
a.
b.

Desregulacin
Privatizacin industrias
pblicas

Causas de la aplicacin del

Marketing a los servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Caractersticas diferenciales.
Importancia econmica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulacin.
Demanda ms exigente.
Industrializacin servicio.
Desarrollo tecnolgico.

CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.

* Bienes tangibles puros

* Bienes tangibles con algn servicio
* Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de tangibilidad/intangibilidad
Consultora
Ca. area

Componente

Componente

tangible

intangible

Sal
Refresco

Cosmticos

Coches

Detergentes

Shostack (1977)

Publicidad
Inversiones

Restaurantes

Docencia

Grado de contacto con el cliente

Contacto

Contacto

elevado

dbil

Hospitales

Hoteles

Correos
Transporte

Restaurantes

Chase (1978)

Bienes
duraderos

Implicacin del consumidor

Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D

Alta

Alta

Productos
Industrializados

Productos
Diferenciados

Productos
a medida

Producto
Servicio
Indiferenciado

Producto
Servicio
Diferenciado

Producto
Servicio
A medida

Servicio
Estandarizado

Servicio
Diferenciado

Servicio
A medida

Baja

Bell (1981)

Clasificacin de los servicios

Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperacin de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones

Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros.

Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y

alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.

Clasificacin de los servicios (Continuacin)

Por el sector de actividad
Servicios de distribucin.
Servicios de produccin.
Servicios sociales.
Servicios personales.

Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelera, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes pblicos.
Servicios distribucin y alquileres.
Servicios de educacin e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

Por su funcin
Servicios de gestin y direccin
empresarial.
Servicios de produccin.
Servicios de informacin y
comunicacin.
Servicios de investigacin.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.

Por el comportamiento del

consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.

Clasificacin de los servicios (Continuacin)

Otros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)
1.

La naturaleza del servicio.

a)
b)

2.

El tipo de relacin.
a)
b)

3.

Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.

Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

La naturaleza de la oferta y la demanda.

a)
b)

5.

Formal o informal.
Prestacin continua o discrecional.

La singularizacin de la prestacin.
a)
b)

4.

Segn quin o qu recibe el servicio.

Tiene o no consecuencias visibles.

Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.

Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.

La forma de suministro del servicio.

a)
b)

En uno o varios lugares.

Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

Y SUS CONSECUENCIAS
No se puede transmitir la propiedad.
Intangibilidad
Imposibilidad de proteccin por patentes.

Inseparabilidad

Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad

Ausencia de
propiedad

Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.
El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.
Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.

Dimensiones de los servicios.

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:
Lovelock (1991)

Cul es el objeto del servicio?

Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con

las empresas?

En qu medida interviene el consumidor en el diseo de

su servicio?

Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con

relacin a la oferta?

Cmo se distribuye el servicio?

Cunto duran los beneficios de los servicios?
Qu relacin de poder se crea entre el comprador y el
vendedor del servicio?

DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE

BIENES Y LAS DE SERVICIOS
1.

Estandarizacin.

2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economas de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realizacin de cambios.
11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestin de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.

FACTORES CONDICIONANTES EN LA Otros factores:

IMPLANTACIN DEL MARKETING EN Deficiencias de
comunicacin y relacin.
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Asuncin reciente de los

principios de Marketing.
Valoracin escasa de los
conocimientos de Marketing.
Inadecuacin de estructuras
organizativas.
Impacto de la legislacin.
Carencia de puntos de referencia
Oposicin a las actividades de
Marketing.
Tamao de las empresas.
Exceso de demanda.
Situaciones de monopolio.
Ausencia de investigaciones de
mercado.

No orientacin al
consumidor.
Polticas de recursos
humanos ineficaces.
Fijacin por el precio.

IMPLANTACIN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE
SERVICIOS

Implicaciones:
Marketing Interno.
Cultura de servicio.
Principios de
organizacin.

MARKETING INTERNO

CULTURA DE SERVICIO

(Grnroos, 1983)

Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad

Concienciacin de las personas

en contacto con el pblico

(Cambios tecnolgicos, personas,

Participacin, estructuras de organizacin)

IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente

MODELOS DE ORGANIZACIN

Orgnico

Jerrquico
Las funciones de direccin

corresponden a los superiores.

Tareas clasificadas por
especialidades.
Tareas definidas rgidamente.
Autoridad estricta e indiscutible.
Comunicacin vertical.
Fidelidad y obediencia ciega.
El conocimiento y control
corresponden al lder formal.
Motivacin econmica.

Existencia de subunidades o

departamentos.
Tareas flexibles y redefinidas.
Los grupos son consultados.
Comunicacin vertical y
lateral.
Las funciones de direccin se
sitan en todos los niveles de
la empresa.

Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.

EL COMPORTAMIENTO DEL RASGOS DIFERENCIALES RESPECCONSUMIDOR DE SERVICIOS TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

Nacimiento de la
necesidad

1. Fuentes de informacin.

Reducir riesgo.
Fuentes personales.

2. Las percepciones.

Bsqueda de
informacin
Anlisis y evaluacin
de alternativas

3. Valoracin de alternativas.

Sensaciones posteriores a la compra

Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)

4. Valoracin de los atributos de los servicios.

Decisin de compra
o no del servicio

Efecto masificacin.

Anlisis conjunto.

5. Autoservicio.

Efectos.

6. Satisfaccin e insatisfaccin postcompra.

Disonancia fsica.
Disonancia emocional.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Intuicin.
Prueba y error.
Investigacin comercial.
Impulsos bsicos de compra de
los consumidores financieros

1. Satisfaccin de determinadas
necesidades.
2. Obtencin de seguridad.
3. Obtencin de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.

1.
2.
3.
4.
5.

Riesgo fsico.
Riesgo psicolgico.
Riesgo social.
Riesgo funcional.
Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.

ESTRATEGIAS DE REDUCCIN FACTORES QUE AFECTAN A LAS

EXPECTATIVAS
DEL RIESGO
Diseo del entorno fsico.
Condiciones ambientales.
Diseo de la planta.
Signos y smbolos.
Aspecto de las personas.
Utilizacin de tecnologas.
Mensajes verbales y no verbales.

LAS EXPECTATIVAS DE LOS

CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado

Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1.
2.
3.
4.

Intensificadores transitorios
Alternativas percibidas.
Factores situacionales.
Comunicacin de la empresa

Servicio esperado y deseado

1.
2.
3.
4.

Experiencia.
Informacin obtenida.
Promesas explcitas.
Promesas implcitas.

VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.

IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN (Parasuraman,
1987).

1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se

2.
3.
4.
5.
6.
7.

presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la

empresa.
Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la
empresa.
Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de
recoger informacin.
La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.
Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes:
Encuentro con los proveedores.
Adaptabilidad.
Espontaneidad.
Evidencias del servicio.
Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:
1.
2.
3.
4.
5.

Facilita las ventas.

Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
Los consumidores fieles actan como prescriptores.
Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.

Fidelidad a los bienes

Fidelidad a los
servicios

El precio.
Costes de cambio de provee Imagen de superioridad asociada
dor (monetarios, no moneta-

a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.

rios, psicolgicos, fsicos)

Alternativas de eleccin.
Pocos proveedores en el rea
geogrfica.
Confianza.

MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Disear un servicio bsico.

Estandarizar la relacin.
Aumentar el servicio.
Fijar un precio de relaciones.
Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
Aplicar los principios de Marketing
interno.
Mara
del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

ONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIO

PROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS

CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas:
Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
Establecer prioridades.
Identificar a los competidores ms directos.
Disear estrategias diferenciadas.
Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Homogeneidad.
Sustanciabilidad.
Accesibilidad.
Estabilidad.
Factibilidad.
Defensa de los segmentos.

EL PROCESO DE SEGMENTACIN: Fases.

1
Evaluar la
situacin actual
del mercado

Bases para la
segmentacin

Seleccin del
mercado objetivo

2
Anlisis de las
necesidades del
cliente

Diseo de la
estrategia
comercial

Seleccin de
los criterios

Posicionamiento
en el mercado

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Basados en las caractersticas de los clientes

Basados en las respuestas

de los clientes

Factores demogrficos y

Beneficios buscados.
Lealtad/fidelidad.
Tipo de utilizacin de los
servicios.
Respuesta a promociones.
Nivel de servicio deseado.

socioeconmicos.
Factores geogrficos.
Factores psicogrficos.
Factores de conducta.

Estrategias de segmentacin
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Santesmases Mestre

De mercado agregado.
nico segmento.
Mltiples segmentos.
Mixta.
Reidenbach

ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO

Lnea de servicios: Conjunto de
servicios con caractersticas afines
Gama: Diversidad de servicios dentro de cada lnea.

Cabezas de lnea.
Servicios reguladores.
Servicios tcticos.
Servicios que preparan el
futuro.

Cartera de servicios: Conjunto de

lneas de servicios.

Servicios dilema.
Servicios estrella.
Vacas lecheras.
Pesos muertos.

Tangibilizacin de los servicios

Los tangibles son todas aquellas
evidencias fsicas relacionadas
con el servicio que demuestran
su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo.

Identificacin del servicio

Asociacin a marcas, smbolos o
personas que tienen una imagen
o representacin mental.
(Uniformes empleados, diseo de
anagramas, imgenes grficas
en todos los materiales, publicidad ...).

PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generacin
de ideas

Seleccin
de ideas

Test de
concepto

Valoracin de
atributos

Desarrollo del
servicio

Anlisis de
rentabilidad

Test de
mercado

Innovacin total.
Aumento de la oferta bsica.
Ampliacin de la gama.
Combinacin de servicios.

Lanzamiento del
Servicio y su
control

Causas para nuevos servicios

Motivos de mercado.
Sustitucin de servicios.
Utilizacin de exceso de capacidad.
Defenderse de la competencia.
Ocupar nicho de mercado.
Motivos de rentabilidad.
Imagen innovadora.
Exigencias legales.
Presin social

Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO

Presente

Modificacin
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones

Presente

Penetracin
en el
mercado

Reformulacin de
servicios

Desarrollo
de mercado

Ampliacin Segmentadel
cin y
mercado
diferenciac
in

Nuevo

Recursos
y/o
Distribucin

Extensin de
la gama:
variedad,
tamao, ...

Servicios
nuevos con
tecnologa
relacionada
con ellos

Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologas

Extensin
de gama

Desarrollo
de
servicios

Diversifica
cin
lateral de
servicios

Integracin
hacia
delante y
hacia atrs

Diversifica Diversifica
cin de
cin
servicios
longitudinal

FACTORES QUE AFECTAN A LA

DIFUSIN DE LOS SERVICIOS
Ventajas diferenciales.
Divisibilidad.
Comunicabilidad.
Sencillez de uso.
Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.

CAUSAS DEL FRACASO DE

NUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.

2. Mix mal desarrollado.

3. No respuesta a las expectativas de los usuarios.

ELIMINACIN DE SERVICIOS

No contribucin al margen bruto de

la empresa.
Afectacin al resto de la lnea o
gama de servicios.
Reacciones negativas.
Exigencias legales.
Reduccin del mercado potencial.
Razones estratgicas.
Procesos de fusin o absorcin.
Respeto medio ambiente.

* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA

RROLLO DE LOS SERVICIOS.

* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.

* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS