Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
6.2
Recursos e Competncias
A Organizao do Concorrente
6.3
6.1
Identificao dos Concorrentes
Relevantes
6.5
Questes chave:
Quem so os nossos concorrentes directos actuais?
Quem so os nossos concorrentes directos potenciais?
Quem so os nossos actuais concorrentes com produtos
substitutos?
Quem so os nossos potenciais concorrentes com produtos
substitutos?
A que concorrentes devemos prestar maior ateno?
6.6
6.7
6.8
produto
Classe de
produto
Linha de
produto
Tipo de
produto
Item do
produto
Comboios
Motociclos
Transporte
Produtos que fornecem
transporte
Autocarros
Automveis
Avies
2 portas
4 portas
Sport
Coup
6.9
6.10
6.11
1
2
Segmentos de
clientes
Variedade
de Produtos
1
2
Empresas
Empresas de Empresas
Municpios Particulares
Celulose PetroqumicasFarmacuticas
6.12
6.13
Produtos substitutos
Substitutos para a necessidade
Produtos que quando comprados pelos nossos clientes
actuais ou potenciais significa que o nosso produto no
comprado
Substitutos para a classe de produtos
Produtos que servem a mesma funo ou fim
Questes chave:
Que opes de produto tm os clientes para satisfao da
mesma necessidade funcional ou fins do nosso produto?
Que tecnologias esto emergindo que podem gerar tais
opes de produto?
6.14
Tecnologia
Mesma ou similar
Relacionada
No relacionada
Produtos Substitutos
Clientes
Fornecedores
Alianas Estratgicas
6.15
6.2
Identificao da Estratgia Actual do
Concorrente
6.17
Organizao
Estrutura
Pessoal
Cultura
A empresa no meio
envolvente
Recursos e
competncias
Recursos
Competncias
Estratgia
actual
Estratgia
futura
Pressupostos
Cadeia de Valor
Alianas
estratgicas
Relaes especiais
6.18
(no mercado)
Elementos:
6.19
6.20
Diferentes aplicaes
Fiabilidade
Servios
Entrega
Assistncia tcnica
Disponibilidade
5.
Imagem e reputao
6.
Venda e relaes de
venda
3.
4.
Continuidade dos
fornecimentos
Cobertura de distribuio
7.
Uso de fora de
vendas
Relaes com os
clientes
Preos
Preos de Venda
Condies de crdito
6.21
6.22
SINAIS DE MERCADO
O que so?
Aco de um concorrente que fornea indicao directa ou
indirecta dos seus objectivos, propsitos, polticas ou situao
interna
Distinguir dos bluffs!
Tipos:
Avisos prvios de movimentos
Anncios de resultados
Discusses pblicas sobre a indstria
Explicaes e discusses dos concorrentes sobre os seus
prprios movimentos
Marca resposta
Outros
6.23
INDSTRIA: YOGURT
ESTRATGIA ACTUAL DO CONCORRENTE X
1.
6.24
Linhas
Leve
de
produt
Regula
o
r
Pequeno
almoo
Novo
Sade
Dieta
Comid
Almo Snack
a
o
rpida
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
versa)?
Em que segmentos ele est e ns no estamos e porqu?
INDSTRIA: YOGURT
ESTRATGIA ACTUAL DO CONCORRENTE X
2.
6.25
Como concorre?
Leve
Amplitude da
linha de
produto
Contedo
Embalagem
Preos
Publicidade/
Promoo
Gosto
Imagem
Distribuio
Servio
Regular
Peq. Almoo
Novo
A mais ampla no negcio
Capacidade negocial com distribuidores e retalhistas
No Gordo
Leite Completo
Leite pouco
Leite completo
4%
gordo 1%
4%
6 oz 8 oz 12 oz
6 oz 12 oz 180
60 oz 120 oz 120 oz 180 oz 320 oz
oz 10% acima dos concorrente
Usualmente
Pequena
Pesada
Modesta
Pesada
Em geral, uso mais intenso da publicidade/promoo que os
concorrentes
Nutritivo
Cremosos
Cremoso
Alto valor
Bom gosto
Gostoso
nutritivo
Gostoso
Poucas
Como pudim
calorias
Elevada, considerando o yogurte superior no mercado
Directa a cadeias de supermercados
Directa a outros distribuidores
Entrega rpida
6.26
6.27
3. Objectivos
Mercado
Continuar a aumentar quota de mercado mais x pontos cada ano
Reforo da imagem superior
Reforo da distribuio/promoo em reas onde tem quota de
mercado inferior
Solidificar as relaes com os distribuidores e grandes
retalhistas
Tecnologia
Reduzir custos de produo ( atravs de investimentos nas
fbricas)
Continuar a inovar na embalagem
Financeiros
Aumentar ROE mais x pontos
Aumentar margens e cash-flow
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
6.28
Que so objectivos?
O que o concorrente visa atingir
estratgicas
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
Questes chave:
Que objectivos globais prossegue o concorrente?
Por ex.: Reforo do valor para o accionista
Atingir/manter a liderana tecnolgica
Tornar-se (n.1 ou n.2) global payer
Que objectivos esto associados estratgia aos diferentes
nveis da organizao?
Por ex.: Corporate, sector, unidade de negcio,
rea funcional, reas geogrficas
Porque que o concorrente est comprometido com certos
comportamentos especficos?
Por ex.: Introduo de um novo produto
Construo de uma nova fbrica
Mudana no pricing
6.29
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
Nveis de objectivos:
Corporate
Grupo (grupo de divises / SBUs)
Diviso / SBU (grupo de produtos ligados)
Linha de produtos
rea funcional
6.30
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
Tipos de objectivos:
Financeiros
ROE, ROI, ROS, cash flow, margens, autonomia
financeira, etc.
Mercado
Leader ou seguidor
Quota de mercado
Imagem, reputao
Tipo de vantagem competitiva
Tecnologia
Leader ou seguidor
Etc.
6.31
OS OBJECTIVOS DO CONCORRENTE
6.32
Novos produtos
Actividade no mercado
Tecnologia
Investimentos
De organizao
6.33
6.3
Identificao da Cadeia de Valor
do Concorrente
6.35
O que ?
As actividades do concorrente para adquirir inputs,
conceber, produzir, vender, entregar, prestar servio e
apoiar o seu produto
Fornecedore
s
Marketing
Logstica
de
inputs
Vendas
Operae
s
Servios
Logstica
de outputs
Clientes
finais
6.36
Porque importante?
Ajuda a responder questo:
Que tipo de empresa o concorrente?
por ex.: Produtor integrado
Monta e distribui directamente
Comercializa produtos que adquire acabados
Ajuda a identificar como o concorrente procura criar vantagem
competitiva
por ex.: Que valor cria aos clientes
Como ultrapassa a performance dos
concorrentes
Ajuda a identificar as capacidades / competncias do concorrente
por ex.: O que que o concorrente faz melhor
6.37
A CADEIA DE VALOR
ESTRATGIA
NO MERCADO
CADEIA
DE VALOR
Alianas
Estratgicas
Pressupostos
Recursos /
Capacidades
Organizao
6.38
Fornecedores
Quais so os inputs chave?
Componentes - Fornecedores - Matrias Primas
Logstica de inputs
Como so esses inputs transportados?
Que funes esto associadas pesquisa, aquisio,
armazenagem, transferncia dos inputs para as
operaes?
Operaes
Quais so os passos envolvidos na transformao dos
inputs em produtos finais?
6.39
6.40
CADEIA DE VALOR
Logstica de
inputs
Operaes
Aprovisionamento Engineering
s
Transporte
Maquinagem
Inspeco
Polimento
Armazenagem
Montagem
final /
fabricao
Controlo de
qualidade
Logstica de
outputs
Marketing e
Vendas
Embalagem
Gesto de
Encomendas
Transporte
Venda
Promoes
Servios
Apoio tcnico
pr-venda
Apoio tcnico
ps-venda
Substituio
de peas
defeituosas
6.41
CADEIA DE VALOR
Logstica de
inputs
Operaes
Logstica de
outputs
Marketing e
Vendas
Servios
Objectivos: Aumentar vendas 15% ao ano, lucros 10%, reforo da cap. de produo e de servio
Comprar p. Grosso, mat.
Primas de alta qualidade ao
menor custo
Produzir
consistentemente
produto de alta qualidade
Colocar todas as
encomendas dentro de 48
horas
Limitar a dependncia de
qualquer fornecedor
Reduzir o desperdcio
Desenvolver um sistema
de distribuio mais
eficiente
Competncia para
processar grande
variedade de produtos
Processamento de
encomendas em cadeia
Ensinar os clientes a
utilizar o produto
Vantagem Competitiva : One-step fornecedor com a melhor reputao de qualidade ao menor custo com
rpida entrega e servio superior
Compras de volume a baixo
custo
As aplicaes do produto
reforam a reputao /
imagem junto dos
clientes
6.4
Alianas Estratgicas e Relaes Especiais
ALIANAS ESTRATGICAS
6.43
ALIANAS ESTRATGICAS
Joint-ventures
Desenvolvimento de matrias primas
Produo
R&D
Contratos
Fornecimento de matrias primas bsicas
Fornecimento de componentes
Contratos de licena
Tecnologia
Distribuio
Modos de propriedade
Participao no capital social
Participaes cruzadas, etc.
6.44
6.45
6.47
6.5
Pressupostos ou Hiptese Base
OS PRESSUPOSTOS DO CONCORRENTE
O que so pressupostos?
Aquelas coisas que so tidas como dados pelo
concorrente
Porque so importantes?
Permitem penetrar no pensamento estratgico do
concorrente
Ajudam a explicar as suas aces
Ajudam a explicar a sua estratgia actual
Ajudam a antecipar os seus movimentos futuros
6.49
6.50
PRESSUPOSTOS
MERCADO
SINAIS
PRESSUPOSTO
S DE BASE
PRESSUPOSTO
S
FUNDAMENTAI
PRESSUPOSTO
S
S DISCUTVEIS
COMPARAR/
CONTRASTAR
COM OS
NOSSOS
PRESSUPOSTOS
6.51
PRESSUPOSTOS
6.52
PRESSUPOSTOS
6.53
Passos chave:
1.
2.
3.
Deduzir pressupostos de 1. e 2.
4.
Alteraes de pressupostos?
5.
6.
6.54
Alguns exemplos
Pressupostos de base
Dados de suporte
6.55
A nossa empresa
O concorrente
O desenvolvimento tecnolgico
um factor chave de sucesso
6.6
Recursos e Competncias
1.
6.57
Capital ?
Competncia?
5. Dada a organizao
Que recursos so exigidos?
Pessoas ?
Conhecimentos ?
Competncia
6.58
AS COMPETNCIAS DO CONCORRENTE
Competncia
Alguma coisa que o concorrente Faz Bem
Competncia Distinta: Alguma coisa que o concorrente Faz
Melhor
Competncia nica: Alguma coisa Que Nenhum outro faz
Incompetncia: Alguma coisa que o concorrente Faz Mal
O nfase sempre no que Faz
O ponto de referncia so os outros concorrentes
O rbitro final o cliente
6.59
Funcional
O que o concorrente faz bem dentro de cada rea
funcional ou actividade
Cross Funcional
Competncias que envolvem ligaes entre duas ou mais
funes ou actividades
Por ex.:
Movimento rpido de R&D para o mercado;
Produo de produtos de alta qualidade mais
baratos
6.60
Competncias Secundrias
6.61
A partir de:
1.
Estratgia no Mercado
6.62
6.63
Competncia
Evidncia
Pessoal de
desenvolvimento de
software
Habilidade em sistemas
abertos, arquitectura de
sistemas operacionais
Comparao de produtos
Declaraes da empresa
Utilizao de engenheiros
de sistemas altamente
qualificados
Declaraes da empresa
Ligaes com entidades
externas
Compreender as
necessidades dos clientes
Record no desenvolvimento
de produtos
Venda a segmentos de
clientes
Approach diferenciado
Pessoal de
desenvolvimento de
produto
Pessoal de marketing e
vendas
Comentrios no mercado
Literatura de marketing
6.7
A Organizao do Concorrente
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
Elementos chave:
Estrutura
1.
2.
3.
6.65
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
6.66
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
Questes chave:
Como est estruturado?
Qual o background e orientao dos decisores?
Quais foram as mudanas na estrutura e nas pessoas?
Como que as motivaes dos decisores chave moldam
o desenvolvimento da estratgia e a sua execuo?
6.67
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
Estrutura
Corporate
Quais so os grupos ou sectores?
Que sinergias entre eles?
Grupo ou sector
Que divises ou SBUs esto integrados em cada Grupo?
6.68
6.69
ORGANIZAO DE VENDAS
Director
Geral
Director de
Marketing
Director de
Vendas
Chefes
Regionais de
Vendas (CRV)
CRV
Vendedores
CRV
CRV
CRV
Contas
Nacionai
s
CRV
8
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
Pessoal
Dados chave:
Nomes dos principais gestores e seus ttulos
Suas funes e responsabilidades
Sua histria / experincia na organizao
Formao escolar e profissional
Posies noutras empresas
Relaes de reporte
6.70
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
Cultura
Questes chave:
O que que valoriza como mais importante?
Quais as crenas dominantes no seu
pensamento?
Que maneiras de fazer as coisas so
evidenciadas na organizao do concorrente?
Como que a cultura afecta ou pode afectar a
escolha estratgica e a execuo?
6.71
Indicadores da cultura
Valores e crenas
Comportamentos
Pressupostos
Declaraes pblicas
Polticas chave
Procedimentos
1.
6.72
A ORGANIZAO DO CONCORRENTE
6.73
6.8
A Estratgia Futura do Concorrente
Cenrios:
6.75
CONTEDO DO CENRIO
1.
2.
3.
6.76
CONTEDO DO CENRIO
6.77
CONTEDO DO CENRIO
2.
Evidncia
Cadeia de valor
Necessidade de novas
Pressupostos
Recursos
Competncias
Organizao
6.78
CONTEDO DO CENRIO
Identificao das implicaes
3.
Implicaes para o concorrente
6.79
TIPOS DE CENRIOS
STATUS QUO
Alterao modesta
Modificao profunda
Alterao radical
Dumb: O que que o concorrente faz que seria o menos
longo prazo?
Helpful: qual a estratgia do concorrente que seria mais til
nossa empresa?
6.80
CONTEDO DO CENRIO
6.81
CONTEDO DO CENRIO
Alianas estratgicas
Relaes especiais
Pressupostos
Recursos
Competncias
Estrutura / pessoal
Cultura
6.82
1.
Perfil do concorrente
2.
6.83
PERFIL DO CONCORRENTE
Descrio do concorrente
Contedo da estratgia e objectivos
Posies na cadeia de valor
Alianas estratgicas e relaes especiais
Pressupostos motores
Compromissos chave
Recursos
Tipos de competncias
Organizao
Conducente a concluses sobre:
Potencial para tipos especficos de alteraes de estratgia
Base dos pontos fortes
Vulnerabilidades
Constrangimentos
Potencial para responder aos nossos movimentos estratgicos, etc.
6.84
O CONCORRENTE
6.85
6.9
Sistema de Informao sobre o Concorrente
NECESSIDADE DE UM SISTEMA DE
INFORMAO SOBRE O CONCORRENTE
6.87
Colheita de dados de
campo
Fontes
Fora de vendas
Pessoal de engenharia
Canais de Distribuio
Fornecedores
Agncias de publicidade
Pessoal contratado dos
concorrentes
Reunies profissionais
Associaes comerciais
Firmas de pesquisa
de mercado
Engenharia de mudana
Analistas de mercado
Etc.
6.88
Colheita de dados
publicados
Fontes
Artigos, Jornais nas localidades dos concorrentes,
anncios, Documentos do Governo, Declaraes
dos gestores, relatrios dos analistas, Respostas s
agncias governamentais e regulatrias, Registo de
patentes, Acordos judiciais, Etc.
Opes
Compilao
dos dados
Cataloga
o dos
dados
Opes
Arquivos
sobre
concorrentes;
Biblioteca
do
concorrente e designao de uma bibliotecria ou
de um coordenador da anlise da concorrncia;
Sumarizao das fontes;
Catalogao por
computador de fontes e sumrios
6.89
Opes
Anlise de
condensa
o
Opes
Anlise de
condensa
o
Anlise da concorrncia
para a formulao de
estratgia
6.90
Management
Direct
Competito
r
Interviews
Management
Operations
Sales
Personnel
Former competitor
employees now at
client
Operations
Sales
Personnel
Former client
company employees
now at competitor
Internal
Interviews
Benchmarking
Analysis Outputs
Other
Industry
Experts
General
Sources
Equipment/materials
suppliers
Industry investment
analysts
Unions
Industry consultants
Prior industry
employees
Industry
associations
Government
agencies/
organizations
Local newspapers
Annual reports / 10
Ks
SEC/ financing
fillings
General literature