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AULA 08 - DETERMINAO

DE PREOS EM SERVIOS

Prof. Ms. Thas Ettinger


thaisettinger@uninove.br

O que preo?

Preo o que voc paga


Para atingir lucratividade em qualquer negcio
extremamente necessrio ter preos adequados,
mas com uma viso estratgica dos mesmos
O preo uma varivel econmica e ter sempre
impacto no consumidor
Atingir o preo certo inclui elementos de viso,
vocao, comportamento e raciocnio."

Valor
O

valor definido no pelo que a


organizao faz, mas pelos clientes que
adquirem seus bens e servios.

valor ,ento , no apenas assume


diversas formas , mas se materializa por
meio de diversas fontes

...o problema de
decidir o preo a
ser fixado no
tarefa para
soluo s com
dados de Custos.

ores que afetam as decises de Pre


Fatores
Internos:
Objetivos de
Marketing
Estratgia de
Mix de Marketing
Custos
Consideraes
Organizacionais

Fatores
Externos:
Natureza do
Mercado e da
Demanda
Concorrncia
Outros fatores
no ambiente
(economia,
revendedores,
governo)

Preos em Servios

Para as performances intangveis mais

difcil de estabelecer preos, na medida em


que mais difcil de calcular os custos
financeiros envolvidos para a prestao de
um servio. O mesmo servio pode at ter
custos diferentes dependendo do cliente.

Objetivos e Fundamentos
na Determinao de
Preos
Objetivos

de Receitas e
Buscar Lucros; Cobrir Custos;

Objetivos

Lucros:

Relacionados
com
a
Clientela:
Construir
Demanda;
Construir uma base de usurios

O Mix de Marketing - O
Preo.

Os servios com elevados custos fixos so aqueles que


tm equipamentos fsicos muito dispendiosos (hotis,
escolas, hospitais, frota de transportes) ou uma
grande rede de fornecimento de servios (companhias
de telecomunicaes, gs, eletricidade).

Os servios pblicos, por exemplo socorrem-se de


subsdios e impostos para cobrir os custos fixos.

O Mix de Marketing - O
Preo.

A intangibilidade dos servios e a invisibilidade da maioria


dos equipamentos faz com que os clientes tenham
dificuldades em perceber a relevncia do preo que
pagam.

Outra questo que influencia a fixao dos preos dos


servios a importncia do fator tempo, j que pode
afetar as percepes de valor do cliente. Em muitos casos,
os clientes estaro dispostos a pagar mais por um servio
que seja entregue mais rapidamente do que um mais
lento.

Finalmente a utilizao de diferentes canais de distribuio


tem implicaes em
termos de preo, natureza da
experincia para o cliente e o tempo gasto.

O Mix de Marketing
O Preo custos envolvidos para
o cliente.

Preo de compra e outros custos financeiros do servio:


Despesas relacionadas com a produo dos servios, mas
tambm com possveis incidentes (garantias) ou servios
suplementares. So os custos financeiros do servio.

Custos no financeiros: Fator tempo, esforo e desconforto


associados procura, compra e uso:

tempo gasto na procura do servio, na sua compra ou na


sua utilizao;
custo fsicos especialmente nos servios de alto contato;
custos psicolgicos como esforo mental, sensao de risco
associados compra ou utilizao de um servio;
custos sensoriais relacionados com sensaes desagradveis
que afetam os sentidos do cliente.

O Mix de Marketing
O Preo custos envolvidos para o
cliente.

Quando os clientes compram um determinado servio


fazem uma comparao dos benefcios percebidos que iro
obter.

Os clientes pagam um preo pelos servios que deve ser


entregue rapidamente, com esforos mnimos e com o
mximo de conforto.

Nem todos os clientes esto dispostos a pagar estes


preos, por isso as empresas estabelecem diferentes nveis
de servios com diferentes preos.

O Mix de Marketing
O Preo custos envolvidos para o
cliente.
Aumentar o valor reduzindo os custos no financeiros do
servio

Um tcnico de marketing pode aumentar o valor de um


servio adicionando benefcios ao produto core, realando os
servios suplementares.

reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo;

eliminar custos fsicos indesejados, nomeadamente durante


as fases de procura e entrega do servio;

diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes


visualmente mais agradveis, reduzindo rudos e cheiros,
instalando equipamento e moblia mais confortvel

O Mix de Marketing
O Preo estabelecimento de objetivos
monetrios.

Existem trs categorias bsicas de objetivos de preo:

Objetivos orientados para os retornos financeiros: Com um


certo limite, algumas empresas procuram maximizar os
ganhos em detrimento das despesas.
Objetivos orientados para as operaes: As organizaes
com capacidade limitada tentam equilibrar a oferta e a
procura
Objetivos orientados para a clientela: Os novos servios tm
alguma dificuldade em entrar no mercado e atrair novos
clientes.

O Trip da Determinao
de Preos
Estratgia
de
Determina
o de Preo

CUSTOS

CONCORRNCIA

VALOR
para o
CLIENTE

O Mix de Marketing : O Preo A


estratgia.

A base de estabelecimento do preo pode ser feita de


acordo com trs estratgias

Preo baseado no custo: Neste caso, os preos so


estabelecidos atravs dos custos financeiros: produo e
marketing do servio acrescentada uma margem
satisfatria de lucro. Pode ser diminuda a margem de lucro
numa fase inicial para atrair novos clientes

Preo baseado na concorrncia: As empresas preocupadas


com as questes de marketing devem ter em ateno os
preos praticados pela concorrncia. Se os clientes no
encontrarem grandes diferenas entre os servios oferecido
no mercado iro comprar, provavelmente, o mais barato.

O Mix de Marketing : O Preo a


estratgia.

Preo baseado no valor

Nenhum cliente ir pagar mais por um servio do que aquilo


que acha que vale. Os tcnicos de marketing podem, por
isso fazer estudos para perceber que preo os clientes esto
dispostos a pagar.

O preo , por vezes, a forma de comunicar a qualidade e


valor de um servio devido sua intangibilidade, por isso,
geralmente os clientes fazem a associao de preo alto a
qualidade alta e vice-versa

O Mix de Marketing
O Preo estratgias de valor para o preo
dos servios.

Estratgias de preo para reduzir a incerteza

oferecer a garantia de retorno do dinheiro em caso de no


satisfao;
estabelecer o preo diretamente sobre o benefcio ao
consumidor;
acrescentar ao preo possveis custos em termos de
distribuio.

A estratgia da empresa pode


priorizar, entre outras:

a colocao de um novo servio no mercado ou de um


servio antigo em um novo mercado;
a manuteno da posio obtida no mercado;
aumento da participao no mercado, podendo valerse de reduo nos preos, melhoria da qualidade
percebida pelo cliente, promoes, divulgao da
marca, etc;
desenvolvimento de novos servios, aproveitando
novos nichos de mercado;
estabelecimento de parceria com fornecedores e
clientes, com impacto direto sobre os custos de
produo e o estabelecimento de preos;
otimizao do processo produtivo, maximizando,
consequentemente, os resultados obtidos.

Estratgias para a fase de


introduo do produto:

Penetrao Rpida: consiste em lanar o novo


produto a um preo baixo e com alto gasto em
promoo;

Penetrao Lenta: consiste em lanar o novo


produto a baixo preo e com pouca promoo.

Desnatamento Lento: consiste em lanar o novo


produto a um preo alto e com pouca promoo.

Desnatamento Rpido: consiste em lanar o novo


produto a um preo alto e com elevado gasto em
promoo.

O Mix de Marketing
O Preo estratgias para
estabelecer o preo dos servios.

Que preo colocar?


Custos, sensibilidade dos clientes, concorrncia, descontos,
preo psicolgico.

Qual a base para definir o preo?


Tarefa, admisso, unidades de tempo, comisso, recursos
fsicos consumidos, distncia, peso ou tamanho do objeto
servido, faturao independente, preo conjunto.

A quem devo cobrar?


O fornecedor/ intermedirio especialista.

Local para realizao do pagamento?


Entrega, loja de convenincia ou intermedirio financeiro,
casa do comprador.

O Mix de Marketing
O Preo
Quando

deve ser efetuado o pagamento?


Antes ou aps a entrega do servio, a que
horas do dia, em que dias da semana
Como

deve ser efetuado o pagamento?


Dinheiro, penhor, crdito, cheque, transferncia
eletrnica...
Como

que devem ser comunicados os


preos ao mercado alvo?
Meios de comunicao, nfase na mensagem.

Quais fatores afetam o


preo do seguro
automotivo?
tipo

de carro.
onde voc vive.
frequncia com que voc dirige .
quem voc .

Notcia: Freio nos Preos dos


RIO - Os preos dos seguros de carros na Regio Metropolitana do Rio
caram em mdia 15,7% em 2010, de acordo com levantamento feito
Seguros

pelo Sindicato das Seguradoras do Rio. Em alguns casos, o valor est


at 37% menor na cidade. Mas em Duque de Caxias houve queda de at
38%. Segundo analistas, os motivos so a implantao das Unidades de
Polcia Pacificadora (UPPs) e a represso a roubos e furtos de
automveis, alm da implantao da Lei Seca. Dados do IBGE
confirmam o estudo e apontam recuo de 12,6% na aplice paga pelos
cariocas no ano passado em relao a 2009. O nmero ficou bem acima
da mdia nacional, que registrou retrao de 3,53%. Especialistas
atribuem Lei Seca, que comeou a vigorar em maro, a reduo do
nmero de colises nas principais vias da cidade. Para completar o
quadro, analistas afirmam que a concorrncia entre as seguradoras tem
aumentado, o que puxa a reduo nos valores cobrados. Roberto
Santos, vice-presidente do Sindicato das Seguradoras do Rio, no
entanto, fala sobre a importncia do efeito psicolgico das implantaes
das UPPs: Claro que h um efeito psicolgico maior. Mas as UPPs no
foram as nicas responsveis pela queda nos preos. A Secretaria de
Segurana Pblica passou a investir em aes para combater os
desmanches ilegais de carros. Houve mais operaes policiais em locais
e em horrios que registravam aumento nas ocorrncias de roubos