Prsentation du projet de recherche :

Les perceptions de rle dune force de vente

en contexte de gestion renouvele des
connaissances : le cas dune stratgie CRM

Atelier de recherche,
REMI BOURDOT,
M.Sc.

04 dcembre 2003

Mise en contexte de la
recherche
Introduction
Introduction
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

CRM et force de vente, un intrt de

recherche personnel : background
familial + exprience professionnelle
La gnse du projet HEC Montral

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Alain Rondeau

Marc Filion

Dfinition des termes et

enjeux stratgiques explicites
et implicites
Introduction
Introduction
Introduction

CRM : il sagit dune stratgie par laquelle

lentreprise vise comprendre, anticiper et grer
evue de littrature les besoins de ses clients actuels et potentiels. Lors de
ce parcours, qui associe des changements portant sur
CRM
la stratgie, les processus, les structures et les
techniques, une firme sefforce de mieux sorganiser
evue de littrature elle-mme autour du comportement de ses clients
force de vente
Brown, 2001

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Force de vente : la force de vente joue un rle-cl

dans le dveloppement, la croissance et la
maintenance de ces relations long terme entre
lacheteur et le vendeur () Les clients ont souvent
une loyaut plus grande envers les vendeurs quenvers
les entreprises qui les emploient Weitz et al., 2001

Question de recherche
Introduction
Introduction
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

La nouvelle circulation ascendante et

descendante de linformation dcoulant
dune stratgie CRM contribue-t-elle
augmenter ou diminuer les ambiguits
et les conflits de rle dune force de vente
?

La mise en place dune stratgie CR

Introduction

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
CRM CRM
littrature

littrature CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Julie Hahnke - www.crmproject.com

Les fonctions remplies par un

CRM
Introduction

Automatisation des ventes : gestion des contacts,

fonctions de calendrier, outils de prvision, modles de
configuration

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
Automatisation du marketing : outils de gestion de
CRM CRM
littrature
littrature CRM campagne, de gnration de pistes et de data mining

evue de littrature Service clients et support : rpondre efficacement aux

force de vente
problmes / questions des clients.

evue de littrature Gestion des relations avec les canaux/partenaires :

largit le CRM dautres canaux de vente ( ex : centres
Vendeurs/CRM
dappel ).
Cadre thorique

Helpdesk interne : support aux utilisateurs internes via

des applications couvrant la gestion des rseaux et leur
support.

Les bnfices attendus du

CRM
Introduction

Facilite le ciblage clients - vite des

dpenses excessives sur des clients faible
rentabilit

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
CRM CRM
littrature

Rduit les cots de publicit

evue de littrature
force de vente

Permet de mesurer plus aisment

lefficacit dune campagne marketing

littrature CRM

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Permet lentreprise de capitaliser sur les

services offerts
Acclre les dlais de dveloppement et de
commercialisation dun produit
Optimise lutilisation du canal employ
pour atteindre le client

CRM : les dfis pour le

management
Introduction

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
CRM CRM
littrature

littrature CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Plus de 50% dchecs ( ROI insuffisant ou

impossible calculer )
Implantation du multicanal ( centre
dappels, Web, SAV ) coordination des
units en contact avec le client
Mettre fin la dpartementalisation des
activits
Acclration des temps de cycle besoin de
ractivit accrue et fluidit des processus
Difficult daccder une vision et une
connaissance unifie 360 du client

Vendeur : une profession en pleine

mutation
Introduction
Priode de
temps

evue de littrature
CRM

Objectif

Orientation

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
force de vente
littrature
FDV

littrature FDV

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Rle du vendeur

Activits de la
force de vente

Production

Ventes

Marketing

Partenariat

Avant 1930

De 1930 1960

De 1960 1990

Aprs 1990

Faire des ventes

Faire des ventes

Satisfaire les besoins du

client

Construire des
relations

Besoins court terme du

vendeur

Besoins court terme

du vendeur

Besoins court terme

du consommateur

Besoins long terme du

consommateur et du
vendeur

Fournir

Persuader

Rsoudre un problme

Crer de la valeur

Prendre les commandes,

livrer les biens

Convaincre
agressivement les
acheteurs dacheter
les produits

Faire correspondre les

offres avec les besoins
des acheteurs

Crer des alternatives,

faire correspondre les
besoins des acheteurs
avec les possibilits du
vendeur

Cadre thorique
Weitz, Castleberry, Tanner (2001)

Vendeur : une profession aux

tches multiples
Introduction

evue de littrature
CRM

evue
de littrature
Revue
de
Revue
de
force de vente
littrature
FDV

littrature FDV

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Prospection
Qualification
Communication
Vente
Service Aprs-Vente
Collecte dInformations
Kotler et Dubois ( 2001 )

Cadre thorique

Ce que le CRM peut

apporter au vendeur :
lexemple de MS CRM
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue
de littrature
Revue
de
litt.
Revue
de
litt.
Vendeurs/CRM
Vendeurs/CRM

Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Permet de dcharger le vendeur des

activits moindre valeur ajoute ( petits
comptes, feuille de performance )

La force de vente, input

et output dune stratgie
CRM
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue
de littrature
Revue
de
litt.
Revue
de
litt.
Vendeurs/CRM
Vendeurs/CRM

Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Input : le vendeur renseigne en

temps rel la base de donnes
centralise avec linformation
client quil collecte ( outils de
SFA )
Output : le vendeur utilise les
nouvelles technologies sa
disposition pour connatre mieux le
client et amliorer ses rsultats

La force de vente face

linnovation technologique
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue
de littrature
Revue
de
litt.
Revue
de
litt.
Vendeurs/CRM
Vendeurs/CRM

Vendeurs/CRM

Cadre thorique

Rticence lintgration et au partage de

linformation-client, perue comme
stratgique et assurant la survie du
commercial
Information en temps rel contrle en
temps rel
Rsistance au changement dans sa
dimension technologique : cots nonmontaires dadoption, facteurs personnels/
dmographiques/ environnementaux
Le vendeur, un pion comme un autre dans
la stratgie client de lentreprise

Modle de Churchill, Ford et

Walker
Introduction

Facteurs personnels,
organisationnels et
environnementaux

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

Motivation

Niveau de
comptence

Aptitudes

La perception des rles :

- prcision
- conflit
- ambiguit

Rendement

Rcompenses :
-intrinsques
-extrinsques

Sastisfaction :
-intrinsque
-extrinsque

Conflit et ambiguit de
rle
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

Conflit de rle : survient lorsque

deux demandes ( ou plus )
adresses un individu sont
perues comme difficiles
satisfaire, voire incompatibles
Ambiguit de rle : survient
lorsque linformation ncessaire
pour tenir un rle est
indisponible ou non
communique la personne

Facteurs dambiguit de rle dun ven

( Churchill et al., 1974 )
Introduction

evue de littrature To what extent I can extend more liberal credit terms than
normal
CRM

29%

How I should allocate my time among accounts

19%

evue de littrature
How to best use my expense account in entertaining
force de vente

How to develop close personal relationships with customers

18%

customers

18%

How to handle back charges and adjustments for customers

evue de littrature How satisfied my sales manager is with my performance on
the job
Vendeurs/CRM

15%

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

18%

What activities in my job are considered most important by

my sales manager

15%

What my sales manager expects of me in performing my job

10%

Facteurs de conflit de rle dun vend

( Churchill et al., 1974 )
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

"Stretch the truth" to make a sale

57%

Hold firm on normal delivery dates

54%

Be completely honest with customers

54%

Follow the "hard sell" approach

46%

Negotiate on price
Be completely honest with customers

42%
54%

Call on customers even when they are unlikely to place an order

53%

Cadre thorique du
mmoire M.Sc.
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

Isoler deux variables du modle de

Churchill, Ford et Walker : le facteur
environnemental
( CRM ) et les
perceptions de rle de la force de vente
Intercaler entre les deux les fonctions /
activits du vendeur concernes par la
nouvelle gestion
ascendante/descendante de
linformation

Formulation des hypothses

Introduction

evue de littrature
CRM

CRM
( facteur organisationnel )
H1 +

H2 +

Prospection
Qualification

evue de littrature
force de vente

Communication

evue de littrature
H4 Vendeurs/CRM

Cadre thorique
thorique
Cadre

Cadre thorique

Ambiguit
de rle
perue

H5 +

Conflit de
rle peru

H3 +

Vente et

Collecte

Service-Aprs-Vente

dinformations

H6 Ambiguit
de rle
perue

H7 -

Conflit de
rle peru

H8 Ambiguit
de rle
perue

H9 +

Conflit de
rle peru

Projet de recherche
Ph.D.
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

Prendre lensemble des variables du

modle de Churchill, Ford et Walker ( y
compris le rendement et la satisfaction
perus )
Etudier la dynamique temporelle du modle
en tenant compte de lvolution des
perceptions de rle et des proccupations
( modle de Bareil ) de la force de vente au
fur et mesure de limplantation et de
lappropriation de la stratgie CRM
terrain propos : Hydro-Qubec

Modle de phases de
proccupation lors de la mise en
uvre dun ERP ( Bareil )
Introduction

evue de littrature
CRM

evue de littrature
force de vente

evue de littrature
Vendeurs/CRM

Cadre thorique
Cadre
Cadrethorique
thorique

Indiffrence
Evaluation de limpact personnel et
professionnel
Evaluation de la volont
organisationnelle et du srieux du
projet
Recherche dinformation sur le
systme ERP
Soutien disponible et capacit
dadaptation
Collaboration avec autrui
Amlioration du progiciel de faon
continue