La part de march en valeur slve

40,8 M
Etat du march en fonction du volume:

V
O
L
U
M
E

PDM
Volume

Evolution
1 an

Bches

88%

+ 1,1%

Bchette
s

9%

- 3,5%

Spcialit
s

3%

+ 7,3%

Les bchettes ont souffert en

2008. Depuis 5 ans, les
bchettes ne cessent de
rgresser, tombant de 1
million de litres vendus en
2003/2004 0,8 millions de
litres vendus en 2008.

Bches
88% PDM

Bchettes
9% PDM

Spcialits
3% PDM

Emergence Croissance Maturit

Dclin

Les bches restent le poids

lourd, elles sont sur une pente
ascendante depuis 5 ans
(4,05 millions de litres en 2003
et 7,2 en 2008).

 60 % : Cest le poids des produits de fin danne (bches, bchettes

et spcialits) sur le chiffre daffaires total des ventes de glaces en
dcembre.
87 % : Tel est le poids des bches au sein des produits de fin danne,
contre 10 % pour les bchettes.
45 % : Cest la part des achats de bches glaces qui se font pour
Nol, 25 % pour le jour de lan, 30 % hors des rveillons. Prs de 87 %
des achats sont prmdits. 61 % des acheteurs viennent en rayon
avec lintention dacheter une bche au chocolat.
20 % : des Franais achtent des bches de Nol, prs de 87 % des
acheteurs ont prvu leur achat mais dans 84 % des cas le choix du
produit se fait en rayon. Le parfum est la 1re cl dentre pour tous les
consommateurs.

Volume
(milliers
de L)

Valeur
(milliers
deuros)

Bches

7 233

35 660

Bchett
es

866

4 504

Spcialit
s

220

1 302

TOTAL

8 319

40 468

Quel est la structure du march ?

Beaucoup
dacteurs
Bches

Pas
dominant

Bchettes

Dominant

Nationale

Spcialits
Bches
Peu
dacteurs

Bchettes
Grands
groupes

Dispersion /Rpartition/couverture gographique

Spcialits
Bches glacesPME
traditionnelles

Rgionale

ce
an it
m iv
nt
ce rfor tit
a
n
v
e
Pe omp
no
s
r
In
P
C

Pionniers &Leaders

Suiveurs

Nestl
PDM 40,6%

Unilever
PDM 17,0%
Carte dOr
Boncolac
PDM 9,8%
Pilpa

MDD

Autres

MDD
PDM
Carrefour, Auchan, Leclerc
Adlie pour Intermarch
Rolland (Licence Poulain)
PDM
1848

Type dacteur : Leader du march des bches

glaces (39%), 12 de ses rfrences dans le top
15 des ventes franaises en 2008.

Ses derniers changements :

Lieu (pour la France) : 29 usines
Crme glace : Beauvais

Cat. Produits
- Bches chocolates
- Bches fruites
- Bches lancienne
- Bches exotiques
- Bches pour enfants

Fonctionnalits/Tendances
-Plaisir
-Rafrachissantes
-Lgret
-Got
-Aucune prparation ncessaire
(rapidit)
-Simplicit, facile servir
-Saveurs traditionnelles ou
originales

Parfums varies, 2 formats

EUROPE
Inclusions diverses :
-morceaux de fruits
-Ppites de chocolat Formats et design MOYEN-ORIENT
-Raisins secs,
revus cette anne avec

2001 : Lancement des glaces La Laitire

2009 : Hausse des capacits de
production de glace de sa filiale au Brsil,
cession de production de glaces en Tunisie,
Investissement de 1 millions d dans une
usine espagnole afin de dvelopper son
offre de glaces allges en matires grasses.
Glaces Nestl

La Laitire

Grandes et moyennes
surfaces, y compris hard
discount, e-commerce

un packaging arrondi, format

de 500mL ou de 1L au choix.
Conditionnement plastifi, rigide,
plus pratique.

Technologies
Comptences

Ses marques :

Zones go
Marchs cibles

Grande surface, sites de e-commerce

Ses nouveaux produits :

Bche mangue, fruits rouges et fruit
de la passion
Bche Fondant au chocolat
Bche chocolat noisette faon rocher
Bche vanille amandes caramlises
Bche vanille fraise

Description
Stratgie de
croissance

Internationalisation (prsence
dans 86 pays avec 480 sites).
Marque de renomme
(diversifie/spcialise)
Locale/nationale/internationale internationale.
alliances

Stratgie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marchs
Px, communication, PI

Innovation tous les ans, 5 centres

R&D en France.
Elaboration dvnements
promotionnels sur les points de
ventes.
Clientle varie.
4 gammes de produits : Les
classiques (9 produits), Les
fruits (5 produits), La laitire
(1 produit) et Magie de Nol (2
produits).

Entreprise fonde en 1904.

Cration de la fondation Nestl
Ses avantages concurrentiels relative aux comportements
alimentaires des familles. Nestl
Diffrenciation/domination
sengage galement pour la
protection de lenvironnement.

Stratgie
Concurrentielle

Positionnements

Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilit)

Structure
( taille, ressources,
comptences, statut juridique)

Stratgie de masse (prsents

dans toutes les GMS)
Leader mondial en R&D
CA : 65 421 millions d en 2007
Taux de croissance 8.3% (2008)
Sige Social : Vevey (Suisse)
Statut juridique : S.A.
Date de cration :1866
Effectif monde : 276 000 pers.

Forces
Pouvoir de fidliser des clients adeptes
des bches classiques (vanille,
chocolat), Nestl sait galement
charmer les consommateurs avides de
nouvelles saveurs (mangues,)
2 logos types : La Laitire et Nestl
glaces (solide portefeuille de marques)
Innovations permanentes (en 2009,
5 nouveaux parfums)
Format de 500mL conu cette anne
Investit beaucoup dans la publicit.
Nestl contrle lensemble de sa chane
de production.
Nestl est pionnier dans la gestion
environnementale de ses usines et le
communique.

Faiblesses
Bches ne sont pas
consommes dans tous les
pays (Royaume-Unis, Italie,
Asie,)=>march restreint
Complexit de gestion de
tous les sites (problmes
logistiques, traabilit,
ractivit,)
Produit saisonnier (ventes
de bches 3 semaines par
an)

Cot de vente des produits

lev .
Communication ngative
au sujet de lexploitation
des producteurs locaux
Renomme trs leve. Gage de qualit dans les pays en
et de scurit pour les consommateurs. dveloppement.
Rel pouvoir de ngociation avec les
distributeurs.
Sa R&D profite aux MDD
Packagings trs rapidement
identifiables, pratiques et plastifis.
Education des consommateur en
matire de nutrition.
Image dlgance et de tradition.
Nestl a le pouvoir dinfluencer les
dcisions dachat des consommateurs
grce ses campagnes publicitaires
attractives et ses innovations.
Dimension internationale.
Nestl peut acheter ses
concurrents potentiels.
(achat de Haagen-Dasz)

1er groupe alimentaire mondial, leader du march des bches glaces en France.
2 logos types : Nestl glaces et La Laitire

- au moins 60% des consommateurs prfrent les bches Nestl celles dUnilever
- atteindre 45% du budget publicitaire pour la division glaces
Equilibre ?

Adapte son environnement actuel ?

Succs grce la niche et leffort

dinnovation permanente.
Malgr le cot dachat lev, Nestl parvient
sduire toutes les classes sociales.

Nestl a accentuer la valeur de ses produits pour se dmarquer

des produits MDD.
Nestl a su devenir leader sur ce march en devanant Unilever. Il sait
faire preuve dinnovation pour fidliser ses clients danne en anne et
rpondre leurs besoins.

Ses enjeux stratgiques?

Nestl ne veut pas engager une guerre des prix
avec les MDD
Conqurir de nouveaux marchs et commercialiser les
bches sur une plus longue priode de lanne
Conserver sa position de leader du march.

Compatible avec ses objectifs?

Oui.

Adapte son environnement futur ?

Nestl revoit ses gammes de bche glace en diminuant leurs teneurs
en matires grasses et en adaptant leurs emballages au recyclage.
Nestl a dvelopp cette anne des formats de bches de 5/6 parts
(500mL) qui semblent adapts aux volutions des familles. Les
familles monoparentales sont trs nombreuses et plus petites. De
plus, ce format permet aux consommateurs den acheter plusieurs
avec des parfums diffrents, afin de dcouvrir de nouvelles saveurs et
de limiter le risque lachat.

Vos recommandations ?
Faire consommer la bche tout au long de lanne, la dsolidariser de Nol. Lexporter
dans les pays non consommateurs.

Type dacteur : Second sur le march

mondiale des bches glaces avec une
part de march de 16%.

Ses derniers changements :

Cat. Produits
Bche vanille
Bche capuccino
Bche chocolat
Bche menthe

Diversit de parfums
(un ou plusieurs) et
inclusion de ppites de
chocolat, de biscuits

Fonctionnalits/Tendances
Got
Elgant
Facile utiliser
Lgret
Gourmandise
Saveurs classiques aux parfums originaux

Format de
650 mL et 900 mL

Europe
Amrique
Asie
Afrique

Comptences

Ses marques :
Ben&Jerrys
Viennetta
Carte dor

Ses nouveaux produits :

Zones go
Technologies

2000 : Rachat de Best foods et

Ben&Jerrys.
2004 : Mission vitalit afin damliorer le
contenu nutritionnel des produits.

Marchs cibles
Grande surface, sites de e-commerce

Bche crme brle.

Bche triple choc.
Bche caramel crisp.
Bche vanille Pcan et caramel la fleur
de sel et biscuit.
Bche Chocolat framboise et biscuit.
Bche crme brule et biscuit.

Description
Stratgie de
croissance
(diversifie/spcialise)

Internationalisation (prsence
dans environ 100 pays avec
270 sites de production).

Plusieurs marques qui proposent

des parfums et des produits
diffrents et qui sadaptent aux
gots de chaque client.

Stratgie Path to grow .

Rduire le primtre de
lactivit du groupe pour en
diminuer la complexit et se
concentrer sur les secteurs
fort potentiel de croissance
comme dont les crmes
glaces.

3 marques : Viennetta, Ben &

Jerrys, Carte dor qui varient les
saveurs mais aussi le packaging.

Locale/nationale/internationale
alliances

Stratgie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marchs
Px, communication, PI

Stratgie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Diffrenciation/domination

Positionnements

Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilit)

Structure
( taille, ressources,
comptences, statut juridique)

Forces

Sengage dans des pratiques

respectueuses de
lenvironnement.
Cration du programme
doptimisation nutritionnel
pour amliorer le contenu
nutritionnel de ces produits.
Stratgie de masse.
2me mondial
CA : 40.523 millions d
(2008)
Taux de croissance : 5,3%.
Sige social : Rueil
Malmaison (France)
Statut juridique : SAS
Date de cration : 1929

Investit beaucoup dans la

recherche et dveloppement (927
millions deuros) pour permettre
les nombreuses innovations.
Gros investissement dans la
communication, la publicit et la
promotion (5 milliards deuros).
Engage pour le respect de la
sant des consommateurs via le
programme doptimisation
nutritionnelle. Il cherche rduire
le contenu en mauvaises graisses
et sucres des aliments tout en
augmentant la valeur nutritive.
Dimension internationale

Faiblesses
La stratgie entame par
Unilever assure une
croissance certaine mais
elle sera plus longue
acqurir.
Unilever commence
rduire progressivement
sa prsence dans les
pays europens laissant
ainsi le champ libre ses
concurrents.
Il sagit dun produit
saisonnier consomm en
gnral lhiver et plus
particulirement pendant
la priode de nol. Le
reste de lanne les
ventes sont beaucoup
moins consquentes.

2me groupe mondiale en alimentaire et 2me sur le march de la bche glace.

3 marques de bches glaces : Ben & Jerrys, Viennetta, Carte dor.

Raliser 15% de marge en 2010.

Relance de la croissance des volumes.

Adapte son environnement actuel?

Equilibre?
Russite grce la capacit dinnovation.
Le fait davoir 3 marques qui se distinguent permet de toucher
diffrents types de consommateurs.

Ses enjeux stratgiques?

Se recentrer sur les activits qui ont le plus fort potentiel.
Maintenir sa position stratgique sur le march.
Relancer la croissance des ventes.

Compatible avec ses objectifs ?

Oui

Recommandations?

Les bches glaces Unilever sont incontournables et

occupent une bonne part de march avec ces 3 marques et a
su maintenir sa position de 2me du march grce ses
nombreuses innovations.

Adapte son environnement futur?

Unilever investit beaucoup dans linnovation, en particulier
dans son programme doptimisation nutritionnelle en
rduisant les mauvaises graisses et sucres dans ces bches
glaces. Surfe sur la vague dengouement pour les parfums
fruits et se dmarque en proposant des bches qui jouent
sur le contraste des textures et des saveurs (chocolatframboise-biscuit).
Unilever modifie galement ses packagings afin damliorer
la visibilit.

Lancer des bches de portion 5 6 personnes pour saligner sur Nestl.

Communiquer sur le plaisir de la consommation des bches et tout moment de lanne afin de
rsoudre le problme de la saisonnalit des ventes.

Type dacteur : SUIVEUR

Taille : 472 employs

Localisation : Sud Ouest France. 1 sige + 4 usines

Triptyque dabell (DAS)

Catgorie Produits
1. Glaces et sorbets
Btonnets et cnes
Coupes et pots glaces
Bacs
Tubes
Fruits givrs
2. Ptisseries et dserts surgels
Tartes tout parfum
Gteaux
Gamme bio
Buches / buchettes
glaces
Spcialits individuelles
3. Traiteur et rceptions
Plateaux dassortiments

Ses derniers changements

Fonctionnalit

- plaisir
- rafraichissement
- ludique
- estime
- tradition
- luxe

Grand Public adulte France

Surgel microondable (libre service)
Conditionnement plusieurs units
Conditionnement individuel
Prt garnir
Vrac

Technologies
Comptences

Grand Public adulte International

Grand Public Enfant France
Grand Public Enfant International
Rceptions (organisateurs)

Marchs cibles
Zones gographiques

2009 : contrat de licence Fauchon

2007 : contrat de licence Disney.
Nouvelle cible : les enfants.
2003 : contrat de licence Candia
2002 : Boncolac SA devient Maison
Boncolac

Ses marques
1. les licences de marque :
Oasis
Candia
Disney
Mont Blanc
Fauchon
2. les marques propres
Maison Boncolac
Pilpa Desserts
3. les MDD (20 distributeurs)

Ses nouveaux produits

2009 : nouvelle gamme de produits :
les thiquables : bacs et btonnets ,
ingrdients issus du commerce
quitable (Max Havelaar)
2009 : gourdes Ice Pocket Disney
2009 : duo croquant vanille fruit
rouge Candia

Description
Stratgie de
croissance
(diversifie/specialise)
Locale/nationale/internatio
nale
alliances

Stratgie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI

Stratgie
Concurrentielle
Ses avantages
concurrentiels
Diffrenciation/domination

Positionnements
Performance

Forces

diversification des produits

et dessaisonalisation
(buchettes : leader avec 51%
pdm)
spcialisation dans la
fabrication sous licences.

Partenariat avec les

leaders en lien avec les
produits et les cibles :
Candia = 1er pour le lait ;
Disney : les enfants ;
Fauchon : gastronomie de
luxe
Mise en valeur des partenaires
Prsence sur tous types de
auprs de la GMS
produits : MDD, marques
proposer des animations et des
propres et licences de
suggestions dorganisation des marques renommes
linaires la GMS
perce linternational : UE,
Japon, USA.
Diversit des rseaux de
distribution : GMS, RHF

sappuyer sur la renomme

des marques partenaires
pour se faire reconnatre par
la GMS en France et
linternational et se protger
des 2 gants du secteur.
offre buche calque sur les
2 grands, communication
intense auprs du distributeur
Challenger

Maitrise des deux

aspects clef : recettes
traditionnelles pour
attirer le consommateur
et innovation pour
attirer le distributeur
utilisation de limage
de marque des
partenaires

(position concurrentielle
CA, Rentabilit)

Structure

Sige Social : Toulouse

Statut juridique : S.A.S.
( taille, ressources,
comptences, statut juridique) Effectif total : 472
Date de cration :1989
Filiale du Groupe 3A

soutient financier du groupe

Faiblesses
une grosse partie des activits
reste dpendante des
partenariats (ne surtout pas
perdre les licences de
marques)

parpillement des gammes

: desserts glacs, ptisserie
glaces, produits traiteurs
sals (pains surprises, amusebouche) : cette dernire nest
pas en lien avec la
comptence de base (produit
glac)
caractre saisonnier pour les
principaux produits

PME de 480 salaris peut

elle vraiment concurrencer
les grands groupes (Nestl,
Unilever) linternational,
la fois en UE, au Japon, et
aux USA?
4 sites de production diffrents
dans la mme rgion : cots
fixes levs

Boncolac, une PME du Sud Ouest de la France qui a t capable de rivaliser avec les gants de son secteur (Unilever et Nestl)
grce une stratgie de partenariat avec dautres grands noms de lagroalimentaire. Elle a pu tirer profit de leur image de marque et
ainsi se faire une place en grande distribution. Maitrisant la communication auprs des distributeurs, les savoirs faire traditionnels
,et capable dinnovation, la PME doit maintenant grandir pour raliser ses ambitions internationales.
qualit tradition innovation - licences de marque : se positionner comme un acteur incontournable de son secteur en
travaillant limage de marque.
conqute de parts de march linternational (UE, USA, Japon) et concurrence dUnilever et Nestl, prsence sur tous les
rseaux (GMS, RHF), et tout types de produits : MDD, marques propres et licences.
dessaisonalisation des produits pour tre prsent toute lanne.

Oui. Prsence sur des produits saisonniers

et non saisonniers ; cible grand public et
pro rception, diversification des rseaux
de distribution, quilibre entre MDD et
marques propres, quilibre tradition /
innovation
Se donner les moyens de combattre les
2 gants linternational tout en
renforant ses positions nationales :
augmenter sa productivit et maitriser
ses couts sur un march arrivant
maturit.
diversifier ses canaux de distribution

Adapte son environnement actuel ?

Oui. Boncolac maitrise les principaux FCS dans son
principal mtier : relation avec le distributeur et
innovation permanente

Adapte son environnement futur ?

Il semble difficile de sattaquer efficacement aux gants
linternational : taille de lentreprise trop faible, productivit
ne suit pas.
March maturit, lentreprise rsistera t elle longtemps si
les 2 grands appliquent une stratgie de cots?

Compatible avec ses objectifs ?

Boncolac est lheure actuelle une moyenne PME :

inconvnients des TPE et des Grands Groupes.
Lentreprise doit grandir pour aller linternational.

Grandir et renforcer ses partenariats avec les grandes marques, augmenter ses capacits de production pour pouvoir simplanter
durablement linternational. Boncolac devrait concentrer ses efforts sur quelques DAS seulement : RHF, snacking, mini
buchettes et tenter de sinstaller sur ces DAS plutt que dattaquer les 2 gants sur tous les fronts.

Facteurs Cls de Succs

Barrires lentre /sortie

Grande tendue de la gamme, prsence en

GMS, innovation des parfums, et des
formes, produits pour tout le monde. Des
marques reconnues et qui donnent
confiance au consommateur.

- Conditionnements des bches

- Rfrencement en GMS
- Saisonnalit

Nouveaux entrants
Les produits MDD
prennent de plus en plus de place sur
le march des bches glaces.

Fournisseurs
Production intgre,
les fabricants de
bches glaces ont
des partenariats avec
leurs fournisseurs de
matires premires
(lait, sucre, ufs,
chocolat, fruits)
Entreprise virtuelle

Pressions rglementaires
Allgations sant /
nutritionnelles
Lgislation: tiquetage,
OGM, pesticides,
allergisants.

Clients
Clients
Etre toujours plus
innovant que
les concurrents.
Recherches et
dveloppements
trs important.

Innovations
Innovations parfums, packaging, unit
de vente consommateur (UVC),
concept inattendu, dessaisonalisation
des bches et des spcialits

De 4 86 ans (source
Panel Distribution)
Tous milieux / classes
sociales varis
Plus les femmes
(68%) que les
hommes (59%)

Menaces de substitution
Bches ptissires traditionnelles
et hautes gammes. Tendance
pour les vrines glaces

Distribution
Les GMS
rfrencent un
maximum de
produits dans un
minimum despace.
Ils se rservent un
maximum de place
dans le linaire pour
leurs produits MDD.
Les magasins
spcialiss dans le
surgel vendent
uniquement leurs
produits.

Environnements
conomiques &
Politiques

Stratgiques

Technologiques

Rglementaires

SocioDmographiques

Menaces

Les MDD envahissent les rayons et

profitent des R&D des grands groupes.
Saisonnalit de ces produits : me
march nest rentable que 3 semaines
par an.
Les groupes de la grande distribution
ont les moyens de dicter leurs rgles
aux plus importants de leurs
fournisseurs. Risque de
drfrencement des bches des
grandes marques
La crise du prix du lait a fortement
impact le march des produits laitiers.
Les industriels doivent innover pour
raliser des conomies (rcuprateur
de chaleur) afin de matriser au mieux
le prix de vente.
La normalisation du secteur et les
lgislations sur lhygine et la
qualit des produits alimentaires ,sur
la scurit des consommateurs
demandent beaucoup
dinvestissements de la
part de lentreprise

Mutations

Opportunits
Exporter les produits vers les
nouvelles puissances mondiales
mergentes (Chine et Indes)
Dessaisonalisation des bches
glaces.
Produire des MDD dans ses usines.
Dvelopper les rseaux de
distribution sur des sites de ecommerces. Possibilit de crer
son propre rseau de distribution
(Nestl la dj prouv)
Les produits lights et bio ont le vent
en poupe.
Nouveaux matriaux qui peuvent
tre employs pour les packagings.
Ceux-ci permettraient dinsrer le
produit dans une dmarche de
dveloppement durable et
ventuellement de remploi
Se faire certifier ISO 22000 et ISO
14001 afin de garantir le scurit
alimentaire aux consommateurs et
le respect de lenvironnement. De
plus, les normes IFS et BRC
facilitent le rfrencement

Laccroissement du nombre de familles recomposes ou au contraire de familles monoparentales peut tre

une voie de dveloppement. En effet, ladaptation des formats aux nombre de personnes composant les
mnages peut faciliter la vente.
De plus, le temps consacr la prparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bche offre
lopportunit de servir un dessert rapidement , ne ncessitant aucune prparation au pralable et de
rgaler tous nos htes (multiples parfums).

Source
s
http://www.allbusiness.com/food-beverage/food-industry-dairy-dairySITES WEB:

products/5518397-1.html
http://www.nestle.com
http://www.lsa-conso.fr/
http://www.unilever.fr
http://comite-de-soutien-amora-maille.over-blog.fr/article-27687793.html
http://www.lexpansion.com/economie/unilever-se-renforce-dans-la-glace_1817.html
http://www.pointsdevente.fr/buches-art251669-4.html
http://www.unilever.com/brands/foodbrands/
http://www.humanite.fr/2007-12-18_Politique_A-pas-de-loup-Unilever-abandonne-l-Eu
rope
http://blandine.mazurier.free.fr/corporate.htm
http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-actus/Les-glaces-brisent-la-crise
http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-chiffres/La-GMS-en-croissance-dans-l-universglace
http://www.superbrands.easysite.org/5602
http://www.lsa-conso.fr/recherche=bches+de+noel?sort=pertinence
http://www.icremeglacee.com/
http://www.agroalimentaire.fr/maison+boncolac+presente+ses+nouveautes+20091912
http://www.boncolac.fr/

Source
s
ARTICLES ET PUBLICATIONS:
Article : Nestle affronte Unilever dans une guerre devenue mondiale.
Publication: Quick Frozen Foods International Date: mardi 1er octobre 2007
Article: Les bches ne coupent pas la tradition
Fabricants, selon IRI France, hypers et supermarchs
Magasine Challenges numro de dcembre 2005 (15.12.05)
Fabricants Etude Shopper Stratgir hiver 2008
Magasine points de vente parut le 19/10/09
Magasine points de vente parut le 17/09/07 articl crit par S. M.
En 2007, les bches glace toujours plus inspire crit par Solange Brousse