Toma de decisiones en la compra

Decisin: Seleccin de una opcin a partir de 2 o

ms posibilidades alternativas.
Porqu compra la gente?
Kotler: 4 instancias para el anlisis de la conducta de

compra:

Factores de influencia en la compra

Situacin de compra (lugar)
Decisin de compra (quin)
Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIN DE
COMPRA

INICIADOR: Sugiere por primera

vez la idea de Comprar.

INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta

Influencia en la Decisin Final

DECIDIDOR Determina cmo,

Cundo y Dnde se Compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIN DE
COMPRA

COMPRADOR Realiza la Compra

USUARIO: Quin Consume o Usa el

Producto o Servicio.

RECOMENDADOR: Quin
Recomienda.

PAGADOR Quin Slo Paga

Toma de decisiones en la compra

Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
Resolucin extensiva de problemas:
No disponen de criterios establecidos para evaluar
una categora de productos o ciertas marcas
especficas dentro de esa categora.

No han reducido el nmero de marcas en

consideracin a un subconjunto manejable
El consumidor necesita un gran volumen de
informacin para establecer un conjunto de criterios.

Toma de decisiones en la compra

Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
Resolucin limitada de problemas:
Han establecido criterios bsicos a partir de los
cuales evaluarn la categora de productos en
cuestin

No definen an sus preferencias en relacin con

un grupo seleccionado de marcas.
Recopilar ms informacin sobre marcas para
establecer las diferencias entre cada una.

Toma de decisiones en la compra

Niveles de la toma de decisiones del
consumidor:
Comportamiento de respuesta rutinario
Ya se tiene cierta experiencia en la categora de
productos de su inters.

Necesidad escasa de buscar informacin adicional.

Toma de decisiones en la compra

Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos
de vista

Econmico: Forma racional

Teora del hombre econmico Estar consciente de todas las alternativas de
productos disponibles
Evaluar cada una de las alternativas en trminos
de ventajas y desventajas

Toma de decisiones en la compra

Econmico: Forma racional (cont)

Se rechaza por idealista y simplista

Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo
se relaciona con la necesidad de logros, afiliacin y
predominio.

Toma de decisiones en la compra

Punto de vista pasivo

Individuos sumisos frente a los intereses egostas
y las campaas promocionales de los mercadlogos.
Compradores impulsivos e irracionales
Antes Visualizaban al consumidor comoun
objeto que deban manipular.
Poco realista.

Toma de decisiones en la compra

Punto de vista cognitivo

Consumidor: Solucionador pensante de problemas
Procesos mediante los que el consumidor busca y
evala informacin sobre una determinada seleccin de
marcas y establecimientos de venta al menudeo.
Procesadores de informacin.

Toma de decisiones en la compra

Punto de vista cognitivo

Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda
la informacin disponible acerca de todas las opciones a
su alcance.
Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisin
(heurstica)
Buscar toma de decisiones satisfactorias

Toma de decisiones en la compra

Punto de vista emocional
Asociar con ciertas compras o posesiones ,
emociones o sentimientos profundos.
Se concede menos importancia a la bsqueda de
informacin antes de realizarla

Toma de decisiones en la compra

Punto de vista emocional

Estados de nimo :
Sensacin o estado de la mente
Contribuye a determinar cundo comprar
algo, dnde y si ir slo o acompaado
La atmsfera y la imagen de la tienda lo afectan
pero no producen una influencia significativa sobre la
eleccin de una marca especfica

Toma de decisiones en la compra

Modelo general de toma de decisiones del consumidor

Insumo o datos de entrada: Influencias externas que
sirven como fuentes de informacin acerca d un
producto en particular.
Influyen en los valores, las actitudes y el
comportamiento en relacin con tal producto.

Toma de decisiones en la compra

Modelo general de toma de decisiones del consumidor

Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de
maketing especficas que consisten en el producto
mismo (incluyendo su envase, tamao y garantas).

Publicidad, marketing directo, ventas personales,

polticas de precios, seleccin de canales de
distribucin.

Toma de decisiones en la compra

Modelo general de toma de decisiones del consumidor
(cont)
Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales.
Comentarios de amigos, editorial en peridico,
opiniones de otros consumidores
Influencia de la clase social, cultura y subcultura
Cdigos no escritos de la conducta que indican qu
comportamiento de consumo es correcto o no.

Toma de decisiones en la compra

Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia
el individuo o ste las puede buscar en forma activa

Proceso
Manera en que los consumidores toman decisiones:
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda antes de la compra
Evaluacin de alternativas

Toma de decisiones en la compra

Toma de decisiones en la compra

Reconocimiento de la necesidad:
Condicin real: Perciben un problema cuando el
producto no se desempea satisfactoriamente.
(telfono inalmbrico)
Condicin deseada: Deseo de algo novedoso

Bsqueda antes de la compra:

Cuanto menos sabe un consumidor sobre una
categora de producto y ms importante sea una
compra para ellos, dedicarn ms tiempo a la bsqueda.

Toma de decisiones en la compra

Evaluacin de alternativas
Conjunto evocado: Marcas (modelos) especficas que
in consumidor toma en cuenta al realizar una compra.
Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el
consumidor excluye
La magnitud del conjunto sometido a la consideracin
se incrementa conforme dicho consumidor adquiere
mayor experiencia en el uso de la categora de
productos en cuestin.

Toma de decisiones en la compra

Resultado o datos de salida
Comportamiento de compra:
3 tipos de compra:
Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por
ciertas prcticas promocionales (muestras, cupones, ventas
especiales)
Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca
Compras que implican un compromiso a largo plazo:
Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa
directamente de la fase de evaluacin a la aceptacin de un
compromiso a largo plazo.

Toma de decisiones en la compra

Resultado o datos de salida
Evaluacin despus de la compra.
3 resultados posibles:
El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual
genera un sentimiento neutral.
El rendimiento supera las expectativas y genera lo que
se conoce como una disconformidad positiva con las
expectativas, que lleva a una satisfaccin.
El desempeo resulta inferior, ocasiona una
disconformidad negativa con las expectativas y un
sentimiento de insatisfaccin.

Toma de decisiones en la compra

Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva despus
de la compra (eleccin acertada)
Buscar anuncios publicitarios que respaldan su eleccin
Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca
Recurren a otros dueos satisfechos del mismo artculo
para que los tranquilicen

Toma de decisiones en la compra

Indicadores de los estilos de vida
AUTOCONCEPTO:
Personalidad del sujeto a travs de la imagen
que cada cual tiene de s mismo
FILOSOFA DE LA VIDA:
Escala de valores personales. Identificar los
valores que orientan al individuo en la vida.
Escala de ideologa: Evala el grado de
aproximacin de cada individuo hacia la
ideologa familiar tradicional.

Toma de decisiones en la compra

Indicadores de los estilos de vida

FORMA DE VIDA:
Inventario de intereses. Determinar las reas
de inters predominantes en cada sujeto.

Actividades en el tiempo libre.

Toma de decisiones en la compra

Indicadores de los estilos de vida

ACTITUDES Y OPINIONES:

Actitudes y posicin frente al estudio y el

trabajo.

Opiniones y actitudes sobre temas sociales

como la poltica, la ecologa y la educacin
sexual.

Toma de decisiones en la compra

Indicadores de los estilos de vida

ESTILO DE COMPRA:
Define la forma particular de la conducta de
compra de los sujetos

Por la posicin del usuario: Es necesario

checar si el que va a comprar
No usuario
Ex usuario
Usuarios en potencia
Usuarios por primera vez
Usuarios regulares

Toma de decisiones en la compra

Por incidencia de compra:

Usuario

leve

Usuario mediano
Usuario fuerte
Lealtad a la marca

Toma de decisiones en la compra

Factores de influencia en la decisin de compra

Clase de necesidad
Clase de producto que satisface la necesidad
Forma del producto
Marca
Vendedor
Momento adecuado
Mtodo de pago

Toma de decisiones en la compra

Qu compra la gente?
Artculos no duraderos (caf,
cigarros, refrescos)

Consumo rpido
Consumo frecuente
Accesibles
Alta lealtad a la marca

Artculos duraderos (ropa, artculos

para el hogar, auto)

Artculo comparacin
Proceso de seleccin
Compra con base a calidad, precio,
estilo

Artculos de especialidad (marcas,

aparatos elctricos, trajes)

Caractersticas nicas
Identificacin de marcas
Requiere esfuerzo

Servicios (reparaciones, corte de

cabello)

Intangibles
Variables
Decisin personal