PUBLICIDAD OBLICUA

Funcin Constructiva
Negacin de la publicidad referencial.
Aplasta la ideologa positivista.
El sentido no es preexistente
El sentido se construye
Publicidad del CONTRASENTIDO
Paradojal, va contra la opinin comn
Basada en elementos fuera de lugar
No es referencia a lo inmediato
El destinatario es un sujeto de un hacer
interpretativo. Co-construye el sentido.

Ph. Michel: Co-construir el sentido

Cooperacin del destinatario en la construccin y
desciframiento del sentido.
Sujeto de la comunicacin es activo
Sujeto cognitivo: se pone a prueba su inteligencia.
Desafa el talento del destinatario.
La comprensin esta mediatizada, no es directa e
instantnea.
El sentido es pensado como una co-produccin entre
el enunciador y el enunciatario.
Eficacia del discurso no se mide por la rapidez de
lectura
Induce la semiosis con fuerza, originalidad, poder de
empata.

Pensamiento lateral
Pensamiento lateral: Modificacin de tipo
eufrico de la percepcin.
De la visin que tenemos de las cosas
Desplazar constantemente el tema para volver a
verlo desde otro lugar
Mirada nueva, diferente a la del sentido
comn. Significativa, que produzca emocin.
Cuando se desplaza la visin del mundo se
inventa.
Hay que provocar para inventar Michel
Es la forma la que produce sentido.

Artista social
La forma, crea la diferencia y produce sentido
Forma es el sistema de relaciones que
organizan el discurso segn una lgica.
Materia significante son los elementos, soportes
discursivos, sean texto, imagen y/o sonidos.
Fabricacin de valor: Realizar una verdadera
diferencia en un universo montono y estable.
Es la mente libre en oposicin al saber
pensar, al pensar de manera conveniente.
Considera al publicitario como: artista social.
Manifiesta una forma discursiva: La irona

 Producto o marca como Figura Inicitica de un cierto

tipo de visin del mundo
Salir, correrse de su universo cotidiano para ingresar en
otro, un nuevo universo de significacin.
La gente no compra un producto sino una
representacin del mundo
Utiliza un modo de enunciacin y contextualizacin
pardico de los objetos de referencia.
Desviado de su finalidad original
De su significacin al grado cero de la informacin.
Ruptura sistemtica entre imgenes y textos
Cruce y asociacin de referencias heterogneas.

Impacto semntico y comunicativo

Estrategia de creacin de distancia
Propia del fenmeno general de la irona.
Figura retrica que hace entender lo contrario de lo que
dice pero dicindolo. Denegacin.
Implica distancia intelectual y despegue. No creer,
descreimiento y escepticismo.
Instrumento de enunciacin indirecta: su orientacin
va del enunciado hacia lo que hay que entender.
Se dirige hacia un pblico objetivo compuesto por
aquellos que asumen el universo axiolgico de
referencia.
Es una cita, el enunciador convoca en su discurso un
sistema axiolgico establecido en otros discursos que no
son suyos y cuyos valores no asume.

Irona como modo de conciliar subjetividades

Emerge un enunciatario al que el enunciador le
adjudica una competencia interpretativa: Lo
supone apto para reconstruir, a la vez la cita y la
denegacin de manera conveniente
Las marcas de esta operacin han sido
disimuladas.
La irona convoca al enunciatario ms que toda
otra forma de discurso
Le provoca un hacer interpretativo complejo
Sobre la base de una confianza postulada
El asentimiento -bajo la forma de un acuerdo
secreto, de connivencia- realiza la solidaridad de
los sujetos.

Irona o sarcasmo
La irona es la figura del discurso mediante la
cual se da a entender lo contrario de lo que se
dice.
Se origina cuando, por el contexto, la entonacin
o el lenguaje corporal (guiando un ojo, alzando y
bajando el pulgar mientras se dice la irona) se
da a entender lo contrario de lo que se est
diciendo.
La intencin que, generalmente de tener una
perspectiva, cambia en base a acciones o
efectos de la cual se aleja por posibilidades
externas.
Cuando la irona tiene una intencin muy
agresiva, se denomina sarcasmo.

IRONIA: DISIMULO O IGNORANCIA FINGIDA

Irona Socrtica:
La irona es la primera de las frmulas utilizadas por Scrates en su mtodo
dialctico. Scrates comienza siempre sus dilogos desde la posicin
ficticia que encumbra al interlocutor (en este caso el alumno) como el sabio
en la materia a tratar. Dado que Scrates era considerado como el hombre
ms sabio de Atenas es fcil entender el porqu de la irona
Una expresin o situacin parece incongruente tiene una intencin que va
ms all del significado ms simple o evidente de las palabras o acciones.
Se da a entender lo contrario de lo que se dice.
Irona Cmica:
Es una incongruencia aguda entre nuestras expectativas de un suceso y lo
que ocurre.
La percepcin del lector de una desconexin entre la expectativa comn y
la aplicacin de la lgica con un suceso inesperado, las dos vistas como un
elemento, mostrando conexin entre la irona y el humor cuando la sorpresa
nos sumerge en la risa. No todas las ironas son graciosas.
La irona tiene como origen la percepcin del individuo de la paradoja.
Paradoja: idea extraa opuesta a lo que se considera verdadero a la
opinin general. Proposicin en apariencia verdadera que conlleva a una
contradiccin lgica, o a una situacin que infringe el sentido comn.
Figura de pensamiento por la cual se emplean expresiones o frases
que implican contradiccin.

Irona verbal - Paradoja

Paradoja: idea extraa opuesta a lo que se considera verdadero a

la opinin general. Proposicin en apariencia verdadera que
conlleva a una contradiccin lgica, o a una situacin que infringe
el sentido comn.
Figura de pensamiento por la cual se emplean expresiones o
frases que implican contradiccin.

La irona verbal es tradicionalmente definida como el uso de

palabras para referirse a algo que es ms, y normalmente, lo
opuesto al significado literal de las palabras.

Existe confusin en torno a la relacin entre la irona verbal y el

sarcasmo
El ridculo es un aspecto importante de sarcasmo, pero no de
irona verbal en general.
As, el sarcasmo es un tipo de crtica hacia una persona o
grupo de personas que incorpora la irona verbal.

REGIMEN DE LA
DENOTACION

REGIMEN DE LA
CONNOTACION

La informacin

La significacin

La representacin

La emocin

Lo analtico

Lo sinttico

El objeto

El signo

El producto

El valor

El conocimiento

La connivencia

La instruccin

La empata

El nombre

El carcter

La prctica

Lo mtico

La mimesis

La poiesis

G.Peninou. Las 10 oposiciones

que renen las diferencias entre
los dos regmenes

Poiesis

En la filosofa griega
Poiesis es un trmino griego que significa creacin o produccin,
derivado de hacer o crear. Platn define en El banquete el trmino poiesis
como la causa que convierte cualquier cosa que consideremos de noser a ser.
Se entiende por poiesis todo proceso creativo. Es una forma de
conocimiento y tambin una forma ldica: la expresin no excluye el juego.

En la filosofa moderna
Martin Heidegger se refiere a ella como iluminacin, utilizando este
trmino en su sentido ms amplio. Este autor explica la poiesis como el
florecer de la flor, el salir de una mariposa de su capullo, la cada de una
cascada cuando la nieve comienza a derretirse. Mediante las dos ltimas
analogas Heidegger subraya el momento de xtasis producido cuando
algo se aleja de su posicin como una cosa para convertirse en otra.

En el campo de las artes, poiesis refiere a la fascinacin provocada en

el momento en que, mediante mltiples fenmenos asociativos
aportados por la percepcin, los distintos elementos de un conjunto
se interrelacionan e integran para generar una entidad nueva,
denominada esttica.