Diseño y Aceptabilidad de Un NP

Diseo y desarrollo de
un nuevo producto
Por:
Alfredo Abelardo Carmona Ruiz
Facultad de
Ingeniera en
Industrias
Alimentarias
Diciembre, 2004
INTRODUCCIN (I)
FIIA-UNAS
Existen algunas compaas que experimentan

pocos cambios en sus productos, pero la mayora
deben revisarlos de forma constante, especialmente,
en las industrias que cambian con rapidez.
El diseo del producto no suele ser responsabilidad
nica de la funcin de operaciones; sin embargo, sta
se ve muy afectada por la introduccin de nuevos
productos, y a la vez, estos nuevos productos se ven
limitados por las operaciones existentes y la
tecnologa.
Por todo ello, resulta muy importante comprender el
proceso de diseo de nuevos productos as como su
interaccin con operaciones. Para esto, ser
necesario una ntima colaboracin entre operaciones
y marketing
INTRODUCCIN (II)
INTRODUCCIN (II)
FIIA-UNAS
La definicin del producto es el resultado del

desarrollo de una estrategia empresarial.
El diseo del producto es un prerrequisito para la
produccin, al igual que el pronstico de su
volumen.
El resultado del diseo del producto se transmite a
operaciones en forma de especificaciones del
producto. En estas especificaciones se indican las
caractersticas que se desea que tenga el producto
y as se permite que se proceda con la produccin.
ESTRATEGIAS PARA
LA INTRODUCCIN
DE NUEVOS PRODUCTOS
FIIA-UNAS
Existen tres maneras de enfocar el proceso de

introduccin de nuevos productos:
IMPULSO DEL MERCADO: Se debe
fabricar lo que se puede vender.
IMPULSO DE LA TECNOLOGA: Se debe
vender lo que se puede hacer.
INTERFUNCIONAL: Requiere la
cooperacin entre todas las funciones
involucradas en la introduccin de nuevos
productos.
CUANDO ES DIFICIL INNOVAR EN
PRODUCTOS, INNOVAR EN SERVICIOS
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS (I)
FIIA-UNAS
Generacin de la idea
Tecnologa
de I+D
Consumidores
Seleccin del producto
Diseo preliminar
del producto
Diseo preliminar
del proceso
Construccin del prototipo
Pruebas
Diseo definitivo
del producto
Produccin del nuevo

producto (bienes o servicios)
Diseo definitivo del

proceso
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS (II)
FIIA-UNAS
FIIA-UNAS
Para la Seleccin del producto se puede

emplear un mtodo que utiliza un conjunto de
factores con un peso especfico cada uno de
ellos, a los que hay que dar una valoracin de
acuerdo con una escala y, se utiliza como
criterio de decisin aquel producto que tenga la
mayor puntuacin ponderada por el peso de
cada factor:
Caractersticas
del producto
- Precio de Venta
- Calidad Producto
- Volumen de ventas
- Ventaja sobre competencia
- Concordancia con estrategia
- ...
Peso
1
2
3
4
5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente Especfico
15%
10%
30%
20%
25%
100%
Calificacin ponderada = 2*0.15+4*0.10+3*0.30+5*0.20+3*0.25 = 3.35
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
FIIA-UNAS
FIIA-UNAS
Volumen de
Ventas
Madurez
Declive
Crecimiento
Introduccin
t
ANLISIS DEL VALOR (I)
FIIA-UNAS
El anlisis del valor proporciona una manera

conveniente de organizar la innovacin,
enfocada a mejorar el valor de los productos y
servicios.
Objetivo:
Reducir costes e incrementar valor al producto o
servicio
Mtodo:
1.
Descomposicin funcional en los elementos

operativos.
Valoracin del coste de cada elemento, y
propiedades
Sustitucin de elementos funcionales por otros ms
econmicos y/o con mejores propiedades
2.
3.
Momento de aplicacin:
En el diseo: INGENIERA DE VALOR
En la madurez del producto: ANLISIS DEL
VALOR
ANLISIS DEL VALOR (II)

FIIA-UNAS
En el anlisis del valor se utilizan los

siguientes trminos:
Objetivo: Propsito por el que existe el producto o
servicio.
Funcin bsica: Si se elimina, el producto no
tendra ninguna utilidad en trminos de su
objetivo.
Funciones secundarias: Apoyan a la funcin
bsica.
El anlisis del valor se realiza en cinco

etapas:
Planificacin.
Informacin.
Diseo creativo.
Evaluacin.
Implantacin
DISEO MODULAR (I)

FIIA-UNAS
El problema de la variedad de productos no slo

requiere de un anlisis de las lneas de producto, sino
tambin de cierta manera de limitar y controlar el
nmero de productos.
El diseo modular hace posible tener una variedad de
productos relativamente alta y, al mismo tiempo, una
variedad de componentes baja.
La idea fundamental es desarrollar una serie de
componentes bsicos para los productos o mdulos
que se pueden armar en gran nmero de productos
diferentes:
Para el cliente: existe un gran nmero de
productos
Para operaciones: existe un nmero limitado
de componentes bsicos.
DISEO MODULAR (II)

FIIA-UNAS
El diseo modular ofrece una forma de

cambiar el enfoque de diseo de producto:
En lugar de disear cada producto por
separado, la compaa disea
productos alrededor de mdulos de
componentes estndar.
Los mdulos comunes deben
desarrollarse de manera que puedan
servir a ms de una lnea de productos
y, es necesario eliminar las
sofisticaciones innecesarias.
Este enfoque permitir una gran variedad de
productos, pero para ello, no se podr
disear cada producto por separado, sino
que se disearn de forma que se optimice la
lnea de productos en su totalidad.
INGENIERA SIMULTNEA
FIIA-UNAS
INGENIERA SIMULTNEA (DFA) =

Menos piezas y ms funciones
El diseo del producto y el diseo del
proceso estn ligados. Es pues
necesario que, al disear un nuevo
producto, se debe conozcer:
El mercado al que est dirigido
Las capacidades de los proveedores
para aadir valor a nuestro producto
Los procesos propios que se
requieren para fabricarlo
Los costes financieros en los que se
incurre
Aceptabilidad de un
nuevo producto
Por:
Alfredo Abelardo Carmona Ruiz
Facultad de
Ingeniera en
Industrias
Alimentarias
Diciembre, 2004
INTRODUCCIN
Consideraciones previas
FIIA-UNAS
Limites de la Investigacin: en pocas

ocasiones el consumidor es capaz de
definir lo que no existe.
Sin embargo:
El producto es el elemento ms
importante en la estrategia de MKT y es
algo ms que especificaciones tcnicas:
es un conjunto de atributos percibidos por
el CONSUMIDOR.
Por lo tanto es razonable avanzar sin
preguntarle?
INTRODUCCIN
Consideraciones previas (2)
FIIA - UNAS
A pesar de las crticas, el consumidor es

capaz de definir tendencias e ideas para
nuevos productos.
INTRODUCCIN
FIIA - UNAS
Esas tendencias de consumo afirman

que:
El consumidor es y ser cada vez ms
escptico
con
marcas,
productos
y
establecimientos.
- En la compra y presentacin de los
productos alimenticios no deber olvidar: la
fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las
condiciones de tiempo.
-Las primeras marcas debern justificar su
existencia: estilo, calidad, liderazgo e
innovacin.
-Los cambios en la alimentacin repercutirn
en el desarrollo de los sistemas de
conservacin y elaboracin rpida.
INTRODUCCIN
FIIA - UNAS
Se debe recordar que no todos los

consumidores
responden
igual
de
rpidamente a un nuevo producto.
Lanzar nuevos productos es una
estrategia necesaria para las marcas de
fabricantes.
Claves del xito en el lanzamiento:
Ofrecer un producto novedoso.

Ofrecer un producto que cubra una necesidad.
Conocer el mercado.
Capacidad de adoptar estrategias de Marketing
adecuadas
INTRODUCCIN
FIIA - UNAS
Existe una saturacin de productos,

sobre todo por la extensin de lnea, que
condiciona el xito.
Se debe investigar la repercusin del
producto sobre los ya existentes, sean
propios o de la competencia.
No existe una metodologa nica de
investigacin, se debe buscar la ptima en
cada contexto.
INTRODUCCIN
Investigacin aplicada al
desarrollo de productos
FIIA - UNAS
1. GESTACIN DE
IDEAS
2. TEST DE
CONCEPTO
3. TEST DE
PRODUCTO
4. TEST DE
PRECIOS
5. TEST DE ENVASE
6. OTROS
Test de nombre,
mercado de prueba
ANTES DE EMPEZAR
FIIA - UNAS
Recomendaciones para el testado

de productos alimentarios
Test In Home/
In hall
Acudir al
Segmento
objetivo
Garantas
sanitarias
Catas a ciegas
Cuidado al
reenvasado
Garantizar
estndar de
produccin
Atencin a las
alergias
Ojo a la
Preparacin /
Dosis ...
Garantas de
confidencialidad
Filtrar a personal
de la competencia
ANTES DE EMPEZAR
Verdades y mentiras
FIIA - UNAS
Con hacer 30 40 encuestas a la gente,

es suficiente para saber si vamos bien
30 40 encuestas aportan un nivel de
incertidumbre extraordinario debido al alto
margen de error.
Gente es mi pblico objetivo?
Cul es la opinin que me interesa?
- Quien compra mi producto.
- Quien lo consume.
- Quien me prescribe.
ANTES DE EMPEZAR
FIIA - UNAS
Ejemplo real de la distorsin que

introduce utilizar muestras
pequeas:
A un grupo de 147 personas le hemos pedido que
elija un producto de 6 posibles:
Que hubiera sucedido si slo hubiramos
encuestado a 10 personas? Y a 20? Y a 30?
Modelo elegido
P41
Valid
NS
,7
Cumulative
Perc ent
,7
9,5
9,5
10,2
16,3
16,3
26,5
15,0
15,0
41,5
42
28,6
28,6
70,1
25
17,0
17,0
87,1
100,0
Frequency
1
MODELO 1
14
MODELO 2
24
MODELO 3
22
MODELO 4
MODELO 5
MODELO 6
Total
Valid
Perc ent
Perc ent
,7
19
12,9
12,9
147
100,0
100,0
Encuestando a 10
Resultados de 4 muestras aleatorias de 10 individuos cada una,
extradas de los 147 individuos iniciales
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
1
Perc ent
10,0
Valid
Percent
10,0
Cumulative
Perc ent
10,0
MODELO 2
10,0
10,0
MODELO 3
40,0
40,0
MODELO 4
30,0
MODELO 5
Total
Frequency
1
Perc ent
10,0
Valid
Percent
10,0
Cumulative
Perc ent
10,0
20,0
MODELO 2
20,0
20,0
30,0
60,0
MODELO 3
50,0
50,0
80,0
30,0
90,0
MODELO 4
20,0
20,0
100,0
100,0
10
100,0
100,0
Perc ent
20,0
Valid
Percent
20,0
Cumulative
Perc ent
20,0
10,0
10,0
10
100,0
100,0
Valid
Total
P41
,7
,7
Cumulative
Percent
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
Frequency
1
NS
Total
P41
Valid
MODELO 1
Valid
Valid
Percent
Percent
P41
MODELO 1
Frequency
2
Percent
20,0
Valid
Percent
20,0
Cumulative
Percent
20,0
MODELO 2
MODELO 3
Frequency
2
10,0
10,0
30,0
MODELO 3
MODELO 4
10,0
10,0
30,0
30,0
30,0
60,0
MODELO 4
MODELO 5
30,0
30,0
60,0
20,0
20,0
80,0
MODELO 5
MODELO 6
20,0
20,0
80,0
20,0
20,0
100,0
MODELO 6
20,0
20,0
100,0
10
100,0
100,0
10
100,0
100,0
Total
Valid
Total
Encuestando a 20
P41
Valid
P41
Frequency
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
MODELO 1
15,0
15,0
20,0
MODELO 2
30,0
30,0
50,0
MODELO 3
20,0
20,0
70,0
MODELO 4
15,0
15,0
85,0
MODELO 5
10,0
10,0
95,0
100,0
NS
MODELO 6
Total
5,0
5,0
20
100,0
100,0
Cumulative
Percent
5,0
Valid
Cumulative
Percent
5,0
MODELO 1
MODELO 2
5,0
5,0
10,0
MODELO 3
20,0
20,0
30,0
MODELO 4
30,0
30,0
60,0
MODELO 5
35,0
35,0
95,0
MODELO 6
5,0
5,0
100,0
20
100,0
100,0
MODELO 1
Frequenc y
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
Cumulative
Percent
5,0
MODELO 2
20,0
20,0
25,0
MODELO 3
15,0
15,0
40,0
MODELO 4
40,0
40,0
80,0
MODELO 5
10,0
10,0
90,0
MODELO 6
10,0
10,0
100,0
20
100,0
100,0
Total
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
Frequenc y
1
P41
Valid
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
NS
Total
P41
Valid
,7
Cumulative
Percent
,7
Frequency
1
P41
Frequency
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
MODELO 1
20,0
20,0
25,0
MODELO 2
10,0
10,0
35,0
MODELO 3
20,0
20,0
55,0
MODELO 4
20,0
20,0
75,0
MODELO 5
5,0
5,0
80,0
100,0
NS
MODELO 6
Total
Valid
Perc ent
Percent
20,0
20,0
20
100,0
100,0
Cumulative
Percent
5,0
Valid
Total
Encuestando a 30
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
2
Percent
6,7
Valid
Percent
6,7
Cumulative
Percent
6,7
MODELO 2
10,0
10,0
16,7
MODELO 3
26,7
26,7
43,3
MODELO 4
11
36,7
36,7
MODELO 5
13,3
MODELO 6
2
30
Total
MODELO 1
Frequency
4
Percent
13,3
Valid
Percent
13,3
Cumulative
Percent
13,3
MODELO 2
16,7
16,7
30,0
MODELO 3
13,3
13,3
43,3
80,0
MODELO 4
26,7
26,7
70,0
13,3
93,3
MODELO 5
23,3
23,3
93,3
6,7
6,7
100,0
MODELO 6
6,7
6,7
100,0
100,0
100,0
30
100,0
100,0
Percent
13,3
Valid
Percent
13,3
Cumulative
Percent
13,3
Valid
Total
P41
Valid
,7
,7
Cumulative
Percent
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
Frequency
1
NS
Total
Valid
Percent
Percent
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
5
Percent
16,7
Valid
Percent
16,7
Cumulative
Percent
16,7
MODELO 1
Frequency
4
MODELO 2
10,0
10,0
26,7
MODELO 2
6,7
6,7
20,0
MODELO 3
10,0
10,0
36,7
MODELO 3
10,0
10,0
30,0
MODELO 4
10
33,3
33,3
70,0
MODELO 4
30,0
30,0
60,0
MODELO 5
13,3
13,3
83,3
MODELO 5
26,7
26,7
86,7
MODELO 6
16,7
16,7
100,0
MODELO 6
13,3
13,3
100,0
30
100,0
100,0
30
100,0
100,0
Total
Valid
Total
ANTES DE EMPEZAR
FIIA - UNAS
El error muestral deseado

determina el tamao de las
muestras
Evolucin del error muestral segn incrementos muestrales de 25
individuos para un Nivel de Confianza del 95% y universo infinito
Se supone una heterogeneidad de la poblacin extrema (50%)
20,0%
18,0%
Error muestral
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Individuos en la muestra
TEST DE PRODUCTO
Utilidad del test de producto
FIIA - UNAS
OBJETIVO
MEDIR LA ACEPTACIN DEL PRODUCTO

EN SUS DIFERENTES FACETAS.
EVALUAR COMO SE POSICIONA EL
PRODUCTO
DETECTAR HUECOS DE MERCADO.
MOMENTO DE
REALIZACIN
CUANDO YA SE DISPONE DE UNA

MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO
DECISIONES
QUE IMPLICA
1. ABANDONAR EL PROYECTO
2. SEGUIR ADELANTE
3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON
VARIANTES
TEST DE PRODUCTO
El test de producto: metodologa
FIIA - UNAS
1.- Encuestas
2.- Encuestas
HALL
con comparacin de productos. TEST
sin comparacin de productos. IN
HOME
3.- Reuniones de grupo.

CUIDADO CON LOS EMPACHOS
METODOLOGA
Cundo usar cada tcnica?
FIIA - UNAS
Cuantitativas:
Para conocer
Cunto
Cmo
Dnde
Qu
Cul
Cualitativas:
Para conocer
Por qu
METODOLOGA
Cundo usar cada tcnica?
FIIA - UNAS
Las entrevistas
develaron:
Por qu no
gusta?
Por qu se le
asocian los
contravalores?
El Hall Test devel:

Cul gusta ms y
menos.
Qu valores se les
asocian (en qu
destaca).
Estimacin de
ventas
Precios aceptables
UTILIDAD DEL TEST

FIIA - UNAS
Lo que cualquier mtodo debe

aportar
Puede ser exitoso mi producto?
Para determinarlo, es necesario saber si el
producto:
Cubre una necesidad?
Con quin va a competir?
Es un producto novedoso? Qu aporta?
Es coherente el producto con su
posicionamiento?
Cul es la poltica de precios adecuada?
Cmo va a afectar a mis ventas de otros
productos?
Cul es el nivel de madurez del mercado?
Cul de las alternativas que barajo es ms
viable?
F2. Pblico
UTILIDAD DEL TEST

FIIA - UNAS
Ejemplo de anlisis de
posicionamiento y oportunidades
sana
x
MARCA A
cremosa
confianza
MARCA
D a adultos
x gusta
suave
Sabor natural
Textura natural
F1. Cualidades organolpticas
fcil de untar
MARCA C
x Calidad/Precio
x MARCA B engorda +
gusta a los nios
x
MARCA E
UTILIDAD DEL TEST
Debemos preguntar
FIIA - UNAS
1. Lo que aporta el producto: ventajas y

novedades.
2. Cmo se posiciona frente a los productos
de la competencia?
3. Es coherente con mi estrategia de
marca?
4. El deseo de compra que produce antes de
mostrar precio : con o sin competencia.
5. El deseo de compra que produce tras
mostrar su precio : con o sin competencia.
6. Frecuencia de compra futura del producto.
7. A que producto/marca sustituye?Nivel de
fidelidad a la marca.
8. Canibaliza a otros productos/marcas
propias?
9. Caractersticas del encuestado para su
segmentacin.
BENCHMARKING
Ejemplo: lo que hacen las

empresas de elaborados crnicos
FIIA - UNAS
El uso de la investigacin est

claramente relacionado con el tamao de
la empresa:
Grandes: realizan todo tipo de estudios.
Medianas: Investigan menos y ms
concreto.
Pequeas: No investigan. Se guan por
la calle, las tendencias que marcan los
grandes, ferias, competencia...
BENCHMARKING
Ejemplo crnicos (2)
FIIA - UNAS
En el lanzamientos de productos:
Grandes: Consultas y catas internas y
externas, con clientes y consumidores.
Medianas: Consultas y catas, sobre todo
internas, con clientes.
Pequeas: exclusivamente a nivel
interno.
A veces investigan conjuntamente con
las grandes superficies y distribuidores.
Quienes lo usan, le dan un valor
imprescindible al test.
BENCHMARKING
Ejemplo crnicos (3)
FIIA - UNAS
Cuanto ms grande es una empresa, ms

investiga.
Cuanto ms investiga, ms necesario y
til lo encuentra.
Cuanto ms grande y mayor xito tiene
una empresa, mayor nivel de
investigacin realizan. (Salvo aquellas
que no elaboran producto final)
CONCLUSIONES
Conclusiones
FIIA - UNAS
1. Saturacin de productos y marcas:

necesidad de diferenciarse.
2. Considerar la opinin del consumidor es
clave.
3. El consumidor es quien conoce mejor sus
propios gustos, preferencias, y forma de
interpretar la realidad.
4. Las empresas de ms xito, son las que
ms usan la investigacin sobre la
aceptabilidad de sus nuevos productos.
5. Se debe considerar la Investigacin
Comercial como una fase necesaria dentro
del proceso de innovacin, y no como un
coste suplementario.cul es el coste del
error?
CONCLUSIONES
Conclusiones
FIIA - UNAS
6. Hacer investigacin no es exclusivo de

empresas grandes: es posible
encontrar soluciones imaginativas
como hacer estudios tipo mnibus.
7. No es bueno afiliarse a una
metodologa, hay que elegirla en
funcin de los objetivos.
8. Si se usan encuestas, no vale con 20
30.
9. En cualquier caso, ojo a la seleccin de
la muestra.
10. Por ltimo, antes de empezar, es
necesario saber lo que se espera
conseguir con el nuevo producto, y
con la investigacin.
Muchas gracias por vuestra atencin

EN LA INGENIERA DE ALIMENTOS LES
ESPERA UNA TAREA INNOVADORA EN
INVESTIGACIN DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Facultad de
Ingeniera en
Industrias
Alimentarias

Diseño y Aceptabilidad de Un NP

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