Marketing

SELECCIONANDO A
LOS CONSUMIDORES
LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.
OBJETIVOS DEL MDULO 2
Entender lo que ser el marketing en el 2014 y

a futuro.
Apreciar la importancia de tener vacas moradas en
el marketing: ofrecer valor y tema de conversacin.

PH.D.
MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO

PH.D.
Estamos frente a una nueva realidad!!

La forma como compramos va a cambiar para siempre:
Consumidor 2.0 es un Smartshopper.
Hay que ser grandioso, ofrecer el mayor
(calidad/precio), a fin de volverte no-vulnerable.
valor
No ser solo bueno -- te mimetizas -- hay demasiadas
marcas indiferentes.

PH.D.

PH.D.
En USA un estudio indica que no les importara si el 92% de las

marcas desapareciera. Fuente: Meaningful Brands, HAVAS, 2013
Encontrar Blue Oceans- inventar un nuevo mercado - e.g., share a
Coke, Apple, Cirque du Soleil, Google (prendas de vestir que nos
conectan a internet).
Desarrollar marcas que la gente ama: son ms rentables---Qu
marca, si desapareciera, dejara un vacio en tu

vida?

PH.D.
SON LOVEMARKS ?

PH.D.
METFORA DEL TATUAJE

Apple, Nike, Microsoft, Coca Cola, Harley Davidson logran
que el consumidor se tate la marca en la piel y los
compre. No solo por la funcionalidad del producto,
sino por la emocionalidad que genera la marca.
Apple es una marca culto que tiene fanticos. Apple
sac el Apple Watch los fanticos lo van a comprar.
Puede que la mayora no ocupe todas las funciones de un
iPhone 6, pero harn cola toda la noche para comprar la
nueva versin

PH.D.

Debe generar conversacin a travs de un contenido
relevante. sta a su vez debe generar relaciones con los
consumidores y resultados de negocio.
Hay que ser notable e irresistible. Ojal volverse
viral.
La
publicidad
de
la
marca
emocionalmente con el consumidor.
debe
conectarse
La gente no recuerda lo que le dijeron sino cmo se

sintieron (emociones).
La experiencia que te hace vivir la marca es crtica:
branding emocional. E.g., iStore, Starbucks.

PH.D.

Customer Is the Boss (CIB): hay que llegar a su
corazn y a su alma!
El cliente como centro (customer centricity).
Focalzate en los buenos y deja a los dems.
El customer es el rey o reina: Customer Share vs
Market Share!
Es desconfiado! Menos de un 1/3 piensa que las
marcas se comunican de manera honestaa
pesar de esfuerzos en RSE. Fuente: El Comercio 7-613
Tenemos un jefe (el cliente) que desconfa de

nosotrosvaya problema!!!

PH.D.
10

Hoy tenemos un cliente ms consciente de sus
derechos y empoderado.
Recompensa las marcas que hacen su vida ms feliz,
ms cmoda y ms saludable.
Recompensa las marcas que apoyan el
ambiente, a la economa y a la comunidad.
medio
EL PELIGRO (IRONA) ES: HAY DEMASIADAS

MARCAS INDIFERENTES POR AH.

PH.D.
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L AS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:
Se ponen a tono en un escenario de mayores

exigencias (marketing interno, community managers,
social listening,
dan respuestas rpidas).
Cambian sus estrategias para adaptarse al Nuevo
Consumidor 2.0 que:
No guarda su insatisfaccin.
Es ms activo en la defensa de sus derechos y
USA LA TECNOLOGA

PH.D.
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Saben que el poder comunicarse con un Gerente por

Twitter, ha reducido la sensacin de asimetra entre
empresas y clientes.
Saben que pueden aparecer trolls (gente mala leche) y
todo el mundo los empieza a llenar de likes.
Saben que el Capital Social (su influencia) a travs de las
redes sociales, les da el poder a los consumidores.

PH.D.
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Saben que hay que decir la verdad, sino te caen

miles.
Saben que en internet todo se puede medir. La
evidencia cuantitativa es clara.
Entienden que Internet ha creado una economa
colaborativa,
la
CO-CREACIN
O
EL
CROWDSOURCING.

PH.D.
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L A CO -CREACIN
Y EL CROWDSOURCING

PH.D.
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CO -CREACIN: CON L A AYUDA DEL CLIENTE
Tambin se conoce como DesignByMe.

NIKE iD: t lo diseas nosotros lo fabricamos fue lanzado por
Nike hace 10 aos y permiti personalizar tu calzado deportivo.
Hoy en da, Wikipedia, LEGO, Reebok, Daewoo, etc. son
ejemplos del poder de la gente (crowdsourcing o co-creacin).
La idea es lograr que los consumidores ms leales se sientan
dueos de la marca.

PH.D.
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PH.D.
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EL CASO DE LEGO
LEGO ha creado productos diseados por clientes.

Utilizando un software que se descarga gratuitamente, los
usuarios especifican lo que quieren y disean el modelo
que les llegar a la puerta de su casa.
Los diseos ms populares van a la tienda minorista.
IDEA: tal vez, colocar la foto y el nombre de su creador

sera algo de mucho orgullo.

PH.D.
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VIDEO PHILIP KOTLER:

MKTG 1.0 2.0 3.0 + CO -CREATION
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

PH.D.
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ADVERTENCIA
El marketing evoluciona tan rpido que

al final del curso tal vez la mitad, ya no
ser valido

PH.D.
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PH.D.
21
El Nuevo Consumidor 2.0 (19-36), llamado

millennial o Gen Y es mvil: entonces el
MARKETING tiene que ser mvil.

PH.D.
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EL CONSUMIDOR ES MVIL Y EL MARKETING?

Fuente: Trend Management 8/2013
44% utiliza su smartphone en la cama.
65% lo usa mientras va a trabajar.
26% lo usa en salas de espera.
45% lo usa para localizar tiendas.
20% de bsquedas relacionadas con el ocio son mviles.
9% de las bsquedas de vuelos son mviles.
eBay (C2C) inform 1 venta por segundo a travs de
mviles. Mercado Libre y DeRemate.com son versiones
latinas.

PH.D.
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SOLOMO: (SOcial media, LOcal search,

MObile search)

PH.D.
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SOLOMO
Algunas personas hacen una bsqueda por celular y

evalan alternativas antes de comprar offline, ya sea
dentro de la tienda o desde un catlogo (ZMOT).
Se espera que se integre la experiencia virtual con la
fsica: Internet en el celular con una experiencia
dentro de la tienda (poder vivir la marca).

PH.D.
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OMNICHANNEL RETAILING/SHOPPING
Retailers debern interactuar con sus clientes a travs de

diferentes canales: websites, tiendas fsicas, kioscos, correo
directo, catlogos, call-centers, redes sociales, aparatos celulares,
juegos de consola, TVs y ms an por venir.
Hoy la compra se puede hacer de la casa o la oficina, sin gastar
gasolina o tener que encontrar un estacionamiento.
Cuanto ms cmodos se sientan los clientes con omnichannel
shopping, ellos se volvern menos tolerantes con lo que
ocurra dentro de la tienda.
E.g., vendedores que no estn
disponibles, largas filas para pagar, devoluciones complicadas,
etc.

PH.D.
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POR LO TANTO
El consumidor se convierte ahora en un omnichannel
shopper.
Debe tener acceso a comprar en cualquier lugar, en
cualquier momento y a travs de cualquier canal. l/ella se
puede ahora comunicar con la marca a travs de
diferentes canales.
Ahold es un supermercado que usa la app Scan it, sus
clientes pueden iniciar el proceso de compra desde el pasillo
con sus smartphones.
Con esta aplicacin no solo se puede comprar, permite a la
empresa enviar ofertas dirigidas, basndose en el historial de
compras y logrando as una interaccin.

PH.D.
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SE INTEGRAR ENTONCES
LO DIGITAL CON LO FSICO?
Los consumidores quieren TODO.

Quieren las ventajas del digital shoppingseleccin
ilimitada, transparencia de precios con el click del mouse,
recomendaciones personalizadas de amigos y expertos.
Y, quieren las ventajas de una physical storeinteraccin
cara a cara con los vendedores, productos disponibles para
probar y llevar, la experiencia social de comprar como un
evento.

PH.D.
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EL MODELO ANTERIOR ERA
Desarrolle un gran producto.

Disee una buena campaa de
publicidad.
Gane en el estante o en el punto de
venta.

PH.D.
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HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:
El consumidor se involucra en actividades (ZMOT).

Quiere tener el control y que deje de tenerlo el
fabricante.
La informacin y las herramientas online le facilitan las
cosas.
Antes
haba
asimetra
de
la
informacin:
el
vendedor saba ms que el comprador.

Gracias a ZMOT hoy existe la capacidad de tener
simetra de la informacin.

PH.D.
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HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:
Empresas que se esforzaron por tener un sitio web

tendrn que repensar su mensaje frente a una
nueva realidad que plantea la pantalla del
celular.
Las compaas tienen que saber lo que sucede,
dependen ms de escuchar y analizar

conversaciones en las redes, que de extraer
informacin de textos o de conferencias.

PH.D.
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QU HACER ENTONCES
Tener expertos que ayuden a ganar en

el ZMOT (Los Community Managers).
Contar con un presupuesto.
Desarrollar
Listening.
estudios
de
Social

PH.D.
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EL SOCIAL LISTENING
La medicin del Social Listening

herramienta en marketing digital.
es
una
nueva
Mide resultados, tales como la frecuencia con que se

menciona la marca, el sentimiento con el que se
la nombra y cmo impactan esos comentarios en la
mente de los consumidores, entre otros.
Permite rentabilizar mejor la inversin en redes sociales.

PH.D.
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Smartphone = Smartshopper = Smartmarketing.

Con la llegada de la Web 3.0 (la transformacin de la
red en una base de datos), debemos ser capaces de
personalizar las bsquedas segn los intereses de los
consumidores.
Gracias al WiFi, el Bluetooth, el GPS y nuestras
preferencias establecidas, podrn sernos sugeridos todo
tipo de productos a travs de estos dispositivos.

PH.D.
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HACIA DNDE VAMOS

CON L AS COMUNICACIONES,
EL MARKETING Y L A PUBLICIDAD?
La
publicidad
podr
mostrarnos
informacin
relevante acorde a nuestros propios intereses.
Los smartphones, laptops, tablets, etc. servirn para
aumentar esa necesidad imperiosa de estar siempre
conectados.

PH.D.
35
En el caso de las empresas: No pueden irse a

dormir, tienen que estar paranoicas. Nunca
dormirse en el sof !
Deben practicar Marketing Verde y Marketing
Rosado (marketing de gnero) cmo oportunidad
de mercado

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TENER PRESENTE QUE:

Inventar/crear un nuevo mercado es fantstico. P.e., Cirque du
Soleil, Blackberry, iPad.
Obsesinate con los clientes, no con los rivales p.e, Caterpillar.

Personaliza, p.e., Amazon ofrece recomendaciones. Dell hace computers
personalizados.
Las empresas comunes venden productos, las inolvidables promueven
experiencias (Starbucks).
La competencia nunca termina. Siempre estar en punta de pies para
poder reaccionar, p.e., Samsung de pantalla flexible, Samsung 5, LG y su TV
Oled curvo.
Uno compite en al marketing para ser UNICO (VACAS MORADAS).
PH.D.
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L AS VACAS MORADAS
Si uno desea crecer, tiene que hacer

algo sobre lo cual la gente vaya a hablar.
Seth Godin, HBR 2008

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Suelen medir menos de 2 cm de espesor, pesan menos de 1,4 Kg., una larga duracin
de pila y
tiempos de arranque mnimos

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OTRAS VACAS
Old Spice 48 horas de proteccin.
Ascensores Schindlerindicas el piso al que vas.
Starbucks
CNN
Pinterest (tercera red social ms popular despus de FB y
Twitter.
Permite a los usuarios compartir y recomendar
imgenes de temas de su inters entre s, creando un

portafolio temtico).
Sony XPERIA resistente al agua.

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ENTONCES POR QU TODO EL MUNDO

NO TIENE VACAS MORADAS?
Porque tienen miedo, no arriesgan y/o se duermen en
los laureles.
Porque creen que lo opuesto a notable es malo y
eso no es cierto. Lo malo no dura.
La mayora de productos son bastante buenos,
pero esto no es suficiente para tener xito.
Porque equivocadamente piensan que su producto es
un commodity.

PH.D.
59
PENSEMOS
QU OTRAS VACAS MORADAS CONOCEMOS?
Para tener xito, hay que ser NOTABLE para el

target market.
Si eres aburrido, te vuelves INVISIBLE o te
MIMETIZAS.

PH.D.
60

Marketing

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Estamos frente a una nueva realidad!!

No ser solo bueno -- te mimetizas -- hay demasiadas

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En USA un estudio indica que no les importara si el 92% de las

marca, si desapareciera, dejara un vacio en tu

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METFORA DEL TATUAJE

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La gente no recuerda lo que le dijeron sino cmo se

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Tenemos un jefe (el cliente) que desconfa de

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L AS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:

Se ponen a tono en un escenario de mayores

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L AS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:

Saben que el poder comunicarse con un Gerente por

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L AS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:

Saben que hay que decir la verdad, sino te caen

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CO -CREACIN: CON L A AYUDA DEL CLIENTE

Tambin se conoce como DesignByMe.

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LEGO ha creado productos diseados por clientes.

IDEA: tal vez, colocar la foto y el nombre de su creador

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El marketing evoluciona tan rpido que

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Algunas personas hacen una bsqueda por celular y

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